ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: исследования – 2017; Часть I

Данный сборник предназначен для студентов гуманитарных вузов, обучающихся по специальности «журналистика», «паблик рилейшнз» и «глобальные коммуникации». В собранных научных исследованиях освещаются новые тренды в развитии глобальных интернет-коммуникаций и влияние на них новейших технологий, взаимодействие и взаимопроникновение печатных СМИ, телевидения, радио и мобильных медиа, а также вопросы формирования современных интерактивных сервисов в Интернете.

Исследования / МонографииМедиа
Просмотров: 2
Страниц: 228
Дата публикации: 2018-06-26

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования — 2017 ЧАСТЬ I 2018

УДК 82-3 ББК 84-4 М40 Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп» МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА М40 Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования — 2017 : ЧАСТЬ I / МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ. — [б. м.] : [б. и.], 2018. — 228 с. — [б. н.] Данный сборник предназначен для студентов гуманитарных вузов, обучаю- щихся по специальности «журналистика», «паблик рилейшнз» и «глобальные коммуникации». В собранных научных исследованиях освещаются новые трен- ды в развитии глобальных интернет-коммуникаций и влияние на них новейших технологий, взаимодействие и взаимопроникновение печатных СМИ, телевиде- ния, радио и мобильных медиа, а также вопросы формирования современных интерактивных сервисов в Интернете. УДК 82-3 ББК 84-4 18+ В соответствии с ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ © МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, 2018 © ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, 2018 © КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ, 2018

Сборник кафедры новых медиа и теории коммуникации Под общей редакцией И. И. Засурского Редактор-составитель: Я. Ю. Коломиец I часть МЕДИАТРЕНДЫ ИНСТРУМЕНТЫ НОВЫХ МЕДИА 3

ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ ДОРОГИЕ ЧИТАТЕЛИ! Перед вами — девятый выпуск сборника лучших дипломных работ по теме «Новые медиа в России и за рубежом». В него во- шли лучшие работы, которые были защищены на Кафедре но- вых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2017 году. В представленных в данном издании работах проведен подробный анализ совре- менных тенденций развития онлайн-медиаиндустрии. Сборник представлен в двух частях. Первая рассказывает о главных на сегодняшний день тенденциях и направлениях онлайн-инду- стрии, а также представляет подробный анализ ключевых ин- струментов онлайн-журналистики последних лет — нативной ре- кламы, технологий виртуальной реальности в документалистике и понятия хэштег. Во второй части сборника вы найдете иссле- довательские работы, посвященные уже укрепившимся в про- фессиональной журналистской практике, но по-прежнему требу- ющим изучения социальным медиа, а также анализу одного из ключевых аспектов современной медиа-индустрии — визу- альной коммуникации. Данное издание поможет полностью погрузиться в контекст современных реалий онлайн-медиаиндустрии и даст представ- ление о главных явлениях и процессах, протекающих в сфере новых медиа. Авторы сборника надеются, что он вдохновит чи- тателей на новые исследования. Кафедра новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ 4

РАЗДЕЛ I. МЕДИАТРЕНДЫ

ФЕНОМЕН КЛИКБЕЙТА: ИСТОРИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ЗНАЧЕНИЕ И КАТЕГОРИИ Борисова А. А. Развитие Интернета в 21 веке привело к тому, что многие печатные СМИ перешли на веб-версии, появились разнообраз- ные интернет-издания. Пользователи все больше времени стали проводить в Интернете, социальные сети заменили им прессу. По мнению аналитика медиа В. Гатова, пользователь больше не читает газету или журнал, а переходит по ссылке из ленты со- циальной сети на конкретную статью1. Требования к медиа изменились. Развитие новых техноло- гий привело к появлению новых форматов и способов подачи информации. Создатели контента, чтобы удержать внимание пользователя, обратились к развлекательным, эмоциональным материалам. Это подтверждает тот факт, что американский раз- влекательный ресурс «Buzzfeed» возглавил рейтинг инноваци- онных компаний 2016 года2. Наблюдается тенденция переизбытка информации. Попу- лярность материала теперь оценивается количеством переходов по ссылке. В случае если пользователь не нажимает на заголо- вок и не читает материал, издание не зарабатывает, так как 1 Гатов. В. Как новые медиа изменили журналистику // newmedia2016.digital-books, 2016 URL: http://newmedia2016.digital- books.ru/kniga/budushhee-zhurnalistiki/ 2 См. об этом: Buzzfeed возглавил рейтинг инновационных компаний // Rusability, 2016 URL: https://rusability.ru/news/buzzfeed-vozglavil- reyting-innovatsionnyih-kompaniy/ 7

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ не получает достаточное количество трафика и просмотров страницы. Журналисты используют различные стратегии по при- влечению аудитории к их заголовкам. Как заставить пользовате- ля перейти по ссылке — это основная проблема автора онлайн- медиа. Журналисты прибегают к заголовкам, которые разжигают любопытство и заставляют кликнуть. Такие заголовки называют кликбейтовыми. <…> ГЛАВА I. ТЕОРИЯ Понятие «кликбейт» Кликбейт — это прием, «допускающий искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя»1. Понятие от- носится к анонсной части текста, в частности — к заголовку. Кликбейт-заголовки «недоговаривают суть информационного повода, разжигая любопытство»2. Тренд на кликбейт ввело издание Buzzfeed, чьи показатели и рейтинги благодаря этому приему были очень высокими. За- тем тенденцию поддержали такие развлекательные издания как Upworthy, Vox, Vice и Mashable3. В 2013 году случился бум изда- ний, которые использовали «заманчивые, бессодержательные, вызывающие любопытство» заголовки»4. Популярность кликбейт-заголовков связана с пресыщенно- стью аудитории информацией. Каждую минуту пользователи 1 Бабкин С. Как Вас заставляют кликнуть по заголовку // Lookatme, 2015 URL http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration- howitworks/211165-clickbait-grammar 2 Там же 3 https://themedia.center/tag/mashable/ 4 Хэмлин Д. Повсюду кликбейт // Atlantic, 2014 URL: https:// www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what- is/382545/ 8

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Facebook ставят около 4 миллионов «лайков»1. Все это привело к тому, что контент, даже самого высокого качества, оказывает все меньшее влияние на интернет-пользователя. Поэтому, по мнению авторов блогплатформы Medium, удержать внима- ние аудитории — это цель, которую должны преследовать пред- ставители новых медиа2. Проблема в том, что СМИ приходится бороться за внимание пользователей не только друг с другом, но и с социальными се- тями. По мнению главного редактора издания Buzzfeed3, для современной аудитории новостные ленты Facebook и Twitter стали основным источником информации. Пользователь больше не заходит на главную страницу из закладок, скорее всего он перейдет по ссылке из социальной сети. Социальные сети приучили пользователей к тому, что нужно обращать внимание только на заголовки, предохраняя от полу- чения ненужной, дополнительной информации. По мнению жур- налиста ВВС Бена Фрэмптона в цифровую эпоху невозможно удержать внимание пользователя, не используя «сильные, ост- роумные или интригующие»4 заголовки. Пользователю все труднее сделать выбор, а кликбейт-заголовки, как «наружная неоновая реклама»5, считает Д. Стюарт, помогают читателю 1 См. об этом: Marketing: 47 Facebook Statistics for 2016 // Brandwatch, 2016 URL: https://www.brandwatch.com/blog/47-facebook- statistics-2016/ 2 Чу С Х. Кликбейт, экономика внимания и конец журналистики // Medium, 2016 URL:https://medium.com/@hyonschu/clickbait-the -attention-economy-and-the-end-of-journalism-c4f16d2c447d#. tm9axkdz9 3 Райс Э. Знает ли Buzzfeef секрет? // New York, 2013 URL: http:// nymag.com/news/features/buzzfeed-2013-4/ 4 Фрэмптон Б. Кликбейт: меняющееся лицо онлайн журналистики // BBC, 2015 URL: http://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693 5 Хэмлин Д. Повсюду кликбейт // Atlantic, 2014 URL: https:// 9

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ определиться между тем или иным материалом. То есть мы мо- жем говорить о том, что кликбейт в цифровую эпоху становится частью социальных коммуникаций: помогает пользователю определиться с выбором, выполняет роль советчика, не перегру- жая дополнительной информацией. Пользователь замечает ма- териалы того или иного медиа в новостной ленте социальной се- ти и только после этого решает перейти к источнику. Методы современных медиа по привлечению внимания — это «заголовки, вызывающие любопытство»6. Кликбейт-заголов- ки мотивируют человека к получению информации. Такие заго- ловки позволяют пользователю не думать, а поддаться импульсу и желанию узнать сенсацию. Можно говорить о том, что это ма- нипуляция вниманием пользователя. Профессор журналистики Е. Тандок в своем исследовании7 показал, что редакторы ис- пользуют статистические данные об аудитории, чтобы опреде- лить содержание и стиль статей для привлечения большего ко- личества кликов. Исследователь Е. Морозов утверждает8, что пользуясь «технологией эмоциональных состояний», СМИ спо- собны внушить читателю определенную информацию. Пользова- тель переходит по ссылке не потому, что эта тема его волнует, а потому, что автор играет на человеческой натуре и «guilty pleasure», то есть постыдных удовольствиях. Журнал Wired пи- шет, что мозг человека воспринимает кликбейт-заголовки «как сигнал того, что через секунду он увидит супермилых котят»9. www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what- is/382545/ 6 http://news.nationalpost.com/news/mind-the-curiosity-gap-how-can- upworthy-be-noble-and-right-when-its-clickbait-headlines-feel-so-wrong 7 Тандок Е. Journalism is twerking? How web analytics is changing the process of gatekeeping // SAGE Journals, 2014 URL: http:// journals.sagepub.com/doi/10.1177/1461444814530541 8 Морозов. Е. Техноненависть: как Интернет разучил нас думать, 2014 URL: http://common.place/tehnonenavist/ 10

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Исследования, посвященные феномену «guilty pleasures», сво- дятся к тому, что «плежер» (удовольствия) они именно потому, что «гилти» (постыдные). Стыд усиливает чувство удовольствия. По мнению журнала Atlantic вся журналистика развлечений (как, например, Buzzfeed) опирается на человеческое любопыт- ство, чтобы привлечь пользователя к истории, которая его со- всем не волновала10. Человеческое любопытство связано с эмоциями. И, в первую очередь, кликбейт-заголовки играют на эмоциях сво- ей аудитории. Это в определенной форме акт привлечения внимания. Создатели контента понимают, что удержать внима- ние пользователя легче всего с помощью эмоциональных мате- риалов. Профессор Пенсильванского университета Джон Бёр- гер утверждает, что эмоциональное возбуждение или степень физической реакции на эмоции, является ключевым фактором, определяющим поведение человека11. К примеру, гнев побуж- дает человека к действию, отмечает Бёргер. Пользователь кли- кает на гневный заголовок либо тратит время на чтение или просмотр того, к чему испытывает ненависть. Также кликбейт- заголовки вызывают воспоминание о чем-либо, то есть играют на чувстве ностальгии. В основу кликбейт-истории может быть заложен некий удивительный факт12. Такой заголовок эмоцио- 9 Гардинер Б. Вы удивитесь, как легко заставить Вас кликнуть по заго- ловку // Wired, 2015 URL:https://www.wired.com/2015/12/psychology-of- clickbait/ 10 Хэмлин Д. Повсюду кликбейт // Atlantic, 2014 URL: https:// www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what- is/382545/ 11 См. об этом: Локвуд Г. Academic clickbait: articles with positively- framed titles, interesting phrasing, and no wordplay get more attention online // The Winnower, 2016 URL: http://pubman.mpdl.mpg.de/ 12 Хорсбар Э. The Dead Simple Headline Formula You Can Use To Generate Millions of Pageviews // Skillcrush, 2016 URL: https:// 11

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ нален и затрагивает человеческие чувства. <…> Характеристики кликбейта Заголовок можно расценивать как часть текста-статьи и как самостоятельную разновидность текста, некое саммари новости. Как следствие, заголовки могут быть более или менее семанти- чески зависимыми от содержания полного текста статьи. Одни заголовки дают сокращенную версию истории. Например, заго- ловок — «Nestle и Coca-Cola прекратят совместный выпуск чая Nestea»13: история о прекращении выпуска напитка, где лид рас- ширяет заголовок дополнительными подробностями. Другие нужно воспринимать в отрыве от текста новости. Например, за- головок — «Анита Цой мечтает о пополнении в семье»14, а в тек- сте новости говорится о том, что певица хочет завести новую со- баку. Кликбейт представляет собой второй вид заголовка. Кликбейт как целостная структура заголовка обладает рядом характеристик. Цель — привлечь внимание пользователя, раз- жечь его интерес и заставить кликнуть по заголовку. — Кликбейт-подводка обычно состоит из двух логических частей. Часто первая описывает стандартную ситуацию, а вторая намекает на неожиданный поворот событий и разжигает любо- пытство читателя. Например, «Как прыгает Криштиану Роналду. В начале карьеры он плохо играл головой, но потом в его жизни появился спортзал». — Большое количество знаков препинания. Сайты, которые используют кликбейт, используют многоточия, восклица- skillcrush.com/2014/01/23/click-bait-tips/ 13 См. об этом: https://www.gazeta.ru/business/news/2017/03/06/ n_9763103.shtml 14 См. об этом: http://mt.7days.ru/blog/43839769198/Anita-TSoy- mechtayet-o-popolnenii-v-seme 12

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ния и немотивированные вопросительные знаки, чтобы возбу- дить интерес аудитории1. — Вопросительный знак. Вопросительный знак служит «при- манкой» для читателя. Чтобы читатель мог понять, о чем идет речь, он должен просмотреть или прочитать полный текст. На- пример, «Единую Россию» заставят помочь конкурентам на вы- борах. Зачем это нужно?»2, «Чью фамилию теперь носит экс- первая леди страны?». Таким образом, вопросительные знаки можно рассматривать как своего рода подстрекающий читате- лей к действию «тизер», часть «curiosity gap», то есть некоего пробела в любопытстве, который должен быть заполнен. В экс- перименте исследователей Лэя и Фэрброта за 2013 год заголов- ки с вопросами получили больше кликов, чем заголовки без3. — Эпитеты. Одно из главных правил кликбейта: чем ярче из- дание описывает героев информационного повода, тем сильнее читатель должен ими заинтересоваться. В частности, им активно пользуется издание Upworthy. Пример: «This Amazing Kid Just Died. What He Left Behind Was Wondtacular» («Этот потрясающий парень только что ушел из жизни. Он оставил после себя нечто удивительно прекрасное»). — Гиперболы и превосходные степени. Использование ги- пербол и прилагательных/наречий в превосходной степени яв- ляется способом привлечь клики. Например, «Друг Караченцова раскрыл тайну аварии, в которую попал актер» или «В Африке поймали гигантскую рыбу рекордных размеров»4. Незнание яв- 1 См. об этом: Бабкин С. Как вас заставляют кликнуть по заголовку // Look at me — 2015 http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration- howitworks/211165-clickbait-grammar 2 https://tvrain.ru/teleshow/here_and_now/edro-428819/ 3 Локвуд Г. Academic clickbait: articles with positively-framed titles, interesting phrasing, and no wordplay get more attention online // The Winnower, 2016 URL: http://pubman.mpdl.mpg.de/ 4 См.: http://ex.24smi.info/top/?id=129 13

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ляется когнитивно некомфортным. По словам социальных пси- хологов, информация, которую аудитория не знает достаточно хорошо, может вызвать «ещё большее любопытство»1. — Ложная срочность. «Прямо сейчас» или в английском ва- рианте «just» добавляет заголовку срочность и актуальность. На- пример, «Почему Генрих Мхитарян — лучший футболист мира прямо сейчас»2. — «Listicle», то есть списки или топы чего-либо. Причем списки «топ-10» и «топ-20» больше не актуальны. Теперь указы- вается «как будто» произвольное количество пунктов. Это созда- ет впечатление более исчерпывающего материала. Например, «15 charts for anyone trying to be a better adult this month»3 или «22 secrets hidden in get out you may have missed4. — «Все, что вам нужно знать о…». Кликбейт-заголовки вво- дят понятие до того, как объясняют его. Этот прием часто ис- пользуется в таких изданиях, как Vox5 и Mashable6. Пример: «Everything you need to know about the changes coming to Facebook» («Все, что вам нужно знать об изменениях, которые ожидаются в Facebook»). Например, Vox применяет эту тактику для своего раздела с карточками7, состоящими из вопросов по разным темам (подобный раздел8 есть в издании «Медуза»). 1 Вы будете возмущены тем, как легко было заставить Вас нажать на этот заголовок // Muz4in, 2015 URL:http://muz4in.net/news/ vy_budete_vozmushheny_tem_kak_legko_bylo_zastavit_vas_nazhat_na_ehtot_zagolovok/2 2 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/codfo18/821249.html 3 https://www.buzzfeed.com/nataliebrown/march-to-do-list-have-a- better-month-what-to-do-in-march 4 https://www.buzzfeed.com/erinchack/things-you-may-have-missed-in- get-out?utm_term=.wqJg1ev8qN#.jswDwGW05E 5 https://themedia.center/tag/vox/ 6 https://themedia.center/tag/mashable/ 7 http://www.vox.com/cardstacks 8 https://meduza.io/cards 14

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — Обращение на ты. Интригующая подача информации: «Ты не поверишь, что…», «Посмотри, что…». Например, «Эстрадная певица Адель вышла замуж — ты не поверишь, кто стал ее му- жем»1 или «В Великобритании отец изнасиловал свою дочь — ты не поверишь, когда узнаешь причину»2. Кликбейт используется не только как «приманка» для печат- ных материалов, но и для описания видео в Youtube. Самый вы- сокооплачиваемый видеоблогер хостинга3 Pewdiepie обратил внимание на характеристики кликбейта в Youtube: — Использование в заголовке описания не соответствующе- го содержанию видео. Пример: «я сделал что-то» (чего на самом деле не делал). (См.: «Гейб в шоке, но я сделал это впервые в CSGO»4) — Вопросительный знак в описании видео используется для того, чтобы заставить пользователя кликнуть на видео, чье со- держание не соответствует описанию. Пример: «У Глюкозы но- вый муж?»5 (на самом деле нет) — Использование в заголовке слов «почти» и «самый», «не могу поверить, что…». Например, «Самый уродливый ребе- нок»6. Перечень этих характеристик позволяет говорить о том, что кликбейт — это особая форма заголовка для манипулирования сознанием пользователя. 1 http://kremlinpress.com/2017/03/06/estradnaya-pevica-adel-vishla- zamuzh-ti-ne-poverish-kto/ 2 http://poliksal.ru/raznoe/178633-v-velikobritanii-otec-zhestoko- iznasiloval-doch-ty-ne-poverish-kogda-uznaesh-prichinu.html 3 http://www.forbes.com/sites/maddieberg/2016/12/05/the-highest-paid- youtube-stars-2016-pewdiepie-remains-no-1-with-15-million/ #63697eb86b0f 4 https://www.youtube.com/watch?v=uf43mVMMadk 5 https://www.youtube.com/watch?v=HgQBALy6Ytc 6 https://www.youtube.com/watch?v=eXsOPfELoKg 15

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ <…> Феномен BuzzFeed Одним из родоначальников современного кликбейта являет- ся BuzzFeed. Это международная медиа- и технологическая ком- пания. Издание охватывает аудиторию более 200 миллионов посетителей в месяц1. Тематически сайт состоит из 4 блоков. Первый — это новост- ной контент, созданный журналистами издания. Второй — раз- влечения, чаще всего «листиклс», для которых используются неоригинальные материалы. Третий — это брендированные ма- териалы, то есть реклама. Четвертый — контент от пользователь- ского сообщества2. BuzzFeed был основан в 2006 году Джоной Перетти. Его целью было сделать контент вирусным. Создатель BuzzFeed описывает вирусный контент как модель «распространения ин- фекционных заболеваний»3. Предполагается, что одно лицо распространяет «вирус», «заражает» им своих друзей. В конце концов появляется ряд новых «зараженных» пользователей. Это Д. Перетти называет «reproduction rate» («коэффициент воспроизводства») или R4. 1 См. об этом: http://expandedramblings.com/index.php/buzzfeed- statistics/ 2 См. об этом: Сервер Э. Inside the mind of Jonah Peretti // Fortune, 2013 URL: http://management.fortune.cnn.com/2013/12/05/inside-the- mind-of-jonah-peretti/ 3 Перетти Д. Виральный маркетинг для реального мира // Harvard Business Review, 2007 URL: https://hbr.org/2007/05/viral-marketing-for- the-real-world 4 Перетти Д. Виральный маркетинг для реального мира // Harvard Business Review, 2007 URL: https://hbr.org/2007/05/viral-marketing-for- the-real-world 16

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Когда R больше 1, то каждый человек, который получает со- общение, способен распространить его на одного или более че- ловека, который делает то же самое, и так происходит много- кратно. В конечном итоге это приводит к экспоненциальному росту числа людей, то есть, как пишет Перетти, «к эпидемии»1. Допустим, что некое рекламное агентство создает реклам- ные объявления о покупке чего-либо в Интернете, направляя пользователей на сайт или используя список адресов электрон- ной почты. У агентства будет некоторое количество людей, ко- торые осведомлены о продукте и заинтересованы в том, чтобы нажать на веб-объявление или ссылку. По мнению Перетти, ви- русный контент — это когда заинтересованные покупатели мо- гут делиться этим объявлением еще с кем-то2. То есть логика Buzzfeed состоит в том, что популярность контента в социаль- ных сетях неотрывно связана с количеством людей, которые «расшарят» материал. Для измерения новых пользователей, которые увидят эту ссылку, существует виральный охват. Он, в свою очередь, опре- деляет количество пользователей, которые «не осведомлены о странице/сообществе в социальных сетях, но увидели публи- кацию»3 — например, на странице другого пользователя или сообщества «Вконтакте» или, в ленте новостей Facebook, так как друг отреагировал на какой-то пост, зачекинился в ресторане и т. д. То есть виральный охват — это публикации, которые поль- зователь получает за пределами зоны своих интересов. Кликбейт-заголовки — одна из составляющих популярности Buzzfeed, то, что помогает сделать контент «виральным». Ссылки быстро расходятся среди друзей и знакомых, тем самым делая охват материала в социальных сетях максимальным. 1 Там же 2 Там же 3 Фролова Е. Что такое «охват» в социальных сетях? // Про СММ, 2016 URL: http://www.pro-smm.com/ohvat/ 17

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Создатель Buzzfeed, еще работая в газете Huffington Post, обратил внимание на важность заголовков, меняя их в соответ- ствии с популярными поисковыми запросами. Работники газеты просматривали результаты запросов и на их основе создавали большое количество материалов1. Сайт также поощрял сооб- щество читателей издания, комментарии которых составляли контент сайта. То есть Перетти увидел, как можно пользоваться данными своей аудитории. Впоследствии BuzzFeed стал специ- ализироваться на виральном контенте, и при подготовке своих публикаций активно использовать анализ данных. <…> Поток обратной связи помогает редакции создавать новый контент, отвечающий интересам аудитории. Поэтому усилия ре- дакции BuzzFeed направлены на то, чтобы материалы как можно активнее распространялись. То есть для издания важен не контент, который они создают, а его дистрибуция. Сначала материалы должны попасть вверх новостной ленты. Случается это благодаря широкому распро- странению материала. Репосты — показатель того, как СМИ со- здает социальные связи между людьми2. Создатель BuzzFeed считает, что рекомендации и влияние друзей в социальных се- тях — мощный инструмент. Перетти говорит3, что человек гуглит то, что ему нужно лично, а репостит то, что считает интересным для своих родных и друзей. Ученые из Университета Пенсильва- нии доказали4, что контент «расшаривается» и становится ви- 1 Райс Э. Знает ли Buzzfeef секрет? // New York, 2013 URL: http:// nymag.com/news/features/buzzfeed-2013-4/ 2 Там же 3 Шантал Э. INSIDE BUZZFEED: The Story Of How Jonah Peretti Built The Web’s Most Beloved New Media Brand // Business Insider, 2012 URL: http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti- interview-2012-12?page=1 4 Шолз К, Баек Е., Ким Х., Капелла Д., Фалк Э. A neural model 18

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 русным, если позволяет пользователю выглядеть лучше в глазах общества и изменит его взаимоотношения с окружающим ми- ром. 75% читателей попадают на сайт издания из социальных се- тей. Таким образом, социальные сети стали новыми газетными киосками. Поэтому BuzzFeed создает материалы — исходя из то- го, как они будут распространяться в социальных сетях. При этом каждая социальная сеть уникальна, что полезно для одной сети, может не сработать на другой. Социальные сети не привели к всеобщей глобализации и не уменьшили разнооб- разие современного мира. Социальные сети — это «часть среды обитания»5, пишет антрополог Миллер. Например6, Twitter — наиболее быстрая платформа по распространению материалов. Возможно, это связано со структурой сети: нужно создавать кон- тент в реальном времени, контент, который через мгновение ис- чезнет. Facebook — это сеть, которую аудитория использует для общения со своими реальными контактами. То есть Facebook за- висит от человеческих эмоций и вещей, которые связывают пользователей в реальной жизни. При этом создатели Buzzfeed заявляют7, что создают кон- тент не под определенную платформу, а материалы, которые за- интересуют человека, контент, которым захотят поделиться, независимо от платформы. BuzzFeed одними из первых стали играть на идеях эмпатии of valuation and information virality // PNAS, 2017 URL: http:// www.pnas.org/content/early/2017/02/22/1615259114 5 Фаворов П. «Смартфон — самая важная вещь из всего, чем мы сейчас владеем» // Colta, 2016 URL: http://www.colta.ru/articles/society/12910 6 См. об этом: Райс Э. Знает ли Buzzfeef секрет? // New York, 2013 URL: http://nymag.com/news/features/buzzfeed-2013-4/ 7 Сервер Э. Inside the mind of Jonah Peretti // Fortune, 2013 URL: http:// management.fortune.cnn.com/2013/12/05/inside-the-mind-of-jonah- peretti/ 19

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ и вовлеченности. Перетти заявляет1, что материалы создаются не исходя из пользовательской статистки. Представители изда- ния следят за тем, какой контент собирает клики. Однако по мнению главного редактора издания, если бы авторы BuzzFeed «не создавали новое, не подходили творчески к созда- нию контента, сайт не имел бы популярность»2. Следовательно, мастерство журналиста, а не данные пользователей — это залог успеха популярности издания. Мы видим, что контент BuzzFeed — это материалы, создан- ные под социальные сети и репосты. При этом сейчас предста- вители издания заявляют, что отказываются от использования кликбейта. BuzzFeed больше не пытается «вернуть пользовате- лей на сайт»3. Вместо этого они сосредоточились на ведении Instagram, раскрутили его. Он не дает клики, но может привести рекламодателя, который захочет разместить свой продукт в Instagram, а не на сайте. Стоит с этим не согласиться. Практически все заголовки из- дания кликбейтовые. Например, «16 batshit space theories that will freak you the fuck out»4 или «People are shook over how young Justin Trudeau was»5). Журналист Смит утверждает, что BuzzFeed «целенаправленно создает статьи с заголовками, кото- рые скрывают от читателя информацию»6. 1 Там же 2 Там же 3 Самарин Д. Лекция «Взгляд изнутри: феномен Buzzfeed» // VC, 2016 URL: https://vc.ru/p/buzzfeed-lecture 4 https://www.buzzfeed.com/hilarywardle/in-space-only-italian-radio- operators-can-hear-you-scream?utm_term=.hrp2QPN0og#.rqA6jzpVBg 5 https://www.buzzfeed.com/samstryker/young-justin-trudeau? utm_term=.eodo7Py1On#.fuw4p5raJv 6 Хэмлин Д. Повсюду кликбейт // Atlantic, 2014 URL: https:// www.theatlantic.com/entertainment/archive/2014/11/clickbait-what- is/382545/ 20

