В.В.Журихина Продвижение контента посредством Telegram Telegram—бесплатный мессенджер для смартфонов и других устройств, позволяющий обмениваться текстовыми сообщениями и медиафайлами различных форматов. Сейчас скачать Telegram можно практически на любое устройство, на котором есть доступ в интернет: смартфоны, планшеты и ПК. Также этот мессенджер является одним из самых безопасных, вставая в один ряд с iMessege и FaceTime: в октябре международная правозащитная организация Amnesty International 1 провела ис- следование, в котором безопасность этих мессенджеров была оценена на 67 баллов из 100, уступая Facebook Messenger и WhatsApp. Однако, помимо очевидных плюсов для пользователей мессенджера, Telegram открыл широкий спектр возможностей для СМИ и маркетологов: государственные ведомства и общественные организации создают свои каналы, где можно оперативно узнать последнюю информацию, вскоре свои каналы начали создавать интернет-издания, газеты и журналы, различные продукты и компании. Канал в Telegram—способ передачи информации большому количеству людей с помощью текстового сообщения, не ограниченного по своему объёму, и других мультимедийных средств—опросов, аудиозаписей, изображений, видео и тд. Специфика ведения канала заключается в том, что формирование контента представляет собой сплетение SMM и прямых трансляций СМИ( по типу The Village и «Meduza»). В сравнение с другими социальными сетями Telegram имеет множество плюсов: он не ограничен количеством символов в сообщении(как Twitter), зачастую для сообщения редакции не надо подбирать изображение( как в Instagram), а также новости опреде1 Amnesty International:How private are your favourite messaging apps? [Электронный ресурс] URL: https://www.amnesty.org/en/latest/campaigns/2016/10/which-messaging-apps-best-protectyour-privacy/ ленного СМИ не потеряются в Ленте, так как оставлять сообщения могут только администраторы и канал каждого СМИ представляет собой отдельную страницу. Задача данного исследования—выявить как разные российские СМИ используют каналы в Telegram для распространения и продвижения материалов своего издания, как подаётся читателю информация и как она регулируется. В качестве объектов исследования были выбраны каналы СМИ, различные по способу распространения информации: Интернет: «Meduza»(основной канал https://telegram.me/meduzalive, «Вечерняя Meduza» https://telegram.me/meduzaevening , «Meduza Breaking» https://telegram.me/meduzapro , «Шапито» https://telegram.me/shapi_to); Печатное издание: «Коммерсантъ» (https://telegram.me/kmrsnt). ТВ: Канал «Дождя»( https://telegram.me/tvrain); Для исследования был выбран период с 1 сентября по 31 октября; в общем за данный период было проанализировано 1250 сообщений различных российских СМИ на их каналах в Telegram. «Meduza» Среди интернет-СМИ для данного исследования была выбрана «Meduza». Во-первых, это связано с тем, что основной канал издания имеет наибольший охват аудитории среди российских СМИ, представленных в Telegram. Во-вторых, у «Meduza» есть несколько второстепенных каналов, каждый из которых характеризуется особым подходом к формированию контента. Основной канал «Meduza» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:131; октябрь:151 • Количество подписчиков: 17 тысяч человек • Периодичность публикации: 5-8 сообщений в день • Количество просмотров: от 11 до 13 тысяч просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: На основном канале «Meduza» существует определенная выборка сообщений: предпочтение отдается большим материалам, к которым редакция пишет распространенное сообщение, по жанровой принадлежности больше похожее на анонс. Акцент в формировании контента сделан именно на текст, однако периодически появляются другие мультимедийные материалы: чаще всего это инфографики из рубрики «Медузы» «В одной картинке»: например, 19 сентября были опубликованы итоги выборов в Госдуму 2016 года в виде инфографики, 28 сентября подобным образом была оформлена цитата Елены Мизулиной об уважении в семье. Стиль общения: несмотря на темы, представленным читателям канала, и несмотря на официальное обращение на «Вы», стиль общения редакции с аудиторией является довольно неформальным: журналисты используют «Стикеры», создают опросы с «Эмоджи», которые направлены на обратную связь от аудитории. «Вечерняя Медуза» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:28; октябрь:51 • Является вторым по популярности каналом «Meduzа» • Количество подписчиков: 6 тысяч человек • Периодичность публикации: 2-3 сообщения в день(исключая выходные) • Количество просмотров: от 3 до 4 тысяч просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: основной особенностью канала является время публикации сообщений редакции: все новости опубликованы во временном промежутке с 18:30 до 23:00. Непосредственно сами сообщения представляют собой «подведение итогов» дня: в сообщении содержится кратко описанный инфоповод, который потом расширяется посредством мнений экспертов и комментариев. Каждый вечер редакция представляет читателям около 5-6 расширенных тем и основную информацию по ним. Также важным является формат, запущенный на двух каналах(основной и «Вечерняя Медуза») 28 октября— аудионовости «Вечерняя Медуза». В нем также подводятся итоги дня и дублирует текстовое