Что такое ситуативный маркетинг и как его используют компании

В работе рассказывается о ситуативном маркетинге и дается разбор реальных кейсов компаний.

Преподаватель: Першина Е. - Засурский.И
Авторские права: Якимова Д.А,

Научные статьиМассовая коммуникация
Просмотров: 35
Страниц: 6
Дата публикации: 2016-12-17

Автор: Якимова Дарья ЧТО ТАКОЕ СИТУАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ И КАК ЕГО ИСПОЛЬЗУЮТ КОМПАНИИ Если пару лет назад ситуативный маркетинг был еще новым и не совсем понятным явлением , то с приходом черно-синего платья и Pokemon Go он все больше воспринимается как естественный инструмент для продвижения компаний. Однако в отдельных случаях ситуативный маркетинг может не только не помочь, но и навредить компании, поэтому использовать этот инструмент следует осторожно. Ситуативный маркетинг - это своеобразная спекуляция на горячих новостях, суть которой - выгодно для компании обыграть самые актуальные инфоповоды, стоящие на повестке дня. На волне бурного обсуждения какого- либо события или явления компания может легко влиться в информационный поток, потратив при этом минимум средств и усилий. В ситуативном маркетинге особенно важны следующие 2 критерия: Оперативность Чем быстрее компания отреагирует на произошедшее, тем больше лайков, шеров и кликов она получит, поэтому утверждение «ситуативного креатива» должно происходить как можно быстрее. Запоздалая реакция особого эффекта не приносит, а иногда и вовсе выглядит глупо. Именно поэтому основной (но не единственный) канал ситуативного маркетинга - это социальные сети, в которых обмен сообщениями происходит буквально мгновенно. Оригинальность В надежде повеселить аудиторию и бюджетно влиться в информационный поток, некоторые компании начинают реагировать буквально на все подряд. А кто-то и вовсе забывает об оригинальности и прямо с официальных страниц

компаний в соцсетях выпускает посты вроде «А вы уже решили, черно-синее или бело-золотое?». Такой подход чаще всего только вредит имиджу, так как за всем этим теряется лицо компании. Задача ситуативного маркетинга - не рассказать о чем говорят в интернете или удачно пошутить, а оригинально и интересно связать инфоповод с брендом или продуктом компании. Важно понимать, что всевозможные праздники, круглые даты, масштабные мероприятия и прочие события, о которых известно заранее, не имеют отношения к ситуативному маркетингу. Компании готовят рекламные кампании задолго до всех этих событий, и это - запланированный, заранее продуманный маркетинг. Самый популярный канал для продвижения «продуктов» ситуативного маркетинга - социальные сети. В отдельных случаях хорошо срабатывает наружная реклама и СМИ. Хуже всего для ситуативного маркетинга подходит реклама на ТВ, т.к. эфирное время выкупается задолго до выпуска рекламного ролика, и к его выходу обыгранный инфоповод уже давно перестанет быть актуальным. Примеры ситуативного маркетинга Считается, что начало ситуативного маркетинга положила рекламная компания 360i, выпустившая акцию для компании Oreo. Во время матча за суперкубок по американскому футболу, когда скорость написания твиттов составляла 268 000 в минуту, на стадионе на полчаса отключили свет. Специалисты из 360i оценили ситуацию, разработали идею, придумали дизайн и еще до включения света выпустили в Twitter рекламную иллюстрацию. За несколько часов этот твит набрал свыше 10 тысяч репостов.

Другой пример - реклама лакокрасочного бренда Dulux, выпущенная в Twitter во время трансляции BRIT Awards. Статуэтка, выдаваемая на премии, сама по себе привлекала внимание необычном дизайном. Сообщение Dulux гласило: «Похоже, Дэмьен Херст мог использовать несколько наших любимых цветов для премии #BRITs2013!» и содержало изображение статуэтки вместе с таблицей цветов Dulux.

Интересный пример использования наружной рекламы в ситуативном маркетинге - сообщение, размещенное Tele2 на билбордах. Компания подколола своих конкурентов, обыграв ставшее известным высказывание Д.Медведева «Вы держитесь здесь, вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья». Об этой рекламе написали такие крупные СМИ, как РБК, Lenta, VC и другие. Конечно, ситуативный маркетинг бывает и неудачный. Неоднозначную реакцию вызвала акция «Тинькофф банка», который пообещал покупателям вернуть 5% стоимости «часов Пескова» на Aliexpress. Покупка при этом должна быть оплачена карточкой банка. Аудиторию возмутил тот факт, что солидный банк рекламирует контрафактные часы за 19 000 руб. Компания удалила сообщение об акции через несколько часов.

Настоящий «взрыв креативности» вызвал выход игры с дополненной реальностью Pokemon GO - сотни компаний, начиная от крупных корпораций и заканчивая заведениями общепита, начали использовать покемонов в своих рекламных кампаниях. Одной из особенностей игры стала возможность устанавливать на карте так называемые покестопы - места со скоплением полезных предметов и покемонов. Сбербанк установил не только такие покестопы, но и специальные модули, привлекающие покемонов, а также выпустил бесплатные страховые полисы на случай травмы во время игры. Мегафон предложил всем пользователям тарифа «Все включено» бесплатный трафик для приложения Pokemon Go. В ЦУМе за каждого покемона начисляли по 500 баллов на карту лояльности. Сотни ресторанов и кафе предлагали скидки за пойманных в заведениях покемонов. Самое интересное, что компании начали предлагать пользователям различные покемон-акции еще до официального выхода приложения в России.

Конечной целью компаний, играющих на горячих инфоповодах, чаще всего становится попадание в информационный поток и повышение лояльности аудитории к бренду. Безусловно, только за счет ситуативного маркетинга выстроить бренд невозможно, и этот инструмент является лишь дополнительным для продвижения компании. Но в умелых руках ситуативный маркетинг может принести компании реальную выгоду.

Вы просматриваете облегчённый вариант работы - только текст.

Комментарии

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться