Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Исследование на тему: «Скрытая реклама и некоторые аспекты её влияния на коммуникации в соцсетях» Работа выполнена студенткой 4 курса з/о К.Ю Резниковой Москва-2016 г. 1 Оглавление 1.1. I Введение 3 Скрытая реклама, понятийный аппарат: product placement, 5 product displacement, product integration и «обратный продакт плейсмент» как ключевые термины сферы 1.2. Взаимодействие скрытой рекламы и прямой: интеграция и 9 кросс-промоушн 1.3. Скрытая реклама в российском законодательстве, последствия введения законов 11 III Заключение 14 IV Библиография 15 V Приложения 17 2 Введение Актуальность изучения влияния скрытой рекламы на социальные процесс в целом и соцсети в частности связана с несколькими тенденциями. Во-первых, между информационными каналами и потребителями информации в последнее время выстраиваются более сложные отношения, пользователь становится соавтором и одновременно выстраивает довольно жесткие «фильтры», закрываясь от лишних источников информации, а также внимательнее относясь к авторитетным. И поэтому современным медиакоммуникациям необходимо постоянно трансформироваться и подстраиваться, и под потребности аудитории, и под постоянно появляющиеся новые информационные каналы и технологии. Во-вторых, в данных условиях усложняется вопрос о присутствии прямой рекламы в информационном поле человека. Более придирчивый и избирательный, выработавший определенный «иммунитет» от рекламного воздействия, потребитель всё также остается необходимым элементом в построении маркетинговых стратегий. Поэтому, компании чаще прибегают к нестандартным способам рассказать о своем продукте. Данная же работа ставит задачу систематизировать исследования и некоторые практические достижения в сфере непрямой рекламы за определённый период и составить на их основе обобщенный взгляд на взаимодействие скрытой рекламы и социальных сетей. Изученные данные будут систематизированы таким образом, чтобы можно было четко проследить взаимодействие скрытых методов рекламы с определёнными сферами социальной жизни. Сразу важно будет отметить, что процессы медиабизнеса – основной площадки для скрытой рекламы, отличаются большим разнообразием, и, рассматривая общие для них явления трудно определить количество 3 взаимодействий между явлением и информационными медиа-каналами. Но выделить промежуток времени, за который в каждой из сфер обязательно произошло какое-то их количество – возможно. При этом важно заметить, что и прямая и скрытая реклама обычно являются частью маркетинговых коммуникаций различных компаний, следовательно основная их цель – решить конкретную маркетинговую задачу. Поэтому каждая реклама имеет такие же конкретные цели, достижение которых предполагает определенную выгоду для участников рекламного процесса: заказчиков и исполнителей. Эта выгода и является «лакмусовой бумажкой» для выявления рекламы в общем информационном потоке. Но, во-первых, данные о PR-затратах того или иного бренда являются конфиденциальной информацией, а, во-вторых, некоторые виды скрытой рекламы запрещены законом. Поэтому, изучая скрытую рекламу, нельзя быть полностью уверенными в том что предмет исследования и есть реклама. Этот тип маркетинговой коммуникации всегда маскируется под нерекламную информацию. И зачастую исследования несут в себе эмпирические предположения о том или ином явлении как о скрытой рекламе. 4 1. 1. Скрытая реклама, понятийный аппарат: product placement, product displacement, product integration и «обратный продакт плейсмент» как ключевые термины сферы Скрытая реклама – это непрямое информирование о товаре или торговой марке с использованием дополнительных информационных каналов. Подобными каналами могут быть произведения авторского искусства, кинематографа, театра, различного рода развлекательные мероприятия – всё, что является результатом работы медиа-производства и индустрии развлечений. Часто под скрытой рекламой также понимают непрямое воздействие на психику потребителей, или скрытую манипуляцию покупательскими желаниями в своих целях. Эти определения также верны, так как они тесно связаны со следствиями непрямого воздействия рекламы. Но всё-таки главное свойство скрытой рекламы состоит в том, что она проникает в потребительское сознание с помощью постороннего информационного канала или комплекса каналов. Именно из-за этого свойства скрытой рекламы методы и способы влияния на аудиторию коренным образом отличаются от приемов воздействия обычной прямой рекламы, ведь они находятся в прямой зависимости от особенностей коммуникативного канала, частью которого являются. Технология скрытой рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась брендами-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. Впервые скрытая реклама начала активно появляться в продуктах киноиндустрии, и лучшим ее примером можно назвать присутствие в кадре фильма «Мужчина и женщина» (1908 г.) культового автомобиля-мустанга класса Pony Car производства Ford Motor Company. Интересно заметить, что за столько лет компания Ford всё также обращается к технологиям скрытой рекламы, и в 5 фильме «Я – легенда» (2007 г.) (по данным kinopoisk.ru1 на премьеру этого фильма в разных странах пришло около шестидесяти миллионов зрителей) также присутствует модель класса Pony Car. 2 Такой вид скрытой рекламы, когда товар появляется «внутри» аудиовизуального, аудиального или визуального объекта культуры и искусства называется product placement. Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта». В качестве синонима термина product placement используется иногда brand placement, он также обозначает практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, торговых марок, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях. Чаще всего компании, прибегающие к product placement хотят, чтобы рекламируемый объект был показан с положительной стороны и воспринят потребителями как позитивное и неотъемлемое явление художественного произведения. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямой. Но существует и противоположное product placement (по этому признаку) понятие – product displacement. Прибегая к последнему рекламодатель не стремится, чтобы аудитория испытала только положительные эмоции, получая информацию, которая связана с брендом. Подобный ход – взаимодействие с негативными, а, опираясь на некоторые исследования, это значит и с более яркими эмоциями потенциальных потребителей.3 В последнее время непрямая реклама встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто она становится одной из ключевых составляющих художественного произведения. Подобная разновидность скрытой рекламы называется product integration и подразумевает полное слияние продукта с информационной площадкой, 1 URL: http://www.kinopoisk.ru/film/195524/dates/ 2 См. Приложения – рис.1 3 Ю.В. Смык «Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе», http://e-koncept.ru/2014/14223.htm. 6 например, со сценарием кинофильма. В такой ситуации потребитель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Примеров подобной практики довольно много, и чаще всего они встречаются в массовом искусстве. Это могут быть полнометражные фильмы, у которых весь сюжет или некоторые сцены строятся в диалоге с брендом: • Несколько сюжетных линий, очевидно, поддержанных компаниями S7, «Евросеть» и «Макдоналдс» в фильме «Елки» (2010 г.)4; • Советский легковой автомобиль среднего класса ГАЗ-21 «Волга» «играет» ключевую роль в фильме «Чёрная Молния» (2009 г.)5; • В фильме «Джобс: Империя соблазна» (2013 г.) рассказывается история бренда Apple6. Также очень часто product integration практикуют в сериалах, ток-шоу и реалити-шоу: герои или участники ТВ-программы получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего выпуск, примерами могут послужить некоторые выпуски • сериала «Счастливы вместе» (2006 – 2013 гг.)7; • шоу «Вечерний Ургант» (2012 – по н.вр.)8; • реалити-шоу «Дом-2» (2004 – по н.вр.)9; • телепередачи «Модный приговор» (2007 – по н.вр.)10. 4 См. Приложения – рис.3, рис.4, рис.5 5 См. Приложения – рис.6 6 См. Приложения – рис.7 7 См. Приложения – рис.8 8 См. Приложения – рис.9 9 См. Приложения – рис.10.1, рис.10.2 10 См. Приложения – рис.11 7 Примерами product integration в социальных сетях могут быть: • неофициальные брендированные страницы без логотипов; • фан-группы посвященные тому или иному производителю; • flash-игры, оформленные в рамках брнед-бука компании; Еще один термин, который необходим для понимания широкого внедрения скрытой рекламы в повседневную жизнь – это «обратный продакт плейсмент». Так называют особенный вид слияния бизнеса, искусства и рекламы, а именно, ситуацию, когда бренд, придуманный «внутри» того или иного явления авторского творчества потом начинает существовать в реальности. По этому принципу автор кулинарных книг, издатель, предприниматель и блогер Ника Белоцерковская создала в 2014 г. онлайн-магазин одежды «Жанна Б.» ( URL: http://zhannab.ru ).11 Жанна – это плюшевая игрушка-жаба, про которую Н.