МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ.М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра новых медиа и теории коммуникаций Сравнительный анализ стратегий продвижения кинофильмов с использованием социальных медиа Работа студентки 508 группы в/о Журавлевой Светланы Преподаватели: Першина Е.Д., Засурский И.И. Москва 2017 2 Содержание Введение…………………………………………………………………………………….3 Стратегии продвижения………………………………………………………………….5 Правила продвижения в социальных медиа…………………………………………..7 Причины, почему социальные медиа – лучшая платформа для продвижения кинофильма…………………………………………………………………………………9 Какие социальные медиа дают наибольший фидбек…………………………………10 Заключение………………………………………………………………………………….11 Список источников………………………………………………………………………...12 3 Введение На сегодняшний день, начиная от авторского кино, заканчивая знаменитыми голливудскими блокбастерами, индустрия кино захватила социальные медиа. Исторически это, конечно, имеет большой смысл. В классическом Голливуде была так называемая классическая «Star system» и журналы для поклонников. В современном Голливуде есть Facebook, Twitter и мобильные телефоны. До того, как появился Интернет, продакшн-студиям приходилось размещать рекламу в печатных медиа, а также на билбордах и прочей наружной рекламе. Но когда кино стало глобальной, во всех смыслах этого слова, индустрией, на передовой фронт продвижения вышли трейлеры. Вскоре отрасль расширилась, и в ней появились рекламные отделы и агентства. Без них кинофильм теперь мог потерпеть неудачу в привлечении аудитории и провалиться в прокате. Сегодня же киностудии используют в своих рекламных кампаниях социальные медиа, что позволяет получить большую прибыль и большую аудиторию. Самый большой плюс социальных медиа состоит в том, что они позволяют людям взаимодействовать друг с другом и делиться мнениями. Это именно то, чего не могли дать печатные СМИ. Теперь зрители могут обсуждать друг с другом, что они думают и как они относятся к тем или иным фильмам. От создания вирусных кампаний до использования социальных медиа для повышения ввлеченности, индустрия кино занята мобильными социальными медиа. Они дают возможность для общения с аудиторией и продвижения своих продуктов. Социальные медиа на сегодняшний день – это канал коммуникации не только между пользователями, но и платформа для освещения информации перед большой аудиторией. По данным глобального отчета Hootsuite и We Are Social, потребление социальных медиа в 2016 году выросло на 21%, достигнув 2,8 миллиардов пользователей. Подобное стремительное развитие превращает социальные медиа в мощнейший инструмент продвижения и рекламы. Так что, можно точно сказать, что роль соцмедиа в киномаркетинге стала предельно высока. На данный момент практически ни один кинофильм не выходит в прокат без помощи маркетинговых инструментов в социальных сетях (а также блогах, микроблогах, форумах, видеохостингах и прочих медиа). Преимуществами продвижения на всех перечисленных и других платформах являются доступность информации, оперативность, возможность обратной связи со зрителями, возможность создания определенного имиджа, возможность корректировки опубликованных данных и 4 информации, доступное отслеживание популярности публикаций, мультимедийность, отсутствие необходимости согласования материалов, неограниченность контента и многое другое. 5 Стратегии продвижения Социальные медиа играют ключевую роль в нашей повседневной жизни. Ниже приведены некоторые стратегии продвижения кинофильмов с их помощью. Создание страниц в социальных сетях. Исследования показали, что создание страниц эффективно вовлекает аудиторию в происходящее и является хорошей Сетевой рекламой для кинофильма. Поклонники обычно любят эти страницы и постоянно заходят на них в поисках обновлений. Большинство голливудских фильмов имеют собственную страницу на Facebook. К примеру, если вы заходите на страницы кинофильмов «Во все тяжкие» или, к примеру, «Голодные игры» в Facebook, вам предлагается огромное количество игр, конкурсов и интересных мобильных приложений. Кроме того, обновление контента там регулярно. В русскоязычном сегменте такие страницы все чаще появляются VK. Подобные манипуляции именуются «ко-промо». За указание ссылки на официальную VK-страницу фильма в кинотеатральном трейлере и на других рекламных носителях Вконтакте закрепляет страницу в ТОПе сообществ категории «Развлечения» и (по индивидуальным договоренностям в каждом конкретном случае) предоставляет массу другой поддержки на бартерной основе (размещение видео на витрине vk.com/video, поддержка пре-роллами, анонсирование официального паблика фильма в многомиллионных сообществах VK)1. Видеомаркетинг. Одной из новейших тенденцией в продвижении кинофильмов в Интернете является сотрудничество с видеохостингами и YouTube-каналами. Знаменитости могут давать интервью, рассказывать о кинофильме, о своем опыте работы в нем. Зрителям также нравятся видеоролики со съемок фильмов, бэкстейдж. Привлечение лидеров мнений в социальных сетях. Особенно популярной эта стратегия является в русскоязычном сегменте, и особенно на просторах Instagram. Лидеры мнений, а это артисты, политики или блогеры, играют большую роль в популяризации кинофильма, если упоминают о нем в своем аккаунте. Использование мобильных технологий. В продвижении можно также сделать некий шаг вперед и использовать технологии, такие как: разработка мобильных или онлайн игр на основе всего фильма или отдельно взятых персонажей, разработка мобильных приложений и тому подобного. 