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 В итоге мы видим две тенденции, направленные против кликбейта. Во-первых, представители Buzzfeed настаивают на том, что репост — наиболее важная вещь для продвижения издания, а связь репостов и кликбейта неочевидна. История, ко- торую пользователь распространяет, должна увлечь человека, чтобы он решил перейти на первоисточник. Если источник ока- жется лживым, пользователь не будет распространять эту ин- формацию. То есть репост может быть не связан с кликбейтом. Во-вторых, если даже трендсеттер кликбейта, издание Buzzfeed, заявляет о том, что отказывается от использования кликбейта, то возникает вопрос, что ждет этот феномен дальше. ГЛАВА II. КЛИКБЕЙТ В КОНТЕКСТЕ НОВЫХ МЕДИА Особенности использования кликбейта в СМИ Журналистика в цифровую эпоху строится на том, чтобы захватить внимание пользователя. Поэтому кликбейт-материа- лы занимают одну из ведущих позиций в современных СМИ. Самыми востребованными форматами становятся тесты, спис- ки, фейковые новости, «объяснительная» журналистика и видео с котятами1. Исследование2 самых читаемых постов в Facebook также показало такие результаты: популярностью пользуются издания, публикующие, в основном, опросы, списки и фейковые новости3. Популярность этих жанров связывают 1 См. об этом: Райан Д. Кликбейт культура и групповое мышление при- вели к кризису в журналистике и подъему Дональда Трампа // Salon, 2017 URL: http://www.salon.com/2017/01/22/clickbait-culture-and- groupthink-mentality-have-led-to-the-collapse-of-journalism-and-the- rise-of-donald-trump/ 2 https://gigaom.com/2014/10/09/a-tip-for-media-companies-facebook -isnt-your-enemy-but-its-not-your-friend-either/ 21

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ с кликбейтом. Во-первых, кликбейт распространен среди таких форматов как «листикл»4, то есть списков и топов чего-либо. Большая часть заголовков издания Buzzfeed представляет собой списки, как например «17 Facts You Won’t Believe Are True» («17 фактов в которые вы не поверите, что это правда»). Представители из- дания заявляют, что кликбейт-заголовки должны убедить читате- ля в том, что история отвечает именно его интересам»5. Списки, которыми известен Buzzfeed, раскрывают «curiosity gap» (ло- вушку любопытства). Материалы, вызывающие любопытство (curiosity), состоят из информации об удивительных вещах. Они подчеркивают пробел (gap) в знаниях пользователя об этом предмете и вызывают у него желать перейти по ссылке6. На желаемый результат работают и тесты. Так, например, са- мый популярный пост Buzzfeed в Facebook — это «What сareer should you actually have?» («Какая профессия Вам в действи- тельности подходит?») собрал более 5 миллионов репостов7. Феномен популярности тестов связан с потребностью человека «найти ответ на вопрос „кто я“, желание сравнивать себя с дру- 3 См. об этом: Инграм М. Совет для медиа компаний: Фейсбук не ваш враг, в той же мере и не ваш друг // Gigaom, 2014 URL: https:// gigaom.com/2014/10/09/a-tip-for-media-companies-facebook-isnt-your- enemy-but-its-not-your-friend-either/ 4 Додсон Ш. 4 пичины, по которым «листиклс» и кликбейт убивают «на- стоящую» журналистику // The Conversation, 2016 URL: http:// theconversation.com/four-reasons-why-listicles-and-clickbait-are-killing- real-journalism-67406 5 https://www.buzzfeed.com/bensmith/why-buzzfeed-doesnt-do- clickbait?utm_term=.xmyYQp8a6v#.chRxr6oJA2 6 См. об этом: Хеннеке. The Curiosity Gap: How to Entice People to Click Your Emails and Read Your Content // Enchanting marketing, 2016 URL: https://www.enchantingmarketing.com/category/blog/ 7 См. об этом: https://contenttools.co/top-8-quizzes-2014-popular/ 22

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 гими»1. В эпоху социальных медиа эта потребность возросла, так как пользователь может «мгновенно поделиться своим ре- зультатом с сотнями друзей в социальной сети, чтобы получить обратную связь»2. Тесты дают сиюминутные острые ощущения, которые через короткое время стираются из памяти. Самые популярные тесты делятся на две категории: 1) угады- вание какого-то конкретного желания («Какая работа вам дей- ствительно подходит?»); 2) характерная особенность пользова- теля («Какой ваш ментальный возраст?»)3. Также вирусными становятся квизы (от англ. «quiz» — проверочный опрос), кото- рые связаны с поп-культурой, такие как «Кто ты из персонажей „Друзей“». Проходя тест, человек уже заранее представляет, с кем из них он себя ассоциирует, и надеется на то, что ожида- ния оправдаются. Мелисса Розенталь, директор креативных сер- висов BuzzFeed, говорит, что, пройдя один квиз, пользователь хочет кликнуть на следующий и при этом поделиться результа- том4. Сочетание аддиктивности (от англ. «addiction» — зависи- мость, привыкание) и активного прироста репостов дает боль- шое количество просмотров. Далее идут «фейковые» новости, которые активно использу- ют кликбейт-заголовки. Fake news — это псевдо- или «ложные» новости о событиях, которых не было; это дезинформация и пропаганда, имитирующая реальные новости5. Цифровая эпоха выдвинула такие новости на передний 1 Лучко А. Почему все помешались на онлайн-тестах // Lookatme, 2014 URL: http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration- howitworks/205187-personality-quizzes 2 Там же 3 Там же 4 Там же 5 См. об этом: Тан Е. Анг Б. Кликбейт: фейковые новости и роль госу- дарства // RSIS, 2017 URL: https://www.rsis.edu.sg/wp-content/ uploads/2017/02/CO17026.pdf 23

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ план. Новостные агрегаторы создают подборки, не проверяя их на точность и объективность, считают авторы Politico1. Fake news активно используют социальные сети, тем самым увеличи- вая трафик издания. По мнению журналистов ВВС, это «метод искажения правды эмоциональными методами»2. «Фейковые» новости используют кликбейт-заголовок как уловку, чтобы заста- вить пользователя нажать на что-то. <…> Мы видим, что сайты с развлекательным контентом произво- дят «фейковые» новости, чтобы зарабатывать на рекламе. Fake news привлекают внимание читателей. Размещенные на разно- образных сайтах, они заставляют пользователя кликнуть, чтобы получить большую прибыль. С другой стороны, политические активисты публикуют и рас- пространяют их с целью повлиять на общественное мнение3. По подсчетам4 Buzzfeed News, в последние месяцы предвыбор- ной кампании в США «фейковые» новости о кандидатах в пре- зиденты обогнали по количеству реальные публикации автори- тетных медиа5. За это время 20 самых популярных «фейковых» новостей собрали 8 миллионов 711 тысяч репостов, лайков и комментариев на Facebook, а 20 самых популярных материа- лов СМИ — всего 7 миллионов 367 тысяч. 1 Сол Д. Длинная история фейковых новостей // Politico, 2016 URL: http://www.politico.com/magazine/story/2016/12/fake-news-history-long- violent-214535 2 См.: http://www.bbc.com/news/technology-37104745 3 Тепер Т. Максимальный репост // N+1, 2017 URL: https://nplus1.ru/ material/2016/12/19/social-media-misinformation 4 https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake-election-news -outperformed-real-news-on-facebook 5 Сильверман К. Анализ показывает, как «фейковые» новости обошли реальные на выборах // Buzzfeed, 2016 URL: https://www.buzzfeed.com/ craigsilverman/viral-fake-election-news-outperformed-real-news-on- facebook?utm_term=.bm4AP01KLd#.lnlvq7LaDg 24

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 По мнению журналистов блог-платформы The Medium1, ав- торы «фейковых» новостей используют странные доменные имена и кликбейт-заголовки. Однако стоит отметить, что клик- бейт-заголовки могут иметь под собой как ложное, так и истин- ное утверждение. В случае с «фейковыми» новостями это всегда ложная информация. Кликбейт сделал популярными еще и вирусные видео. На них специализируется развлекательное издание Upworthy. Создатели издания находят в социальных сетях старые видеоро- лики — про расизм, гомофобию, сексизм, анорексию, насилие в школах, голодающих детей. Затем они придумывают к ним «свои фирменные заголовки — длинные, нагловатые и не со- всем понятные»2. Пример, «Посмотрите первые 54 секунды. Это все, что я прошу. Вас зацепит, я клянусь». В обновленном виде старые ролики публикуются на сайте, оттуда снова попадают в Facebook, где собирают тысячи комментариев и репостов. Мы видим, что кликбейт-заголовки мешают получить каче- ственную информацию. Благодаря кликбейту популярными ста- новятся развлекательные упрощенные материалы. Facebook бо- рется с этим явлением. Но алгоритмы, созданные социальной сетью, не всегда эффективны; также отсутствует «поддержка социальной сетью качественной журналистики»3 –все это поз- воляет говорить о том, что авторам, которые хотят избежать 1 Can you spot a fake news story? How clickbait got nasty // Medium, 2017 URL: https://medium.com/@TheLeith/can-you-spot-a-fake-news- story-how-clickbait-got-nasty-cb12ef1d065a 2 Колесник Ф. Upworthy: добрая машина пропаганды без котят // Афи- ша, 2013 URL: https://daily.afisha.ru/archive/vozduh/technology/ upworthydobraya-mashina-propagandy-bez-kotyat/ 3 Инграм М. Совет для медиа компаний: Фейсбук не ваш враг, в той же мере и не ваш друг // Gigaom, 2014 URL: https:// gigaom.com/2014/10/09/a-tip-for-media-companies-facebook-isnt-your- enemy-but-its-not-your-friend-either/ 25

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ кликбейта, необходимо искать новые пути взаимодействия с аудиторией. Взаимодействие кликбейта и социальных сетей В эпоху «бумажных» СМИ журналистика, формируя обще- ственную повестку дня, выполняла функцию «gatekeeper» (по- средника). Интернет повлиял на то, что появилось большое количество неконтролируемой информации, зачастую «непро- веренной»1. По мнению доцента МГУ М. В. Луканиной, поток контента больше не фильтруется людьми2, то есть функция «привратника» не выполняется; вместо этого появились ком- пьютерные алгоритмы. На своем начальном этапе интернет был рассчитан на ки- берфланерство3, считает исследователь Е. Морозов. Пользова- тель мог блуждать по сайтам, переходя с ссылки на ссылку. Теперь большая часть аудитории получает информацию из социальных сетей. Facebook зарабатывает деньги, используя схему: Clicks+Views+Likes=Money (клики+просмотры+лай- ки=деньги) . Это позволяет говорить о том, что журналистика 4 стала заложницей лайков и просмотров, она должна подстраи- ваться под критерии социальных сетей, чтобы зарабатывать деньги. 1 Там же 2 Луканина М. В. Текст Средств массовой информации и конверген- ция // Политическая лингвистика, 2006 URL: http://www.philology.ru/ linguistics2/lukanina-06.htm 3 Морозов. Техноненависть: как Интернет разучил нас думать, 2014 URL: http://common.place/tehnonenavist/ 4 См. об этом: Чу С Х. Кликбейт, экономика внимания и конец журнали- стики // Medium, 2016 URL:https://medium.com/@hyonschu/clickbait-the -attention-economy-and-the-end-of-journalism-c4f16d2c447d#. tm9axkdz9 26

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 <…> Facebook стремится к тому, чтобы пользователи оставались в «вакууме» социальной сети. Представители компании уже при- нимают меры, чтобы убрать кликбейт-заголовки из своей но- востной ленты. Еще одна причина, по которой Facebook вводит систему отключения от кликбейта — это то, что заголовки поте- ряли свою уникальность. Сейчас медиа используют кликбейт по- всеместно, так как клики составляют трафик издания. Представители компании заявили, что не хотят, «чтобы от- дельные издатели заполнили новостные ленты пользователей, пытаясь привлечь их внимание всеми доступными способами»1. Они отмечают, что кликбейт-посты нацелены на то, чтобы со- брать много кликов, вследствие чего это поможет им подняться выше в новостной ленте и иметь больший охват пользовате- лей2. Представители Facebook провели опрос среди пользова- телей и в результате выяснили, что люди предпочитают заголов- ки, которые «позволяют выбирать — прочитать ли всю статью или пролистнуть дальше»3. Facebook решает эту проблему двумя способами. Первое: Если пользователи переходят на статью и тратят время на ее чтение, это предполагает, что они перешли на что- то ценное. Если они кликают на ссылку, а потом сразу же воз- вращаются в Facebook, то это означает, что они не нашли то, что хотели. С последним обновлением представители Facebook нач- нут учитывать, сколько времени пользователи провели вне Facebook после нажатия на ссылку. 1 Инграм М. Фесбук вводит новый новостной алгоритм и медиа дрожат от этого // Fortune, 2016 URL: http://fortune.com/2016/06/30/facebook- tweaks-the-news-feed/ 2 Лента новостей: кликбейт // Facebook newsroom, 2014 URL: http:// newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/ 3 Лента новостей: кликбейт // Facebook newsroom, 2014 URL: http:// newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/ 27

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Суть нового алгоритма Facebook в том, чтобы научить про- грамму различать броские заголовки, за которыми скрываются реальные истории от кликбейт-заголовков, которые являются «приманкой» для пользователя. Различать заголовки представи- тели компании собираются «с помощью времени, проведённого пользователем после перехода по ссылке: чем меньше време- ни — тем больше вероятность кликбейт-заголовка»1. Второе: Представители Facebook собираются «подсчитывать количество пользователей, которые обсуждали контент (то есть оставляли комментарии) и делились ссылкой со своими друзья- ми»2. Если большое количество пользователей перешло по ссылке, но сравнительно малое число людей поставило лайк или прокомментировало историю после возвращения в Facebook, то это также позволяет говорить о том, что люди пе- решли на что-то, что не составляло для них ценность. Следует отметить, что, пытаясь бороться с кликбейтом, Facebook при этом помогает таким развлекательным изданиям, как Buzzfeed. Борьба с кликбейтом не избавляет пользователей от дешевого, агрегированного контента. Развлекательный кон- тент, состоящий из «листикл», популярен среди пользователей3, считают авторы исследования Niemanlab. Это тот формат, кото- рому пользователи ставят лайки, комментируют, то есть то, что в итоге окажется наверху новостной ленты4. Получается, что 1 Райан Д. Кликбейт культура и групповое мышление привели к кризи- су в журналистике и подъему Дональда Трампа // Salon, 2017 URL: http://www.salon.com/2017/01/22/clickbait-culture-and-groupthink- mentality-have-led-to-the-collapse-of-journalism-and-the-rise-of-donald- trump/ 2 Лента новостей: кликбейт // Facebook newsroom, 2014 URL: http:// newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/ 3 Одонован К. Что такое кликбейт? // Niemanlab, 2014 URL: http:// www.niemanlab.org/2014/08/what-is-clickbait/ 4 Там же 28

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Facebook — замкнутая система: есть некая группа входов (заго- ловки и объявления) и их выходы (клики и комментарии)1. Представители Buzzfeed заявляют, что благодаря инициати- вам Facebook, качество контента улучшается и социальная сеть получает еще большую прибыль2. В итоге можно говорить о том, что судьба кликбейта зависит от того, как в дальнейшем будет монетизироваться контент. Если клики и лайки не понадобятся для получения прибыли, то по- требность в кликбейте исчезнет. Пока этого не произошло, клик- бейт будет оставаться посредником между социальными сетями и сайтами изданий. Кликбейт как инструмент маркетинга Поколение Z3 живет «в атмосфере постоянной заботы о безопасности. Интернет, планшет и технологии стали для них повседневностью»4. Они потребляют новости в больших коли- чествах посредством социальных сетей. <…> Маркетологи вы- нуждены прилагать большие усилия, чтобы заставить пользова- 1 Вест Д. Facebook can’t kill clickbait because listicles and annoying headlines are all its fault // Quartz, 2016 URL: https://qz.com/754751/ facebook-is-responsible-for-the-rise-of-clickbait-so-why-does-it-want-to- shut-it-down/ 2 Лайнли М. Как Фейсбук собирается убрать кликбейт из новостной ленты // Buzzfeed, 2014 URL: https://www.buzzfeed.com/mattlynley/how- facebook-plans-to-remove-clickbait-from-your-news-feed? utm_term=.vd68OME1ZL#.oh7LQabYmD 3 «Поколение Z» — термин, применяемый для людей, родившихся между 1995—2009 годами, в эпоху технологического процесса и муль- тикультурализма. Это первое цифровое поколение, то есть с рождения находящееся под воздействием цифровых технологий. 4 Аронов Н. Третье неизвестное // Огонек, 2017-02-15 URL: http:// www.kommersant.ru/doc/3194383 29

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ теля посмотреть рекламу или купить товар, то есть принести экономическую выгоду. Если информационные потоки растут изо дня в день, то внимание остается постоянной величиной. Поэтому во главу угла ставится так называемая «экономика вни- мания». Она отвечает за формирование спроса у аудитории. «Присутствие» в информационной системе — главное качество продукта1. Цель экономики внимания — это создание рынка, на котором потребители будут пользоваться сервисами (и, как следствие, тратить деньги) в обмен на свое внимание. Конечная цель, по мнению аналитиков Р. МакМануса и А. Исколда, заклю- чается в том, чтобы «продать потребителю что-нибудь, но прода- жа не обязательно должна происходить прямо здесь и сейчас»2. Следовательно, исходя из потребностей новых пользовате- лей, можно говорить о том, что рекламодатели уходят в «диджи- тал» для того, чтобы продвигать свои бренды. Вследствие ухода рекламщиков в новые медиа, по мнению профессора универси- тета BIOLA Тима Сибергера, произошло два отрицательных яв- ления. Первое, с которым неразрывно связан кликбейт, это веб-ре- клама. Кликбейтовые баннеры — дешевый способ продвинуть свой бренд. Такая реклама использует графические и анимаци- онные элементы для привлечения внимания. Речь идет о по- средническом продвижении товара. Эффективность такой ре- кламы подсчитывается количеством переходов. При этом можно говорить о том, что это дорогой источник привлечения клиентов и чаще всего не достигающий своей целевой аудитории3. Ре- 1 Делицын Л. Экономика внимания // Новая газета, 2004 URL: http:// www.ng.ru/internet/2004-10-08/10_rambler.html 2 МакКманус Р., Исколд А. Краткое введение в экономику внимания: На смену информационной экономике приходит экономика внима- ния // ECM-Journal, 2007 URL: http://ecm-journal.ru/post/Kratkoe- vvedenie-v-ehkonomiku-vnimanija-Na-smenu-informacionnojj- ehkonomike-prikhodit-ehkonomika-vnimanija.aspx?from=more 30

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 кламодатели, используя баннерную рекламу, заботятся только об увеличении прибыли, лояльность к бренду для них не имеет значения. Чем больше подобной рекламы в Интернете, тем больше способов борьбы с ней. Пользователи банят веб-рекламу, никто не кликает на баннеры. Поколение Z не будет смотреть на то, что ничего не значит для них, что не резонирует с ними. Медийные корпорации теряют деньги из-за того, что поль- зователи интернета ставят блокировщиков рекламы. Блокиров- щики рекламы и общее падение рекламных кликов также по- влияло на кликбейт. Веб-сайты переходят на спонсорскую и нативную рекламу, содержание статьи вновь стало важнее, чем количество кликов4. «Нативная» реклама «вплетается» в основной контент и соот- ветствует ему по формату и содержанию, в отличие от традици- онной рекламы5. Это материалы, которые создаются от имени брендов для их продвижения. Такая реклама воспринимается как часть сайта и не раздражает читателя. Однако Ноам Хомский считает, что «под видом подлинного редакционного контента представлены рекламные материалы, которые заставляют пользователя нажать на него»6. По его мне- 3 Жуков А. Обоснование способов и средств интернет-продвижения то- варов по этапам жизненного цикла // Экономические исследования, 2011 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/obosnovanie-sposobov-i- sredstv-internet-prodvizheniya-tovara-po-etapam-zhiznennogo-tsikla 4 Оэрбах Д. The Death of Outrage // Slate, 2015 URL: http:// www.slate.com/articles/technology/bitwise/2015/03/ outrage_clickbait_its_internet_dominance_is_about_to_fade.html 5 Там же 6 Рассон М-А. Ноам Хомский: Кликбейт-журналистика — это новая фор- ма пропаганды // Government slaves, 2015 URL: http://govtslaves.info/ chomsky-buzzfeed-style-of-clickbait-journalism-is-a-new-form-of- propaganda/ 31

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ нию, с появлением «нативной» рекламы СМИ стали зависимы от рекламодателей, которые определяют редакционную полити- ку изданий. Сиберг также отмечает, что брендированный кон- тент — второе отрицательное явление в новых медиа. BuzzFeed стала одной из первых медиакомпаний, которая перешла от баннерной рекламы через контекстную рекламу к социально-сетевому контенту. Д. Перетти пишет, что BuzzFeed прошел «путь от портальной через поисковую к социальной мо- дели»1 рекламы. Издание делало «листикл» для Barbie2, для медицинской компании Oscar Health3. Одним из самых крупных рекламных проектов издания стало сотрудничество с Pepsi, для которого они сделали 11 партнерских материалов4. Создатель Buzzfeed считает, что пользователю интересно смотреть бренди- рованный материал или видео5. <…> Facebook, как и любая коммерческая организация, хочет по- лучать доход и, как заявляют его представители, «удовлетворять интересы своих пользователей»6. Следовательно, задача самих медиа сделать так, чтобы их материалы становились интересны- ми для аудитории Facebook и попадали в топ, с помощью клик- 1 Роженцев К. «Эмоция — ключ к читателю»: создатель BuzzFeed.com о секретах популярного контента // Теории и практики, 2014 URL: https://theoryandpractice.ru/posts/8593-sozdatel-buzzfeed 2 https://www.buzzfeed.com/barbie/life-lessons-weve-learned-from- barbie?utm_term=.prA0rZLv3P#.oiaLGReN2g 3 https://www.buzzfeed.com/oscarhealth/11-millennial-diseases-that-are- completely-legitimate-and-re?utm_term=.vf08Kg1EYn#.ovLBawMWK3 4 https://www.buzzfeed.com/buzzfeedmarketing/pepsimaxau? utm_term=.mmk3zvlqKj#.iyLgK0X1Em 5 Панфилов К. «Мы просто правильно используем данные» // VC, 2016 URL: https://vc.ru/p/dao-nguyen-buzzfeed 6 Одонован К. Что такое кликбейт? // Niemanlab, 2014 URL: http:// www.niemanlab.org/2014/08/what-is-clickbait/ 32

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 бейта или нет. Мы видим, что кликбейт неотрывно связан с маркетингом. Во-первых, интернет-маркетологи придумывают заголовки для баннерной рекламы, которые заставляют пользователей клик- нуть на их товары. Однако с появлением «нативной» рекламы кликбейт в этой сфере может оказаться бесполезен. Во-вторых, это выгодно новым медиа: чем больше кликов собирает издание, тем больше рекламодатель заплатит. То есть для журналистов и изданий в эпоху социальных сетей кликбейт остается одним из главных средств монетизации контента. Влияние кликбейта на активность интернет-пользователей Кликбейт (click+bait), исходя из этимологии, рассчитан на действие. Создатели «Buzzfeed» заявляют, что их цель — сде- лать аудиторию деятельной. Они рассчитывают на репосты и дискуссии. Соучредитель компании Upworthy считает1, что люди обме- ниваются контентом в интернете потому, что они увлечены те- мой и хотят распространить её в своём кругу. Эмоциональный отклик на прочтение/просмотр контента вызывает у них жела- ние поделиться этой информацией, показать другим, что их вол- нуют реальные проблемы и они следят за текущими событиями. Публикуя контент, создатели Upworthy «вдохновляют читателей изменить ситуацию или принять участие в обсуждении темы, инициировать дискуссию или даже участвовать в решении про- блемы»2. 1 Либерт К. 13 Lessons From Upworthy & BuzzFeed: Viral Content’s Secret Sauce // Hubspot, 2014 URL: https://blog.hubspot.com/marketing/ viral-content-lessons-buzzfeed- upworthy#sm.001f7yqms1grdbj114t1ind7ripdv 2 Либерт К. 13 Lessons From Upworthy & BuzzFeed: Viral Content’s Secret Sauce // Hubspot, 2014 URL: https://blog.hubspot.com/marketing/ 33

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ <…> В России, исходя из выполненного нами3 исследования, проведенного среди пользователей «Вконтакте» в возрасте от 18 до 34 лет, аудитория также не отличается активностью. Данные собирались посредством распространения анкеты среди студентов МГУ. Всего в опросе приняли участие 89 человек. На вопрос об активности в пабликах 41% опрошенных отве- тили, что только читают, 30% лайкают (от того, что нравится или чтобы отложить на потом в «Закладки»), лишь 20% делают репо- сты и 8% оставляют комментарии и участвуют в дискуссиях. Полученные данные позволяют говорить о том, что аудито- рия пассивна. Однако, даже если рассматривать «включенную аудиторию», мы можем обнаружить минус системы репостов, связанный с за- мкнутым кругом общения пользователя. Аудитория социальных сетей находится в полярно ориентированной «эхокамере»4. Структура сетей настолько плотная, что внутри отдельной группы распространяется дезинформация, отсюда и популярность fake news. Аудитория верит лидеру мнений или своему окружению и переходит по ссылке. Внутри этого информационного «пузыря» пользователи получают только специально отобранную инфор- мацию, совпадающую с их убеждениями. Чрезмерная уверен- ность в своей правоте приводит к тому, что пользователи репо- стят заголовок, не читая самой статьи. По данным профессора компьютерных наук и информатики Филиппо Менцера5, пользо- viral-content-lessons-buzzfeed- upworthy#sm.001f7yqms1grdbj114t1ind7ripdv 3 См.: https://docs.google.com/forms/ d/1xOWbSoWEhKPhendKjg1OW_0Kdv6c0jTRNM-Yf52Re8I/edit#responses 4 Тепер Т. Максимальный репост // N+1, 2017 URL: https://nplus1.ru/ material/2016/12/19/social-media-misinformation 5 Тепер Т. Максимальный репост // N+1, 2017 URL: https://nplus1.ru/ material/2016/12/19/social-media-misinformation 34

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ватели поверят дезинформации, кликнув по ссылке, пришедшей от кого-то из знакомых. К тому же кликбейт, хотя и заставляет пользователя совер- шить действие, но не выводит пользователя за пределы интер- нета: он переходит по ссылке, смотрит видео, подписывает пе- тицию, и это его максимум. <…> Выходит, что выборка активных пользователей, во-первых, достаточно узка и, во-вторых, неясно, будет ли пользовательская активность развиваться или так и останется на фазе клика. Пе- ред исследователями встает вопрос, помогает ли кликбейт по- двигнуть пользователей на действие. ГЛАВА III. АНАЛИЗ КЛИКБЕЙТА: ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗНООБРАЗИЯ <…> Анализ кликбейта на основе телеканала «Дождь» Телеканал «Дождь» — частный информационный канал. Дата запуска — 27 апреля 2010 года. После отключения от ка- бельных вещателей в январе 2014 года монетизация сайта осу- ществляется за счет paywall, то есть платного контента, и под- писок аудитории СМИ. В процессе исследования были взяты интервью у бывшего шеф-редактора сайта «Дождя» Ильи Клишина и нынешнего — Полины Козловской. По информации Козловской телеканал про- изводит большое количество контента каждый день: новости, аудиовизуальный контент — более 30 видеороликов в день, так- же партнерские проекты, — в совокупности выходит 100— 120 единиц контента. Мы видим переизбыток информации. Необходимо, чтобы весь контент так или иначе доходил до целевой аудитории. Можно предположить, что кликбейт помогает изданию охватить 35

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ большую аудиторию. И. Клишин заявляет, что раньше подводки телеканала сохра- няли интригу, чтобы собирать клики. Например, в 2014 году в Facebook «Дождя» вышел пост с кликбейтовой подводкой «На создание автомобиля для президента России могут потра- тить *** миллиарда рублей», который вызвал резонанс среди пользователей социальных сетей, в результате чего представи- тели канала были вынуждены удалить эту новость1. На данный момент подобных постов в социальных сетях канала не наблю- дается. По словам И. Клишина, год назад «Дождь» перешел к новой редакционной политике: кликбейт — это зло, гнать аудиторию на сайт — неправильно. Поэтому сейчас в подводках «Дождя» присутствует нечто среднее между сохранением интриги и ис- черпывающей информацией. Например, заголовок «В прави- тельстве решили изменить правила дорожного движения для байкеров», подводка в Facebook « <…> предлагают создать для них стоп-линию» раскрывает некоторые детали новости. Проанализировав контент «Вконтакте» и Facebook от 2016— 2017 гг., мы можем говорить о том, что заголовки материалов, хотя и вызывают любопытство, но не являются явно кликбейто- выми. Зачастую подводки к материалам состоят из двух логиче- ских частей. Стандартная ситуация — неожиданный поворот со- бытий. <…> Активно используются заголовки с вопросительным знаком. Например, «Единую Россию» заставят помочь конкурентам на выборах. Зачем это нужно?»2, «Глава Дагестана опроверг, что Москва кормит Кавказ. Так ли это?»3, «Что нашли у Зои Свето- вой, зачем вооружается Америка и как Кавказ возвращается 1 См. об этом: https://tjournal.ru/p/dozhd-clickbait-world-record 2 https://tvrain.ru/teleshow/here_and_now/edro-428819/ 3 https://vk.com/tvrain?w=wall-17568841_4475590 36

