МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М. В. ЛОМОНОСОВА  ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ                Реферат            ​ Роль юзабилити в интернет­маркетинге                               Работу выполнила:  студентка 4 курса з/о  Романенко К. А.    Преподаватель:  Першина Е. Д.                        Москва  2016      Оглавление    Введение ……………………………………………………………………………………...2  Зачем помнить про юзабилити……………………………………………………………....3  Что нужно для создания и воплощения грамотной UX стратегии……………………....12  Заключение………………………………………………………………………………….14  Библиография……………………………………………………………………………….14                                                  1    “Мощь – это умение применять тактику, сообразуясь с выгодой”1.  Сунь­Цзы  Введение  Дизайн  повсюду:  будь  то  ручка,  стул,  интернет­магазин,  электронная  книга,  интернет  СМИ  или  плитка  в  супермаркете  (да,   даже  она  не  возникла самостоятельно).  В  идеальном  мире,  где  производители  заботятся  о  потребителях  и  мыслят  не  только  в  категориях  прибыли,  но  и  пользы  миру,  любой  продукт,  наверное,  с  точки  зрения  дизайна  выполнял  бы  две  функции  ­   обеспечивал  максимальное  удобство  в  эксплуатации  для  максимально  широко  числа  пользователей  (вне  зависимости  от  ­  левша  или  права,  подросток  или  взрослый,  и  т.  д.),  реализовывал  функцию  отстройки  от  конкурентов  (иначе  зачем  покупать  продукт?).  Первая  функция  есть  определение  юзабилити  простыми  словами.  Международный  стандарт  юзабилити  ​ ISO  9241­11  определяет  данный  термин  так:  “Степень,  в  которой  продукт  может  быть  использован  конкретным  пользователем  в  конкретном контексте для конкретных целей эффективно  и  с  чувством  удовлетворенности”  (​ англ.​ “​ Extent  to  which  a  product  can  be  used  by  specified  users  to  achieve  specified  goals  with  effectiveness,  efficiency  and  satisfaction  in  a  specified  context  of   use”)2.  Хотя  стандарт  был  разработан  не для веб­среды, он актуален  и для виртуальной реальности.  Дональд  А.  Норман  в  книге  “Дизайн  привычных  вещей3”  приводит  много  примеров  функциональных  проблем  оффлайн­устройств,  причина  возникновения  которых   в  стремлении  дизайнеров  к  эстетическому  совершенству  и  внешнему  изяществу  в  ущерб  удобству  эксплуатации.  Стремясь показать силу дизайна, Норман в  том  числе  рассказывает  об  исследованиях  серьезных  чрезвычайных  ситуаций  (на  взлетной  полосе,  промышленных  предприятиях  и  др.),  произошедших  по  вышеуказанной  причине.  “Технологии  меняются  быстро,  люди   ­  медленно”,   ­  утверждает  автор.  Действительно,  как  бы  не  совершенствовались  технологии,  если  идея  продукта  не  понятна,  а  функционал  не  удобен  в использовании ­ продукт вряд ли  будет успешен. Разве что производитель является монополистом на рынке.  1  ​ Сунь­Цзы, “Трактат о военном искусстве”, ИД Азбука, 2014   ​ http://www.iso.org/iso/ru/catalogue_detail.htm?csnumber=63500   ​ Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология привычных  вещей), ИД “Вильямс”, 2006 г  2 3 2    Вопрос  юзабилити   актуален  для  каждого  онлайн­сервиса  вне  зависимости  от  продукта:  eCommerce  проектам  важно  работать  в  этом  направлении  для  увеличения  конверсий  на  каждом  этапе  воронки  продаж  и  как  следствие  росту  выручки;  перед  контентными  сайтами,  предоставляющими  полностью  или   частично  материалы  за  подписку,  стоит  та  же  задача;  онлайн­медиа,  чья  экономическая  эффективность  зависит  от  рекламы,  заинтересованы  в  лояльности  и  вовлеченности  пользователей,  высоком  показателе  retention,  поскольку  если  не  будет  аудитории  ­  не  будет  и  рекламодателей;   аналогичными  причинами  обсуловлен  интерес  к  данному  вопросу  у  социальных сетей, и т.д.   