1 http://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html 6 Использование таргетированной рекламы. Целью этого является показ постера кинофильма, когда целевая группа ищет похожие запросы в поисковиках. Например, когда зритель ищет список фильмов режиссера, важно, чтобы продвигаемый кинофильм отобразился на странице результатов, и аудитория была перенаправлена на страницу этого кинофильма. Для этих целей хорошо подходит Google Adwords. Сегодня это один из самых быстрых способов привлечения аудитории потенциальных зрителей. Внедрение. В 2016 году производители фильма «Люди Икс: Апокалипсис» прибегли к оригинальной стратегии. Они внедрили в социальную сеть Снэпчат маски с изображением героев фильма. Таким образом, когда человек хотел сделать снэп и поделиться им с друзьями, он мог выбрать одну из масок с героем «Людей Икс», «примерить» ее, сделать фото и впоследствии опубликовать его. Маска, разумеется, сопровождалась логотипом фильма. Конкурс. В русскоязычном сегменте мирового проката для популяризации кинофильмов большой популярностью пользуются еще и конкурсы в социальных сетях. Например, в рамках рекламной кампании фильма «Дэдпул» проводились несколько конкурсов в социальной сети VK. Для того, чтобы принять участие в конкурсе в сообществе «Фокс Россия» пользователи должны были изменить свой Профайл, поставив предложенный нами аватар с изображением героя и подписью «я иду на Дэдпул» и оставить комментарий, что они участвуют. Результаты были поразительны: 833 пользователей оставили комментарии, 800 из них сменили аватарку. Охват конкурса составил более 500 000.2 2 http://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html 7 Правила продвижения в социальных медиа Опираясь на слова Кристин МакКрекен, которая с 2012 года занимается разработкой стратегий для продвижения фильмов, фестивалей и кинематографистов, можно выделить несколько правил. Свой уникальный язык. Необходимо выбрать подходящий тон и образ для промо-кампании в социальных сетях. «Если вы продвигаете документальный фильм о кризисе беженцев, то характер ваших публикаций должен отличаться от постов, посвященных чудаковатой комедии. Будьте умны, дружелюбны и отзывчивы. Избегайте сарказма, если только этого не требует проект». Единство стиля на всех платформах. «Стремитесь к единству во всех социальных сетях. Если название проекта уже обнародовано, то у вас есть хорошая база для промокампании. Добавьте слова «фильм», «документальный проект» и другие определения, если от вас это требуется. Художественное оформление также должно совпадать на различных платформах — это одно из правил брендирования. Обложка страницы должна отражать фильм, а дополнительные изображения могут ее дополнять, подогревая интерес зрителя.» Использование Facebook и Twitter. «Ежедневно Facebook пользуется свыше миллиарда пользователей, благодаря чему вы сможете собрать большую аудиторию. Наладьте диалог с читателями, отвечайте на их вопросы и комментарии, тегайте пользователей. Прикладывайте как можно больше сил к созданию сообщества в Facebook и не надейтесь, что люди будут заходить на сайт фильма. В некоторых случаях сообщество в социальной сети может полностью заменить его, особенно если бюджет на продвижение ограничен». «Свыше трехсот миллионов человек пользуются Twitter ежемесячно, поэтому вам придется запастись терпением, чтобы вас заметили. Подпишитесь на аккаунты людей, так или иначе связанных с проблемами, о которых рассказывает ваш фильм — они, возможно, подпишуться на вас в ответ, а вы станете частью большого диалога. МакКракен считает, что писать можно неограниченное количество твитов — лишь бы они были интересными. Также вы можете поставить посты на таймер, используя сторонние приложения, вроде Tweetdeck».3 Использование YouTube. «Этот сервис — отличный способ открыть для себя что-то новое, поэтому уделяйте больше внимания ключевым словам. Создайте канал для себя или для 3 https://tvkinoradio.ru/article/article11038-kak-prodvigat-filmi-v-socialnih-setyah 8 своей компании-продакшна и позвольте ему вырасти со временем. МакКракен рекомендует делать плейлист для каждого нового проекта, в