Белоцерковская много раз писала в своем блоге в социальной сети Instagram, поэтому мы можем причислить ее к полноценному, в рамках конвергентных процессов медиа 21-го века, герою авторского творчества. Подводя итоги этой части исследования, можно сказать, что понятия, которые были описаны выше: product placement, product displacement, product integration и «обратный продакт плейсмент» – помогают систематизировать знания о непрямой рекламе, осознать ее возможности и приблизится к пониманию социальной роли такого вида рекламы. 11 См. Приложения – рис.12 8 1. 2. Взаимодействие скрытой рекламы и прямой: интеграция и кросс-промоушн Исследования вопроса о запоминаемости прямой и скрытой рекламы доказали, что наличие информационного следа от рекламы в сознании потребителя почти всегда зависит от того, какой вид памяти у него преобладает (образная, логическая или механическая). Аудитория с хорошо развитой образной памятью запоминает как прямую рекламу так и скрытую, с плохо развитой – только прямую. А те потенциальные потребители рекламируемого продукта, в жизни которых большую роль играет логическая и механическая память, намного лучше ( в 95 и 100% случаев ) запоминают прямую рекламу чем скрытую.12 Исходя из этих фактов, можно сделать вывод, что взаимодействие прямой и скрытой рекламы – оптимальный путь к вниманию широкой аудитории. На сегодняшний день существует два основных способа взаимодействия скрытой рекламы и прямой: • Интеграция прямой рекламы в информационный канал, в котором уже присутствует скрытая реклама Широко распространена практика интеграции рекламных роликов в кинематографе и телевидении, а также во время показов спортивных соревнований мирового уровня. Так аудитория воспринимает данные о бренде сразу с двух сторон и его влияние на нее усиливается. • Кросс-промоушн Обращаясь к методам кросс-промоушна, компании размещают свою рекламу в посторонних информационных каналах и проводят крупномасштабные рекламные акции, построенные в тесной связи с этими каналами. Подобным образом рекламируется и произведение и торговая марка. Один из методов – это создание рекламного ролика бренда из отдельных кадров фильма. Такой 12 URL: http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=456152 9 прием дает понять, что присутствие в кадре товара было не случайно и сам показывает «лакмусовую бумажку». В этом случае заказчики опираются на понятие о том, что «наличие рекламы бренда в успешном фильме – это признак престижности и респектабельности.»13 Оба способа в последнее время активно перемещаются в социальные сети, оба имеют одни и те же цели – усилить влияние рекламного воздействия на аудиторию, дать как можно больше разнообразной информации о компании, ее товарах или услугах, и в итоге повысить продажи. Важно понимать, что основная цель взаимодействия с аудиторией рекламными путями – это прибыль. И по этой причине скрытая реклама никогда не является единственным путем продвижения компании. Чаще всего при «запуске» на рынок нового бренда больше внимания уделяется прямой рекламе, а через какое-то время, когда потребитель познакомился с рекламируемым образом, в дополнение к прямой появляется скрытая. Иначе, аудитория просто не воспримет предлагаемую ей информацию должным образом. Грамотное сочетание двух видов рекламы и множества информационных каналов позволяет добиться положительных результатов. Согласно исследованиям ведущей американской социологической маркетинговой компании Nielsen, соединение скрытой рекламы и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58%. 13 Л.В. Тарасенко «Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития», 2011, С.-9 10 1. 