Что  охватывает  тема  юзабилити,  какую  ценность  приносит  бренду,  зачем  интересоваться  этим  вопросом  и  кто  за  это  отвечает  в  IT  компаниях,  а  также  лучше   практики в сфере онлайн­медиа рассмотрим подробнее в данной работе.    Зачем помнить про юзабилити  Многие специалисты стремятся придумать свою стройную теорию про юзабилити  и  дизайн,  у  каждого свои нюансы, но в целом большинство сходится во мнении, что UI  (англ.  user  interface)  дизайн  подразумевает  только  графическое  оформление и входит в  более  широкое  понятие  ­  UX  (англ.  user  experience)  дизайн,  который  отвечает  за  весь  цикл  взаимодействия  пользователя  с  продуктом  вне  зависимости  от  типа  устройства,  отталкивается  от  бизнес­модели  и  бизнес­задач,  помимо  UI  включает  архитектуру  сервиса  и  процессов,  прототипирование  и  иногда  контент­стратегию.  Грамотный  дизайн  влияет  не  только   на  успех  совершения  пользователем  заложенного  бизнес­моделью действия, но и на лояльность.   Работа  над  UX  не  ограничивается  деятельностью  только  UX  дизайнера,  это  командная  работа.  В  России  чаще  всего  помимо дизайнера, участвующего в аналитике  и  занимающегося  прототипированием,  разработкой  гипотез,  юзабилити­тестированиями  и  т.д.,  в  процессе  участвуют  интернет­маркетолог  (аналитика,  позиционирование  бренда  и  т.д.),  верстальщик   и  программист  (внедряют  продуманный  дизайн,  разрабатывают  и  обеспечивают   бесперебойную  деятельность  бэкофиса  с  данными  клиентов  ­  например,  адрес,  номер  телефона,  имя  и  т.д.,  нередко  участвуют в проведении a/b и mvt­тестирований).    3    Прежде  чем  мы  перейдем  к  рассмотрению  этапов  создания  грамотного  с  точки  зрения  юзабилити  онлайн­сервиса,  рассмотрим  примеры,  иллюстрирующие  необходимость этого занятия.   Какой  бы  креативной  ни  была  бы  идея онлайн­проекта, о нем никто не узнает без  рекламы  и  pr.  Чтобы  интернет­продвижение  (впрочем,  как  и  оффлайн)  было  эффективным,  для   разных  каналов  необходимы  разные  посадочные  страницы  (англ.  landing  page)  с  релевантным  рекламе  содержанием,   а  также  учетом  возможных  особенностей  пользователей  источника  привлечения  трафика.  Если  не  учитывать  данных  особенностей  и  вести  всех  на  одну  страницу,  рекламный  бюджет  будет  расходоваться  неэффективно,  поскольку  это,  как  правило,  приводит  к  большому  проценту  отказов  и  низкой  конверсии  или  отсутствии  конверсий).  Для  успеха  в  увлекательном деле трафикогенерации помимо релевантности нужно учитывать:   ­ удобство совершения целевого действия:  Пример  одного  сайта  eCommerce,  работающего  по  модели   закрытого  flash­sale  сайта.  Первым  целевым  действием   воронки  продаж  и  взаимодействия  пользователя  с  сайтом  является  регистрация.  Рассмотрим  часть  формы   регистрации,  обратив  внимание  на  поля  для  введения  данных  и  обратную  связь  системы  (что  происходит  в  форме  при  введении данных и подтверждении желания зарегистрироваться).    Когда  в  поле  email  пользователь  доходит  до  знака @, появляется выпадающий список,  предлагающий  на  выбор  к  первой  части  введенного  емейла  почтовые  сервисы,  что  позволяет  пользователю  просто  выбрать  из  списка.  Хорошо  то,  что  это  позволяет  4    снизить  процент  невалидных   электронных  адресов  из­за  неправильно  набранного  адреса,  при  использовании  списка  в  части  после  собаки  невозможно  ошибиться,  а  значит.  На  многих  сайтах  в  случае  ошибки  в  данной  части  в  случае  наличия  проверки  на  соответствие  корректным  почтовым  сервисам,  в  форме  появляется  уведомление  появляется  уведомление,  что емейл набран неправильно, иногда форма подсвечивается  другим  цветом  и  т.