котором можно будет найти как трейлеры к фильму, так и кадры со съемок, ссылки на интервью и другие видео, к которым вы или другие участники команды имеете непосредственное отношение».4 Причины, почему социальные медиа – лучшая платформа для продвижения кинофильма 4 https://tvkinoradio.ru/article/article11038-kak-prodvigat-filmi-v-socialnih-setyah 9 Быстрое распространение. У фильмов короткая жизнь, поэтому рекламное продвижение должно начинаться прямо с этапа пререлиза (примерно за пару недель до того, как фильм попадет на экран). Цель состоит в том, чтобы создать шум вокруг фильма. Социальные медиа здесь являются лучшим инструментом, чтобы создать такую «шумиху» в короткий срок. Контент-шеринг. Платформы социальных медиа чрезвычайно удобны для пользователей. Это позволяет продакшн-студиям загружать или делиться трейлерами фильмов и другим контентом на платформах Facebook, YouTube и прочих. Легкость шеринга позволяет любому контенту стать вирусным, что в случае с продвижением кинофильмов является большим преимуществом. Пользовательский контент (UGC). Отзывы - один из самых важных аспектов, который побуждает аудиторию смотреть фильм. Раньше написание обзоров было преимуществом кинокритиков. Однако социальные медиа изменили этот обычай. Теперь сам зритель может оставлять свои комментарии и обзоры на фильмы. Этот пользовательский контент способствует популяризации фильма. Какие социальные медиа дают наибольший фидбек 10 Хотя большинство кинозрителей для своих отзывов чаще используют Facebook, чем Twitter, согласно исследованию Nielsen Media Research, кинематографисты должны уделять дополнительное внимание аудитории из Twitter. Например, пользователи Twitter смотрят в среднем 9,3 фильмов в год, по сравнению с количеством 7,9 для Facebook и 7,6 для Pinterest. И даже если меньшее число кинозрителей использует Twitter, то те, кто это делает, более активно обсуждают фильмы. Согласно Nielsen Media Research 55% кинозрителей, которые регулярно пользуются Twitter, комментируют фильмы и пишут о них. Существует также причина, по которой кинематографисты рассматривают возможность привлечения потенциальных поклонников и кинозрителей через Instagram. Пользователи Instagram смотрят в среднем 8,7 фильмов в год, что ставит их выше пользователей Facebook и Pinterest. Кроме того, исследования показывают, что пользователи Instagram публикуют фильмы, которые они видели. Согласно Nielsen Media Research, почти каждый четвертый пользователь Instagram (24%) хоть раз размещал изображения, связанные с фильмами, которые он недавно смотрел. Отчет Nielsen Media Research показывает, что маркетинг социальных сетей может иметь огромную ценность для кинематографистов, которые хотят рассказать о своих фильмах. Разумно использовать социальные сети, чтобы активизировать уже существующих поклонников и привлечь новых. Заключение 11 В последнее время цифровой маркетинг колоссально помогает рекламной деятельности кинопроката. Цифровые носители стали чрезвычайно доступными и дошли до широкого круга зрителей. Поэтому маркетинг в социальных сетях для продвижения кинофильмов определенно «выстреливает». Конечно, поддержание присутствия в социальных сетях - это тяжелая работа. Чтобы оценить эффективность стратегии, нужно следить за количеством просмотров, кликов и показов. Результаты, иначе говоря, аналитика, дает представление об эффективности стратегии и тактики в социальных сетях Платформы для социальных медиа предоставляют возможность публиковать самый различный медиаконтент. Резонно возникает вопрос, какой именно контент, работает на привлечение аудитории? Тот, который вызывает любопытство. Он всегда будет привлекать внимание зрителей. Следовательно, креативность на рекламных платформах действительно важна для любой успешной рекламной кампании. Можно сосредоточиться на одной конкретной платформе или развиваться на нескольких. Независимо от того, насколько большой или малой будет маркетинговая кампания, главное помнить: креативность - это ключ. Пользователи социальных сетей хотят развлекательного и небанального контента. Важно также понимать, для кого снимался кинофильм. Стоит выбрать свою аудиторию и работать на нее. Кинорежиссеры также должны задаться вопросом, снимают ли они фильм на престижный кинофестиваль или коммерчески успешный студийный фильм. От этого будет зависеть вся стратегия продвижения. 12 Список источников https://ru.wikipedia.org/wiki/Социальные_медиа https://ru.wikipedia.org/wiki/Nielsen_Company http://www.sostav.ru/publication/nectarin-kak-pravilno-prodvigat-kino-v-digital-22241.html http://cineuropa.org/dd.aspx?t=dossier&l=en&did=320975&tid=1366 http://www.kinometro.ru/analytics/show/name/trailers_in_internet_9982 https://www.film.ru/articles/kinoslovar-gollivudskiy-marketing http://www.troppierre.ru/marketing-v-kinoproizvodstve-chast-1/