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 в Средневековье»1. <…> Что касается кликбейт-форматов, то «Дождь» использует те- сты2, вирусные видео3,4,5 и «листиклс»6,7,8. Также мы видим контент под paywall, на который заставляют кликнуть в социальных сетях. <…> С другой стороны, мы видим отрицательную для кликбейта тенденцию в виде «нативной» рекламы, при которой клики больше не нужны для монетизации контента. «Дождь» отказыва- ется от баннерной рекламы в пользу «нативной». Например, совместная деятельность канала с компанией «Moscow Fresh». По мнению И. Клишина, подобная реклама может развиваться и в социальных сетях. Отдел рекламы телеканала предлагает клиентам отдельно Facebook для размещения проектов, где KPI9 измеряется по странице в социальных сетях, а именно по темпу роста аудитории, средней степени вовлеченности10 и охвату. 1 https://vk.com/tvrain?w=wall-17568841_4475027 2 https://tvrain.ru/lite/tests/ 3 https://vk.com/tvrain?w=wall-17568841_4479295 4 https://vk.com/tvrain?w=wall-17568841_4475567 5 https://vk.com/tvrain?w=wall-17568841_4474685 6 https://tvrain.ru/teleshow/fishman_vechernee_shou/ putin_na_noviy_srok-429526/ 7 https://tvrain.ru/kino/selection/5_novyh_filmov_marta/? utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=kinoNewcarusel 8 https://tvrain.ru/blog/ blog_evgenii_voskobojnikovoj/10_pravil_obschenija_s_ljudmi_s_invalidnostju-464/? utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=misc 9 Key Performance Indicator — это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей 10 Средняя степень вовлечения — процент, который показывает тех, кто взаимодействовал с брендом в социальных сетях от общего количества аудитории бренда 37

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ «Дождь» стремится к мультиплатформенности, когда паблик в социальных сетях — это самостоятельная платформа телекана- ла. «Дождь» активно использует «instant articles» в Facebook и предварительный просмотр статей «Вконтакте». И. Клишин счи- тает, что социальные сети дополняют СМИ, аудитория выбирает ту платформу, которая ей удобна. Пользователь может находить- ся в месте без возможности подключения быстрого интернета, мобильная версия «Вконтакте» или Facebook даст возможность прочитать заметку без перехода на сайт. СМИ необходимо пере- ходить на ту платформу, куда идет аудитория, за этим будущее, считает Клишин. Однако Козловская отмечает, что на данный момент редак- ции важно вернуть пользователя из социальных сетей на сайт, так как только там осуществляется продажа контента. То есть по- ка мы видим только предпосылки к переходу к мультиплатфор- менности. Но в случае, если отказ от сайта как основной плат- формы для размещения контента произойдет, необходимость в использовании кликбейта также будет отсутствовать. Полученные данные позволяют говорить о том, что клик- бейт — это один из основных способов монетизации контента для частного медиа, которое получает свой доход от подписок и платного контента. Однако «нативная» реклама и такой тренд как мультиплатформенность позволяют говорить о том, что кликбейт теряет свои позиции. Анализ кликбейта на основе портала «Sports.ru» «Sports.ru» — российское спортивное веб-издание. Медиа известно тем, что отказалось от академических спортивных об- зоров в пользу более развлекательных, интерактивных материа- лов. Контент издания часто состоит из нарочито ярких визуаль- ных элементов. Например, «Новая девушка Кристиана Вьери»1 1 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/codfo18/947645.html?ext=dpd 38

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 или фотогалерея «девушки и спорт»1, также у «Sports.ru» на- блюдается активное пользовательское сообщество. Среди спортивных СМИ стали одними из первых, кто стал продвигать издание в социальных сетях, в частности «Вконтак- те». Сейчас «Sports.ru» активно работает с всеми социальными сетями (Facebook, Youtube, Twitter). Основной формат контента «Sports.ru» в социальных се- тях — это ссылка на сайт и подпись к ней. В ходе работы мы взяли интервью у SMM-специалиста издания С. Гилева. Он счи- тает, что главное в формате постов — это заставить пользовате- ля делиться. <…> Если пользователи чем-то делятся со своими друзьями, значит, этот контент популярен. Также С. Гилев отме- чает, что в Facebook репосты приносят дополнительные под- писки и повышают «вес» поста, который сразу отображается большему количеству людей. Поэтому в социальные сети «Sports.ru» редко попадают непопулярные виды спорта, чаще всего SMM-отдел пишет о самом любимом среди российской аудитории спорте — футболе2. С. Гилев заявляет, что изданию нужны переходы на сайт, но кликбейтом «Sports.ru» не пользу- ется. По словам Гилева, подпись должна немного раскрывать тему, не выдавая всю суть, чтобы заставить пользователя клик- нуть, но в погоне за кликбейтом новость не должна обманы- вать и выпрашивать клик. Однако, проанализировав заголовки издания за 2016—2017 гг., мы можем говорить о том, что это не так. <…> «Sports.ru» одним из первых стал использовать выра- жение «прямо сейчас». Причем в ситуации со спортом его ис- пользование правомерно, когда только что закончилось какое- то соревнование. Однако «Sports.ru», играя на эмоциях своей аудитории, использует его повсеместно. Как, например: «Поче- 1 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/girltrack/1224797.html?ext=dpd 2 См. об этом: «Яндекс. Исследования» URL: https://yandex.ru/company/ researches/2013/ya_sport 39

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ му Генрих Мхитарян — лучший футболист мира прямо сейчас»1, «Как прямо сейчас выглядит Василий Уткин»2. У издания даже появился целый раздел с названием «прямо сейчас»3, где ав- торы собирают материалы, не исходя из срочности, а желая привлечь внимание пользователей. Кликбейтовое выражение «Все, что вам нужно знать о…» — один из излюбленных заголовков издания. См.: «Все, что нужно знать о новом президенте «Локомотива»4, «Всё, что нужно знать перед игрой «Саттон Юнайтед» — «Арсенал»5, «Все, что нужно знать о рекордном доходе «Манчестер Юнайтед»6. Теперь перейдем к кликбейт-форматам. «Листиклс» — фор- мат, который активно используется авторами издания. Напри- мер, «10 лучших российских бойцов в 21 веке»7, «10 главных итогов первых тестов Формулы-1»8. Тесты также занимают важ- ное место в контенте издания9. Еще один кликбейтовый фор- мат — вирусные видео. Мы видим, что форматы выбираются специально для наи- большего количества кликов. С. Гилев подтверждает, что формат вещания в социальных сетях — это работа для сбора трафика на сайт. То есть мы можем отметить, что для данного спортивно- го медиа по-прежнему главным остается кликбейт. Полученные данные позволяют говорить о том, что работа издания направ- лена на получение большого количества переходов на сайт. Кликбейт — прием, используемый повсеместно: интригую- 1 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/codfo18/821249.html 2 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/televizor3/822803.html 3 https://www.sports.ru/tribuna/statuses/ 4 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/smololo/1016976.html 5 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/forours/1190522.html 6 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/businessfoot/1044239.html 7 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/cemetery/1200914.html 8 https://www.sports.ru/tribuna/blogs/wrongturn/1201102.html 9 https://www.sports.ru/tests/ 40

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 щие подводки, много эмоциональной информации, форматы ти- па «листикл» и тестов. Издание не пытается бороться с кликбей- том, так как это приносит ему доход. И, поскольку «Sports.ru» пользуется популярностью у аудитории, мы можем говорить о том, что кликбейт не раздражает пользователей, а является ча- стью культуры развлечений, к которой можно отнести спорт. <…> *** Развитие технологий привело к тому, что традиционные спо- собы восприятия информации устарели. Чтобы заинтересовать пользователя, нужны новые средства. СМИ приходится бороться за внимание пользователей не только друг с другом, но и с со- циальными сетями. Социальные сети приучили пользователей к тому, что нужно обращать внимание только на заголовки, то есть они заставили медиа по-новому преподносить информа- цию. Мы можем говорить о том, что кликбейт-заголовки разжига- ют любопытство читателя, мотивируют человека к получению информации. Такие заголовки позволяют пользователю не ду- мать, а поддаться импульсу узнать сенсацию. Мы делаем вывод, что кликбейт-заголовки играют на эмоциях своей аудитории. Кликбейт-заголовки нужно воспринимать в отрыве от текста новости. В ходе исследования мы выявили определенные харак- теристики кликбейт-заголовков: две логические части, большое количество знаков препинания, эпитеты и гиперболы, формат «листиклс», ложная срочность. Обнаруженные характеристики позволяют говорить о том, что кликбейт-заголовки разжигают интерес читателя разнообразными лингвистическими оборотами и «приманками» и в конце концов заставляют перейти по ссыл- ке. Это, в свою очередь, позволяет сделать вывод о том, что структура материала в СМИ благодаря кликбейту меняется: ма- териал представлен в более упрощенном виде, он может не от- ражать содержание заголовка. Мы видим, что благодаря кликбейту передовой стала инду- 41

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ стрия развлекательной журналистики. Издание BuzzFeed охва- тывает большую аудиторию благодаря «вирусному» контенту и социальным сетям. Кликбейт помогает таким изданиям, как «Buzzfeed». На основе полученных эмпирическим путем данных мы можем говорить о том, что развлекательный контент популя- рен среди пользователей. Российское издание «Sports.ru» не пытается бороться с кликбейтом, так как это приносит ему доход. И, так как «Sports.ru» пользуется популярностью у ауди- тории, мы можем говорить о том, что кликбейт является частью культуры развлечений. Самыми востребованными материалами становятся тесты, списки, фейковые новости, и вирусные видео. То есть мы делаем еще один вывод о том, что форматы СМИ ме- няются благодаря кликбейту в пользу более развлекательных. <…> В нашем исследовании мы выяснили, что кликбейт является одним из основных способов монетизации контента. Во-первых, кликбейтовые баннеры — дешевый способ продвинуть свой бренд, где эффективность рекламы подсчитывается количеством переходов. Однако с появлением «нативной» рекламы кликбейт в этой сфере может оказаться бесполезен, так как содержание статьи вновь стало важнее, чем количество кликов. Эту отрица- тельную для кликбейта тенденцию мы видим на примере теле- канала «Дождь». С другой стороны, нативная реклама, для того, чтобы окупаться и приносить прибыль, должна быть популярной. Для этого продолжает использоваться кликбейт. Во-вторых, клики приносят изданиям прибыль: чем больше кликов собирает издание, тем больше рекламодатель заплатит. Выгода кликбейта — это трафик и уникальные посетители. На основе полученных эмпирическим путем данных мы видим, что кликбейт — это один из основных способов монетизации контента для частного медиа (телеканал «Дождь»), которое по- лучает свой доход от подписок и платного контента. Журналисты распространяют кликбейт-статьи в социальных сетях, так как этот контент с большей вероятностью может стать вирусным. То есть мы можем сделать вывод, что кликбейт для новых медиа — 42

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 один из главных способов монетизации контента. В заключение мы можем говорить о том, что развитие Ин- тернета и новых медиа послужили причиной популярности кликбейта. Этот феномен стал посредником между социальными сетями и изданиями. Дальнейшее развитие новых медиа и соци- альных сетей покажет, что станет с кликбейтом. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Статьи на русском: — Аронов Н. Третье неизвестное // Огонек, 2017-02-15 URL: http://www.kommersant.ru/doc/3194383 — Бабкин С. Как Вас заставляют кликнуть по заголовку // Lookatme, 2015 URL http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration -howitworks/211165-clickbait-grammar — Гладуэлл М. Небольшое изменение // Частный корреспон- дент, 2011 URL: http://www.chaskor.ru/article/nebolshoe_izmenenie_ 25052 — Делицын Л. Экономика внимания // Новая газета, 2004 URL: http://www.ng.ru/internet/2004-10-08/10_rambler.html — Жуков А. Обоснование способов и средств интернет-про- движения товаров по этапам жизненного цикла // Экономиче- ские исследования, 2011 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/obosnovanie-sposobov-i- sredstv-internet-prodvizheniya-tovara-po-etapam-zhiznennogo- tsikla — Колесник Ф. Upworthy: добрая машина пропаганды без котят // Афиша, 2013 URL: https://daily.afisha.ru/archive/vozduh/technology/ upworthydobraya-mashina-propagandy-bez-kotyat/ — Лучко А. Почему все помешались на онлайн-тестах // Lookatme, 2014 URL: http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration- 43

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ howitworks/205187-personality-quizzes — Панфилов К. «Мы просто правильно используем дан- ные» // VC, 2016 URL: https://vc.ru/p/dao-nguyen-buzzfeed — Реснянская Л. Л. Типологическая структура общероссий- ских газетных изданий // Типология периодической печати. — М.: Аспект Пресс, 2007. — №47. — 53 с — Роженцев К. «Эмоция — ключ к читателю»: создатель BuzzFeed.com о секретах популярного контента // Теории и практики, 2014 URL: https://theoryandpractice.ru/posts/8593-sozdatel- buzzfeed Самарин Д. Лекция «Взгляд изнутри: феномен Buzzfeed» // VC, 2016 URL: https://vc.ru/p/buzzfeed-lecture — Фаворов П. «Смартфон — самая важная вещь из всего, чем мы сейчас владеем» // Colta, 2016 URL: http://www.colta.ru/articles/society/12910 — Фролова Е. Что такое «охват» в социальных сетях? // Про СММ, 2016 URL: http://www.pro-smm.com/ohvat/ Статьи на английском — Вайнберг Д. Прозрачность — это новая объективность // Joho The Blog, 2009 URL: http://www.hyperorg.com/blogger/2009/07/19/ transparency-is-the-new-objectivity/ — Вест Д. Facebook can’t kill clickbait because listicles and annoying headlines are all its fault // Quartz, 2016 URL: https://qz.com/754751/facebook-is-responsible-for-the- rise-of-clickbait-so-why-does-it-want-to-shut-it-down/ — Волдман К. Как «Upwothy» может быть благородным и правильным, если его заголовки настолько плохи // National post, 2014 44

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 URL: http://news.nationalpost.com/news/mind-the-curiosity -gap-how-can-upworthy-be-noble-and-right-when-its-clickbait -headlines-feel-so-wrong — Волдман К. Mind the «curiosity gap’: How can Upworthy be «noble’ and right when its clickbait headlines feel so wrong? // National post, 2014 URL: http://news.nationalpost.com/news/mind-the-curiosity- gap-how-can-upworthy-be-noble-and-right-when-its-clickbait- headlines-feel-so-wrong Вы будете возмущены тем, как легко было заставить Вас на- жать на этот заголовок // Muz4in, 2015 URL:http://muz4in.net/news/ vy_budete_vozmushheny_tem_kak_legko_bylo_zastavit_vas_nazhat_na_ehtot_zagolov — Гардинер Б. Вы удивитесь, как легко заставить Вас клик- нуть по заголовку // Wired, 2015 URL:https://www.wired.com/2015/12/psychology-of-clickbait/ — Дар Р. Откуда Buzzfeed берет контент // Priceonomics, 2016 URL: https://priceonomics.com/where-does-buzzfeed-source- its-content-from/ — Додсон Ш. 4 причины, по которым «листиклс» и кликбейт убивают «настоящую» журналистику // The Conversation, 2016 URL: http://theconversation.com/four-reasons-why-listicles -and-clickbait-are-killing-real-journalism-67406 — Инграм М. Интернет не изобрел вирусный контент и клик- бейт — это то, что происходит сейчас // Gigaom, 2014 URL: https://gigaom.com/2014/04/01/the-internet-didnt- invent-viral-content-or-clickbait-journalism-theres-just-more-of-it- now-and-it-happens-faster/ — Инграм М. Когда давать пользователю то, что он хочет, превращается в кликбейт? Это сложно // Gigaom, 2014 URL:https://gigaom.com/2014/08/29/when-does-giving-the- reader-what-they-want-turn-into-clickbait-its-complicated/ — Инграм М. Совет для медиа компаний: Фейсбук не ваш 45

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ враг, в той же мере и не ваш друг // Gigaom, 2014 URL: https://gigaom.com/2014/10/09/a-tip-for-media- companies-facebook-isnt-your-enemy-but-its-not-your-friend- either/ — Инграм М. Фесбук вводит новый новостной алгоритм и медиа дрожат от этого // Fortune, 2016 URL: http:// fortune.com/2016/06/30/facebook-tweaks-the-news-feed/ — Карсон Д. What is fake news? Its origins and how it grew in 2016 // The Telegraph, 2017 URL: http://www.telegraph.co.uk/ technology/0/fake-news-origins-grew-2016/ — Клаус К. Heine und die Folgen // UNIVERSITÄT DUISBURG- ESSEN1 URL: https://www.uni-due.de/lyriktheorie/ texte/1910_kraus.html — Лайнли М. Как Фейсбук собирается убрать кликбейт из новостной ленты // Buzzfeed, 2014 URL: https://www.buzzfeed.com/mattlynley/how-facebook- plans-to-remove-clickbait-from-your-news-feed? utm_term=.vd68OME1ZL#.oh7LQabYmD — Лента новостей: кликбейт // Facebook newsroom, 2014 URL: http://newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi -click-baiting/ — Леонард Э. Почему война Марка Цукерберга против клик- бейта доказывает, что все мы пешки в социальных сетях // Salon, 2014 URL:http://www.salon.com/2014/08/25/ why_mark_zuckerbergs_war_on_clickbait_proves_we_are_all_pawns_of_social_me — Либерт К. 13 Lessons From Upworthy & BuzzFeed: Viral Content’s Secret Sauce // Hubspot, 2014 URL: https://blog.hubspot.com/marketing/viral-content- lessons-buzzfeed-upworthy#sm.001f7yqms1grdbj114t1ind7ripdv — Локвуд Г. Academic clickbait: articles with positively-framed 1 https://www.uni-due.de/ 46

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 titles, interesting phrasing, and no wordplay get more attention online // The Winnower, 2016 URL: http://pubman.mpdl.mpg.de/ — МакМанус Р., Исколд А. Краткое введение в экономику внимания: На смену информационной экономике приходит эко- номика внимания // ECM-Journal, 2007 URL: http://ecm-journal.ru/post/Kratkoe-vvedenie-v- ehkonomiku-vnimanija-Na-smenu-informacionnojj-ehkonomike- prikhodit-ehkonomika-vnimanija.aspx?from=more — Меркер К. Кликбейт-заголовки: хорошие, плохие и урод- ливые // Seriously Simple Marketing, 2016 URL: https://seriouslysimplemarketing.com/click-bait- headlines-the-good-the-bad-and-the-ugly/ — Ньюиз Э. История кликбейта: первые сто лет // I09, 2014 URL: http://io9.gizmodo.com/a-history-of-clickbait-the- first-100-years-1530683235 — Одонован К. Что такое кликбейт? // Niemanlab, 2014 URL: http://www.niemanlab.org/2014/08/what-is-clickbait/ — Оэрбах Д. The Death of Outrage // Slate, 2015 URL:http://www.slate.com/articles/technology/ bitwise/2015/03/ outrage_clickbait_its_internet_dominance_is_about_to_fade.html — Перетти Д. Виральный маркетинг для реального мира // Harvard Business Review, 2007 URL: https://hbr.org/2007/05/viral-marketing-for-the-real- world — Райан Д. Кликбейт культура и групповое мышление при- вели к кризису в журналистике и подъему Дональда Трампа // Salon, 2017 URL: http://www.salon.com/2017/01/22/clickbait-culture-and -groupthink-mentality-have-led-to-the-collapse-of-journalism-and -the-rise-of-donald-trump/ — Райс Э. Знает ли Buzzfeef секрет? // New York, 2013 URL: http://nymag.com/news/features/buzzfeed-2013-4/ — Рассон М-А. Ноам Хомский: Кликбейт-журналистика — это 47

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ новая форма пропаганды // Government slaves, 2015 URL: http://govtslaves.info/chomsky-buzzfeed-style-of -clickbait-journalism-is-a-new-form-of-propaganda/ — Сервер Э. Inside the mind of Jonah Peretti // Fortune, 2013 URL: http://management.fortune.cnn.com/2013/12/05/inside- the-mind-of-jonah-peretti/ — Сибергер Т. «Листиклс» и кликбейт: упадок журналисти- ки // BIOLA University, 2016 URL: http://chimes.biola.edu/story/2016/sep/13/listicles-and- clickbaits-downfall-journalism/ — Сильверман К. Анализ показывает, как «фейковые» ново- сти обошли реальные на выборах // Buzzfeed, 2016 URL: https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/viral-fake- election-news-outperformed-real-news-on-facebook? utm_term=.bm4AP01KLd#.lnlvq7LaDg — Смит Б. Почему «Buzzfeed» не использует кликбейт // Buzzfeed, 2014 URL:https://www.buzzfeed.com/bensmith/why- buzzfeed-doesnt-doclickbait?utm_term=.xmyYQp8a6v#.chRxr6oJA — Сол М. Длинная история фейковых новостей // Politico, 2016 — Тан. Е Анг Б. Кликбейт: фейковые новости и роль государ- ства // RSIS, 2017 — Тандок Е. Journalism is twerking? How web analytics is changing the process of gatekeeping // SAGE Journals, 2014 URL: http://journals.sagepub.com/ doi/10.1177/1461444814530541 — Тепер Т. Максимальный репост // N+1, 2017 URL: https://nplus1.ru/material/2016/12/19/social-media- misinformation — Фрэмптон Б. Кликбейт: меняющееся лицо онлайн журна- листики // BBC, 2015 URL: http://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693 — Хорсбар Э. The Dead Simple Headline Formula You Can Use To Generate Millions of Pageviews // Skillcrush, 2016 URL: https://skillcrush.com/2014/01/23/click-bait-tips/ 48

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — Хэмлин Д. Повсюду кликбейт // Atlantic, 2014 URL: https://www.theatlantic.com/entertainment/archive/ 2014/11/clickbait-what-is/382545/ — Чу С Х. Кликбейт, экономика внимания и конец журнали- стики // Medium, 2016 URL:https://medium.com/@hyonschu/clickbait-the-attention -economy-and-the-end-of-journalism-c4f16d2c447d#.tm9axkdz9 — Шантал Э. INSIDE BUZZFEED: The Story Of How Jonah Peretti Built The Web’s Most Beloved New Media Brand // Business Insider, 2012 URL: http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti- interview-2012-12?page=1 — Шолз К, Баек Е., Ким Х., Капелла Д., Фалк Э. A neural model of valuation and information virality // PNAS, 2017 URL: http://www.pnas.org/content/ early/2017/02/22/1615259114 — Шрёдер К. BuzzFeed wins the internet daily. Here’s what its boss thinks is next // Recode, 2016 URL: http://www.recode.net/2016/12/19/14010044/buzzfeed- wins-internet-future-of-media-online-social — Это или то // Trapthemouse, 2015 URL: https://trapthemouse.wordpress.com/2016/09/14/this-or- that/ Книги на русском: — Лазутина Г. В. Профессиональная этика журналиста. — М., 2006. — Морозов Е. Техноненависть. Как Интернет разучил нас ду- мать, 2014 URL: http://common.place/tehnonenavist/ 49

МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПОСТРОЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПАТТЕРНОВ В КОМПЬЮТЕРНЫХ ИНТЕРФЕЙСАХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТАХ Москалёв И. С. С развитием технической цивилизации и техниума, опреде- ляемого Кевином Келли как «большая, глобальная, массовая взаимосвязанная система технологий вокруг нас»1, человек все больше оказывается вовлечен во взаимодействие с этой системой. Расширяясь, техниум начинает включать в себя не только объекты или инструменты, но и целый пласт культу- ры, общественных отношений и институтов. С конца XX века, благодаря развитию компьютерных устройств, человек получил возможность прямого контакта с виртуальным пространством и техниумом. Начался процесс диффузии объектной реальности и виртуального пространства: объекты реального мира получа- ют виртуальные представления, и наоборот, виртуальные объ- екты начинают формировать реальный мир. <…> В парадигме «экономики опыта» (the experience economy) ключевым фактором в принятии человеком решений является опыт — т.е. эффект, произведенный на его внутренний мир действиями, событиями и полученной информацией. Именно создание позитивного и обогащающего опыта пользования ста- 1 Kelly K. What Technology Wants. Viking, 2010. 406 p.2 2 http://paperpile.com/b/qAU1bt/rNYA 50

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ло основным конкурентным преимуществом на рынке, особен- но в IT. Высокий порог вхождения в сферу стал приводить к коммерческой неудаче. Поэтому одной из главных бизнес-за- дач современных компаний стал поиск таких форм интерфей- сов для взаимодействия с пользователем, которые позволи- ли бы даже новичку использовать продукт интуитивно, без предварительного изучения. <…> Медиапродукты не являются исключением — для конвергентных СМИ форма теперь играет такую же важную роль, как и качество контента. Компьютерные интерфейсы (графические, вербально-диалоговые, голосовые, тактильные) стали бутылочным горлышком не только для чело- веко-технических, но и для общественных и институциональ- ных коммуникаций. В свете вышеозначенных тенденций развития общества и технологий, изучение теории и практики построения интер- фейсов кажется такой же важной задачей специалиста в области СМИ, как и изучение технологий создания качественного кон- тента. Разработка потребительских продуктов, прежде всего компьютерных, перестала быть сугубо технической задачей. Для успешного ее выполнения требуется привлечение специалистов в области коммуникаций. За время существования персональных компьютерных устройств сложилась определенная практика взаимодействия пользователей с ними. Можно говорить о том, что сформировал- ся своего рода «язык» человеко-компьютерного взаимодействия (Human-Computer Interaction, HCI) — набор приемов построения пользовательских интерфейсов. Этот «язык» складывался сти- хийно, вырастая из инженерной психологии и эргономики; ком- муникация строилась исходя из прагматических, инженерных принципов, иногда из технологических ограничений самих про- дуктов. Научная теория HCI складывалась в 1980-е гг. на основе когнитивной психологии и уже тогда строилась вокруг психиче- ских процессов человека, но разработки ученых по ряду причин не успевали воплотиться на практике. Во время формирования «классических» пользовательских интерфейсов компьютеры 51

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ считались специфическим инструментом для технических спе- циалистов. Однако в середине 2000–2010 гг. вместе со взрыв- ным увеличением аудитории информационных продуктов также изменился ее состав — компьютеры стали использоваться людь- ми без технического образования. HCI начал ориентироваться на человека-пользователя, брать за отправную точку его созна- ние, подсознательные ожидания, привычки и образ жизни. Важнейшей задачей становится понимание того, как пользо- ватель взаимодействует с продуктом, чего он ожидает (осознан- но и подсознательно), и как можно оптимизировать это взаимо- действие. Решение этой задачи требует системного и методиче- ского подхода. Автор данной дипломной работы, обладая опы- том участия в разработке IT-продуктов крупнейшей IT-компании в России, вынужден констатировать отсутствие такого подхода у ответственных за продукты специалистов и чисто эмпириче- скую мотивацию принимаемых ими решений. Очевидно, что необходимо создание простой, понятной и выразительной моде- ли поведения пользователя при взаимодействии с информаци- онными продуктами. Люди XXI века живут в среде так называемого «окружающе- го интеллекта» — в повседневной жизни индивида окружают компьютерные устройства, учащиеся подстраиваться под его нужды и помогающие ему выполнять повседневные задачи. IT- предприятия активно продвигают на рынок широкий спектр та- ких устройств. Как следствие, помимо графических форм интер- фейсов развиваются также вербально-диалоговые (представлен- ные чат-ботами), голосовые (домашние ассистенты типа Amazon Alexa или Google Home), тактильные формы. Иногда один про- дукт типа поискового сервиса Google может представлен несколькими разными интерфейсами одновременно. Наличие такого многообразия форм заставляет задуматься о том, возможно ли построить такую модель человеко-компью- терного взаимодействия, которая бы позволяла анализировать и описывать продукты вне зависимости от того, как реализован их интерфейс — опираясь прежде всего на задачи, подзадачи 52