д.,  это  заставляет  пользователя  задуматься,  он  может  уйти  с  сайта  (например,  перейти  в  другую  вкладку,  чтобы  себя  проверить,  отвлечься  на  другую  рекламу  и  забыть  про  вкладку  с  регистрацией  или  не  захотеть  к  ней  возвращаться,  в  таком  случае  возможно,  что  вернуть  пользователя  даже  с  помощью   ремаркетинга  будет  довольно  трудно,  если  при  неудачной  попытке  у  него  осталось  чувство  разочарования),  т  е  получаем  бОльший  процент  отказов,  целевое  действие  не  совершено,  если  оплата  осуществлялась  за  переход  ­  деньги  выброшены  на  ветер.  Что  касается  минуса в данном примере ­ в выпадающем списке не отсортированы почтовые  сервисы по популярности в данном регионе.     Недочет  №2  ­  при  выборе  нужного  варианта  и  нажатии  клавиши  Enter  появляется  ошибка. Результаты могут быть аналогичными описанным выше.    5    При  успешном  заполнении  и  подтверждении  отправки  формы,  мы  видим  кнопку  “Перейти  в  (почтовый  сервис,  соответствующий  указанному  в  поле  email).   Плюс  ­  если  пользователь  авторизован  в  электронной  почте,  он  может  перейти  и  сразу  подтвердить  регистрацию,   что  потенциально  снизит  процент  неподтвержденных  регистраций  (следующий  этап  воронки).  Однако,  если  пользователь  не  авторизован,  это  может  сказаться  отрицательно  на  конверсии.  Также  если  говорить  о  дизайне,  фразу  “Перейти..”  трудно  идентифицировать  как  кнопку.  Впрочем,  если  данное  решение  внедрено,  вероятно,  в  результате  юзабилити­тестирования выиграл именно этот вариант.  Грустную  историю  о  том,  к  чем  приводит  игнорирование  юзабилити  в  процессе  запуска  стартапа,  рассказывала  UX­дизайнер  с  более  чем  20­летним  опытом  в  профессии,  Джейми  Леви  в  своей  книге  “​ UX  Strategy:  How  to  Devise  Innovative  Digital  Products  that  People  Want”4 ​ :  успешный  инженер,  стремясь  помочь  близкому человеку в  борьбе  с  зависимостью,  придумал  идею  для проекта, нашел инвесторов, запустил сайт,  потратил  колоссальные  бюджеты  на  рекламу,  и  не  получил  ни  заказов,   только  редкие  регистрации.  Через  18  месяцев  безрезультатных  затрат,  команда  пришла к выводу, что  основная  проблема  в том, на что они не обращали внимание и что не считали важным ­  юзабилити.  Изначально  в  дизайне  руководствовались  лишь   эстетикой  и  собственным,  ничем не подкрепленным, восприятием. Теперь на помощь позвали Джейми.   И  последний,  менее  удручающий  пример  ­  официальный  сайт  телеканала  ТНТ5 .  Хотя  бы  потому,  что   официальных  данных  по  конверсии  нет  в  открытых  источниках.  А  alexa.com6  предупреждает,  что  данные  по  этому   сайту  могут  быть  некорректны.   ​ Джейми Леви, “​ UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want​ ”,  O'Reilly Media, 2015   4 5 6  ​ http://tnt­online.ru/   http://www.alexa.com/  6    Возьмем  навигацию  и  всего  1  сериал  “Интерны”.  Раньше  в  левой  части  сайта  было  расположено  скозное  меню  (отображалось  на  всех  страницах  сайта).  При  выборе  сериала  “Интерны”  открывалась  вкладка  с  краткой  информацией  о  проекте  и  сериями  (все  серии  и  раньше,  и  сейчас  доступны  на  официальном  сайте  бесплатно  и  без  регистрации):    Затем,  видимо,  слишком  из­за  большого  количества программ, меню  слева  убрали  и  внесли  во  вкладку  Программы.  Теперь  нужно  делать  2  клика,  а  главная  страница   выглядит так:    7    Страница с программами так:                               Добавлен  логотип,  на  ноутбуке  страница  занимает  несколько  экранов,  фильтрации  нет.  Все  это  столь  же  неудобно,  как  и  раньше,  но  теперь  нужно  делать  2  клика,  чтобы  попасть  на  страницу  нужно  программы  и  дождаться  загрузки  страниц.  В  поисках  мобильной  версии  сайта,  случайно  увидев  на  мобильном  всю  страницу  сразу  на  одном  экране,  обнаруживаем,  что  список  программ  есть  и  на  главной.  При  этом  нужно  отметить,  что  при  просмотре  с  ноутбука  скроллить  настолько  сильно  вниз  не  возникло мысли и желания.                       