3. Скрытая реклама в российском законодательстве, последствия введения законов В российском законодательстве использование методов скрытой рекламы находится под запретом, начиная с 1 июля 2006-го года. Пункт 9 ст. 5 – «Скpытaя рeклaмa» – Федерального закона «О рекламе» гласит: «Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.»14 Но практика наказания за нарушение данного пункта закона мало распространена, так как процесс выявления скрытой рекламы из информационного потока других информационных каналов зачастую является достаточно сложной задачей. Также закон РФ о рекламе затрагивает product placement: согласно подп.9 п.2 ст.2 положения «Закона о рекламе» не распространяются на упоминания «о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Сразу отметим, что закон описывает понятия скрытой рекламы и product placement как два равных по значению явления. В данной же работе product placement по множеству объективных причин рассматривается как одна из форм скрытой рекламы. Регулирование социального процесса с помощью закона зачастую к особого рода изменениям в регулируемой сфере: пытаясь «обхитрить закон», она выходит на качественно-новый уровень. 14 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) 11 Подобная ситуация произошла 23 июля 2012 года, когда в силу вступили запреты на рекламу алкогольной продукции разных форматов. Согласно федеральному закону, реклама алкоголя запрещена в том числе на интернет-сайтах, прошедших регистрацию в качестве СМИ. Но игроки этого сегмента рынка всё также продолжают бороться за внимание аудитории. А в сложившейся ситуации им приходится прибегнуть к более изощренным методам борьбы. И главным таким методом стала разного рода непрямая реклама. Например в летней рекламной кампании 2013-го года пива Miller «Miller turn it on. Miami.»15 были использованы такие инструменты привлечения внимании аудитории: • Усиление освещения event-части рекламной кампании (с ее помощью массовой аудитории можно показать ключевые визуальные элементы брендинга на придорожных экранах и билбордах, в печатных СМИ, на различных POS-материалах, «обходя» закон о рекламе алкоголя. В том числе практиковалось использование для пиара музыкальных кабельных ТВканалов. На них показывалась реклама мероприятий, организованных компанией-производителем пива Miller, логотип и название бренда отсутствовали в видео-ролике, но в видео также использовались основные кей-вижуалы бренда, что позволяло целевой аудитории моментально выстроить ассоциативный ряд и таким образом определить скрытую рекламу); • Больший упор на социальные сети: привлечение ключевых лидеров мнений (KOLs) и охватных пользователей (TOPs) в социальных сетях (это «чистый вид» скрытой рекламы: обычный пользователь социальной сети, подписанный на того или иного ключевого лидера мнений или охватного пользователя не предполагает, что публикуемый контент является рекламой). А также «посев» вирусного контента в социальных сетях с использованием новейших технологий визуально-ассоциативных рядов (визуальный и аудио 15 См. Приложения – рис.13 12 визуальный контент был «распылен» по разным социальным сетям от имени разных пользователей, что дало еще больший охват аудитории, несмотря на запрет о рекламе алкоголя в интернете); Таким образом, исследуя поведение одного из глобальных брендов на российском рынке, можно с уверенностью сказать, что государство, ограничивая некоторые виды прямой рекламы, делает определенный вклад в развитие скрытой. И в сложившейся ситуации непрямая реклама начинает подстраиваться под различные медийные тенденции и сильнее внедрятся в процессы социальных сетей. Еще один из примеров влияния рекламы на социальные сети– понижение доверия к популярным пользователям. Из-за стратегических сложностей внедрения скрытой рекламы в персонализированные информационные каналы происходит множество ошибок, благодаря которым потребители информации начинают догадываться о «нечестности» автора. А чаще всего скрытая реклама, которая расположена в персональном блоге, воспринимается именно как обман, потому что предполагает отсутствие откровенности автора в общении с аудиторией. Из-за этого повышается ценность KOLs TOPs, которые занимаются скрытой рекламой редко и умеют компетентно внедрить ее в персональный информационный поток. 13 III Заключение В ходе данной работы мы составили обобщенный взгляд на явление скрытой рекламы в социальных сетях и пришли к такому выводу: скрытая реклама влияет на вливается в соцсети, влияет на них и делает это с помощью большого разнообразия методов. Например, непрямые методы рекламы в онлайне активно взаимодействуют с прямыми в офлайне, способствуя трансформации всей рекламной отрасли. Зачастую они становится неотъемлемой частью успешных стратегий продвижения в течение многих лет развития бренда. При этом скрытая реклама, будучи вне закона, противостоит ему и, в попытках избежать наказания, осваивает всё новые формы влияния на аудиторию. В результате чего появляются и развиваются целые отрасли