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 и набор требуемых для их решения действий пользователя. Мо- дель, разделяющая комплексные, уникальные для продукта сце- нарии взаимодействия на субсценарии — общие для разных продуктов поведенческие паттерны (behavioural patterns) — позволила бы теоретикам и практикам легко оценивать продук- ты, сравнивать их между собой, находить в них необходимые паттерны, избыточные паттерны, а также потенциальные участ- ки для оптимизации пользовательского поведения. Наличие единого, по крайней мере в рамках команды, способа рассужде- ния о продукте позволило бы упростить коммуникацию на рабо- чем месте и упростить подготовку новых кадров. Данная задача принадлежит к области классических задач человеко-компьютерного взаимодействия — задачам на моде- лирование процесса коммуникации. Производя поиски интере- сующей нас модели, мы смогли выделить три основных направ- ления, в которых велись схожие исследования: компонентные или структурные модели; модели, основанные на теории дея- тельности А. Леонтьева; холистические модели взаимодействия. Среди этих моделей не было найдено такой, которая бы вполне отвечала нашим запросам. Таким образом, сочтем необходимым попробовать составить такую модель самостоятельно, в рамках нашего исследования. Модель должна отвечать следующим требованиям: — Должна быть универсальной и описывать продукт с лю- бой формой интерфейса и любой сложностью устройства (как экосистему, состоящую из нескольких продуктов-приложений, так и сравнительно небольшую подсистему одного приложения). — Должна позволять оценивать сложность продукта для пользователя и предсказывать, как те или иные изменения в продукте на нее повлияют. — Должна позволять проектировать новые продукты, а не только анализировать существующие. — Должна учитывать то, что поведенческие паттерны или интерфейсные решения не обязательно привязаны к конкретно- 53

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ му продукту и могут использоваться вновь в разных контекстах (например такой паттерн как ввод данных кредитной карты). После разработки модели мы попробуем валидировать ее, проведя с ее помощью анализ нескольких существующих ме- диапродуктов, а также применив её в проектировании интер- фейса нового информационного продукта. ГЛАВА I. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ <…> Модель поведенческих паттернов Поведенческий паттерн (behaviour pattern) — это устойчи- вый набор действий, производимых человеком при взаимодей- ствии с продуктом с целью реализации того или иного мотива. Паттерн обязательно повторяется, рутинизируется — именно критерий устойчивости позволяет отличить паттерн от случайно- го набора действий. <…> Несмотря на то, что мы моделируем продукт, мы изучаем его в контексте поведенческих паттернов. В данном ракурсе про- дукт возможно представить не как объект физического мира, а как сложный многофакторный поведенческий паттерн. В этой парадигме мышления продукт — это совокупность действий, со- вершаемых пользователем. Таким образом, первым компонен- том структуры паттерна является набор действий, из которых этот паттерн состоит. Если существует действие, то у действия существует результат. Он обусловливает действие — без резуль- тата действие не имеет смысла, оно случайно и избыточно. Со- чтем результат или цель вторым компонентом структуры. Для того, чтобы человек совершал действие, он должен быть мотивирован на получение результата, то есть действие должно совершаться в определенном мотивационном контексте. Моти- вация является неотъемлемой частью поведенческого паттерна. Будем использовать термин «мотивация» вместо термина 54

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 «цель», так как он точнее выражает суть явления. Термин «цель» может быть применим не всегда — например, в случае с продук- тами развлекательной направленности, пользователь не ставит себе «цели» отдыхать, но при этом он мотивирован на отдых. Сочтем мотивацию третьим компонентом структуры. Любой паттерн по нашему определению является устойчи- вым набором действий, совершаемых благодаря определенной мотивации. Следовательно, любой паттерн можно разделить на набор дочерних паттернов. Например такой паттерн как «просмотр видео на YouTube» состоит из следующих действий: «кликнуть на иконку запуска браузера», «кликнуть на адресно- поисковую строку (омнибокс)», «ввести URL youtube.com», «на- жать enter», «кликнуть в поле поиска YouTube», «напечатать за- прос», «нажать enter», «выбрать видео из списка». Из этих действий можно выделить ряд дочерних паттер- нов — например, запуск браузера и клик в омнибокс являются часто встречающейся связкой действий, и их можно объединить в один паттерн — «приготовиться к переходу на веб-сайт». От- дельный паттерн (выделен жирным), потому как у него есть своя отдельная цель, и на его выполнение у пользователя может быть различная мотивация в зависимости от контекста. Общий паттерн («просмотр видео на YouTube» в данном слу- чае) задает своим дочерним паттернам мотивацию, благодаря которой цепочка действий выполняется. Пользователь мотиви- рован на достижение основного результата, и выполняет необ- ходимые для этого шаги под воздействием этой изначальной мотивации. При этом дочерние паттерны зачастую слабо связаны с ро- дительским паттерном, и часто могут быть использованы в дру- гих контекстах. Например обнаруженный нами выше паттерн «приготовиться к переходу на веб-сайт» встречается в действиях с любыми веб-сайтами, не только с YouTube. Действия и резуль- тат сами по себе не изменятся от того, что они окажутся в соста- ве другого паттерна — например, «сделать публикацию в Facebook». Может измениться только компонент мотивации. 55

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Обратим внимание на то, что мы используем одну и ту же структуру, анализируя разные уровни сценариев использования продукта — от высокого уровня, решающего некое глобальное устремление пользователя, до уровня простых манипуляций с элементами графического интерфейса. Это говорит о том, что разработанной нами модели присущи фрактальные свойства. Такой подход укладывается в общие положения теории дея- тельности и трехуровневой структуры деятельности Леонтьева- Энгерстрёма. Паттерны высшего уровня (то есть те, которые складываются вокруг крупного продукта) соотносятся с уровнем «мотив — деятельность». Дочерние паттерны, представляющие собой действия, совершаемые в интерфейсе продукта, соотно- сятся с уровнем «цели — действия». Простые паттерны, пред- ставляющие собой взаимодействия с элементами интерфейса (кнопками, полями ввода текста и т.д.) соотносятся с уровнем «инструментальные условия — операция». Фрактальные свойства модели паттернов Фрактальные структуры отличаются самоподобием — то есть, при делении такой структуры полученные части будут по- добны изначальной структуре по своему устройству. Модель по- веденческих паттернов также фрактальна, что придает ей ряд интересных свойств. Во-первых, при использовании модели паттерн (и продукт) делится на набор дочерних паттернов или дочерних продуктов. Благодаря этому при анализе сложного основного продукта ис- следователь может разделить его на набор более простых про- дуктов, и работать с каждым по отдельности. Во-вторых, основной продукт можно также рассматривать как составную часть еще большего продукта. Это позволяет ис- следовать межпродуктовые взаимодействия, например такую последовательность действий пользователя как: «использова- ние фотокамеры смартфона», «обработка полученного изобра- жения в приложении-редакторе», «размещение фотографии 56

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 в соцсети». Каждое из этих действий связано с отдельным продуктом- приложением, однако по сути они являются частью одного про- цесса. С помощью фрактальной модели это можно выразить на- именее затратным для исследователя способом. Это открывает интересные возможности по изучению так называемых продук- товых экосистем — синергетических друг другу продуктов, свя- занных одной средой выполнения (например, операционной си- стемой компьютерного устройства или браузером). Раскладывая сложный паттерн на набор простых, недели- мых паттернов-действий (таких как набор текста или взаимо- действие с кнопками или гиперссылками), мы можем обратить внимание, что простые действия также могут быть описаны в ви- де паттернов с одним действием и целью. Это позволяет исполь- зовать при их исследовании тот же набор инструментов и рас- ширений, что и при анализе более сложных паттернов. Также важно заметить, что паттерн использования сложного продукта состоит из множества повторяющихся простых паттер- нов-действий. Это значит, что изменяя то, как выполняется одно базовое действие, мы затрагиваем сразу множество более слож- ных паттернов, в состав которых это базовой действие входит. Понятия мотивации и сложности. Модель Фогга В модели поведенческих паттернов присутствует компонент мотивации. Мотивация является основной причиной использо- вания продукта, это основная сила, движущая пользователем. Как упоминалось выше, существуют модели человеко-компью- терного взаимодействия, описывающие влияние мотивации на поведение пользователей. Исследования в данной области проводились в Persuasive Tech Laboratory Стэнфордского уни- верситета. Руководитель лаборатории Би Джей Фогг (BJ Fogg) разработал простую, но выразительную поведенческую модель, способную предсказать, будет ли то или иное действие совер- шено пользователем в определенных условиях. 57

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Поведенческая модель Фогга предлагает следующую струк- туру паттерна: паттерн формируется тогда, когда присутству- ет либо (а) высокая мотивация для совершения действия, либо (б) простота совершения действия. Поведение инициируется собы- тием-триггером. Возможен trade-off между компонентами (a) и (б).1 Исходя из этой модели, мы можем увидеть два основных условия совершения пользователем действия: либо вследствие высокой возможности (например, если необходимое от пользо- вателя действие является очень простым), либо вследствие вы- сокой мотивации (например, если пользователь крайне заинте- ресован в том, чтобы достичь результата). Фогг рассматривает мотивацию как преимущественно эмоциональное явление и вы- деляет ряд базовых мотивационных двигателей: удовольствие, боль, надежда, страх, социализация и десоциализация. Мотива- ции могут быть также индивидуальными. События-триггеры — это какие-либо уведомления, подсказки или призывы к дей- ствию, предлагаемые пользователю в интерфейсе, с которым он взаимодействует. <…> Понятие идеального продукта В практике прикладных специалистов по разработке инфор- мационных продуктов существует такое понятие как «идеаль- ный продукт». Идеальный продукт — это такой гипотетический продукт, который выполняет задачу пользователя без дополни- тельных шагов с его стороны. Например, идеальная поисковая система — это система, которая находит актуальную для пользо- вателя информацию без необходимости поискового запроса. Можно сказать, что идеальный продукт — это продукт, который выполняет задачу пользователя незаметно для последнего. Иде- 1 BJ Fogg (2009) A Behavior Model for Persuasive Design // Persuasive Tech Lab, Stanford University, captology.stanford.edu 58

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 альный продукт может быть технически недостижим, но он все- гда существует в форме идеи и неразрывно связан с задачей пользователя. В своем развитии любой существующий продукт так или иначе двигается к состоянию идеального. Применяя модель Фогга к идеальному продукту, мы можем обнаружить, что идеальный продукт (или идеальный паттерн) не будет требовать от пользователя дополнительной мотивации для использования, так как его сложность для пользователя невысока. Следовательно, в сравнении двух продуктов для ре- шения аналогичных задач лучшим окажется тот, который близок к идеальному. Вышеизложенное является интуитивно понятным, однако применение этой концепции к выдвинутой нами фрактальной модели открывает новые горизонты мышления. Если любой паттерн рекурсивно делится на дочерние паттерны, то каждый из этих дочерних паттернов также можно рассматривать как отдельный микропродукт. Следовательно, у него также может существовать идеальная форма реализации. Таким образом, в случае если высокоуровневый идеальный продукт невозмож- но реализовать, можно попробовать изучить субпродукты, и поменять их так, чтобы каждый из них оказался максимально приближен к своей к идеальной форме. Как было замечено в параграфе ранее, простые и недели- мые действия часто повторяются в составе более сложных пат- тернов. Изменение простого действия затрагивает более слож- ные действия. Улучшение таких базовых действий способно улучшить весь продукт в целом — например, добавление пре- диктивного ввода (то есть, автодополнения слов при наборе) во все текстовые поля в продукте способно упростить выполне- ние целого ряда сложных действий. Примером из практики мо- жет являться идея популярной программы Punto Switcher, кото- рая добавляет автоматическое исправление раскладки во все текстовые поля в системе и тем самым упрощает более сложные паттерны сразу во всех продуктах в данной экосистеме. Исправ- ление раскладки в данном случае является шагом по направле- 59

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ нию к идеальному продукту, так как в паттерне «ввод текста» ис- чезает лишнее необходимое действие «проверить раскладку клавиатуры». Особенности простых неделимых паттернов Простые паттерны, которые невозможно далее разделить на дочерние паттерны, обладают рядом интересных особенно- стей. Одним из основных их свойств является слабая зависимость их устройства от родительских паттернов, в которые они входят. Ввод текста или нажатие кнопки не меняются как паттерн, даже если контексты, в которых эти действия происходят, разные. Многие такие паттерны присущи так или иначе всем продуктам, встречающимся на той или иной платформе, и благодаря этому пользователи могут интуитивно переносить опыт взаимодей- ствия с простыми элементами интерфейса на новые продукты. Благодаря этому представляется возможным создать своего рода базу паттернов, в которой были бы сохранены все простые и общие паттерны, а также связанные с ними данные. Наличие такой базы данных позволило бы упростить создание интерфей- сов продуктов — модель поведения можно было бы строить словно из кирпичиков конструктора. Другой особенностью простых паттернов является то, что в силу простоты их форма приближается к форме идеального продукта в отношении к цели, которую они реализуют. Сложно представить, как при текущем развитии технологий улучшить та- кой элемент, как «кнопка» или же такое действие, как «набор текста на клавиатуре». Если развитие технологий позволяет улучшить такой базовый паттерн, то все продукты, его использу- ющие, в корне меняются и требуют переоценки. Важным следствием из этого является то, что если рассмат- ривать цель, к которой ведет такой простой неделимый пат- терн, и обнаружить в продукте несколько разных способов до- стижения этой цели — то есть, несколько вариантов одного 60

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 неделимого паттерна, — то продукт можно считать наделенным излишней когнитивной сложностью. Например, если на веб- сайте на одном из шагов присутствует ввод данных с физиче- ской клавиатуры, а на другом из шагов для такой же цели неожиданно используется виртуальная клавиатура или голосо- вой ввод, то пользование таким сайтом скорее всего будет для пользователя затруднительным, так как будет нарушать внут- реннюю логику. Третьей особенностью простых паттернов является то, то что пользователю практически не требуется мотивации для выпол- нения этих действий в силу их простоты. Это следует из модели Фогга. Важным вопросом является то, присущи ли эти свойства только простым паттернам. Применение этого аспекта модели к практическим примерам выявило следующую закономерность: такие свойства присущи любому паттерну, но становятся тем бо- лее ярко выраженными, чем проще становится паттерн. Слож- ные паттерны же напротив практически не проявляют указан- ных свойств. Какой-либо сложный паттерн наподобие паттерна «публикация фотографии в Facebook» слишком связан с частно- стями среды Facebook, чтобы встречаться в широком ряде про- дуктов; с большой вероятностью он не близок к форме идеаль- ного продукта; также наличие нескольких способов достижения цели такого уровня в одном продукте вряд ли вызовет наруше- ние логики продукта — так как эти паттерны слишком сложны, чтобы восприниматься как одно действие. Особенности сложных и мультипродуктных паттернов <…> Использование нескольких продуктов для решения одной задачи является для пользователей менее эффективным паттер- ном, нежели использование одного продукта для решения этой же задачи. Это следует из основной идеи фрактальной по- веденческой модели — чем больше в паттерне действий, тем меньше он привлекателен для пользователей. Иными словами, 61

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ пользователи предпочитают продукты-комбайны, сочетающие много разного функционала, узкоспециализированным продук- там. Это подтверждается эмпирически. В 2014 году социальная сеть Foursquare разделила функционал своего мобильного при- ложения на два продукта, каждый из которых был представлен новым приложением. Это вызвало недоумение пользователей, и послужило падением аудитории всего сервиса1. В результате разделения приложения-комбайна Facebook и выделения из него функционала мгновенных сообщений в приложение Messenger, социальная сеть получила крайне низкие рейтинги в магазине приложений App Store2. Пользователи бессознатель- но группируют схожую функциональность, и ожидают ее реали- зацию в рамках единого паттерна. ГЛАВА II. ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПРИ АНАЛИЗЕ ПРОДУКТОВ <…> Паттерны использования новостной ленты Facebook Приступая к анализу поведенческих паттернов, порождае- мых лентой Facebook, выделим прежде всего основной резуль- тат, который пользователь ожидает от использования этого продукта. Согласно миссии Facebook, сервис в целом стремится помочь пользователям оставаться в курсе тех событий, которые 1 Nicole Lee Foursquare and Swarm: Breaking up is never easy // Engadget Blog, 25 June 2016 [Электронный источник] URL: https:// www.engadget.com/2015/06/24/foursquare-swarm-split/ 2 Steven Tweedie Mark Zuckerberg Reveals Why You Were Forced To Download Facebook’s Separate Messenger App // The Business Insider, 7 Nov. 2014 [Электронный источник] URL: http:// www.businessinsider.com/why-is-facebook-messenger-a-separate- app-2014-11 62

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 могут затронуть их жизни, а также оставаться на связи с их со- циальными группами. Следовательно, пользователь ожидает, что в результате использования ленты Facebook он не упустит важную новость, вовремя на нее отреагирует, и, возможно реа- лизует свои потребности в самовыражении в коллективе. Таким образом, результатом сложного и многогранного паттерна взаимодействия с лентой Facebook является встроенность в по- ток информации, циркулирующий в социуме. Встроенность — это состояние; степень встроенности снижается, если человек не предпринимает активных действий. Это означает, что чело- век будет с большой вероятностью стараться поддержать теку- щий уровень встроенности в социальную группу и информаци- онный поток. Мотивация пользователя на достижение состояния социаль- ной встроенности очень высока, так как гармония с обществом является инстинктивной потребностью человека1. Рассмотрим дочерние поведенческие паттерны, которые позволяют пользователю достичь глобального результата. Распо- знав эти паттерны, мы сможем выделить дочерние микропро- дукты, из которых состоит Хроника, и проанализировать их по отдельности. Для удобства выявления паттернов, определим набор подзадач, которые включает в себя основной выделен- ный нами паттерн. — Поиск и фильтрация актуального для пользователя кон- тента (потребность оставаться в курсе событий) — Публичная реакция на релевантную для пользователя ин- формацию (взаимодействие с самой информацией и с обще- ственными нормами — либо демонстрация конформности им, либо демонстрация вызова) — Распространение важной информации в своем социаль- ном кругу (повышение социальной значимости и авторитета) 1 Forgas J.P. et al. (Ed.) (2005) Social Motivation Conscious and Unconscious Processes // Cambridge University Press, p. 5 63

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ — Создание собственного контента (также повышение соци- ального авторитета, творческое самовыражение), ведение поль- зователем электронного дневника, хроники жизни. Каждая из этих задач порождает ряд поведений. Изучим эти поведения, применяя к ним нашу модель поведенческих паттер- нов. Паттерн «поиск и фильтрация информации» — Результат: пользователь нашел и ознакомился с актуаль- ной для него информацией. — Идеальная форма продукта: актуальная информация авто- матически доставлена пользователю в тот момент, когда она ему потребовалась. Неактуальная и неинтересная информация не видна пользователю в принципе. — Текущая форма продукта: при открытии ленты на экране показываются самые актуальные для пользователя карточки, отранжированные специальным предиктивным алгоритмом. В случае наличия важных новостей, пользователь получает так называемое пуш-уведомление (push notification) на свои устрой- ства — сообщение, призывающее зайти на сервис и ознакомить- ся с информацией. — Дочерние паттерны: — «открыть ленту» — «пролистать ленту на один экран» (повторяется, пока не будет найдена информация) — «выделить интересующий материал» — «перейти к рассмотрению материала» Обратим внимание, что текущая реализация крайне близка к идеальной форме продукта. Задача по фильтрации и ранжи- рованию информации возложена на сервис. К сожалению, это не интерфейсная задача, и поэтому изучение деталей того, как реализуется алгоритм персонализации, находится вне рамок данной работы. С точки зрения интерфейсных решений, важ- ная оптимизация — добавление пуш-уведомления1, то есть 64

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 триггера, инициирующего данный паттерн, — уже была произ- ведена. При переходе от триггера к первому действию внутри паттерна — открытию ленты — показываются только важные для пользователя карточки — новости от родственников, близ- ких друзей, а также контекстный блок от Facebook, показываю- щий, например, прогноз погоды. Стоит отметить, что данный паттерн состоит исключительно из простых действий, но его сложность возрастает в случае необходимости долго искать ин- формацию (листая ленту все дальше и дальше). Описанные вы- ше оптимизации позволяют сократить количество необходимых для достижения результата действий. Но действительно значи- мый результат может быть достигнут лишь инженерными сред- ствами, такими как улучшение алгоритмов ранжирования. Особого внимания заслуживают рекламные блоки. Над ре- кламным блоком указывается список друзей пользователя, по- ложительно оценивших данный рекламный блок. Это может служить дополнительным мотиватором при принятии решения о покупке товара или услуги. Реклама «бесшовно» вписана в контекст Хроники и тем самым ее восприятие максимально упрощено для пользователя — ему не нужно перестраиваться под иной визуальный формат. Эти тонкие манипуляции произ- водятся на уровне интерфейса и работы с поведением пользо- вателя, и, исходя из их распространенности в социальной сети, получающей основной доход с рекламы, являются крайне эф- фективными. Паттерн «реакция на информацию» — Результат: пользователь публично сообщил о своем мне- нии относительно того или иного контента или события. Возмож- 1 англ. push notification — уведомление, приходящее на устройство пользователя, по усмотрению сервиса или приложения даже в тот мо- мент, когда он им не пользуется. 65

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ но, завязалась дискуссия. — Идеальная форма продукта: после усвоения информации, эмоциональная реакция человека или же его мысли автоматиче- ски связались с этой информацией, если он этого желает. — Текущая форма продукта: пользователь может в два клика выбрать реакцию из списка типовых реакций таких как «нравит- ся», «очень нравится», «смешно», «удивительно», «вызывает раздражение или злость», «сочувствие». Пользователь также мо- жет написать развернутый комментарий, прочитать дискуссию, отреагировать на реплики других пользователей в дискуссии, поделиться контентом со своими знакомыми. — Дочерние паттерны: — «отметить реакцию на событие» — «прочитать список комментариев» — «написать собственный комментарий» — «поделиться контентом с друзьями» — «прочитать / просмотреть полную версию контента» (акту- ально для длинных статей или фильмов, а также нестандартного контента) Данный паттерн также близок по форме своей реализации к идеальному продукту, за тем только исключением, что пока технически невозможно напрямую считывать эмоции или реак- цию пользователя. В основном же в паттерны были внесены такие упрощения, которые позволяют пользователю с мини- мальным количеством интерфейсных манипуляций выполнить задачи. Видеоматериалы начинают проигрываться мгновенно — как только появляются на экране. Кнопка проставления реак- ции вынесена «на поверхность», самая частая реакция («мне нравится») совершается посредством одного взаимодействия. Самые популярные комментарии пользователей к материалу часто показываются в самой карточке, прямо в ленте. Поле для написания собственного комментария также присутствует пря- мо в карточке — нет необходимости переходить на другие страницы. В случае если пользователю необходимо перейти на сторонний ресурс или прочитать объемный текст, то ссылка 66

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 «читать далее» открывается не в той же вкладке браузера, а принудительно открывает новую — это сделано для того, что- бы пользователь не забыл вернуться в ленту и продолжить ее просмотр. Паттерн «создание и публикация контента» — Результат: пользователь создал публикацию, публично реализовал свой творческий потенциал, получил удовлетворе- ние от — Идеальная форма продукта: создание качественной пуб- ликации, вызывающей положительную реакцию его круга обще- ния, не требует усилий — если это фотография, то пользователю было достаточно навести устройство на сцену, которую он со- брался запечатлеть. Если это текст, то пользователю не приходи- лось в процессе его написания заботиться о том, чтобы текст не содержал ошибок и был качественным и т. д. — Текущая форма продукта: пользователь имеет возмож- ность не только написать текст и приложить медиаконтент, но и выбрать эмоциональное состояние, место и прочую допол- нительную информацию. — Дочерние паттерны: — «написать текст публикации» — «добавить мультимедийный контент» — «указать дополнительную информацию о публикации» — «получить своевременные уведомления и сведения о ре- акции других пользователей на публикацию» В данном паттерне выявление идеального продукта затруд- нено тем, что процесс создания контента затруднителен по определению, и требует от человека трудозатрат. Поэтому для данного паттерна соотнесение текущей реализации продук- та с гипотетической идеальной кажется нецелесообразным. В данном случае для оптимизации паттерна разумным шагом представляется изучить его дочерние паттерны и попробовать оптимизировать их. 67

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Паттерну создания контента требуется уделить отдельное внимание, так как при поверхностном анализе исследователь может счесть, что паттерн завершается после публикации мате- риала. Однако так как фрактальная поведенческая модель чело- векоцентрична, то исследуется вся совокупность действий и ожиданий пользователя. В ментальной модели пользователя акт публикации связан с реакцией на эту публикацию. Отсут- ствие реакции является негативным мотиватором и с большой вероятностью вызовет у пользователя снижение мотивации к дальнейшему взаимодействию с социальной сетью. Паттерну создания контента, таким образом, также присущи и те дочер- ние паттерны, которые связаны с получением пользователем общественной реакции на опубликованный контент. Facebook стремится мотивировать пользователя на многократное повто- рение этого паттерна, так как от количества контента и взаимо- действий пользователей с ним зависит успех социальной сети как таковой. Заключение по результатам анализа Исследовав Хронику Facebook в парадигме работы с пове- денческими паттернами, мы можем сделать несколько выводов. Во-первых, можно прийти к заключению, что интерфейс Facebook достаточно хорошо оптимизирован и упрощен. Мно- гие действия сделаны максимально простыми, состоящими из минимального количества шагов. Ключевой механизм Facebook — проставление отметки «мне нравится» — максимально прост, что позволяет предла- гать его практически во всех сценариях взаимодействия с соц- сетью. Порожденная привычка «ставить лайк» — выражать свое одобрение одним кликом — используется во множестве других продуктов, став универсальным и стандартным поведенческим паттерном. Facebook активно использует различные триггеры — уве- домления и специальные персонализированные карточки в Хро- 68

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 нике (например, карточки, поздравляющие двух человек с го- довщиной их «дружбы» в рамках социальной сети). Благодаря триггерам, Facebook стремится управлять настроением и пове- дением пользователя, направлять их в нужное русло. Активно используется нативная реклама, «усиленная» и «подкрепленная» социальной инженерией на уровне пользо- вательского интерфейса. Действия друзей пользователя демон- стрируются последнему с целью увеличения вероятности взаи- модействия с рекламой. Исследования Facebook в области искусственного интеллек- та, анализа данных и технологий персонализации позволяют говорить о том, что выступая в качестве площадки для соци- альных взаимодействий, в действительности сервис становится организатором и модератором этих коммуникаций. Facebook использует различные интерфейсные приемы для создания вы- годных коммуникаций и обеспечения лояльности пользователя продукту. ГЛАВА III. ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПРИ СОЗДАНИИ СЕРВИСА ГИПЕРЛОКАЛЬНЫХ НОВОСТЕЙ Концепция сервиса. Гиперлокальность Для демонстрации применения фрактальной поведенческой модели при разработке интерфейсов еще не существующих продуктов, попробуем создать с ее помощью интерфейс неболь- шого приложения для мобильной платформы iOS. Так как фрактальная поведенческая модель и возможности ее применения изучается в контексте продуктов в области медиа и журналистики, то в качестве основной идеи приложения возь- мем следующий сценарий: информирование людей о новостях, происходящих в непосредственной географической близости от них или в тех местах, которые являются для них важными. Да- же в условиях современного разобщенного мира и переноса ря- 69