8    На мобильном сразу после загрузки в браузере Safari:    Программы во 2­ой половине главной страницы.   Переходим  к  рассматриваемому  разделу  сайта  ­  странице  проекта  Интерны,  где  ранее  были  серии  и  описание  проекта.  Сначала  видим  проблему  с  версткой  ­  9    фотография  наезжает  на  строчку  Финальный  сезон.    При изменении масштаба страницы фотографии остаются огромными:     Видео­материалы  же  (серии)  из  рубрики “переехали”, где теперь  искать  видео  не  ясно.  А  на  странице  колоссально  много  текстового  материала  о проекте.  И  даже  если  в  нем  есть  отсылка  к  разделу  с  сериями,  столько  читать не входило в мои планы.   Я  уставший  пользователь,  который  уйдет  разочарованным  с сайта.    Пример  с ТНТ ­ это то, как Стив  Круг  в  своей  работе  “Веб­дизайн  или  не  заставляйте  меня  думать!”7  назвал  одну  из   ​ Стив Круг, Веб­дизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2­ое. – Пер. с англ. – СПб:  СимволПлюс, 2008  7 10    глав  “Юзабилити  как  обычная  вежливость”.  В  ней  он  описывает  как  убывает  у  пользователей  резерв  доброжелательного  отношения  к  бренду  в  процессе  столкновения  с  препятствиями  на  портале.  Особенно,  если  вопрос  общественно­важный.  Также  в  других  главах  он  отмечает  замечательную  мысль  ­  дизайнеры  наивно  полагают,  что  пользователь  будет  внимательно  читать  сайт!  На  самом  деле  это  не  так,  люди  просматривают  страницы  довольно  быстро  в  поисках  искомого  или  интересного  (например,  в  случае  со  СМИ  ­  быстрый  просмотр  заголовков),  а  не  вчитываются  в  каждый  элемент  и  текст. И Круг8, и Норман9 писали о  необходимость  наличия  ясной  концептуальной  модели,  благодаря  самоочевидности  которой  для  пользователя,  последний  мог  бы  предсказать  результат   действий  с  сервисом, иначе взаимодействие происходит вслепую и несет разочарование и ошибки.   Итак,  мы  рассмотрели  несколько  примеров  того,  как  дизайнерское  решение  может  влиять  на  начальные  этапы  взаимодействия   пользователя  с  ресурсом.  Аналогичные  по  смыслу  задачи  ­  задачи  упрощения  и  ликвидации  лишних  действий  ­  присутствуют  на  каждом  последующем  этапе  пути  пользователя.  Один  из  сегментов  целей  UX  стратегии  ­  работа  над  вовлечением  аудитории,  ростом процента повторных  посещений пользователем сайта, увеличение времени, проведенного на сайте и пр.    Что нужно для создания и воплощения грамотной UX стратегии  Понимание  бизнес­модели  (без  понимания  цели  и  предлагаемого  продукта  акценты  при  дизайне  могут  быть  некорректно  расставлены  и  будут  только  мешать  пользователям),  аналитика  конкурентов  (прямых  и  непрямых,  упор  на  первых)  ­  не  только  изучение  их  с  точки  зрения  дизайна,  интересных  решений и функционала, но и  сбор  максимального  количества  данных  по  трафику,  количеству  SKU  и  доминирующих  категорий  (если  eCommerce),  доминирующих  рубрик  (если  онлайн­СМИ),  понимание  наличие  отличий  ЦА  и  пр.  Помимо  облегчения  процесса  использования  веб­ресурса   не  стоит  забывать  о  позиционировании  бренда,  отражении  миссии,  стилистики  и  т.д.  Однако  визуальная  часть,  относящаяся  к  эстетике,  ­  это  не  первостепенный   вопрос.  Ему  предшествует  продумывание  сценариев   ​ Стив Круг, Веб­дизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2­ое. – Пер. с англ. – СПб:  СимволПлюс, 2008  9  ​ Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология привычных  вещей), ИД “Вильямс”, 2006  8 11    пользовательского  поведения  при  посещении  сайта.  В  отличие  от  оффлайна,  где  чаще  всего  потребитель  знакомится  с  продуктом  и  оценивает  уровень  комфорта  при  использовании  уже  после  приобретенния,  в  онлайне  каждое  действие  и  препятствие  происходит  в  режиме онлайн, любое непродуманное решение и  может привести к тому  что  пользователь  моментально  покинет  ресурс.  