Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Реферат на тему: «Заголовки рекламных текстов в новых медиа» Выполнила: Селивёрстова Полина Александровна 4 курс, вечернее отделение, 406 группа Преподаватель: Першина Елена Дмитриевна Москва 2016 Оглавление Введение……………………………………………………………………….….3 Особенности заголовков в рекламных текстах на примере новых медиа….4-6 Заключение………………………………………………………………………..7 Библиография……………………………………………………………………..8 2 Введение С каждым днем совершенствуются товары и услуги, из-за изобилия рекламы аудитория становится всё более скептичной, конкуренция рекламодателей растет. Поэтому рекламное обращение в новых медиа должно не просто грамотно описывать ключевые преимущества продукта, но также уметь цеплять и удерживать внимание читателя — заголовками, формой, стилем, необычным контентом. Важную роль в этом процессе играет композиция рекламного обращения. «На страницах различных ресурсов сферы интернет-маркетинга часто приводятся данные исследования Якоба Нильсена, согласно которому 79% пользователей привыкли тексты не читать, а просматривать», — пишет небезызвестный копирайтер Денис Каплунов.1 Это значит, что, во-первых, у маркетологов есть минимум времени, чтобы зацепить пользователя и задержать его внимание на ресурсе. А во-вторых, важно сделать текст легко воспринимаем, чтобы читатель даже за несколько секунд успевал уловить основную суть обращения. Именно поэтому большая ответственность лежит именно на заголовках. В данной работе рассмотрим особенности построения рекламных заголовков в новых медиа, а также обратимся к реальным примерам. 1 Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — С. 58. 3 Особенности заголовков в рекламных текстах на примере новых медиа Заголовок — это первое, что увидит читатель. Если обратиться к основной модели восприятия рекламного обращения AIDA (AIDMA), можно примерно соотнести компоненты текста с задачами обращения: Модель AIDA* (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).2 *Модель предложена американцем Элмером Левисом еще в 1896 году. Позже появилась её модификация — AIDMA, был добавлен элемент motive (мотивация). Заголовок играет ключевую роль в привлечении внимания, за интерес, желание и действие, как правило, несет ответственность основной текст. «Люди читают заголовок в пять раз чаще, чем сам текст объявления, поэтому заголовок должен быть основным убеждающим элементом объявления и содержать мотив личной выгоды», — считает писатель Александр Данилов.3 Такой же позиции придерживается и Денис Каплунов: «Заголовок призван привлечь внимание пользователя и заинтересовать его в дальнейшем чтении. Именно по заголовкам читатель принимает решение о перспективах изучения того или иного материала».4 2 Основные модели восприятия рекламного обращения. URL: http://managment- study.ru/osnovnye-modeli-vospriyatiya-reklamnogo-obrashheniya.html 3 Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. — СПб.: Изд-во ДАН, 2008. — С. 93 4 Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — С. 67. 4 Таким образом, можно выделить несколько функций заголовков в рекламных текстах:  номинативная (называет текст);  информативная (обрисовывает содержание, добавляет сведений о продукте);  экспрессивная (привлекает внимание);  разделительная (отделяет от контекста). Как же переложить это на новые медиа, в которых особенно важно выделиться среди тысячи рекламных площадок? Источниками могут стать крылатые пословицы и выражения, названия книг, фильмов и сериалов, известные цитаты, фразы из песен, обычные фразеологизмы или даже устоявшиеся слоганы из рекламы. Каплунов, нампример, выделяет волшебные слова в заголовках: “Бесплатно”: 5 способов раскрутки интернет-магазина — 5 бесплатных способов раскрутки интернет-магазина “Быстро”: Как раскрутить профиль в социальных сетях — Как быстро раскрутить профиль в социальных сетях “Фантастический”: История о школьнике, который за день заработал тысячу долларов — Фантастическая история о школьнике, который за день заработал тысячу долларов. Иногда важно обозначить конкретную пользу, если речь идет, например о кейсе. Пример — партнерская статья в издании VC.ru с заголовком «Контент-маркетинг SeoPult: как мы за 50 тысяч рублей делаем рекламные кампании, за которые никогда не возьмутся агентства». Или 5 показать выгоду и экономию: «Таргетированная реклама в Instagram: где добывать подписчиков за 4 рубля», пример Cossa. Также можно просто «надавить» через инсайт, остро обозначив проблему. Пример VC — «Опыт использования карты Tinkoff Black: когда банк платит вам, а не вы банку». Еще один эффективный способ — авторский материал/мнение от авторитетного спикера. Пример в «Секрете фирмы» — «Денис Собе-Панек. Как изменить тарифы и не потерять клиентов», где автор рассказывает о ценообразовании и продукте. Это скорее можно отнести к нативной рекламе, где рекламная информация органично вписывается в общий контекст. 6 Заключение Таким образом, заголовки в рекламных текстах должны быть очень цепляющими, ведь пользователя окружает очень много информации и нужно зацепить его с первых секунд. Крупные порталы о цифровых технологиях и бизнесе, как правило, обозначают конкретную ценность материала сразу в заголовке. Чаще всего это формат кейса. Я сама часто пишу материалы для интернет-изданий, моя главная цель статей — PR для компании и/или продукта. Как правило, редактор издания сам переделывает заголовок на еще более яркий и провокационный. И это действительно работает. Главное, конечно, в таких случаях не перемудрить и не разочаровать читателя самой статьей. Так часто делают в желтой прессе, когда экспрессивность заголовков выходит на первый план перед содержанием материала и его достоверностью. Но за качественными изданиями в интернете наблюдать очень интересно. В новых медиа заголовки становятся все более креативными и, на мой взгляд, образцовыми для многих «консервативных изданий». 7 Библиография 1. Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете 2. Основные модели восприятия рекламного обращения. URL: http://managment-study.ru/osnovnye-modeli-vospriyatiya-reklamnogoobrashheniya.html 3. Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе 4. Издания VC.ru, Cossa, Секрет фирмы 8