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ да взаимодействий в сеть интернет, люди по прежнему само- идентифицируются на основе места их проживания или работы1. Повышенное вовлечение в гиперлокальные (hyperlocal) сцена- рии активно изучалось в зарубежных научно-практических сооб- ществах в последние несколько лет, однако количество продук- тов, строящих основные сценарии использования вокруг этих принципов, пока что невелико. Попробуем спроектировать интерфейс мобильного прило- жения, агрегирующего новости по принципу их локальности от- носительно текущего местоположения пользователя, а также ин- тересующих его мест в городе. Для начала, спроектируем неоптимизированный вариант интерфейса, а затем максимально оптимизируем поведенческие паттерны в нем. Построение основного паттерна потребления гиперлокаль- ных новостей Как было упомянуто ранее, локальность новостей является сильным мотивирующим фактором для потребления их пользо- вателем. Основное стремление человека быть информирован- ным и оставаться в курсе событий было также рассмотрено в главе II. Сформулируем на основе этой информации структуру ключевого паттерна для сервиса гиперлокальных новостей. «Пользователь получает информацию о всех значимых для него лично новостях, происходящих поблизости с важными для него местами». В структуре поведенческого паттерна так будет выражаться результат, который пользователь ожидает от подобного сервиса. Выявим ключевую мотивацию пользователя, которую он готов конвертировать в действия для достижения этого результата. 1 Carroll, J.M., Hoffman, B., Han, K. et al. (2015) Reviving community networks: hyperlocality and suprathresholding in Web 2.0 designs // Pers Ubiquit Comput 19: 477. doi:10.1007/s00779-014-0831-y 70

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 «Пользователю важно знать о событиях, происходящих ря- дом с его домом, работой и прочими местами, так как эти собы- тиях могут затронуть его или его близких, или же быть им по- лезными». Уровень такой мотивации может быть довольно высоким, ес- ли с ней будет связано либо удовлетворение (положительные новости), либо страх и чувство самосохранения (чрезвычайные происшествия). Исходя из данной мотивации, выделим основные дочерние паттерны у данного общего паттерна: «пользователь осведомлен об интересных новостях поблизо- сти» «пользователь осведомлен о ЧП и срочных новостях поблизо- сти» Рассмотрим каждый из этих паттернов по отдельности. Разработка паттерна получения «интересных» новостей Под «интересными» новостями в данном случае подразуме- ваются гиперлокальные новости, наделенные следующими при- знаками: — Положительная либо нейтральная для человека инфор- мация — Потенциальная выгода для пользователя (материальный или эмоциональный выигрыш) — Невысокая степень срочности (пользователь не стремится отслеживать развитие событий в режиме реального времени) К такому типу новостей относятся новости об открытии вы- ставок, фестивалей, магазинов, ресторанов; интересных или за- бавных происшествиях; различных акциях. Рассмотрим паттерн «пользователь осведомлен об интерес- ных новостях поблизости» в парадигме нашей модели. Мотивацией для получения этих новостей является преиму- щественно возможность извлечения из новости той или иной выгоды пользователем (даже нематериальной — например, 71

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ улучшение настроения также является выгодой). Для того, чтобы цель можно было достичь, продукту нужно получить некоторую информацию о пользователе: — Регион гиперлокальности (например, район города, где проживает пользователь; или же интересующий пользователя район) — Категории новостей для подписки (культурная жизнь, га- строномия, хозяйство, авто и т.п.) — Приоритетная категория для пользователя Исходя из этих целей, мы можем выделить набор подзадач по их получению. Так как вначале мы проектируем неоптимизи- рованный интерфейс, то предположим, что каждую задачу ре- шает отдельный субпродукт, порождающий отдельный паттерн. Таким образом, получим следующий список дочерних паттер- нов: «пользователь указывает интересующий район» «пользователь указывает текущее местоположение» «пользователь выбирает интересующие категории ново- стей» «пользователь приоритезирует интересующие новости» «пользователь получает подборку новостей в нужное время» Изучим каждый из них по отдельности, когда дойдем до того уровня паттернов, на которых они находятся. Разработка паттерна получения «срочных» новостей Под «срочными» новостями подразумеваются гиперлокаль- ные новости, наделенные следующими признаками: — Критическая по времени или значимости информация — Новость нарушает привычное течение жизни пользователя — Новость требует срочной реакции пользователя Данная категория новостей представлена преимущественно новостями о ЧП, авариях, муниципальных событиях (перекры- тие дорог, неработающий транспорт), резких изменениях пого- ды и т. д. 72

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Мотивацией для получения новостей этого типа является стремление избежать нарушений в привычном распорядке жиз- ни. Данные новости также применимы не только к району про- живания, но и к текущему местоположению пользователя. Также у данного типа новостей нет разделения на категории: срочные события и ЧП актуальны для любого человека. Список информации, необходимой для реализации паттерна получения срочных новостей: — Регион гиперлокальности — Текущее местоположение Выведем список дочерних паттернов, необходимых для вы- полнения этой задачи: «пользователь указывает интересующий район» «пользователь обновляет информацию о текущем местопо- ложении» «пользователь получает уведомления об актуальных ново- стях». Дочерние функциональные паттерны сервиса новостей <…> Во-первых, обратим внимание на то, что паттерны «пользо- ватель указывает интересующий район» и «пользователь обнов- ляет информацию о текущем местоположении» встречаются сразу же в двух паттернах более высокого уровня. Так как дан- ные, запрашиваемые в обоих случаях, идентичны, можно не по- вторять паттерн, а переиспользовать данные, полученные одна- жды. Также паттерн «пользователь получает уведомления о сроч- ных новостях» и паттерн «пользователь получает подборку но- востей в нужное время» кажутся близкими по своему смыслу. Интуитивно кажется, что эти паттерны можно свести воедино. Попробуем разобраться как. Для этого изучим паттерн «пользо- ватель получает подборку новостей в нужное время». В самой 73

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ примитивной реализации этого паттерна, пользователь будет должен самостоятельно войти в приложение в нужное время. Единственный способ избавить пользователя от этого лишнего усилия — послать уведомление в тот момент, когда по статисти- ческой информации пользователь свободен. При реакции поль- зователя на это уведомление показать ему экран с подборкой новостей. Это сближает оба рассматриваемых паттерна — те- перь действие «пользователь получает уведомление» существу- ет в обоих из них. Вынесем его также в область общих паттер- нов. Смоделируем первую версию структуры разрабатываемого приложения. Она включает следующий набор паттернов: — «пользователь мотивирован получить свежие гиперло- кальные новости о происшествиях и изменениях поблизости» — «пользователь указывает интересующие его локации» — «запуск приложения» — «выбор зоны на карте» — «пользователь желает узнавать срочные новости мгно- венно» — «получение уведомления» — «запуск приложения» — «просмотр страницы срочной новости» — «Поделиться срочной информацией с близкими» — «пользователь желает узнавать интересные и не сроч- ные новости в свободное время» — «запуск приложения по желанию» — «просмотр ленты новостей» — «просмотр страницы „интересной“ новости» — «поделиться информацией» Обратим внимание на очередные повторы паттернов с небольшими отличиями. Во-первых, это просмотр страницы новости. Кажется, что это один и тот же паттерн. Если реализо- вать для двух типов новостей два различных паттерна, требую- щих отличающихся действий, есть риск ввести пользователя в заблуждение. 74

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Во-вторых, паттерн «реакция на новость» несмотря на кажу- щееся присутствие в паттернах для обоих типов новостей кажет- ся крайне важным и принадлежащим более высокому уровню паттернов в силу высокой мотивации пользователей к социаль- ным взаимодействиям. Было бы ошибкой считать этот паттерн чисто функциональной частью паттернов, связанных с получе- нием новостей. В картине мира человека социализация важнее информированности, по крайней мере в контексте гиперлокаль- ных новостей. Повысим его приоритет в следующей версии мо- дели. Выявление нового ключевого паттерна Как мы выяснили в прошлой главе, действие «поделиться» связано с крайне сильной мотивацией пользователя. Возможно нам удастся сделать интерфейс продукта более удачным, если мы учтем этот факт и будем строить его вокруг концепции «де- литься новостями». Смоделируем структуру вновь с учетом нового ключевого паттерна. — «пользователь мотивирован ДЕЛИТЬСЯ свежими гиперло- кальными новости о происшествиях и изменениях поблизости» — «пользователь указывает интересующие его локации» — «запуск приложения» — «выбор зоны на карте» — «пользователь желает ДЕЛИТЬСЯ срочными новости мгновенно» — «получение уведомления» — «запуск приложения» — «просмотр страницы срочной новости» — «моментальное создание обсуждения и социального откли- ка на событие (блок комментариев не внизу, а наверху и т.д.)» — «пользователь желает ДЕЛИТЬСЯ интересные и не сроч- ные новости в свободное время» — «запуск приложения по желанию» + триггер — запуск в ста- 75

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ тистически определенное время отдыха пользователя. — «просмотр ленты новостей» — «просмотр страницы „интересной“ новости» — «коллективное выделение интересных мест в статье (функционал вынесен максимально наружу)» — «рекомендация новости всем находящимся поблизости» Таким образом, обнаружив что действие с высокой мотива- цией находилось в оригинальной не на том уровне фракталь- ной модели — на уровне функционального паттерна, тогда как высокий мотивационный фактор говорит о принадлежности к ключевым, продуктообразующим паттернам — мы смогли пе- реосмыслить продукт и выделить у него новый ключевой пат- терн. Модель позволила нам сместить фокус на действие с бо- лее высоким мотивационным фактором. *** Нам удалось разработать и изучить фрактальную модель, ко- торую возможно применять при анализе устройства пользова- тельских интерфейсов информационных продуктов, таких как современные конвергентные СМИ, социальные медиа или же коммерческие приложения. Модель предлагает методы для ре- шения следующих задач: — Оценка интерфейса продукта с точки зрения пользователя; — Сравнение интерфейсов разных продуктов с использова- нием единой методики; — Оптимизация процесса человеко-компьютерного взаимо- действия. — Поиск путей возможного развития продукта, выявление «бутылочных горлышек» и перспективных сценариев; — Стратегическое планирование, изучение взаимодействия продуктов между собой и анализ поведений в «макропродук- тах» — так называемых «экосистемах». — Обмен опытом между различными продуктами; Ключевым новшеством модели является фрактальный прин- цип, лежащий в её основе. Модели, оценивающие сложность ин- 76

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 терфейса по количеству подзадач, или же позволяющие проек- тировать минимальный интерфейс исходя из основной задачи, существуют достаточно продолжительное время. Однако ни од- на из изученных в процессе написания данной работы моделей не предлагала рассматривать продукты в целом и интерфейсы в частности как набор субпродуктов или субинтерфейсов, каж- дый из которых возможно изучать, оптимизировать и каталоги- зировать по отдельности. Вторым ключевым отличием модели от вышеупомянутых технических моделей является принцип че- ловекоцентричности — интерфейс рассматривается как совокуп- ность поведений пользователя, и изучается с этой стороны, а не со стороны его технического устройства. <…> Так как в результате моделирования паттерна пользования продуктом он разбивается на дочерние паттерны вплоть до до- стижения уровня простых действий, исследователь приобретает возможность увидеть продукт и паттерн взаимодействия с ним целиком, обнаружить те участки продукта, которые можно опти- мизировать, понять взаимозависимость поведения пользовате- лей в различных подсистемах продукта, выявить логические противоречия, с которыми может столкнуться пользователь. Так- же с помощью модели возможно выявлять паттерны, которые могут породить у пользователя привычку пользования продук- том. Разработанная нами модель достаточно абстрактна и поэто- му применима как к традиционным графическим интерфейсам, так и к голосовым, тактильным и прочим их разновидностям. Та- кже она расширяема: базовую структуру поведений возможно дополнять различными параметрами, например такими как по- казатель сложности по модели оценки качества интерфейса GOMS1. 1 John, B. E., & Kieras, D. E. (1996). The GOMS family of user interface analysis techniques: Comparison and contrast. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 3, 320—351. 77

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Благодаря внедрению модели возможно упростить комму- никационные процессы внутри команды разработки. Бывшее интуитивным «понимание продукта» обретает форму, которой просто оперировать в дискуссиях и рассуждения. Также модель может использоваться при обучении новых сотрудников дета- лям устройства продукта. Мы видим полученную модель простым и понятным инстру- ментом, доступным для использования специалистами в области медиа при участии в разработке и развитии медиапродуктов. Из недостатков модели можно отметить то, что она не спо- собна полностью описать феномен продукта, включающий в себя помимо пользовательских взаимодействий и мотиваций также и бизнес-задачи его создателей. Модель является специ- ализированным инструментом. Требуются дополнительные ис- следования для объединения фрактальной модели с другими, более общими моделями устройства информационных продук- тов. <…> БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК — Соколова Е. Е. (2007) Школа А. Н. Леонтьева и ее роль в развитии деятельностного подхода в психологии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14: Психология, 2007 №2. — Internet World Stats [Электронный ресурс] URL: http:// www.internetworldstats.com/stats.htm — Digital News Report 2016, Reuters Institute for the Study of Journalism [Электронный ресурс] URL: http://reutersinstitute. politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Digital-News-Report-2016.pdf — Kelly K. (2010) What Technology Wants // Viking — BJ Fogg (2009) A Behavior Model for Persuasive Design // Persuasive Tech Lab, Stanford University, captology.stanford.edu — Mahlke S., Thüring M. (2007) Studying Antecedents of Emotional Experiences in Interactive Contexts // CHI ’07 Proceedings of the SIGCHI Conf on Human Factors in Comp Sys pp. 915—918 78

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — Rosson, M.B. and Carroll, J.M. (2002). Usability Engineering: Scenario-Based Development of Human Computer Interaction // Morgan Kaufmann. — Carroll, John M. (ed.) (2003). HCI Models, Theories, and Frameworks: Toward a Multidisciplinary Science // Morgan Kaufmann — Tidwell, J. (2011) Designing Interfaces (2nd ed.). // O’Reilly Media. — Dix, A.J., Finlay, J.E., Abowd, G.D. and Beale, R. (2003) Human- Computer Interaction (3rd Edition) // Prentice Hall — Carroll, J.M., Hoffman, B., Han, K. et al. (2015) Reviving community networks: hyperlocality and suprathresholding in Web 2.0 designs // Pers Ubiquit Comput 19: 477. doi:10.1007/ s00779-014-0831-y — John, B. E., & Kieras, D. E. (1996). The GOMS family of user interface analysis techniques: Comparison and contrast. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 3, 320—351. — Steven Tweedie Mark Zuckerberg Reveals Why You Were Forced To Download Facebook’s Separate Messenger App // The Business Insider, 7 Nov. 2014 [Электронный источник] URL: http:// www.businessinsider.com/why-is-facebook-messenger-a-separate -app-2014-11 — Nicole Lee Foursquare and Swarm: Breaking up is never easy // Engadget Blog, 25 June 2016 [Электронный источник] URL: https://www.engadget.com/2015/06/24/foursquare-swarm -split/ — Forgas J.P. et al. (Ed.) (2005) Social Motivation: Conscious and Unconscious Processes // Cambridge University Press, p. 5 — Casey Newton (2017) Facebook just changed its mission, because the old one was broken // TheVerge [Электронный источ- ник] URL: https://www.theverge.com/2017/2/16/14642164/ facebook-mark-zuckerberg-letter-mission-statement — Engeström, Y. (1999) Activity theory and individual and social transformation // Engeström, Yrjö, et al., eds. Perspectives on 79

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Activity Theory: Learning in Doing: Social, Cognitive & Computational Perspectives. New York: Cambridge UP, 1999. 19—39. — Kuuti, K. (1995) Activity theory as a potential framework for human-computer interaction research // Context and consciousness p. 17 — 44 Massachusetts Institute of Technology Cambridge, MA, USA 80

ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ И ЭТИКА В НОВЫХ МЕДИА Маркина А. <…> Искусственный интеллект (сокращенно «ИИ») — это понятие, описывающее машины, выполняющие когнитивные функции, которые обычно ассоциируются с человеческим мозгом — на- пример, «обучение» или «решение проблем»1. Когда человек слышит выражение «искусственный интел- лект», чаще всего он представляет человекоподобного робота из научной фантастики — иногда дружелюбного R2-D2 из «Звездных войн», иногда крайне недружелюбного Термина- тора из одноименного фильма. На самом деле понятие ИИ на- много шире представления о сконструированном человеком разуме, равном нашему или превосходящем его. В описанных выше случаях мы имеем дело с так называемым Сильным ИИ, который человечество пока не создало, тогда как существует еще и Слабый ИИ, давно ставший реальностью нашей повсе- дневной жизни. Одному из частных проявлений Слабого ИИ и посвящена данная работа. Слабый ИИ, который еще иногда называют «интеллектуаль- ным агентом» –это сущность, получающая информацию через систему сенсоров о состоянии управляемых ими процессов и осуществляющие влияние на них через систему актуаторов, при этом их реакция рациональна в том смысле, что их дей- ствия содействуют достижению определенных параметров2. 1 WHAT IS ARTIFICIAL INTELLIGENCE? John McCarthy // http://www- formal.stanford.edu/jmc/whatisai/whatisai.html 81

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Проще говоря, слабые ИИ обрабатывают поступившую к ним извне информацию и на ее основе предпринимают действия, которые с максимальной вероятностью поспособствуют реше- нию задачи. При этом если сильный ИИ способен решать раз- ноплановые задачи, слабые ИИ всегда узкоспециализированы, то есть хороши в чем-то одном. Например, помощник Siri на вашем айфоне переводит звучание голоса в соответствую- щий текст, а специализированные нейросети определяют, что изображено на картинке. Присутствие слабых ИИ в повседневной жизни не всегда очевидно, хотя большинство из нас сталкивается с ними каж- дый день, пользуясь социальными сетями и поисковыми движ- ками. Такие ИИ существуют в виде алгоритмов, отвечающих за ту информацию, которая предоставляется пользователю. Они управляют содержанием контекстной рекламы, поисковой выдачи, рекомендаций, «watch next» и так далее. Они опреде- ляют, что видят миллионы людей, и поэтому неизбежно встра- иваются в предметную среду, по логике которой регулируются отношения в обществе. Если первоначально смыслом слова «этос» были правила совместного общежития; нормы, адресованные каждому челове- ку, направленные на преодоление эгоизма и агрессивности, то в современном сложноорганизованном, деперсонализирован- ном обществе модерна, человек «выступает носителем функций и ролей, которые ему задаются извне, самой логикой систем, в которые он включен»3. Это значит, что деятельность человека, как социального субъекта, выстроена по логике функциональной целесообразности. В своем общественном поведении человек выступает носителем функций и ролей, которые ему задаются 2 Y. Shoham, K. Leyton-Brown. Algorithmic, Game-Theoretic, and Logical Foundations. — London: Cambridge University Press, 2009 3 Этическая мысль: современные исследования. М.: Прогресс-Традиция, 2009. С. 5–18. 82

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 извне, самой логикой систем, в которые он включен. Зоны лич- ностного присутствия, где решающее значение имеет то, что можно назвать моральной воспитанностью и решимостью, ста- новятся все менее важными. Общественные нравы зависят уже не столько от этоса индивидов, сколько от системной (научной, рационально упорядоченной) организации общества в тех или иных аспектах его функционирования»1. Именно поэтому в на- ши дни так важно рассматривать этические проблемы в контек- сте больших систем, а не адресовывать их отдельным индиви- дам, и потому так важно выстраивать такие системы этически корректно. <…> ГЛАВА I. АЛГОРИТМЫ И КАПИТАЛИЗМ Идеология — в движке Идеология — это сложное понятие. Новая философская эн- циклопедия определяет его как «совокупность системно упоря- доченных взглядов, выражающая интересы различных социаль- ных классов и других социальных групп, на основе которой осознаются и оцениваются отношения людей и их общностей к социальной действительности в целом и друг к другу и либо признаются установленные формы господства и власти (кон- сервативные идеологии), либо обосновывается необходимость их преобразования и преодоления (радикальные и революци- онные идеологии)».2 Уже из этого определения можно понять, что оно колеблется между абстрактными идеями и конкретны- 1 Этическая мысль: современные исследования. М.: Прогресс-Традиция, 2009. С. 5–18. 2 Идеология. Г. Ю. Семигин. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / пред. науч.-ред. совета В. С. Стёпин. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Мысль, 2010. 83

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ми способами их выражения в социальных практиках. Согласно классическому марксистскому концепту, идеология связана с доминирующей социальной силой и тем, как знаки, смыслы и ценности репродуцируют силовые структуры, и, в конце кон- цов, классовое общество. Социологические же интерпретации, скорее, говорят об идеологии как о наборе верований, соглас- но которому индивид действует — то есть это скорее напоми- нает нейтральные взгляды на мир, чем радикальный критикуе- мый концепт. В своем исследовании «Algorithmic Ideology. How capitalist society shapes search engines» известный исследователь алго- ритмов Астрид Магер обращает особое внимание на концепт идеологии, разработанный Луисом Альтюссером в «Идеологии и идеологических аппаратах государства». Для Альтюссера, идеология — это не просто представления людей о мире и об- ществе или ложное знание, а способ, посредством которого люди «проживают» своё отношение к условиям своего суще- ствования. В то же время, идеология всегда материальна, ведь человеческие представления либо идеи (то есть идеология) имеют смысл и могут существовать только в ритуализирован- ных практиках (действиях), которые в свою очередь существу- ют внутри аппаратов1. Такие идеологические аппараты — это разного рода социальные институты: семья, масс-медиа, цер- ковь, образование, политические партии, профсоюзы, инду- стрия развлечений… Идеология, живущая в этих аппаратах, выполняет функции принуждения, и это всегда идеология пра- вящего класса2. При этом у Альтюссера, развивающего идеи фрейдизма, она относится не к сознательному, а к бессозна- тельному. Иными словами, участники процесса, то есть все мы, не осознают, как в окружающем мире проявляется идеология. 1 Идеология и идеологические аппараты государства (заметки для ис- следования). НЗ. — 2011. — №3 (77). 2 Там же. 84

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 По замечанию Иглтона, «Бессмысленно напоминать себе, что я против расизма, когда на лавочке, на которой я сижу, написа- но „Только для белых“; уже тем, что я на нее сел, этим дей- ствием, я поддержал и упрочнил идеологию расизма. Идеоло- гия, если так можно сказать, в лавочке, а не в моей голове»1. Как видно из предыдущего абзаца, этот пример легко можно перенести на современные поисковые системы. Пользуясь ими, мы подтверждаем, что являемся частью всеобъемлющей идео- логии капитализма — разница только в том, что в случае с поис- ковыми движками это не настолько очевидно. Некритично под- ходя к оценке их деятельности, мы поддерживаем и те части господствующей идеологии, которые приводят к возникновению этических проблем. Главным образом это касается коммодифи- кации информации и вообще всех аспектов жизни человека, неправомерного использования и продажи персональных дан- ных и фетишизации потребления. Как это выразил Зупанчич, «Принцип реальности — это не какой-то естественный порядок, связанный с тем, как суще- ствуют вещи… Принцип реальности сам идеологически опосре- дован. Можно даже утверждать, что он составляет высшую форму идеологии, той идеологии, которая представляет себя в качестве эмпирического (или биологического, экономическо- го…) факта, фактической необходимости (которую мы обычно воспринимаем как нечто неидеологическое). Именно в этом пункте мы должны быть наиболее бдительны и внимательны к работе идеологии»2. Google видит себя как компанию, которая меняет мир к луч- шему. Один из их официальных слоганов — «Don’t be evil», или, в более длинной форме, «You can make money without doing evil»3. Этические убеждения Google проявляются в том числе 1 Eagleton, Terry. 1991. Ideology. An Introduction. London and New York: Verso. 2 Фишер М. Капиталистический реализм. Ультракультура 2.0, 2010. 85

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ в том, что пользователю показывают только релевантные для него рекламные объявления, что эти объявления ненавязчивы — это не всплывающие баннеры, занимающие пол экрана, и что реклама помечена как реклама. В этической картине мира круп- нейшего поискового движка, эксплуатация так называемых «прозьюмеров» — это не зло, а скорее благодетель4. В самом деле, сегодня Google — крупнейшая в мире моно- полия, у которой практически нет конкурентов. Около 90% всех поисковых запросов проходят через Google — неудивительно, что поисковик воспринимается нами как нечто привычное и естественное, часть окружающей среды5. Кому придет в голо- ву ставить под сомнение порядок поисковой выдачи? От нас ускользает, что результаты поиска не даны нам свыше, а форми- руются с помощью алгоритма вполне земного происхождения. За ним стоит определенное решение о том, как ранжировать страницы — и нет ничего, что может помешать Google манипу- лировать нами, показывая <…> информацию в зависимости от того, какое мнение по определенному вопросу он хочет сформировать. По большому счету, именно он решает, что мы покупаем, во что мы одеваемся и в какое кафе идем с друзьями, а также формирует наше отношение к феминизму, ГМО, маркам шампуней и кандидатам на выборах. <…> Ни для кого не секрет, что Google (говоря «Google» мы подразумеваем вообще все коммерческие поисковые движки) постоянно отслеживает поведение пользователей всех своих 3 https://abc.xyz/investor/other/google-code-of-conduct.html // Google Code of Conduct 4 Fuchs, Christian. 2011c. Cognitive Capitalism or Informational Capitalism? The Role of Class in the Information Economy. In Cognitive Capitalism, Education and Digital Labor. New York: Peter Lang. 5 How Much Search Traffic Actually Comes from Googling? // eMarketer URL: https://www.emarketer.com/Article/How-Much-Search-Traffic- Actually-Comes-Googling/1011814 86

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 многочисленных сервисов, и использует полученную информа- цию в коммерческих целях, тем самым эксплуатируя пользова- телей. По ироничному замечанию Магер, похоже, «Google ду- мает что реклама — это плохо, только если она рекламирует товары, не подходящие пользователю»1. Он игнорирует тот факт, что для организации и таргетирования рекламы, прихо- дится в прямом смысле слова следить за людьми, эксплуатируя их поведенческие (и персональные) данные. Не говоря уже о том, что реклама часто выступает в роли инструмента моно- полизации бизнеса, манипуляции нуждами человека и коммер- циализации культуры и жизни. Вездесущая реклама и эксплуа- тация — это всегда плохо, поэтому Google «is evil», ровно в той же степени, как плохи и остальные рекламные корпора- ции. Здесь мы имеем в виду «зло» в контексте капиталистиче- ского общества, где это уже не просто аморальное поведение заблуждающихся индивидов, а в каком-то смысле скорее структурное и неотъемлемое свойство накопления капитала, что делает эксплуатацию общей чертой всех форм капитализма и всех капиталистических организаций2. Альтюссерово понимание идеологии как «проживаемого от- ношение людей к реальным условиям их существования» (с другой стороны, идеология всегда материальна, существует в виде различных социальных практик) позволяет нам предста- вить, как отдельные индивиды соотносятся с «транснациональ- ным информационным капитализмом»3 и как капиталистиче- 1 Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple-c.at/index.php/tripleC/ article/view/439/641 2 Там же. 3 Fuchs, Christian. 2011c. Cognitive Capitalism or Informational Capitalism? The Role of Class in the Information Economy. In Cognitive Capitalism, Education and Digital Labor. New York: Peter Lang. 87

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ская идеология распространяется через поисковые алгоритмы. Google использует сайты и ссылки, предоставленные их созда- телями чтобы индексировать сеть и ранжировать результаты поиска. После он использует данные пользователей чтобы улучшить свой алгоритм и, что важнее всего, чтобы адаптиро- вать рекламу к нуждам конкретного пользователя. В терминах Маркса, Google использует действия создателей сайтов и поль- зователей чтобы создать прибавочную стоимость1. В одном за- просе воедино сходятся логика алгоритмов, код, контент на сайтах, ссылки, персональные данные юзера, карта его кли- ков, таргетированная реклама, финансовые транзакции. Капи- талистские модели производства смешаны с техническими средствами и действиями индивидов2. Существование технических средств в этом уравнении и их связь с господствующей идеологией часто игнорируется. Говоря о эгалитарной природе интернета, мало кто вспоминает о том, что интернет работает на электричестве, полностью завися от его источников, компьютеры производятся на заводах, а над созданием софта трудятся тысячи программистов, работающих на корпорации. Получается, что интернет — это плоть от плоти нашего общества, которое устроено далеко не самым «демо- кратическим» образом. Его структура во многом настолько же индустриальна и иерархизирована, как и структура огромных новостных агентств и других информационных компаний, про- изводящих информацию, в которых реально заняты десятки тысяч наемных работников. 1 Pasquinelli, Matteo. 2009. Google’s PageRank Algorithm: A Diagram of Cognitive Capitalism and the Rentier of the Common Intellect. In Search: The Politics of Search Engines beyond Google 2 Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple-c.at/index.php/tripleC/ article/view/439/641 88