Хорошая  стратегия  не  ведет  к  росту  показателей отказов.   Однако,  это  не  значит,  что  существует  способ  точного  прогноза  и  предвидения  идеальной,  тотально  безошибочной  стратегии.  Никто  не  знает,  как  правильно.  Более  того,  если  стремиться  к  предельной  честности,  нужно  признать,  что  в  интернете  практически  не  бывает  абсолютно  идентичного  поведения  разных  пользователей  на  странице.  Хотя,  безусловно,  есть  общие  тенденции,  позволяющие  в  результате  тестирования выбрать то или иное решение.   После  того  как  проведен  анализ  и  сформулировано  аргументированное  видение  встает  вопрос  разработки.  И  поскольку  это  крайне  ресурсоемкий  и,  как  правило,  дорогой  процесс,  перед  нами  еще  один  вопрос  ­  юзабилити  тестирование.  Вариантов  проведения  много,  в  том  числе  распространенной  практикой  в  онлайне  являются  A/B­тест  (когда  сравниваются  2  варианта)  и  mtv­тест  (тестируются  более  2  вариантов  элементов).  Юзабилити­тестированию  может  быть  подвержен  любой  элемент  страницы,  в  том  числе  текст/фрагмент  текста,  тестирование  проводится  для  всех  предполагаемых  платформ  и  форматов.  До  запуска  разработки  трудоемких  нововведений  важно  провести  тестирование  с  упрощенными  вариантами  (иногда  они  могут  даже  не  подразумевать  фактической  разработки  backenda  сайта).  Это  важно  как  планировании  при  внесения  модификаций  в  уже  существующие  проект,  так  и  при  запуске  сервиса  (нередко  потенциальным  инвесторам  интересна  реальная  оценка  спроса,  построенная  не  только  на  основании  общих  данных  по  емкости  рынка,  но  и  с  учетом  результатов  фактических  попыток  выявления  спроса).  Однако  основная  цель  исследования в первом случае ­ подтвердить жизнеспособность идеи.   Например,  сервис  Dropbox  в  начале  своего  пути  с  этой  целью  запустил  в  Сеть  видео­презентацию,   демонстрирующую  разрабатываемый  функционал 10.   Эта  10 http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82:D ropbox    12    инициатива  привела  к  резкому  скачку  заказов  бета­версий  с  5К  до   75К  в  рекордно  короткие сроки.   При  проведении  и  анализе  тестирований  для  репрезентативного  исследования  важна  значительная  выборка,  которая  обеспечит  применимые  на  практике   данные,  отсутствие  других  тестов  на  сайте,  учет  других  факторов  и  активностей  на  сайте   (не   обязательно  тестов),  которые  могли  повлиять  на  результат.  Также  для  окончательных  выводов  нужно  повторить  исследование  через  некоторое  время.  Большинство  метрик  просматриваются  в системах аналитики ­ Google Analytics и Яндекс.Метрика, Вебвизор  и др.    Выводы  UX  не  ограничивается  эстетическими  вопросами  дизайна  онлайн­сервиса,  а  являясь  результатом  в  том  числе  аналитики,  UX  рождается  там,  где  встречаются  максимально  простое  и  эффективное  для  пользователя  воплощения  решения  задач  бизнес­модели и бизнес­направлений развития сервиса. Роль SEO продвижения и учета  юзабилити  при  индексации  поисковыми  системами  в  работе  не  рассмотрена  намеренно,  поскольку  алгоритмы  постоянно  изменяются и степень влияния  дизайна на   индексацию в том числе.  Библиография  1) Сунь­Цзы, “Трактат о военном искусстве”, ИД Азбука, 2014  2) http://www.iso.org/iso/ru/catalogue_detail.htm?csnumber=63500  3) Дональд А. Норман, Дизайн привычных вещей (прежнее название: Психология  привычных вещей), ИД “Вильямс”, 2006   4) Джейми Леви, “​ UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People  Want”, O'Reilly Media, 2015   5) Стив Круг, Веб­дизайн или не заставляйте меня думать! Издание 2­ое. – Пер. с  англ. – СПб: СимволПлюс, 2008  6) http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83% D0%BA%D1%82:Dropbox      13