Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ-СЕГМЕНТ Реферат студентки 404 группы вечернего отделения Д. С. Фидаровой Москва – 2016 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................. 3 ИНТЕРНЕТ КАК ПЛАТФОРМА ДЛЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ...............................................................4 ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ПЛАТФОРМА ДЛЯ ИНТЕРНЕТА.............................................................7 ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................ 9 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..........................................................................................10 ВВЕДЕНИЕ Телевидение, как «способ электрической передачи изображений на расстояние», было изобретено в начале XX века. Активно использовать его стали в середине XX века. А во второй половине XX века был изобретен интернет, как компьютерная сеть передачи информации. Сегодня, в XXI веке мы уже не можем представить свою жизнь без интернета. Каждый день, по данным опросов, в сеть выходят 66,5 миллиона россиян1. И чем большее количество людей пользуется интернетом, тем больше экспертов пророчат смерть телевидению, радио, печати. Тем не менее ни один из данных средств массовой информации еще не канул в Лету. Более того, наблюдается постепенная интеграция масс-медиа с интернетом. Радио можно послушать онлайн, у многих радиостанций есть официальные страницы в интернете, группы в социальных сетях. То же касается телевидения и печати. Соответственно, задача данного исследования заключается в попытке понять, действительно ли интернет занимает первую позицию, как сегмент для маркетинговых кампаний и как сегмент масс-медиа. Мы рассмотрим интеграцию телевидения и интернета, их симбиоз. В первой части работы (см. главу «Интернет как платформа для телевидения») будет рассмотрено использование телеканалом интернетсегмента, взаимодействие с теле- и интернет-аудиторией, интернет-кампании. Рассмотрены данные аспекты будут на примере телеканала СТС Love, который позиционирует себя, как телеканал с большой интернет-аудиторией, который взаимодействует со своей аудиторией в основном через интернет, использует в промо-роликах мемы и хэштеги, зрители которого в большинстве своем активные пользователи интернета (дети и подростки). Во второй части работы (см. главу «Телевидение как платформа для интернета») будет рассмотрено использование ИТ-компаниями телевидения как ресурса для продвижения своих услуг и товаров. 1 http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 ИНТЕРНЕТ КАК ПЛАТФОРМА ДЛЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ В век активного использования интернет-технологий телевидение не обходит digital-сегмент стороной. Подробнее рассмотрим интернет как платформу для телевидения на примере телеканала СТС Love (медиахолдинг «СТС Медиа), который в большой степени ориентируется на онлайн-аудиторию и позиционирует себя как молодежный канал про моду, шоу-бизнес, самореализацию и любовь2. На интересующие нас вопросы согласилась ответить Дзерасса Гагулова, менеджер проектов телеканала СТС Love. 1) Отличается ли подача контента СТС Love на ТВ и в интернете? Подача контента в интернете и на телевидении именно у СТС Love не отличается, потому что вся аудитория – подростки и дети, которые сидят в интернете. И они в основном приходят к телеканалу через интернет. И большую часть времени, естественно, они проводят онлайн. Поэтому мы с ними и в интернете, и через телевидение общаемся. На ТВ, конечно, все более официально, а в сети мы с ними общаемся молодежным сленгом (в хорошем смысле этого слова): мемами, разными новыми словами и так далее. Обязательно обращение на «ты»: это же все-таки подростки и дети. Если обращаться к ним на «Вы», получится что-то очень странное. К сожалению, нет каких-то способов измерения, которые показали бы, что, действительно, вся эта телеаудитория или какая-то ее часть пришла из интернета. Но у нас весь маркетинг: и эфирный, и digital строится с упором на интернет, всегда с упором на сайт и в большую сторону на соцсети. Что касается социальных сетей, они у нас суперохватные, особенно ВКонтакте 3 и Instagram4. Мы даже сайт пиарим через них. Кроме того, самые популярные реалити-шоу «Один день с MBAND» 5 и «Невеста для MBAND»6 (первые реалити-шоу собственного производства телеканала) начались из интернета. Мы запустили кастинг в Instagram, девочки записывали 15-секундные видео с признанием в любви MBAND, это все по хэштегам подтягивалось на специальную страницу сайта, а потом ребята выбирали победительниц – восьмерых девушек, которые проведут с ними один день. 2 https://www.ctclove.ru/projects/serial/o_kanale/ 3 https://vk.com/ctclove 4 