научного знания, посвященные рекламе социальных сетей. К тому же скрытая реклама способствует объединению людей в группы, одни из них нацелены на ее изучение и развитие, а другие – борются с ней и ее неосознаваемым потребителями влиянием. И первые и вторые становятся особенной частью государственной и экономической системы и функционируют в ней, взаимодействуя с окружающими элементами. Важно отметить, что скрытая реклама взаимодействует с тенденциями медиа-доверия и -недоверия, а значит с общими тенденциями эмоционального развития общества. Этот вид рекламы борется и за внимание «недоверяющих медиа» приверженцев медиааскетизма, и за открытых для воздействия любой информации детей. 14 Библиография • Почепцов Г.Г. Информационные войны / М., Изд-во Релф-бук, Ваклер, 2001 • Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / М., Изд-во Теория коммуникации 2000 • Копнина Г.А. Речевое манипулирование / М., Учеб. Пособие изд. 2-е. - Изд-во Флинта, 2008 • Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз / СПб., Изд-во Бизнес-пресса, 2007, URL: http://www.triz-chance.ru/litera.html • Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / СПб., Изд-во U2 ПИТЕР, 2009, URL: http://lms.kgeu.ru/pluginfile.php?file=/23770/mod_folder/content/0/Ольг а%20Березкина%20%20Product%20placement%20(Технологии%20скрытой%20рекламы %20)%20-%202009.pdf&forcedownload=1 • Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Изд-во Вильямс, 2000 • Наумова А.В. Основные этапы развития регионального рынка рекламы / М., Регион: экономика и социология. - No 1, 2009 • Тарасенко Л.В. Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития / Барнаул, PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. –Изд-во Алт. ун-та, 2011 • Серебренникова Е.С. Анализ системы предоставления рекламных услуг на региональном рынке / Новосибирск, Сибирский торговоэкономический журнал, Выпуск № 16, 2012 • Пахальян А.И. Теоретическое обоснование взаимосвязи скрытой рекламы, процессами социальной коммуникации / Ростов-на-Дону, Изд-во Антей, 2009 • Толмачева С. В., Гении Л. В. Реклама глазами молодежи / Социол. исслед., N 4, 2007 • Еляков А. Д. Информационная перегрузка людей / Социол. исслед., N5, 2005 • Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества / Социологические исследования. - 2009. - No 7. 15 • Степанов Е. Скрытая социальная и антисоциальная реклама. / Футурум APT. №9, 2005 – URL: http://reading-hall.ru/futurumart/index.php Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) – URL: http://www.zakon-o-reklame.ru • Кочеткова А.В. Медиапланирование / Глава 3 «Целевые сегменты рынка и соответствие им рынка СМИ» – URL: http://evartist.narod.ru/text10/19.htm#з_01 • Смык Ю.В. Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе / Концепт. – 2014. – No 08 (август). – ART 14223. – 0,5 п. л. – URL: http://e-koncept.ru/2014/14223.htm. • Черкашина А. Альберт Бандура об отключении моральной ответственности / URL: http://kappp.com.ua/blogs/blog-kappp/albertbandura-ob-otklyuchenii-moralnoi-.html • Светлакова Н. Реклама, которая вас убивает / URL: http://www.ereading.link/bookreader.php/68666/Svetlakova__Reklama,_kotoraya_vas_ubivaet.html 16 Приложения Рис. 1. Скрытая реклама автомобиля-мустанга класса Pony Car производства Ford Motor Company в фильме «Я – легенда» (2007 г.) Рис. 2. Скрытая реклама Coca-Cola в фильме «Эльф» (2003 г.) 17 Рис. 3. Product integration авиакомпании S7 в фильме «Елки» (2010 г.) Рис. 4. Product integration «Евросети» в фильме «Елки» (2010 г.) 18 Рис. 5. Product integration «Макдоналдса» в фильме «Елки» (2010 г.) Рис. 6. Product integration ГАЗ в фильме «Черная молния» (2009 г.) Рис. 7. Product integration Apple в фильме «Джобс: Империя соблазна» (2013 г.) 19 Рис. 8. Скрытая реклама в сериале«Счастливы вместе» (2006 – 2013 гг.) Рис. 9. Скрытая политическая реклама в шоу формата «Late Night Show» «Вечерний Ургант» (2012 – … гг.) 20 Рис. 10.1. Скрытая реклама в реалити-шоу «Дом-2» (2004 – … гг.) Рис. 10.2. Скрытая реклама в реалити-шоу «Дом-2» (2004 – … гг.) 21 Рис. 11. Скрытая реклама-пиар певца Колдуна в телепередаче «Модный приговор» (2007 – … гг.) Рис. 12. Пример «обратного продакт плейсмента» – онлайн-магазин одежды «Жанна Б.» ( URL: http://zhannab.ru ) 22 Рис. 13. Публикация на официальной странице социальной сети facebook пива Miller Genuene Draft о начале летней рекламной кампании 2013го года «Miller. Тurn it on. Miami.» 23