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Таким образом, делать запрос в Google — это то же самое, что сидеть на скамейке, на которой написано «только для бе- лых» — это значит поддерживать идеологию, вне зависимости от того, сознательно ли это делается. Идеология уже лежит в са- мом поисковом движке и действует через предположительно нейтральные (нейтральные ли? этот вопрос мы еще рассмотрим в дальнейшем) алгоритмы. Бесспорно, роль создателей контента и пользователей — центральная в этом экономическом процес- се. Но как они вовлекаются в процесс накопления капитала Google и почему они играют по его правилам? А кроме того, по- чему, говоря про Google, мы имеем в виду все поисковые движ- ки? Разве им нет некоммерческой альтернативы? Нет. Даже альтернативные технологии поиска входят в аль- янс с корпоративными игроками. Это значит, что пользователи, которые пытаются избежать коммерческих поисковых движков, часто на практике оказываются с ними же, потому что индекс сайтов, алгоритм или поисковые результаты оказываются заим- ствованы у них1. DuckDuckGo, поисковый движок по умолчанию для браузера Тор, например, явно пытается противопоставить себя доминантной идеологии алгоритмов, предоставляя поиско- вый инструмент, который уважает приватность и не передает данные о пользователе третьим лицам. Но если изучить вопрос, становится понятно, что DuckDuckGo очень сильно зависит от коммерческих поисковых движков и, в конечном счете, их практиках по сбору информации. У DuckDuckGo есть свой паук, но он индексирует очень маленькую часть интернета. Следова- тельно, этот движок показывает результаты других поисковых движков; в основном некоммерческих, но также коммерческих, в том числе Bing, Yahoo! И Яндекса2. Получается, что даже если 1 Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple-c.at/index.php/tripleC/ article/view/439/641 89

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ он сам не продает данные пользователей, он использует корпо- ративных игроков и их бизнес-модели. Реклама как движущая сила эксплуатации Ключевая бизнес-модель информационной экономики — это «service-for-profile» или «сервис-за-данные», где пользователи получают бесплатные услуги в обмен на их персональные дан- ные. Поисковые движки, а также социальные сети и некоторые другие сервисы, превращают эти огромные массивы данных в «пользовательские профайлы», отражающие желания и нужды пользователей. Такие индивидуальные или групповые профили помогают поисковым движкам локализовывать и персонализи- ровать поисковые результаты, но также — что более важно — персонализировать спонсорские ссылки — рекламу, появляющу- юся справа или, в случае Google, в начале «органической» выда- чи3. <…> Рёле описал стратегию Google по убеждению создателей сайтов и пользователей играть по его правилам как умную си- стему «кнута и пряника». Те владельцы сайтов, которые следуют установленным правилам, вознаграждаются хорошим местом в поисковых результатах, тогда как те, кто преступает через них (например, использованием запрещенных практик SEO), нака- зываются более низким положением в поиске, или даже исклю- чением из индекса. По той же логике, пользователи, которые пытаются не участвовать в сборе данных, которым занимается Google, путем, например, изменения стоящих по умолчанию на- строек приватности, установления плагинов для браузера или 2 Sources // DuckDuckGo Help pages URL: https://duck.co/help/results/ sources 3 Astrid Mager (2012): ALGORITHMIC IDEOLOGY, Information, Communication & Society 90

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 выключения cookies, наказываются менее удобными сервисами. Это показывает, как Google убеждает владельцев сайтов и поль- зователей играть по своим правилам1. <…> В концепции, предложенной Кристианом Фуксом, персо- нальные данные и действия пользователей являются ключевой частью цикла накопления капитала Google2. Простые акты ис- пользования поиска, карт Google Maps, почты Gmail, просмотра видео на YouTube или обмена изображениями с помощью Picasa или Google +, приводя в пример только малую часть спектра сервисов компании, оставляет неисчислимое количество дан- ных, которые Google собирает, хранит, и составляет с их помо- щью так называемые «профайлы» пользователей. Фукс заключа- ет что «все это приложения, которые могут приносить огромную пользу людям. Но Google — это ориентированная на прибыль, финансируемая рекламой машина по зарабатыванию денег, ко- торая превращает пользователей в товар. И в результате мы по- лучаем крупномасштабную слежку и подрыв органически прису- щей либеральной демократии ценности частной жизни», тогда как когнитивный, коммуникативный, кооперативный потенциал Google указывает за границы капитализма. Магер замечает, что социальное и кооперативное измерение веб 2.0 ждет и указы- вает на «элементы нового общества, которым беременно старое распадающееся буржуазное общество». Еще одно интересное последствие глубокой «капиталистич- ности» поисковых систем исследует Джон Чейни-Липпольд в своей работе «A new algorithmic identity: Soft biopolitics and the modulation of control»3. Статья спекулирует на том, что алго- 1 Там же. 2 Здесь и далее: Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple-c.at/ index.php/tripleC/article/view/439/641 91

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ритмы постоянно подстраиваются под вычисленный ими же портрет пользователя — раса, пол, класс, возраст, — таким обра- зом определяя и закрепощая эти категории. В самом деле: как только пользователь начинает использовать компьютер, инфор- мация о том, что он делает, тут же попадает в руки веб-аналити- ческих фирм. Хотя верно ли говорить «руки», когда сбором и об- работкой информации занимаются алгоритмы? Данные о наших действиях, истории запросов и посещения сайтов собираются на далеких базах данных и интерпретируют- ся. Согласно этим интерпретациям, каждому пользователю при- сваивается набор идентичностей — например, белый мужчина средних лет, принадлежащий к среднему классу. Формирование этих идентичностей происходит через математические модели, использующие данные статистики, чтобы определить пол, класс и национальность, и таким образом определяющие, что такое пол, класс и национальность. Таким образом, вопросы идентич- ности сдвигаются на цифровой план, и потому становятся изме- ряемыми. Это явление называется «новая алгоритмическая идентичность». Как и с приведенными выше явлениями, это работает как форма контроля, которая структурирует и регулирует нашу дея- тельность в интернете в контексте онлайн маркетинга и алгорит- мической категоризации. В этой концепции важно то, как через нее мы подходим к понятию алгоритмического кода, и, в конце концов, почему имеет смысл говорить о нем в связи с этичностью. Код, алго- ритмы — это архитектура сети, которая существует для того, чтобы обозначить границы, регулировать потоки информации. Это правила, созданные осознанно и неосознанно, которые со- здают инфраструктуру интернета, определяющую, как пользо- 3 Здесь и далее: Cheney-Lippold, J. (2011). A new algorithmic identity: Soft biopolitics and the modulation of control. Theory, Culture & Society, 28, 164–181 92

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ватели могут взаимодействовать с киберпространством. Здесь особенно важно, что алгоритмы находятся в динамических вза- имоотношениях с реальным миром, и влияют на то, что пред- лагается пользователям на основе предопределенной, но в то же время рефлексирующей программной логики. На ос- нове того, определяется пользователь как мужчина или как женщина, происходит отбор выдаваемой информации (в статье приводится пример с поисковым запросом «wagner» — женщи- ны получают выдачу с сайтами о композиторе Ричарде Вагне- ре, тогда как в «мужской» выдаче будут сайты о производителе красок Wagner USA). В то же время, предположение о поле пользователя может меняться в соответствии с новой информа- цией о его поведении, все время смещаясь то в одну, то в дру- гую сторону, точно так же смещая статистически представлен- ную модель того или иного пола своим выбором. Получается, что такая категория как пол становится рассчитанным матема- тически вектором, который и определяет значение мужествен- ности, женственности или любой другой категории, которая удобна маркетологам. Это размывание границ оказывается очень выгодным для маркетологов новой модели рекламы, о которой писал еще Ма- клюэн. Он говорит о том, что если раньше реклама показывала потребительские свойства конкретного товара, убеждая, что он лучше остальных, и главным ее приемом было навязчивое по- вторение, то сейчас реклама использует не слова, а образы, ко- торые а) воздействуют на бессознательное, б) вовлекают потре- бителя («попробуй сам!») в) апеллируют к его опыту («такого корсета вы еще никогда не видели!»)1. Другими словами, иде- альная реклама — это реклама из фильма «Чужие среди нас», где за красивой картинкой скрывается тайное послание, прони- кающее прямо в бессознательное: «женись и размножайся», 1 Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Пер. с ан- гл. В. Николаева; М.; Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», 2003. 93

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ «подчиняйся», «покупай». Реклама стала иконой, то есть обра- зом, формирующим коллективное сознание. Маклюэн пишет, что реклама обращается «ко всем сразу и ни к кому в отдельности». В 60-х годах это было актуально применительно к недавно ставшему по-настоящему массовым телевидению. Оно не обладало достаточными средствами, чтобы обращаться к представителям каждой конкретной социальной группы. Но с распространением интернета все изменилось. Те- перь реклама нового образца может эффективнее бить в цель, кастомизируя свое послание для разных людей1. Общество контроля и его истоки Возвращаясь к понятию алгоритмов как архитектуре сети, разве не симптоматично, что человек в сети определяет себя через набор товаров? Самоидентификация происходит через рекламу, досуг, экономику, через набор утративших свое сим- волическое значение масок. Так, заводя страничку в социаль- ной сети, например, во «Вконтакте», мы добавляем к себе на страничку аудио и видео, подписываемся на паблики. Это то, по чему нас будут судить люди, которые зайдут на нашу страничку. Так работают социальные сети. Но кто сказал что у человека вообще должны быть видеозаписи? (Спойлер: Павел Дуров). Почти всякий, кто активно пользуется «Вконтакте» (возьмем в пример именно ее как самую популярную среди молодых людей), наверняка замечал, что самые бурные и болезненные дискуссии часто разворачиваются не вокруг идеологически за- ряженных постов, критикующих абстрактные идеологии типа либерализма, а вокруг постов, которые критикуют музыкальную группу, предмет одежды или какой-нибудь индийский фести- валь красок. Невозможно точно сказать, хорошо это или плохо, 1 Там же. 94

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 но можно сказать, что люди становятся более склонны отож- дествлять свою личность со своими вкусами, как это было предсказано такими мыслителями, как Фромм, Адорно, Дебор, Фуко. А Герберт Маркузе показал, что экономическая организа- ция современного мира несет в себе определенные черты тота- литаризма: люди живут в одинаковых домах, ездят в одинако- вых машинах в одинаковые офисы, смотрят одинаковые теле- программы, покупают одинаковые продукты в одинаковых су- пермаркетах, отчего и мыслить начинают одинаково. Вот и по- лучается, что «проще вообразить конец света, чем конец капи- тализма»1. <…> Согласно концепции Делеза2, мы живем в век, когда старые, дисциплинарные общества сменяются обществами контроля. Или вернее «обществом», ведь в таком мире контроль будет на- столько единым и всеобъемлющим, что ни о каком плюрализме говорить не придется. Различие между старым и новым обществом, говоря кратко, состоит в том, что «В дисциплинарных обществах человек посто- янно начинает заново (от школы — к казарме, от казармы — к заводу), тогда как в обществах контроля, напротив, ничто ни- когда не кончается — корпорация, образовательная система, служба в армии являются метастабильными состояниями, кото- рые могут существовать рядом друг с другом в рамках одной и той же модуляции как универсальной системы деформации»3. <…> Если бы в медиа было больше критики, направленной на то, как Google использует данные, нарушает приватность и, воз- 1 Фишер М. Капиталистический реализм. Ультракультура 2.0, 2010. 2 Ж. Делез POST SCRIPTUM К ОБЩЕСТВАМ КОНТРОЛЯ // «L’autre journal». 1990. №1. 3 Ж. Делез. Ук. соч. 95

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ можно, сотрудничает со спецслужбами, в поле общественного обсуждения значительно бы выросли недовольство и протест. Если бы политика и закон были более настойчивы и активны в области регулирования распространения персональной ин- формации и рекламных практик, мы могли бы предотвратить хотя бы самые вопиющие случаи эксплуатации данных. В век неолиберальной политики, однако, правительства государств не смогли приручить таких корпоративных игроков как Google. Магер считает, что для того чтобы бросить вызов Google и его идеологии, необходимы «органические интеллектуалы» — термин, предложенный Антонио Грамши. Цель «органических интеллектуалов» — обеспечить подчиняющиеся группы самосо- знанием в культурном, политическом и экономическом смыслах. Вместо того чтобы предлагать им «правду» свыше, органический интеллектуал должен придавать форму практическому понима- нию, которое исходит от самих угнетаемых групп1. Такими ин- теллектуалами, по мнению исследователя, является, например, Сноуден и Ассанж. <…> Один из ведущих технокритиков Евгений Морозов в своей книге «Техноненависть» критикует такой подход к оценке интер- нет-корпораций, который он называет «презумпцией технологи- ческой святости», согласно которой любые новые технологии — это безусловное благо, а те, кто выступают против — просто зам- шелые консерваторы-скептики и враги прогресса. Компании Кремневой долины, объединившиеся под знаменем «солюцио- низма» (так Морозов называет убежденность в том, что любую проблему можно решить, применив к ней имеющиеся техноло- 1 Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple-c.at/index.php/tripleC/ article/view/439/641 96

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 гии) всячески отрицают свою коммерческую ориентацию, как будто бизнес в сфере информационных технологий радикально отличается от любого другого. «Самые успешные заявляют о се- бе, как о Greenpeace или Human Rights Watch виртуального ми- ра. «В будущем, — говорит исполнительный директор Google Эрик Шмидт, — люди будут тратить меньше времени на вопло- щение технологических задумок… Если все пойдет по плану, я уверен, мы сумеем решить все мировые проблемы»1. Со Шмидтом сходится во мнении и основатель Facebook Марк Цукерберг: «Перед миром стоит много сложных проблем, и все они нуждаются в решении. И как компания мы стараемся создать такие условия, в которых можно придумывать реше- ния». Также в письме к потенциальным инвесторам Цукерберг замечает: «Мы не просыпаемся утром с мыслью о том, как зара- ботать денег». <…> Идеология «солюционизма» тем самым помогает Кремние- вой долине сохранять лицо. Издания, посвященные информа- ционным технологиям, вместе с фокусниками знаменитых конференций TED только рады раззадоривать приверженцев «солюционизма»2. <…> ГЛАВА II. АЛГОРИТМЫ И НЕЙТРАЛЬНОСТЬ Судья Google и его ультраправые взгляды В январе 2009 года, когда Барак Обама стал президентом, пользователи интернета развернули кампанию против его су- 1 Морозов Е. Техноненависть: как интернет отучил нас думать. — М., 2014 2 Там же. 97

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ пруги Мишель Обамы. Пользуясь тем, что алгоритм поиска Google Images определяет, кто находится на картинке по двум вещам: подписи к фотографии и названию файла с фотографи- ей, они начали размещать под надписью «michelleobama» рету- шированные картинки, где лицо первой леди сливалось с лицом обезьяны. Какое-то время в 2009 по запросу «Michelle Obama» действительно выдавались только такие фотографии. Однако Google довольно скоро заметил, что происходит, его команда вручную написала кусок специального кода, и нормальные кар- тинки вернулись на свои места. Может ли кто-то сказать, что это был плохой поступок? Я думаю, вряд ли. Но всего через два го- да, в 2011, после теракта на норвежском острове Утойя, точно такой же атаке подвергся Андерс Брейвик — пользователи стали размещать под файлами с его именем картинки какашек. И то- гда Google уже не стал вмешиваться, и эти картинки были видны в поиске намного более долгое время, пока естественно не сме- нились обычными фотографиями террориста, когда антикампа- ния стихла1. Здесь мы можем видеть, как Google провел оценку этих лю- дей. Он сказал: Мишель Обама — уважаемый человек, а Брей- вик — всеми ненавидимый террорист, поэтому и отношение к ним будет разное. Это и есть власть в прямом ее понимании — возможность публично оценивать вещи и делать эти оценки аб- солютно легитимными. Этот случай еще раз доказывает, что за каждым алгоритмом стоит человек с определенным набором убеждений2. Хотя команда Google нечасто вмешивается в какие-то част- ные истории, но можно вспомнить, как в период с 2005 по 2010 год, Google в бизнес-целях позволял цензуриро- 1 Andreas Ekström: The moral bias behind your search results // TED URL: https://www.ted.com/talks/ andreas_ekstrom_the_moral_bias_behind_your_search_results 2 Andreas Ekström. Ук. соч. 98

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 вать некоторые запросы, например, по ключевым словам «Пло- щадь Тиананмен», «свобода слова в Тибете» или «свобода слова на Тайване», что многие расценивают как вклад в угнетение гражданских прав1. <…> Все запросы, которые мы делаем, можно разделить на две группы. Первая — это запросы по фактам. Например, если на- брать в поиске «столица Франции» мы получим «Париж», и по- иск будет прав, потому что это объективное утверждение, с ко- торым все согласны. Но даже с этой группой запросов не все так просто. На запрос «столица Израиля» поиск выдает «Иеруса- лим», хотя это как минимум неоднозначное утверждение — Па- лестина и многие арабские страны считают Иерусалим неотъем- лемой частью оккупированной Палестины. Таким образом, даже в этом примере Гугл решает, к чьей точке зрения прислушаться и что легитимизировать. Если даже факты не всегда существуют в отрыве от общественно-политических сил, которые их пред- ставляют, то что уж говорить о второй категории запросов. К ней относятся немного усложненные запросы (например, «почему Израиль воюет с Палестиной»). Вторая группа — это группа запросов, на которые в принци- пе не может быть объективного ответа, и существуют разные точки зрения. Ведь в самом деле, чтобы действительно получить ответ на такой вопрос, нужно основательно разобраться в нем, и сначала учесть десять, двадцать, тысячу фактов, чтобы потом, основываясь на том, кто вы и как смотрите на мир, сказать: «я учел все факты и решил, что для меня эти аргументы более важ- ны, чем другие». Именно в этой точке, когда человек сталкивает- ся с плюрализмом мнений, спорит с другими людьми и самим 1 Fuchs, Christian. 2011c. Cognitive Capitalism or Informational Capitalism? The Role of Class in the Information Economy. In Cognitive Capitalism, Education and Digital Labor. New York: Peter Lang. 99

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ собой, начинается общество. Однако Google не работает так. И тогда оказывается, что, выдавая результаты на запросы второго типа, Google всегда дает некую оценку. В определённом смысле, искать в Google разнообразие точек зрения — это все равно что ожидать его от «Комсомольской правды». В спорных ситуациях победа оказывается за той точкой зрения, которой благоволит алгоритм — по той ли причине, что она лучше пред- ставлена в сети или потому, что большее количество людей ее исповедуют — это не важно. Иногда это приводит к абсурдным последствиям. Что меньше всего хочется делать человеку в субботу вече- ром, когда он сидит перед компьютером с котом на коленях? Ко- нечно же, печатать в Google запрос целиком. И вот, допустим, его интересует, являются ли евреи христианами, и он набирает в поиске: «правда ли что евреи»… С 2008 года Google пытается предугадать то, что вы у него спросите, и вот он предлагает ва- рианты: «правда ли что евреи самые умные», «…женятся только на еврейках», и наконец, «…правят миром». Правда ли, что евреи правят миром? Это не тот вопрос, который мы хотели за- дать. Но давайте посмотрим, какой ответ нам даст Google. Получить такую выдачу — это все равно что прийти в биб- лиотеку, спросить библиотекаря о евреях и получить 10 книг о том, почему они причина мирового зла. Алгоритм Google здесь очень плохо справляется со своей работой — он может и должен делать ее лучше. Учитывая, насколько мы доверяем Google, и насколько выдача и даже сами подсказки поисковика влияют на точку зрения человека — хотя бы даже на бессознательном уровне <…>, тяжело недооценивать значение такой неэтично- сти. <…> На самом деле Google основательно подчистил многие ужасно неэтичные подсказки и выдачи после большого про- шлогоднего расследования The Guardian, впервые поднявшего эти проблемы1. Хотя компания и удалила все следы «дискри- минационной» работы своего алгоритма, в этой статье, как 100

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 и в некоторых других, мы находим подтверждение того, что еще в 2016 году поисковик предлагал на запрос «are women» продолжение «evil», и выдавал замечательные в своем женоне- навистничестве страницы, называющие всех женщин проститут- ками, которые используют мужчин. Вообще это правило каса- 1 Google alters search autocomplete to remove ’are Jews evil’ suggestion // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/ technology/2016/dec/05/google-alters-search-autocomplete-remove-are- jews-evil-suggestion 101

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ лось всех социально уязвимых групп, например, запрос «are muslims» вызывал подсказку «bad?», и так же приводил к вы- даче, где все сайты говорили о вреде ислама для общества. Наверное, не станет большим сюрпризом, что Гитлера алгоритм Google, наоборот, «считал» не таким уж плохим человеком, предлагая на запрос «was Hitler bad?» 8 из 10 страниц, оправ- дывающих его1. Сам Google прокомментировал на вопрос о его явно непра- вильно действующих автоподсказках так: «Наша поисковая вы- дача — это отражение контента со всей сети. Это значит, что иногда неприятные изображения чувствительных для общества тем могут влиять на представленный поисковый запрос. Эта вы- дача не отражает мнения или убеждения самого Google — как компания, мы очень ценим разнообразие точек зрения, идей и культур»2. Ответ кажется корректным, но абсолютно бессмысленным — таков он и есть. Хорошо, что Google хотя бы убрали из поиска эту подсказку про евреев, а немного позже — про женщин и му- сульман. Однако механически удалив эти, и многие другие бо- лезненные для общества темы из автоподсказок, Google не из- менил свой алгоритм, склонный давать на почти любой вопрос очень уверенный, но очень этически неоднозначный ответ. На- пример, на запрос «is Hillary evil» 8 страниц из 10 считают, что да, рассыпаясь в негативных эпитетах. В русскоязычном Google все еще можно найти некоторые неэтичные подсказки, что нам демонстрирует вышеприведен- ный скриншот. Но это сущие пустяки по сравнению с Яндексом, 1 Google, democracy and the truth about internet search // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/technology/2016/dec/04/google- democracy-truth-internet-search-facebook 2 Google removes ’are Jews evil’ suggestion from autocomplete feature // The Telegraph URL: http://www.telegraph.co.uk/technology/2016/12/05/ google-removes-anti-semitic-suggestion-autocomplete-feature/ 102

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 103

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ почти не уступающем Google по количеству поисковых запросов на русском языке. Программисты этой компании не задавались вопросами об этичности таких вещей, и по ряду причин (нечуткость нашего медийного пространства к проблемам этики; недостаток обще- ственных площадок для обсуждения таких вопросов; недостаток самосознания у социальных групп) вряд ли им кто-то об этом скажет. Между тем материала хватило бы для несколько статей для Гардиан. Что интересно, геев и лесбиянок в картине мира Яндекс не существует в принципе — они, приравненные к сло- вам «порно» и «чурка», стыдливо не дают никаких подсказок при вводе (что тоже, если вдуматься, совсем не этично, даже 104

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 учитывая политику, которую проводят наши депутаты). Зато если ввести «правда ли что кавказцы…», Яндекс продолжит «спят с овцами». <…> Как можно уничтожить или ослабить эту структуру непонят- но — как сеть, она состоит из большого количества акторов, и воздействовать на каждого по отдельности не представляется возможным. Более того, она учится и с каждым днем становится сильнее. Чем больше людей ищут информацию про евреев, тем больше людей получат ссылки на радикальные сайты, и чем больше они будут на них кликать, тем больше эти сайты получат трафика, и тем авторитетнее они (и сайты, на которые они ссы- лаются) станут в глазах алгоритма. <…> В какой-то степени алгоритмы работают как модель нашего общества. Почти все мы мыслим стереотипами и предубеждени- ями, даже если сами этого не сознаем. Наш мозг привык упро- щать себе работу, выявляя закономерности в окружающем мире, разделяя людей и явления на категории, прикрепляя к ним яр- лыки. В древнем мире принадлежность к группе «своих» была критичной для выживания, а «чужие» представляли реальную опасность. Но и в современности мы склонны, встречая челове- ка впервые, относить его к какой-то понятной нам категории лю- дей и наделять их качествами, опираясь на свой опыт. Это стремление заложено природой, но то, к какой категории мы от- носим встреченного нами человека и какие выводы из этого де- лаем, зависит от стереотипов, сложившихся в обществе. Таким образом они воспроизводят сами себя. С отражением этого про- цесса мы сталкиваемся, изучая алгоритмы. <…> Что могут рассказать лайки в соцсетях 105

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Мы не понимаем, как это работает, эта область не регулирует- ся законами. Технологии, которые должны были нас освободить, вполне так же могли привести Трампа к власти, а Британию — к выходу из ЕС. В конце концов, компании, занимающиеся боль- шими данными, лучше нас знают наши эмоциональные реакции и как вызвать их. Исследователями из Facebook было доказано, что алгоритм способен определить цвет кожи, ориентацию, чер- ты характера и даже беременность по лайкам1. На основе 227 лайков программа более точно угадывала вкусы и особенно- сти характера, чем все друзья и знакомые пользователи, уступая только постоянному партнеру. На основе 300 лайков, алгоритм побеждал даже их. В некоторых случаях модель выиграла у са- мих объектов. <…> Стена фильтров <…> Почти все сайты, представленные в выдаче — марги- нальные, не вызывающие доверия. В глаза бросаются очень плохое оформление, «желтые» теги, списки всех возможных ключевых фраз, орфографические ошибки. Эти сайты похожи на те, что распространяют фэйковые новости. Давайте посмотрим на похожие случаи. Что будет, если мы запросим вещи немного другого рода? Существует концепция, которая отчасти объясняет, почему именно такие сайты с таким содержанием процветают и попа- дают в топ. Эта концепция, разработанная Эли Паризером, на- зывается «Filter bubble»2. Это состояние, в котором находится 1 W. Youyou, M. Kosinski, D. Stillwell Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2014. 2 Eli Pariser: Beware online «filter bubbles» // TED URL: https:// www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles 106

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 пользователь, когда ему предоставляется только та информа- ция, которая подкрепляет — его уже существующие взгляды. Картина мира, которую создает тот же Facebook становится особой для всех, и, как сказал Марк Цукерберг, — «A squirrel dying in front of your house may be more relevant to your 107

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ interests right now than people dying in Africa»1. Интернет, как предполагалось в его ранние годы, должен связывать людей, но вместо этого сегодня он привел к появлению такого фено- мена как сетевой индивидуализм («networked individualism»). Вот и получается, что вместо ответа на вопрос Google и YouTube предлагают нам не «объективный» ответ, а скорее пы- таются по формулировке угадать, во что верим мы сами, чтобы дать нам тот контент, который подкрепит нашу уже существую- щую точку зрения. Вопрос о плоской земле — это лишь неболь- шая иллюстрация. Опасность этих фильтров, предлагаемых нам алгоритмами, в том, что мы думаем, что получаем репрезентативный взгляд на мир, хотя на самом деле абсолютно нет. «Информационный пузырь» зависит от того, кто мы есть и что мы делаем, но мы не решаем, что в него попадет2. Иногда он может казаться нам очень удобным — таким, соб- ственно, он и создан новыми медиа. В самом деле, если я не ин- тересуюсь спортом, зачем мне читать репортаж с чемпионата по футболу? Но если эту же логику приложить, скажем, к внеш- ней политике, мы видим, в чем здесь проблема. Некоторые ве- щи, такие как войны, геноциды и проблемы бездомных, очень важны, но крайне непривлекательны для пользователей в смыс- ле кликабельности. Возможно, многим из нас хотелось бы иметь описанные фу- турологом Айешей Кханной линзы, «улучшающие» реальность, автоматически стирая бездомных с сетчатки наших глаз. Но, как остроумно заметил Евгений Морозов, хотя это действительно в некотором смысле решает проблему бездомности — но только до тех пор, пока обладатель таких линз сам не станет бездом- 1 When the Internet Thinks It Knows You // The New York Times URL: http://www.nytimes.com/2011/05/23/opinion/23pariser.html 2 Eli Pariser: Beware online «filter bubbles» // TED URL: https:// www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles 108

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ным. Впрочем, возможно, к этому времени изобретут новые линзы, визуально превращающие картонную коробку в шикар- ные апартаменты1. Открытие автора концепции, Эли Паризера, началось с того, что однажды он заметил, что из его ленты в Фэйсбук исчезли посты его друзей-консерваторов. Зайдя на их странички, он уви- дел, что они все так же активны, но алгоритм перестал показы- вать то, что они выкладывают, определив, что Эли — либерал. Было это, страшно подумать, семь лет назад — как мы уже успе- ли заметить, с тех пор появились другие, новейшие и почти со- вершенные алгоритмы, вычисляющие всевозможные категории, к которым относится пользователь, и то, что он хочет и не хочет видеть. Если консерватор перестает слышать то, что говорят либера- лы и наоборот; если сторонники теории плоской земли переста- ют сталкиваться с обоснованиями того, почему земля круглая, а те, кто верят в круглую землю, не видят, что на этот вопрос есть разные точки зрения, возможно ли нахождение взаимопо- нимание, диалог, нахождение компромиссов в масштабе обще- ства? Как вообще говорить по существу, если каждый живет в своей реальности, подтверждение которой он находит на страничках единомышленников, в разрозненных фактах и фэйковых новостях? С постоянно подстраивающимися под нас лентой, поиском, медиа, различными сервисами и приложениями и даже рекла- мой, мы все реже и реже будем сталкиваться с точками зрения, несовпадающими с нашей или областями жизни, которые нам неинтересны. «Стена фильтров ограничивает пространство случайных кон- тактов, дающих нам озарения и возможность учиться. Творче- ские мысли часто вспыхивают благодаря столкновению идей 1 Техноненависть: как интернет отучил нас думать. Евгений Моро- зов. 2014 109

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ из разных наук или культур. Когда соединяются знание кулина- рии и физики, на выходе мы получаем антипригарные сково- родки и индукционные плиты. Но если Amazon считает, что меня интересуют поваренные книги, он едва ли покажет мне матери- алы по металлургии. И под угрозой не только случайные откры- тия. В мире, где все сплошь знакомое, нельзя научиться чему-то новому. Если персонализация проникнет слишком глубоко, она может помешать нашему контакту с неожиданными впечатлени- ями и идеями, разбивающими вдребезги наши предрассудки и меняющими наше мнение о мире и о себе»1. Возможно, сейчас беспокойства по поводу «информацион- ных пузырей» кажутся немного притянутым за уши, но кастомиза- ция контента — объективно зафиксированный тренд последних лет, и нет оснований считать, что он вдруг прекратится (хотя бы потому, что информационным корпорациям по многим вышеиз- ложенным причинам это крайне невыгодно). Алгоритмы постоян- но совершенствуются, следуя кривой постоянно ускоряющегося технического прогресса. Даже появление настоящего сильного ИИ в ближайшие тридцать лет уже не кажется фантастикой, осо- бенно учитывая теорию о технологической сингулярности, кото- рая, по медианному значению выборки экспертов, наступит в 20402. Можно только предполагать, каким станет мир (и новые медиа в частности) с его появлением <…>. Если раньше потоком информации управляли люди — ре- дакторы на телевидении и радио, которые хотя бы пытались со- хранять какой-то баланс между разными точками зрения, ново- стями и развлечениями, то у алгоритмов, которые сейчас заняли их место, нет человеческих понятий об этике, о том, что хорошо 1 Э. Паризер За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас. Альпи- на Бизнес Букс, 2012. 2 Stuart Armstrong: How We’re Predicting AI — The Singularity Summit 2012 // URL: http://library.fora.tv/2012/10/14/ Stuart_Armstrong_How_Were_Predicting_AI 110

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 для человека и общества и что плохо. Конечно, на это можно возразить, что эпоха классицизма с ее понятиями о необходи- мости нравственного воспитания людей давно прошла, и что каждый человек сам волен выбирать, что ему читать и смотреть, во что верить и в чем заблуждаться. Но в том-то и дело, что ин- формационный пузырь, в котором мы оказываемся, лишает нас возможности по-настоящему определять себя. Как писал Морозов, «Философ-экзистенциалист Жан-Поль Сартр, который считал сложности выбора признаком личной от- ветственности, не прижился бы в Кремниевой долине. Собствен- ный выбор, принятие самостоятельных решений играют огром- ную роль в становлении человека, но простыми они не бывают. Кремниевая долина же, выбирая между человеческой зрело- стью и беззаботностью, останавливается на последнем»1. Или, развивая его мысль, «В конечном итоге фильтрация мо- жет поставить под удар возможность самостоятельно выбирать свой жизненный стиль и путь. Чтобы быть подлинным творцом своей жизни, нужно представлять себе все разнообразные вари- анты выбора и жизненные стили — так утверждает профессор Йохай Бенклер. Когда вы оказываетесь за стеной фильтров, вы передаете на откуп компаниям, возводящим ее, выбор возмож- ных для вас вариантов. И каким бы властелином собственной судьбы вы себя ни считали, персонализация способна завести вас на путь информационного детерминизма, когда то, с чем вы ознакомились в прошлом, определяет то, что вы увидите далее: веб-история, которую вы обречены повторять без конца. Вы за- стрянете в статичной, постоянно сужающейся версии себя, в бес- конечной «я-петле»2. Потребитель вряд ли станет возражать против того, чтобы 1 Техноненависть: как интернет отучил нас думать. Евгений Моро- зов. 2014 2 Э. Паризер За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас. Альпи- на Бизнес Букс, 2012. 111

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ фильтр заслонял контент, который неактуален или может не по- нравиться. Но то, что хорошо для потребителя, не обязательно хорошо для гражданина. Возможно, то, что мне нравится, — со- всем не то, чего я действительно хочу, не говоря уже о том, что мне нужно знать, чтобы быть информированным членом моего сообщества или гражданином моей страны». <…> Непрозрачность алгоритмов <…> После победы Трампа в президентских выборах, когда со- циологи и вообще разного толка аналитики пытались объяс- нить, как получилось, что реальность настолько разошлась с результатами опросов и прогнозами специалистов. В 2016 го- ду источником новостей для большинства американцев все еще был телевизор, и в целом исследователи сходились на том, что очень тяжело «повесить» победу Трампа на эффект пузыря фильтров1, хотя он и способствовал распространению фэйко- вых новостей в благоприятной для них лояльной среде. В то же время это объясняло шок, который испытали либералы, муссирующие его в новых медиа. Учитывая, что подавляющее большинство рабочих мест в сфере медиа находится в штатах, традиционно поддерживающих демократов2, неудивительно, что удивление и неприятие исхода выборов отдельными кате- гориями граждан наделали столько шума. 1 The author of The Filter Bubble on how fake news is eroding trust in journalism // The Verge URL: https:// www.theverge.com/2016/11/16/13653026/filter-bubble-facebook- election-eli-pariser-interview 2 The Media Bubble Is Worse Than You Think // Politico Magazine URL: http://www.politico.com/magazine/story/2017/04/25/media-bubble-real- journalism-jobs-east-coast-215048 112

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Вообще, теорий о причинах неожиданной для всех победы Трампа в выборах, так или иначе связанных с манипуляцией ал- горитмами или big data, существует очень много — достаточно только посмотреть ноябрьские публикации в либеральных ме- диа вроде Wired или Medium. Но остановимся на статье от 27 ноября, озаглавленной «YouTube’s A.I. was not neutral in the US presidential election». Она приводит результаты иссле- дования, согласно которому эффект информационного пузыря помогал Трампу в его интернет-кампании, так как на этих выбо- рах он был наиболее «завлекательным» кандидатом (что, веро- ятно, значит, что поддержка Трампа заставляла пользователей проводить больше времени на YouTube, чем поддержка Клин- тон, точно так же как вера в теорию плоской земли заставляет пользователей проводить больше времени, чем вера в то, что земля круглая)1. Накануне выборов, исследователи собрали ви- део, появляющиеся в рекомендациях по Клинтон и Трампу, и об- наружили, что больше чем 80% таких видео симпатизировали Трампу, вне зависимости от того, чье имя было в изначальном запросе. Большая часть рекомендаций была основана на фэйко- вых новостях. Сам автор статьи считает, что YouTube ничего не делал со своим ИИ — просто алгоритм, ставящий в главу угла максимизацию времени, проведенного на сайте и количество кликов, подействовал так, а не иначе. Если раньше мы говорили о том, что за любым алгоритмом стоит человек с определенной идеологией, то теперь приходим к тому, что за любым алгоритмом также стоит… сам алгоритм. Проблема в том, что мы не знаем, как в точности он работа- ет. Объяснение про большую «завлекательность» Трампа — это всего лишь предположение, выведенное аналитиками на основе наблюдения. Мы не знаем также, почему алгоритм работает так, 1 YouTube’s A.I. was not neutral in the US presidential election // Medium URL: https://medium.com/the-graph/youtubes-ai-is-neutral-towards- clicks-but-is-biased-towards-people-and-ideas-3a2f643dea9a 113

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ что на запрос про евреев поисковик выдает нам девять страниц о том, почему они представляют мировое зло. Вернее, мы знаем общие вещи, но как он устроен и что заставляет его реагировать определенным образом — это тайна. Ни Google, ни Facebook не раскрывают свои алгоритмы — наоборот, они держат их в секрете. Это системы, которые Фрэнк Паскаль описывает как «черные ящики». <…> Современные алгоритмы — это классические «черные ящики», поскольку их принцип самообучаемости неизбежно приводит к такому усложнению, при котором даже создатели перестают доподлинно понимать устройство системы. Как ска- зал в одном из своих интервью Косински, знающий работу ком- пании изнутри, «Алгоритмы Facebook контролировать гораздо сложнее, они показывают всем разные вещи. Ни Цукерберг, ни его инженеры не в силах понять, что этот алгоритм фактически делает, что происходит у него внутри. То есть мы, конечно, мо- жем понять, как это работает, ведь даже нейронные сети до- вольно просты — но они огромны. Там такое количество слоев этих простых вещей, что система становится совершенно непо- нятной. Это делает возможной парадоксальную ситуацию, когда алгоритм Цукерберга начнет делать вещи, о которых мы не до- гадываемся и которые, соответственно, не можем проконтроли- ровать. <…> Никто не понимает, как работает алгоритм, — мы можем только смотреть на результат и исправлять ошибки»1. <…> Получается, что софт становится все более мощным, и значит более сложным, непрозрачным. Большая часть прогресса в обла- сти искусственного интеллекта связана с принципом машинного обучения. Оно, в свою очередь, основано на предоставлении ИИ огромных объемов неструктурированной информации, которую 1 «Мы уже можем с точностью более 90% определить по фото сексу- альную ориентацию человека» // Colta URL: http://www.colta.ru/articles/ society/14312 114

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 он затем обрабатывает и находит в ней паттерны. Продуктом ра- боты слабого ИИ является не точный ответ, а скорее предсказа- тельное утверждение вроде «скорее всего, это то, что вы ищете». Положительные последствия — в увеличении мощности ИИ и бесчисленного количества способов их прикладного использо- вания. Отрицательные — в том, что мы не понимаем, чему имен- но научилась система, какие именно закономерности она вывела на основе всех этих данных1. <…> ИИ уже сейчас используются в судах США. С их помощью рассчитывается вероятность рецидива, которая учитывается при вынесении приговора2. Но как именно рассчитывается эта вероятность? Это коммерческая тайна. Компания-разработчик отказывается раскрывать подробности. Некоммерческая орга- низация Propublica провела расследование, в ходе которого выяснилось, что предсказательная сила этого алгоритма была всего немного выше процента случайности, и что алгоритм в два раза чаще называл будущими преступниками черных, чем белых. <…> Конструирование алгоритмов — это не конструирование са- молетов или мостов. Нам не на что опереться, не существует четких правил, вокруг которых существовало бы согласие. Мы можем сказать, что конструкция хороша, если самолет не пада- ет, а мост не рушится, и можем рассчитать, что нужно для этого сделать. В этом нам служат указателем точные и одинаковые для всех законы физики. Но в области человеческих отношений 1 Machine intelligence makes human morals more important // TED URL: https://www.ted.com/talks/ zeynep_tufekci_machine_intelligence_makes_human_morals_more_important 2 Machine intelligence makes human morals more important // TED URL: https://www.ted.com/talks/ zeynep_tufekci_machine_intelligence_makes_human_morals_more_important 115

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ нет таких опор. Мы не можем переложить ответственность за свои мораль- ные обязательства на искусственный интеллект, отдать их ему на аутсорсинг. ИИ не дает нам подарочный купон на избавление от этических проблем. Перенос математики и программирова- ния в гуманитарную сферу не приносят объективности. Скорее, сложность отношений внутри общества переходит в алгоритмы. *** <…> В слабых ИИ, которые используются в новых медиа, мы на- шли логику общества, их породившего, то есть логику капитализ- ма. Капитализм — это не плохо, но его, и этические проблемы, которые он поднимает, нельзя принимать как должное. Мы уви- дели, что реклама, приносящая интернет-корпорациям гигант- ские прибыли, работает на эксплуатации коллективного разума интернета и персональных данных пользователей. Вездесущая и неконтролируемая, она ведет к комодификации культуры и жизни. При этом о коммерческой ориентированности социаль- ных сетей и поисковых движков практически не говорится — это- му способствует распространяемая медиа техноэйфория и идео- логия солюционизма, неразрывно связанные с капитализмом и мифом американской мечты. В рамках увеличения прибыли, алгоритмы также конструи- руются так, чтобы максимизировать просматриваемость, клика- бельность и вовлечение, которые выражается в количестве времени, проведенного на сайте. Ставя эти характеристики в главу угла, информационные корпорации игнорируют на- сколько этичен, правдив и разнообразен предоставляемый ими контент. Это ведет к появлению так называемых «информаци- онных пузырей» — то есть состояния, в котором находится пользователь, когда ему предоставляется только та информа- ция, которая подкрепляет его уже существующие взгляды. Так картина мира, которую создают новые медиа, становится осо- 116

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 бой для всех, лишая пользователя возможности свободно определять себя и усложняя нахождение взаимопонимания в обществе. Также этот феномен способствует распростране- нию фэйковых новостей и радикальных сайтов, пропагандиру- ющих ненависть. Такое важнейшее качество ИИ как способность к самообуче- нию, из-за своей специфики (слабые ИИ учатся на огромных объемах информации, сгенерированной человеком путем выяв- ления закономерностей) приводит к тому, что этика алгоритмов становится отражением того, что принято в обществе (то есть усваивает распространенные в нем стереотипы и предрассудки), и вместо ожидаемой непредвзятости мы получаем неодинако- вое отношение к представителям доминирующей социальной группы и меньшинств. Эта же черта алгоритмов — самообучаемость, заложенная в самом их устройстве, подобно способности резать у маклю- эновского ножа, или способности убивать у маклюэновского ру- жья, скрывает в себе такое неотчуждаемое следствие этой черты как непрозрачность. <…> Мы не можем достоверно определить, чему именно учится любой достаточно сложный алгоритм и ка- кими принципами он руководствуется в своей работе. Именно поэтому мы не может оставлять этические вопросы на откуп ИИ, полностью полагаясь на машинный интеллект. <…> Этические проблемы, с которыми мы сталкиваемся в связи с работой алгоритмов, еще только предстоит решить. Эксперты и исследователи, с работами которых мы ознакомились, соби- рая материал для данного исследования, предлагают разные варианты решения этих проблем: поддержка «органических интеллектуалов», создание общественных органов, ограничива- ющих власть корпораций, концентрацию на решении проблем в самом обществе и даже контроль алгоритмов над алгоритма- ми. Но абсолютно ясно одно: проблемы ИИ и этики должны больше освещаться СМИ и подвергаться критическому анализу специалистов, чтобы мы, жители цифровой эпохи, осознавали, 117

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ что интернет — это дело рук человеческих, и он мог бы быть устроен намного более справедливым образом. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добро- свет, 2015. 2. Делез, Ж. Post Scriptum к обществам контроля // «L’autre journal». 1990. №1. 3. Маклюэн, М. Понимание Медиа: Внешние расширения че- ловека. Пер. с англ. В. Николаева. М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2003. 4. Морозов, Е. Техноненависть: как интернет отучил нас ду- мать, 2014. 5. Паризер, Э. За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас. Альпина Бизнес Букс, 2012. 6. Фишер, М. Капиталистический реализм. Ультракультура 2.0, 2010. 7. Мой смартфон — фашист: как нейросети подцепили от нас сексизм и ксенофобию // Афиша URL: https://daily.afisha.ru/ technology/5401-moy-smartfon-fashist-kak-neyroseti-podcepili- ot-nas-seksizm-i-ksenofobiyu/?utm_ 8. «Мы уже можем с точностью более 90% определить по фото сексуальную ориентацию человека» // Colta URL: http:// www.colta.ru/articles/society/14312 9. Amoore, L., Piotukh, V. Life beyond Big Data: Governing with little analytics // Economy and Society. 2015. 10. Bucher, T. 2012. Want to be on top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook. New Media & Society, №14. 11. Carroll, N. In Search We Trust: Exploring how Search Engines are Shaping Society // International Journal of Knowledge and Learning. 2014. №5. 12. Cheney-Lippold, J. A new algorithmic identity: Soft biopolitics and the modulation of control. Theory, Culture & Society, 28, 164–181. 2011. 13. Fisher, E. Media and New Capitalism in the Digital Age: The 118

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Spirit of Networks. 2010. 14. Fuchs, C. Cognitive Capitalism or Informational Capitalism? The Role of Class in the Information Economy. In Cognitive Capitalism, Education and Digital Labor. New York: Peter Lang. 2011. 15. Jarvis J. What Would Google Do?. HarperBusiness, 2009. 16. Mager, A. Algorithmic Ideology. Information, Communication & Society. 2012. 17. Pasquale F. The Black Box Society. Harvard University Press, 2015. 18. Pasquinelli, M. Google’s PageRank Algorithm: A Diagram of Cognitive Capitalism and the Rentier of the Common Intellect. In Search: The Politics of Search Engines beyond Google. 2009. 19. Röhle, T. Dissecting the Gatekeepers. Relational Perspectives on the Power of Search Engines. In Search: The Politics of Search Engines beyond Google. 2009. 20. Youyou W., Kosinski M., Stillwell D. Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2014. 21. Andreas Ekström: The moral bias behind your search results // TED URL: https://www.ted.com/talks/ andreas_ekstrom_the_moral_bias_behind_your_search_results 22. Defining Algorithmic Ideology: Using Ideology Critique to Scrutinize Corporate Search Engines. Astrid Mager // triple C: Communication, Capitalism and Critique URL: http://www.triple- c.at/index.php/tripleC/article/view/439/641 23. Facebook’s Unethical Experiment // Slate URL: http:// www.slate.com/articles/health_and_science/science/2014/06/ facebook_unethical_experiment_it_made_news_feeds_happier_or_sadder_to_manipul 24. Google, democracy and the truth about internet search // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/ technology/2016/dec/04/google-democracy-truth-internet-search- facebook 25. Governing Algorithms: A Provocation Piece // Governing 119

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Algorithms URL: http://governingalgorithms.org/resources/ provocation-piece/ 26. Machine intelligence makes human morals more important // TED URL: https://www.ted.com/talks/ zeynep_tufekci_machine_intelligence_makes_human_morals_more_important 27. YouTube’s A.I. was not neutral in the US presidential election // Medium URL: https://medium.com/the-graph/youtubes- ai-is-neutral-towards-clicks-but-is-biased-towards-people-and- ideas-3a2f643dea9a 120

РАЗДЕЛ II. ИНСТРУМЕНТЫ НОВЫХ МЕДИА

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В ОНЛАЙН- СМИ И СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК НОВЫЙ СПОСОБ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ Гариева А. В. Реклама — это особый вид деятельности, сопровождающий человечество всю историю его развития. Товарно-денежные от- ношения оказывают воздействие на формирование и процвета- ние рекламы, на повышение ее экономической эффективности. Будучи связующим звеном между производителем и потребите- лем, неся в себе информацию о каком-либо товаре, реклама вы- полняет свои главные функции — маркетинговую и коммуника- тивную. То есть, реклама — краеугольный камень успеха бизнеса в современном мире. Тенденция, характеризующая российский рекламный рынок сегодня, — его постепенная стабилизация. Падение началось в 2014, когда все медиа продемонстрировали снижение объе- мов рекламы от 5 до 20%1. Однако по последним данным Ассо- циации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок рекламы вырос на 11% за 2016 год2. Основным факто- ром, влияющим на развитие рекламного рынка на современном 1 Галанин С. Ф., Хакимова А. С. Тенденции развития рекламного рынка в России// Российская школа связей с общественностью. — Казань, Ас- социация преподавателей по связям с общественностью, 2016. 2 АКАР//Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году. [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_ size/id7363 (дата обращения: 14.04.2016) 123

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ этапе является общая макроэкономическая ситуация в России. В последнее время из-за кризиса небольшой рост показывает только интернет-реклама. <…> Рекламные бюджеты стремительно движутся в сторону нативной рекламы, так как эффективность традиционной ин- тернет-рекламы начала снижаться. Это вызвано тем, что люди привыкли к рекламным обращениям в Интернете, у многих пользователей начал вырабатываться иммунитет к разнообраз- ным «заманчивым предложениям», цель которых — заставить потребителя совершить покупку. В результате у многих пользо- вателей развилась «баннерная слепота», такой термин ввели в оборот психологи1. Кроме того, многие пользователи Интернета начали устанав- ливать программы-блокировщики или просто перестали обра- щать внимание на назойливые баннеры и контекстную рекламу. Таким образом, для завоевания аудитории необходимы новые инструменты. По этим причинам в последнее время издатели начали ис- пользовать нативную рекламу — способ привлечь внимание пользователей, не идентифицируемый ими в качестве рекламы. Она воспринимается аудиторией как часть просматриваемого контента и поэтому не отторгается. Нативная реклама — новое явление, многие считают, что именно за ней будущее. Феномен нативной рекламы требует всестороннего изучения и осмысления. ГЛАВА I. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ (В СБОРНИКЕ НЕ ПРЕДСТАВЛЕНА) 1 Шульмин И. А. Научная дискуссия»: Вопросы социологии, политоло- гии, философии, истории // Структура нативной Интернет-рекламы в ракурсе методологии. М.: «Интернаука», 2016. 124

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В ОНЛАЙН-СМИ Определение целевой аудитории для онлайн-СМИ Нативная реклама в онлайн-изданиях, прежде всего, на- правлена на выстраивание грамотной коммуникации с аудито- рией. Как отмечает Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines и сооснователь в MediaToolBox, нативная реклама — это честный разговор с аудиторией. Несмотря на то, что материал оплачен заказчиком, потребитель получает каче- ственный и полезный контент, который соответствующим обра- зом промаркирован и не вводит читателя в заблуждение. Иными словами, нативная реклама в онлайн-изданиях — это хороший способ рассказать читателю историю за деньги. По словам дру- гого эксперта, Арсения Ашомко, генерального директора Tigermilk media, в настоящее время очень сложно донести до аудитории что-то более одного слогана. По этой причине на- тивная реклама является беспроигрышным вариантом в сфере маркетинговых коммуникаций. <…> Все эксперты согласились с тем, что важно учитывать осо- бенности аудитории, которую необходимо достичь при разме- щении нативной рекламы в любом издании. Как правило, дан- ные по аудитории находятся в открытом доступе. Часто онлайн- СМИ предлагают своим заказчикам прочитать медиакит, чтобы подробнее ознакомиться с платформой. <…> Общественно-политическое онлайн-издание «Медуза» чита- ет более 5 миллионов человек в месяц1. По данным исследова- ния аудитории интернет-проектов, проведенного Mediascope, в феврале 2017 года было зарегистрировано 2.499.300 уникаль- ных пользователей. Исходя из социально-демографических по- 1 Медиакит «Медуза». [Электронный ресурс]. URL: https://meduza.io/ static/ads/meduza-mkit-2017-03-rus.pdf (дата обращения 15.04.17) 125

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ казателей, основная аудитория издания — преимущественно мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Это ядро аудитории. Такой показатель наиболее привлекателен для рекламодателей, так как данная возрастная категория является платежеспособной и самостоятельной в плане принятия важных решений. Среди профессий в основном преобладают специалисты разных сфер1. «Лайфхакер» — издание иного типа. Каждая статья пред- ставлена в виде совета, подсказки, интересных фактов из жизни общества. Главная особенность ресурса — нацеленность на то, чтобы принести пользу читателю. <…> Характеристика аудитории в данном случае схожа с издани- ем «Медуза». Так, месячный охват составляет 6.400.000 уникаль- ных пользователей. 26,8% — люди в возрасте от 25 до 34 лет. Преимущественно преобладают мужчины. Женщины составляют 38% всей читательской аудитории. Кроме того, издание имеет более 1.060.000 подписчиков в cоциальных сетях, среди кото- рых Facebook, Вконтакте, Twitter, Youtube и Google+. Так же, как и в случае с «Медузой», издание читают образованные и само- стоятельные люди. 65,8% — читатели с высшим образованием и 93,9% — со средним доходом и выше. По географии распро- странения первое место занимает Россия. На втором — сопре- дельные страны: Украина, Беларусь, Казахстан2. Таким образом, можно заметить, что у обоих изданий есть много общих показателей: преобладающее число читателей мужского пола в возрасте от 25 до 34 лет со средним доходом и выше. В целом, аудитория «Лайфхакера» и «Медузы» выгодна рекламодателям, так как их продуктом интересуются, за него го- товы платить. 1 Там же. 2 Медиакит «Лайфхакер». [Электронный ресурс]. URL: https:// lifehacker.ru/wp-content/uploads/2016/02/LH-mediakit_2016_ 1455524752.pdf (дата обращения 15.04.17) 126

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Тем не менее Родион Скрябин, директор по развитию биз- неса «Лайфхакер» считает, что у крупных изданий целевая аудитория всегда размыта: «Когда мы выходим за пределы 7— 8 миллионов человек, можно говорить о том, что у любого из- дания в целом одна и та же целевая аудитория. Это всегда бу- дет Москва, Санкт-Петербург и регионы»1. <…> В целом, возможность определения целевой аудитории несравненно важна как для рекламодателей, так и для редак- ции, которая создает нативную рекламу. Четверо из опрошен- ных экспертов согласились с тем, что перед выбором площадки для нативной рекламы в первую очередь необходимо убедиться в наличии подходящей для рекламодателя аудитории. <…> Принципы взаимодействия с целевой аудиторией Создание редакционных форматов в рекламных целях для каждого медиа — это долгий и дорогостоящий процесс. Требу- ется вложение больших средств и усилий профессионалов: журналистов, дизайнеров, разработчиков и т. д. До появления нативных форматов традиционные рекламные материалы часто готовили сами производители товаров или заказывали у специ- альных рекламных агентств. В настоящее время авторами на- тивных материалов зачастую становятся редакции тех медиа, на которых в конечном итоге эти материалы будут размещать- ся. В случае с нативной рекламой важно создать полезный контент, который заинтересует пользователя и привлечет вни- мание к бренду. <…> Большинство крупных онлайн-СМИ имеет страницу на Facebook, ВКонтакте или Instagram в зависимости от постав- ленной задачи перед рекламодателем. У издания «Медуза» на странице ВКонтакте 295,3 тыс. под- писчиков. На Facebook — 193 тыс. человек. При этом количество 1 см. Приложение 2. 127

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ лайков, перепостов и комментариев примерно одинаково и зна- чительно меньше общего числа подписчиков. В ВКонтакте ауди- тория СМИ активнее, чем на Facebook. Пользователи охотнее вступают в дискуссии, делятся мнениями и переходят на сайт из- дания. <…> Необходимо учитывать особенности площадки. В данном случае следует выделить несколько ключевых моментов. Во- первых, внимание уделяется заботе об окружении бренда, тому, куда будет встроен контент. Как отмечает Родион Скрябин, мно- гие бренды предпочитают интегрироваться в неновостные изда- ния, так как в новостных можно оказаться в окружении негатив- ных сообщений. Во-вторых, понимание позиции и идеологии издания. Часто клиенты приходят в редакцию с предложением нативных проектов, которые не могут быть осуществлены по од- ной причине — клиент невнимательно ознакомился с концепци- ей сайта. По мнению Ольги Сидоровой, менеджера редакцион- ных спецпроектов Mail.ru Group, проблема заключается в том, что рынок еще не привык к нативным форматам. Рекламодатель чаще воспринимает нативную рекламу как красивую формули- ровку и ждет от медиа старых методов работы. Проблема в том, что и cами медиа часто отказывали брендам, производителям товаров и услуг, в существовании у них экспертизы. <…> Особенность нативной рекламы в том, что разнообразие различных форматов позволяет практически любую тему обра- ботать таким образом, что она удачно будет опубликована на сайте и наберет большое количество просмотров. После определения целевой аудитории и изучения особенностей платформы следующими условиями для создания эффективной нативной рекламы являются креативное мышление, оригиналь- ность и умение редакции находить соответствие рекламируе- мого продукта и площадки. В качестве примера можно приве- сти кейс издания «Лайфхакер». Cотрудники издания работали 128