https://www.instagram.com/lovectclove/ 5 https://www.ctclove.ru/projects/show/odin_den_s_mband/ 6 https://www.ctclove.ru/projects/show/nevesta_dlya_mband/ И история с реалити-шоу началась с интернета. Мы год назад на Big Love Show не показали их выступление – вырезали. И «бандитки», так называют себя их фанатки, устроили в соцсетях спор, говорили, что мы не уважаем ребят, не любим фанатов этой группы, не приглашаем их, и, вообще, мы очень плохие, почему мы так поступили. И тогда мы приняли решение, что мы будем снимать с ними реалити-шоу, сделаем такой сюрприз для фанаток. И целевая аудитория, соответственно, группы и нашего телеканала совпадает. И не прогадали: были очень высокие рейтинги, доля около 6 пунктов. 2) Онлайн- и телезрители чем-то отличаются? Зрители в интернете и на ТВ различаются только тем, наверное, что есть еще домохозяйки 30-35 лет, которые не так активно пользуются социальными сетями, интернетом, но они смотрят СТС Love. Сериал «Папины дочки», который у нас очень часто показывают на телеканале, - для кого-то детство. Те, кому сейчас 30, могли смотреть сериал в детстве, сейчас они ностальгируют. Наверное, в этом основное отличие. Но, мне кажется, у СТС Love по максимуму совпадает аудитория в интернете и на ТВ по сравнению с другими телеканалами. 3) Кого легче привлечь: телезрителей или интернет-аудиторию? На самом деле, одинаково сложно привлечь и интернет-зрителей, и телезрителей, потому что у нас эфирный маркетинг и digital-маркетинг работают не покладая рук. Наверное, больше точек воздействия имеет всетаки интернет, то есть мы с нашей аудиторией в интернете разговариваем как друзья такие, подружки, советчики (в проблемах личной жизни, в проблемах с родителями и бьюти-советчики), то есть мы постоянно с ними общаемся. У нас даже есть рубрика «Чат»: мы публикуем какой-то вопрос (например, «Что делать, если я влюбилась в парня своей подруги?»), и они там переписываются и общаются. У нас есть отдел комьюнити-менеджмента, у нас есть прекрасные модераторы, которые общаются от имени телеканала в группах в социальных сетях со зрителями. Это прямой контакт, это повышение лояльности к бренду, поэтому, наверное, я не могу утверждать, на интернет-аудиторию нам воздействовать легче, потому что мы имеем прямой контакт с этой аудиторией. 4) Как часто проводятся акции для интернет-аудитории? Акции у нас проводятся чуть ли не каждый день. Мы постоянно разыгрываем билеты куда-то, призы. Если из последних акций, то недавно разыграли около 20 пригласительных на финальный бал с MBAND. Это мы снимали финальную серию реалити-шоу. И на балу ребята оглашали свое решение, кого из невест они выбирают. И девушки, которые выиграли эти пригласительные, пришли на бал, кружились в танце с парнями. Еще разыгрывали с ведущей Машей Вэй на неделю моды в Москве. У нас активная синхронизация интернета и эфира. У нас есть рубрика, где девочки публикуют свои фото с хэштегом, это все подтягивается на спецстраницу на сайте, потом ведущие программы выбирают фото недели и показывают его в эфире. Или у нас в этой же программе есть рубрика с вопросом. Все пишут свои вопросы на сайте ведущим, а потом они отвечают в эфире на самые интересные из них. 5) Как используются приложения для телефонов? Приложения пока никак не привлекаем. Есть мобильная версия сайта. 6) Были промо-ролики, где использовались известные мем-фразы. Они вызвали какой-то отклик? Есть мем, где девушки не знают, чего хотят. Эфир сделал такой проморолик : «Кто мы? Папины дочки. Чего мы хотим? Чтобы нас показывали на СТС Love. Когда мы этого хотим? Каждый день». У этого ролика очень большой отлик, там куча перепостов, комментариев. Он очень всем понравился. 7 7) Обратная связь со зрителями происходит только через интернет? Да, наверное, через интернет, через социальные сети. В основном пишут в группу СТС Love во ВКонтакте. 7 https://youtu.be/M4WSNzywODk ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ПЛАТФОРМА ДЛЯ ИНТЕРНЕТА Несмотря на то, что digital-технологии не стоят на месте и продолжают развиваться, телевидение все равно остается одним из самых популярных каналов привлечения широкой аудитории. Это используют и крупнейшие ИТкомпании8. По данным исследования компании TNS, проведенного в 2015 году среди москвичей старше 16 лет, именно на этот канал потребители обращают больше всего внимания. К тем же выводам пришла компания Nielsen, которая провела исследование среди 30 тыс. респондентов в 60 странах мира, в том числе и в России. По ее данным, 41% опрошенных доверяют ТВ-рекламе9. Крупнейший российский поисковик Яндекс в своих телевизионных роликах рекламирует «Яндекс. Браузер», в частности – режим ускорения загрузки страниц «Турбо» («Как помыть кота?»10, «Как собрать шкаф с помощью браузера и отвертки?»11), технологию комплексной защиты Protect («Он скачал какой-то файл, она ввела пароль, и…» 12, «Он подключился к WiFi, она нажала на странную ссылку, и…»13) и мобильную версию браузера («Мобильный Яндекс.Браузер»14). Социальная сеть «Одноклассники» рекламирует приложение сервиса через ролик о молодых людях, которые путешествуют, но остаются на связи («Когда мы вместе – мы ОК!»15). Интернет-магазин одежды Lamoda.ru в рекламной кампании сделала акцент на удобство заказа и доставку16. Интернет-магазин Ozon.ru рекламирует возможность выбора, быстроту доставки, разный способ оплаты («Ты – свободен»17). Информационный сервис «2ГИС» в своих ТВ роликах делает упор на точность сервиса, работу без подключения к интернету и удобство («Точно 8 https://vc.ru/p/tvad 9 http://www.kom-dir.ru/article/962-5-novyh-tendentsiy-marketinga 10 https://www.youtube.com/watch?v=nlFPYaiM_nk 11 https://www.youtube.com/watch?v=cXjawmc9Ou4 12 https://www.youtube.com/watch?v=i3WPTMbZY_Q 13 https://www.youtube.com/watch?v=2vc1O3vXV7c 14 https://youtu.be/9M9ppPI67_U 15 https://www.youtube.com/channel/UCOv_9TXKqHE1HkRasX09o8w 16 https://www.youtube.com/watch?v=_U5jfMhey40 17 https://www.youtube.com/watch?v=zaobDllBvfw понравится!»18, «Точно в цель!»19, «Точно леща поймаю!»20 и так далее). На примере рекламной кампании данного сервиса медиаредактор агентства Total View Андрей Рунов развенчивал основные мифы, касающиеся рекламы на телевидении21. Опираясь на данные, предоставленные агентством Total View, можно сказать, что: а) Телевизор смотрят не только пенсионеры. Есть телеканалы (тот же СТС Love, Карусель, 2х2 и другие), которые смотрят дети, подростки, люди среднего возраста. б) Реклама на ТВ – дорого, но коммерчески оправдано. в) Рекламную кампанию можно запускать не только весной и осенью, когда это стоит дороже всего. Люди смотрят телевизор и летом. г) Покупать рекламное время не обязательно в прайм-тайм. Разная целевая аудитория смотрит телевизор в разное время. Размещение рекламы не в прайм-тайм может оказаться более эффективным по цене. д) Оптимальная длительность ролика – 30 секунд. е) Частота использования рекламируемой услуги не страдает после того, как ролики перестают крутить в эфире. Соответственно, ТВ работает на долгосрочную перспективу. 18 https://www.youtube.com/watch?v=0-UaG-mlCuQ 19 https://www.youtube.com/watch?v=hRj-vu8JeOM 20 https://www.youtube.com/watch?v=A9xHbpt2gQI 21 https://vc.ru/p/2gis-tv ЗАКЛЮЧЕНИЕ Укрепление интернета привело к мощному развитию онлайнтелевидения. Телекомпании расширяют присутствие в сети, привлекают зрителей из интернета. Игнорировать социальные сети не имеет смысла, потому что именно из них может быть основной приток аудитории. Мы это видим на примере телеканала СТС Love. Комьюнити-менеджеры взаимодействуют с пользователями на одном языке, организовывают интерактивы, акции и конкурсы. Это позволяет не только не терять основную массу зрителей, но и увеличивать их число. Несмотря на популярность интернета, дешевизны интернет-рекламы, большей охватываемости пользователей, ИТ-компании делают упор и на рекламу на ТВ, потому что у телеканалов все еще остается широкая аудитория разных возрастов. И это, если судить по исследованиям и выводам, наиболее эффективный способ продвижения товара и услуг. Говорить о том, что телевидение умирает не имеет смысла, так как в интеграции с digital-технологиями оно просто видоизменилось. И будет видоизменяться в дальнейшем. Большую роль в этом, несомненно, играют смартфоны и планшеты. Люди имеют доступ к интернету – люди имеют доступ ко всему. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК • Источники, касающиеся телеканала СТС Love: https://www.ctclove.ru/projects/serial/o_kanale/ https://vk.com/ctclove https://www.instagram.com/lovectclove/ https://www.ctclove.ru/projects/show/odin_den_s_mband/ https://www.ctclove.ru/projects/show/nevesta_dlya_mband/ https://youtu.be/M4WSNzywODk Рекламные ролики: https://www.youtube.com/watch?v=nlFPYaiM_nk https://www.youtube.com/watch?v=cXjawmc9Ou4 https://www.youtube.com/watch?v=i3WPTMbZY_Q https://www.youtube.com/watch?v=2vc1O3vXV7c https://youtu.be/9M9ppPI67_U https://www.youtube.com/channel/UCOv_9TXKqHE1HkRasX09o8w https://www.youtube.com/watch?v=_U5jfMhey40 https://www.youtube.com/watch?v=zaobDllBvfw https://www.youtube.com/watch?v=0-UaG-mlCuQ https://www.youtube.com/watch?v=hRj-vu8JeOM https://www.youtube.com/watch?v=A9xHbpt2gQI • Другие источники: https://vc.ru/p/2gis-tv https://vc.ru/p/tvad http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/videocontent.htm http://www.kom-dir.ru/article/962-5-novyh-tendentsiy-marketinga http://www.российскийинтернетмаркетинг.рф/integratsiya-televideniya-iinterneta-neizbezhna.htm http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151