сообщение с небольшими дополнениями, что предоставляет пользователям выбирать наиболее удобный формат подачи новостей. В основном сообщения с аудио собирают от 16 до 18 тысяч просмотров сообщения с двух каналов. Стиль общения: аналогичен с основным каналом «Медузы», однако в силу формата «Эмоджи» и «Стикеры» в работе с аудиторией не используются. «Meduza Breaking» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:16; октябрь:8 • Количество подписчиков: 3 тысячи человек • Периодичность публикации: в зависимости от инфоповода от 0 до 6 сообщений в день • Количество просмотров: от 1 до 3 тысяч просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: самый близкий к формату Twitter канал. Вся основная информация изложена в одном сообщении с ссылкой на материал редакции. Стиль общения: администраторы канала не используют неформальный стиль общения, в частности, из-за малого формата сообщения. Также редакцией не используются атрибуты неформального общения с аудиторией (такие как «Стикеры» и «Эмоджи») из-за неуместности последних. По сути, это самый компактный пример общения с аудиторией, цель которого— не просто узнать новости, а узнать их оперативно. «Meduza.Шапито» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:131; октябрь:176 • Самое маленькое количество подписчиков у одноименной и довольно популярной в других социальных сетях по количеству репостов рубрики «Шапито». • Количество подписчиков: 1700 человек • Периодичность публикации: в зависимости от обновления одноименной рубрики на сайте «Meduza», в основном— примерно 5-6 публикаций в день • Количество просмотров: до 1 тысячи просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: самый неудачный канал «Meduza» по нескольким причинам: количество сообщений неоднородно: в один день количество сообщений может дойти до 6, а на следующий их может не быть. Также неудачен сам формат подачи новости: несмотря на неформальность самой рубрики, тема не распространена в сообщении и полностью дублирует заголовок. Дополнительно: Помимо обычных каналов в Telegram, у «Медузы» есть свой бот с играми— «MeduzaGameBot» . На данный момент в базе бота находится 5 игр, аналогичные с размещенными на сайте. Телеканал «Дождь» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:122; октябрь:90 • Количество подписчиков: 6 тысяч человек • Периодичность публикации: от 1 до 5 сообщений в день • Количество просмотров: около 3 тысяч просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: основная часть контента публикуется на канале в первой половине дня. Сообщения редакции построены по похожему принципу: в них есть подводка и последующее перечисление новостей. В дальнейшем новости обозначаются одним коротким предложением. В качестве мультимедийных материалов канал использует собственный контент: видео из эфиров телеканала, gif. Стиль общения: редакция коммуницирует с читателями в более официальном стиле, элемент «неформальности» общению придают только изображения формата gif, популярные при общении в социальных сетях. «Коммерсантъ» • Количество публикаций за период исследования: сентябрь:140; октябрь:206 • Количество подписчиков: 3 тысячи человек • Периодичность публикации: канал «Коммерсантъ» является самым активным: на нем публикуется около 7 сообщений в день. • Количество просмотров: около 1 тысячи просмотров каждого сообщения Особенности формирования сообщения: «Коммерсантъ» довольно активно использует некоторые уже выше перечисленные способы формирования контента: помимо «итогов дня»—подборки самых важный новостей, на канале регулярно публикуются видео(либо коротко дублирующие смысл некоторых материалов, либо анонсирующие статьи в печатном издании газеты). Оформление непосредственно сообщения к новостям происходит по определенной схеме: используется заголовок материала, к которому иногда добавляется лид. Стиль общения: самый официальный канал, что связано с политикой поведения и репутации издания в принципе. Выводы. Канал в Telegram все еще является экспериментальной площадкой, для которой не выделена самая идеальная стратегия поведения и идеальный подход к формированию контента. Однако, проанализировав работу 6 представленных выше каналов, можно обнаружить некоторые закономерности, которые необходимы учитывать при создании канала: • наибольшей популярностью у читателей в Telegram пользуется формат распространенного сообщения. Именно эта черта сильно разграничивает стиль поведения в редакции в Twitter и Telegram. Аудитория предпочитает читать новости не переходя по внешней ссылке, так как при нажатии на ссылку в смартфоне откроется новое окно или браузер; • пользователи Telegram предпочитают неформальный стиль общения редакции. Большинство пользователей мессенджеров—молодые люди от 18 лет, поэтому общение на одном языке, очевидно, симпатизирует читателю, также как и использование «Эмоджи» и «Стикеров»; • чаще всего по этой же причине популярностью пользуются каналы СМИ, которые активно проявляют себя в социальных сетях и не имеют печатного формата; • экспериментальные и новые форматы на канале пользуются самой большой популярностью: так, аудионовости «Вечерней Медузы» собирают наибольшее количество просмотров, а анимации gif на канале «Дождя», вероятно, вызывают симпатии пользователей из-за аналогии с разделом gif-анимаций в Twitter