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 над проектом на тему кредитной карты Tinkoff All Airlines, кото- рая накапливает бонусы. Впоследствии их можно обменять на полеты. Можно предположить, что данная тематика больше подходит для издания, ориентированного на путешествия. В реальности эта история мгновенно набрала большое количе- ство просмотров на сайте «Лайфхакер» в связи с тем, что мате- риал был оформлен в виде привычного формата издания — практических советов. В рекламной статье рассказывалось о том, как недорого отдохнуть в 2017 году. Тема экономии очень популярна на сайте, поэтому реклама показала эффек- тивные результаты. Данный пример иллюстрирует знание ре- дакции интересов своей аудитории и умение подстраивать нестандартную тему под особенности своей площадки. В некоторых случаях коммерческий проект может быть од- новременно социальным. В таком случае помимо нацеленности на узнаваемость и доверие к бренду ставится вопрос о какой-то острой проблеме в обществе. Так, Всеволод Пуля рассказал о подобном проекте специального отдела издания Daily Telegraph. Рекламный материал осветил инициативу одного про- изводителя кофе из бедной латиноамериканской страны, в кото- рой существовал высокий процент криминала. Производитель кофе, добываемого в этой стране, предпринял попытку соста- вить программу поддержки молодых предпринимателей. Он предложил выделять молодым людям небольшую плантацию ко- фейных зерен. Предполагалось, что в таком случае люди будут работать на эту компании вместо того, чтобы заниматься крими- нальной деятельностью. <…> Если говорить об этической стороне вопроса, многие поль- зователи чувствуют себя обманутыми, когда узнают, что матери- ал является оплаченным. Подобных негативных последствий можно избежать, если грамотно маркировать спонсорский кон- тент. Все опрошенные эксперты отметили, что материалы с на- тивной рекламой должны специальным образом помечаться. Причем, отметка должна быть не в конце публикации, а в самом начале, еще до того, как человек приступил к чтению. Кроме то- 129

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ го, она должна выглядеть таким образом, чтобы не вызывать двусмысленного восприятия аудитории. Важно понимать, что ес- ли пользователь с самого начала видит отметку «партнерский материал» или «спонсорский проект», это уже указывает на то, что материал сделан на денежные средства заказчика. В этом заключается главное отличие нативной рекламы от джинсы. Ка- чественная нативная реклама не вводит в заблуждение и не пы- тается обмануть. Тем не менее не все опрошенные эксперты со- гласились с тем, что нативная реклама и джинса — это разные понятия. Так, по мнению Марии Подлесновой, руководителя проекта Rusbase, наличие отличительной отметки не является се- рьезным основанием для того, чтобы не воспринимать нативную рекламу как джинсу. <…> Как известно, к нативной рекламе применяются классиче- ские способы измерения эффективности традиционных реклам- ных форматов, поэтому рекламодатель не имеет конкретных га- рантий. Каждое издание использует разные способы, но обычно эффективность измеряется стандартными редакционными мет- риками. Например, Родион Скрябин рассказал, какие показатели учитываются при измерении эффективности нативных форматов на «Лайфхакере». Так, издание анализирует просмотры, время прочтения, доск роллы. Если в материале оформлена клиент- ская ссылка, то измеряется количество переходов. Дальше кли- ент смотрит на конверсию перешедших к нему на посадочную страницу и определяет качество аудитории по поведению на сайте. У агентств есть еще одна метрика — охват. Проблема охвата в том, что его считают везде по-разному. <…> Как отмечает Всеволод Пуля, должна обязательно учиты- ваться вовлеченность, которая измеряется временем на страни- це, процентом дочитываемости материала и, конечно, охватом аудитории. Далее, если встроена ссылка, то можно измерять по таким стандартным для рекламы показателям, как CPC и СPА. Существует мнение, что нативная реклама не должна вос- приниматься как нечто особенное и недосягаемое. Нативные форматы должны стать массовыми. По мнению эксперта Арсе- 130

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ния Ашомко, индустрия движется сейчас именно в этом на- правлении. Реклама — это прикладное искусство и ее задача — показывать результат и в конечном итоге — продавать. Нельзя сказать, какие кейсы лучше или хуже. Их сейчас очень много, но важнее всего воспринимать нативную рекламу как инстру- мент профессиональной деятельности. <…> Возможности нативной рекламы в онлайн-СМИ Medusa.io — новостное интернет-издание, созданное в 2014 году под руководством бывшего главного редактора Lenta.ru Галины Тимченко. Официально зарегистрировано в Лат- вии. На сегодняшний день издание имеет многомиллионную аудиторию в России и за рубежом. За относительно небольшое время своего существования «Meдуза» уже зарекомендовала се- бя как качественное новостное издание, которое не боится экс- периментов в плане подачи информации. Начало зарождения нативной рекламы в России считается именно с появлением на медиарынке «Медузы». Илья Красильщик, издатель «Медузы» и бывший главный редактор «Афиши», первым осознал, как в нынешних условиях могут зарабатывать новые медиа. Исполь- зуя опыт американских Buzzfeed и New York Times, издание нача- ло экспериментировать с новыми форматами в России. На кон- ференции «Шторм» 2016 года Илья Красильщик сообщил, что «Медуза» выпустила около 180 нативных материалов за полтора года, и половина из них была сделана в прошлом году. Сейчас сайт запускает по 5—10 нативных проектов в неделю. При создании нативной рекламы используется тот же под- ход, что и при создании редакционных материалов, за исключе- нием новостей. В этом случае используются карточки, тесты и статьи. Редакция ответственно подходит к каждому проекту, так как дорожит своей репутацией и доверием читателей. Своей главной задачей Илья Красильщик в первую очередь считает за- щиту интересов читателей: «С помощью денег рекламодателей мы делаем что-нибудь, что для читателя будет нужно и полезно, 131

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ или просто интересно и весело, или произведет на него сильное впечатление»1. Нативную рекламу издание определяет как использование редакционных форматов в рекламных целях. Таким же спосо- бом рекламные материалы могут становиться редакционными. Имеется в виду, что используются те же форматы, но рекламные создаются специально для рекламодателя и за его деньги. По тем же принципам работает Mail.Ru Group. Особенность на- тивной рекламы именно в том, что используются те же форматы, которые практикуются редакцией в медиа так или иначе каждый день. Самый обыкновенный формат обзоров может быть как ре- дакционным, так и рекламным. Например, карточки оказались очень успешным рекламным форматом на «Медузе», так как они излагают информацию ясно и лаконично, и в то же время эконо- мят время читателя. Тем не менее это самый опасный из всех рекламных форматов, так как важна точность изложения каждо- го факта. По такому же принципу формат игр изначально про- изошел из рекламных идей. <…> В целом, нативные материалы на «Медузе» можно условно разделить на 2 вида: сугубо развлекательные и качественные, серьезные. В первом случае нет необходимости описывать на- прямую бренд или продукт. В таком формате часто представле- ны игры и тесты. Рекламодатель выступает в качестве спонсора. Во втором случае ситуация усложняется тем, что должно присут- ствовать подробное, серьезное описание рекламируемого това- ра или бренда. <…> «Медуза» предлагает своим клиентам большой выбор фор- матов, но не ограничивается только ими. Если в рамках брифа 1 Кигель М. Илья Красильщик, издатель проекта «Медуза»: «Делать на- тивную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно». [Электронный ресурс]. URL: https://mediajobs.ru/career/iliya -krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i -redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno (дата обращения 18.03.17) 132

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 невозможно определить подходящий, уже используемый фор- мат, который удовлетворит одновременно интересы аудитории и рекламодателя, редакция готова пойти навстречу и придумать новый. Рассмотрим основные форматы нативной рекламы, кото- рые на данный момент активно использует издание. Карточки — один из наиболее используемых форматов «Медузы», построенный на основе разделения большого текста на несколько маленьких пронумерованных абзацев (карточек). Это простой способ рассказать историю по частям, разобрать поэтапно трудные моменты текста. <…> Известно, что время потребления контента на сайтах изданий сокращается. С этим активно пытаются бороться журналисты и рекламные специа- листы. Слишком перегруженный текст вызывает усталость, в ре- зультате чего читатель просто заканчивает читать его на сере- дине. Данный формат придуман в целях удобства и экономии времени читателя. В статье «Как правильно делать карточки» издание объясня- ет свои принципы работы с картотекой1. Так, выделяется 5 кри- териев удачного выбора темы для карточек: привязка к повестке дня, ориентация на страхи аудитории, важность для повседнев- ной жизни, полезность и наличие данных в открытом досту- пе. <…> Классический формат статьи отличается от редакционного материала только пометкой «партнерский материал». Причем, пометка ставится как в начале, так и в конце статьи. Большими буквами выделяется название бренда, который является спонсо- ром проекта. Материал можно оформить в форме инструкции, если позволяет тема. Например, в cпонсорской статье «Как пра- вильно фотографировать квартиру, чтобы получилось красиво» текст разбит на несколько абзацев, в которых подробно распи- 1 Meduza. Как правильно делать карточки [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/meduza-how-it-works/как-правильно-делать -карточки-2cb5991a8cc6 (дата обращения 14.02.17) 133

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ сана пошаговая инструкция. Статья содержит вопрос и подроб- ный поэтапный ответ на него1. Все остальное относится к развлекательным форматам: те- сты, объяснения с помощью гифок, игры и чат. Тесты — способ рассказать историю в игровой форме. Как правило, перед началом тестирования дается краткое объясне- ние проблемного вопроса и цель прохождения теста, после чего пользователь имеет возможность нажать на кнопку «пройти тест». Тесты являются полностью анонимными. Пользователю не требуется проходить процедуру регистрации и указывать свои данные. Один из последних успешных примеров такого рекламного формата — тест от 20 апреля 2017 года, который был придуман изданием совместно с сервисом Avito. Тест создан с целью про- верить уровень доверчивости читателей и напомнить, каких действий следует избегать в случае использования сервисов объявлений. Формат тестов является одновременно поучитель- ным и увлекательным, так как читатель вовлечен в процесс с са- мого начала. Объяснение с помощью гифок — нестандартный развлека- тельный формат, который редко можно увидеть в других СМИ. Визуально материал представляет собой тот же текст, разбитый на небольшие абзацы, каждый из которых сопровождается ани- мацией. Игры с самого начала были придуманы изданием как ре- кламный формат. Каждый такой интерактивный проект пред- ставляет собой отдельное небольшое веб-приложение, которое встраивается в тело статьи. Это формат повышенной сложности и зачастую требует длительного времени для его создания. Сложные проекты делаются 2—3 недели. Как правило, в процес- 1 [Электронный ресурс]. URL: https://meduza.io/feature/2017/03/28/kak -pravilno-fotografirovat-kvartiru-chtoby-poluchilos-krasivo-instruktsiya (дата обращения 01.04.17) 134

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 се реализации участвуют несколько редакторов, дизайнеры и технический директор. Как отмечает издание, эффект не за- ставляет долго себя ждать. Удачная игра — это всегда сотни ты- сяч просмотров и более1. Чат — одна из развлекательных форм подачи рекламного материала в интерактивной форме. Такой формат подходит больше для больших тем, так как пользователь имеет возмож- ность выбрать категорию, которая ему интересна. Правила игры являются такими же, как и в любом мессенджере — необходимо задавать вопросы и получать на него ответы. Создается ощуще- ние диалога, так как чат всегда предполагает общение с одним человеком или группой людей. Многие пользователи отмечают высокую информативность и оригинально-качественный подход такой формы подачи информации. <…> Особенность заключается в том, что даже самые серьезные темы можно поместить в рамки развлекательных нативных фор- матов таким образом, чтобы не нарушить этические нормы. В качестве примера можно привести партнерский материал «Медузы» и бренда Акку-Чек под названием «Как жить полной жизнью при сахарном диабете» от 24 марта 2017 года. В статье говорится о правилах, которые важно соблюдать людям с сахар- ным диабетом для того, чтобы жить полной жизнью. Каждый аб- зац подкреплен веселой анимированной картинкой. Темы про заболевания всегда имеют негативную коннотацию, но в данном случае эмоциональные иллюстрации в дополнении к полезным жизненным советам создают положительный эффект. «Медуза» не ограничивается только вышеперечисленными форматами. С помощью экспериментальных методов, пробных версий издание находит новые способы взаимодействия с ауди- 1 Meduza. Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/ meduza-how-it-works/нативная-реклама-почему-это-круто-и-почему-ее -никто-не-умеет-делать-4ae7e060f549 (дата обращения 17.02.17) 135

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ торией и превращает лучшие из них в технологию. Таким обра- зом, происходит развитие нативной рекламы во времени и про- странстве. Lifehacker.ru — онлайн-издание развлекательной направлен- ности, ориентированное на молодую и активную аудиторию. Ма- териалы оформлены в виде практических советов, рекоменда- ций, так называемых «лайфхаков», откуда и произошло название издания. «Лайфак» — совет, подсказка или методика для оптими- зации различных сфер жизни1. Иными словами, способ подачи информации объясняется целью принести пользу читателю, дать представление об упрощенном способе достижения какого-либо результата. Такую же цель преследует «Лайфхакер» при создании нативной рекламы. Нативные форматы активно используются изданием в раз- ных целях и являются основным источником получения прибыли. На данный момент около 70% дохода «Лайфхакер» генерируют нативные форматы. Остальные 30% — это медийная реклама и пассивные источники дохода. <…> Всего на данный момент в «Лайфхакере» существует 6 нативных форматов. <…> Карточки — формат, который зарекомендовал себя с лучшей стороны и применяется сейчас многими медиа. Как и в случае с «Медузой», формат представляет собой текст, разбитый на несколько пронумерованных абзацев-карточек. Иногда до- бавляются картинки. Такая реклама подходит в том случае, ко- гда необходимо поэтапно разобрать какую-то историю, в ясной и лаконичной форме предоставить все детали. Аудитория усваи- вает контент благодаря эффективному и логичному выстраива- нию элементов текста. Кроме того, карточки на «Лайфхакере» обладают большим преимуществом: слева страницы присутству- ет навигационная панель, откуда можно пошагово отследить 1 [Электронный ресурс]. URL: https://lifehacker.ru/about/ (дата обраще- ния 25.04.17) 136

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 элементы материала. Хаб представляет собой большую историю, созданную из нескольких статей, общее количество которых варьируется от 5 до 10. Все статьи связаны между собой по тематике и рас- положены в логическом порядке на одной посадочной странице внутри издания. Такой способ подачи материала выглядит до- статочно целостным. Отличный результат показал проект «Лай- факер и Visa против наличных». В хабе представлены 5 статей, в которых объясняются преимущества использования банков- ских пластиковых карт по сравнению с наличными деньгами. Данный проект набрал более 80.000 просмотров. Тесты — еще один пример успешного взаимодействия с аудиторией. Формат позволяет в игровой форме познакомить читателя с продуктом или брендом. Благодаря интерактивному элементу формата, такие рекламные материалы получают гораз- до больше кликов. Кроме того, тесты в большей степени по сравнению с другими форматами способствуют созданию так называемого «вирусного эффекта». Пользователями движет лю- бопытство. Они охотно проходят тестирование и делятся резуль- татами в социальных сетях. <…> Промо-страницы — достаточно сложный формат, ориенти- рованный на долгие, креативные истории. Для того, чтобы по- нять суть такого способа подачи информации, рассмотрим конкретный кейс. Недавно на странице издания создавался материал на тему битвы смартфонов. Информационным пово- дом послужил выход в свет нового смартфона Moto Z. с необычной функцией смены задних панелей. Так, одна па- нель — это дополнительный аккумулятор, вторая — колонка GPA, третья — профессиональный фотоаппарат, и четвертая — это проектор. Таким образом, с помощью таких сменных мо- дулей смартфон моментально превращается в камеру с опти- ческим зумом, музыкальную стереосистему или проектор. «Лайфхакер» решил провести уникальный эксперимент: с по- мощью подручных средств были созданы свои модули, чтобы добиться такого же эффекта, как Moto Z с новыми сменными 137

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ панелями. В итоге получилась яркая интерактивная страница, наполненная видео контентом и инфографикой. При этом, са- мого текста на странице минимальное количество, так как ак- цент делался именно на визуальную составляющую. Тематический поток — набор разных статей, посвященных одному вопросу. Название формата соответствует тому, как это выглядит на сайте. В качестве успешного кейса можно привести проект компании Phillips, которая запустила в продажу новый триммер. В тематическом потоке опубликованы более 10 тема- тических статей различной направленности: «женский взгляд на бороду…», «как ухаживать за бородой и щетиной…», и дру- гие. Мужчины подписывались на этот поток и читали его с удо- вольствием. Проект собрал 250.000 просмотров, что является от- личным показателем. Спецпроект — самый большой и дорогостоящий формат. Это самый эффективный способ подробно рассказать аудитории о продукте или бренде. При разработке такого формата очень важно уделять внимание концепции и дизайну. Одним из самых успешных стал спецпроект «Лайфхакер, беги вместе с Adidas», который находится на отдельном поддомене adidas.lifehucker.ru. В рамках проекта вышло огромное количество статей, и была полностью создана экосистемы для людей, которые любят зани- маться бегом. Кроме того, в рамках спецпроекта были разрабо- таны специальные интерактивные страницы, на которых чита- тель мог получить интересующую его информацию в доступной форме. Так же, как и «Медуза», издание «Лайфхакер» не ограничи- вается лишь вышеперечисленными форматами. Редакция всегда охотно идет навстречу рекламодателям и в рамках брифа имеет возможность создавать новые способы привлечения внимания аудитории. В целом, можно заметить, что оба издания использу- ют похожие форматы нативной рекламы. Так, тесты и карточки являются одними из наиболее употребительных методов подачи информации. Кроме того, оба издания придерживаются позиции того, чтобы соблюдать баланс рекламных и редакционных мате- 138

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 риалов. Это означает, что на сайте не должно быть больше парт- нерских публикаций, чем самого контента. <…> ГЛАВА III. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ <…> Принципы взаимодействия с целевой аудиторией Главное преимущество нативной рекламы в социальных се- тях — относительно низкая стоимость по сравнению с онлайн медиа, поэтому подобное размещение могут позволить себе небольшие компании с ограниченным маркетинговым бюдже- том. Кроме того, отсутствие стандартов и строгих рамок форма- тов делает нативную рекламу еще привлекательнее как для аудитории, так и для рекламодателей. Есть возможность экспе- риментировать, использовать разнообразие подходов. <…> Нативную рекламу в социальных сетях можно условно раз- делить на два типа: — Органическая реклама. Иными словами, рекламные посты в группах. Рекламодатель ищет подходящую для него площадку и размещает материал с информацией о продукте; — Таргетированная реклама в ленте социальных сетей. В та- ком случае это любое продвижение записей в новостной ленте ВКонтакте, Facebook, Instagram и т. д. Рекламный пост в ленте но- востей практически ничем не отличается от нерекламного, но он может привлечь пользователя, так как нацелен на его интересы. Независимо от того, на какую аудиторию нацеливаться, с по- мощью какого инструмента и какую именно методологию при- менять, существует ряд критически важных правил, которые должны быть соблюдены при размещении нативной рекламы в социальных сетях. <…> Рекламодатели имеют возможность использовать социаль- 139

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ные сети в качестве достижения потенциала нативной рекламы. Многие совершают ошибку, ориентируясь только на количе- ственные показатели. В случае с нативной рекламой не так важ- но, сколько раз и какому количеству пользователей должно быть показано рекламное сообщение. Нативная реклама в сетях ра- ботает лучше, когда пользователи сами рассказывают о ней, де- лятся постами с другими, рекомендуют своим друзьям. По этой причине главное — не количество рекламных сообщений, орга- нических или спонсируемых, а то, хотят ли пользователи взаи- модействовать с брендом. <…> Экспертам был задан вопрос о том, какие на данный мо- мент типы нативной рекламы считаются сейчас наиболее эф- фективными и перспективными с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Арсений Ашомко отметил, что на данный момент нативную интернет рекламу можно свести к двум большим группам: продакт плейсмент и спонсорский контент. Все остальное это неограниченное количество вариаций и комби- наций в рамках этих двух типов. В этом заключается огромное преимущество нативной рекламы. Если раньше был только баннер как ограниченный формат, то с появлением нативной рекламы стало возможным экспериментировать с контентом. Это может быть изображение, нативное видео, растровый фор- мат графических изображений или что-то другое. В зависимо- сти от того, какой контент интересен конкретной аудитории, в таком виде и будет существовать реклама. В результате анализа примеров нативных постов в ленте новостей в ВКонтакте, Facebook и Instagram удалось установить, что в большинстве случаев так называемые призывы к дей- ствию в социальных сетях должны присутствовать. В зависимо- сти от того, какую цель преследует рекламодатель, это могут быть кнопки «подробнее», «узнать больше», «поделиться», «от- метить человека» и др. Несмотря на то, что нативная реклама не предполагает прямых навязчивых призывов к действию, важно, чтобы после прочтения объявления пользователь знал, каким должен быть его следующий шаг. Исключением можно 140

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 назвать продакт плейсмент, так как это уникальный формат, связанный с полной мимикрией под контент. Также рекламиру- емые в Instagram товары на страницах известных личностей и блогеров. <…> Популярность нативной рекламы растет по всем показате- лям. Особенно это касается мобильных устройств. Пользователи социальных сетей потребляют контент преимущественно через мобильные платформы. По этой причине нативная реклама лю- бого вида должна быть адаптирована под устройство с неболь- шим экраном. <…> Как и в случае с онлайн изданиями, нативная рекламная публикация всегда должна иметь выделительную пометку о том, что материал является оплаченным. Помимо этого, в социальных сетях как правило рекламный пост в ленте новостей находится на небольшом расстоянии от других публикаций. Это делается для того, чтобы избежать случайных кликов. Таким образом, пользователь не должен чувствовать себя обманутым. <…> Все вышеперечисленные правила являются общими и отно- сятся к каждой платформе. Можно сказать, что это необходимые условия существования нативной рекламы в социальных сетях. Тем не менее данные правила невозможно свести в единую си- стему, так как характеристика и поведение аудитории будут от- личаться в зависимости от платформы. По этой причине перед размещением нативной рекламы необходимо учитывать осо- бенности каждой площадки, ее функциональные возможности и качество аудитории. Возможности нативной рекламы в социальных сетях Facebook Основа эффективной работы на Facebook заключается в его рекламной платформе. Этот рынок сейчас переполнен. В Facebook сейчас присутствует более двух миллионов активных рекламодателей. То есть тех рекламодателей, которые использо- вали платформу в последние 28 дней1. Facebook заботится о сво- 141

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ их пользователях, поэтому создал и постоянно совершенствует инструменты, которые позволяют рекламодателям достичь инте- ресующей их целевой аудитории наиболее релевантными спосо- бами. При правильном использовании Facebook может стать ос- новным каналом генерации трафика, потенциальных клиентов и продаж. <…> Нативную рекламу на Facebook чаще всего можно увидеть в новостной ленте. Публикации, как правило, помечены как «спонсорский контент», «рекомендуемая публикация», ино- гда просто «реклама». Рекламный пост не обладает раздражаю- щим эффектом. Часто пользователи даже не понимают, что это реклама при пролистывании ленты. Это происходит не из-за от- сутствия пометок о том, что пост является рекламным, а потому что внимание человека отвлечено на другое. Нативную рекламу в ленте можно считать эффективной в том случае, если пользова- тель выделил ее среди общего потока публикаций в новостной ленте. В 2014 году Facebook официально запустил платформу Audience Network. По данным справочного центра Facebook, ре- сурс позволяет рекламодателям размещать рекламные объяв- ления за пределами социальной сети и охватывать аудиторию через мобильные приложения, сайты для мобильных устройств и видеоустройств. При этом, используются те же инструменты измерений и таргетинга, что и на Facebook. Рекламодатель мо- жет выбрать одну из следующих целей: трафик, конверсии, установки приложения, вовлеченность, продажи по каталогу продуктов и просмотры видео. Рекламная сеть обладает рядом преимуществ. Для рекламодателей — это возможность расши- рить рекламные площадки при меньших затратах, для разра- ботчиков мобильных приложений — способ монетизации свое- го ресурса. В свою очередь пользователи получают полезный, грамотно сформированный контент. 1 Кеннеди Д. Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум/пер. с англ. ⎯ М.: Альпина Паблишер, 2017. ⎯ С. 115. 142

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 <…> В зависимости от целей, в ленте новостей могут встре- чать различные виды нативной рекламы. Рассмотрим некоторые возможности эффективных нативных рекламных форматов, ко- торые доступны на Facebook. Реклама для лидов cоздана специально для таких случаев, когда пользователь хочет подробнее узнать о компании, но не хочет заполнять контактную форму. С помощью рекламы для лидов этот процесс стал значительно проще, так как появи- лась возможность автоматического заполнения. Когда пользова- тель касается рекламы, открывается форма с уже заполненной контактной информацией, которой он ранее делился в социаль- ной сети. В результате, пользователю остается только нажать кнопку «отправить», и он получит всю интересующую информа- цию. Такая рекламная возможность создана специально для мо- бильных устройств и повышает эффективность общения с потен- циальными клиентами. <…> О технологии Lead Ads было много сказано на ежегод- ном медиа форуме РИФ + КИБ 2017 года1. В частности, в рам- ках секции «Курс на KPI: контекстная и таргетированная рекла- ма» Анастасия Петросян, менеджер по работе с социальными медиа в компании Loreal, поделилась информацией об эффек- тивности использования рекламы для лидов в модной инду- стрии на примере в своей компании. По словам Анастасии, 17% от общей базы данных контактов по всем шести онлайн магазинам были собраны именно таким способом. Это огром- ное количество. Если взять все контакты, которые пришли непосредственно с октября 2016 года по настоящее время, то 80% пришли исключительно через Facebook, и с весны это ста- ло также доступно в Instagram. Дальнейшая коммуникация бы- ла направлена на новинки бренда, так как это то, что продает- 1 Материалы форума РИФ + КИБ 2017 год // Презентация Анастасии Петросян. [Электронный ресурс]. URL: http://files.runet-id.com/2017/rif/ presentations/19apr.rif17-7.1--petrosian.pdf (дата обращения 15.04.17) 143

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ся лучше всего. Кроме того, Анастасия отметила, что та база, которую собирает компания, действительно качественная. Аудитория подписывается на ресурс, интересуется актуальной информацией, переходит на сайт, и впоследствии многие поль- зователи становятся клиентами компании1. Динамическая реклама является относительно новым спосо- бом оформления публикаций. Реклама настроена так, что пока- зывает те или иные товары и услуги, к которым пользователь проявил ранее интерес на сайте бренда, в приложении или другом ресурсе в сети. Специальный пиксель запоминает те то- вары, которые просматривал пользователь на сайте и потом демонстрирует ему на Facebook с помощью нативной рекламы. Текст может быть одинаков для всех, но изображения являются уникальными и подбираются в зависимости от поведения поль- зователя на сайте. Такая реклама является персонализирован- ной, актуальной, и самое главное — она ориентирована на определенный круг аудитории. В формате динамической ре- кламы могут быть представлены товары — одежда, обувь, предметы интерьера, ювелирные изделия и т. д. Для этого от- лично подходит формат «кольцевой галереи», который выгля- дит как блок нескольких рекламных изображений, помещен- ных в рамки одной публикации в новостной ленте. Особенно активно динамическая реклама используется представителями в туристической отрасли. <…> Реклама со ссылками направлена на то, чтобы перенаправ- лять людей на свой сайт. Вне зависимости от целей, реклама со ссылками увеличивает количество переходов на сайт и посе- щений веб-страниц. Такой инструмент подходит для продвиже- ния сайта или страницы СМИ. Функционирование рекламы при взаимодействии с пользователем обеспечивают такие клавиши, как «зарегистрироваться», «забронировать», «подробнее», 1 [Электронный ресурс]. URL: http://files.runet-id.com/2017/rif/ presentations/19apr.rif17-7.1--petrosian.pdf (дата обращения 06.04.17) 144

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 и т. д. Кроме того, в рекламе со ссылками можно показывать ви- део, фото или кольцевую галерею. В 2015 году Facebook предоставил пользователям рекламной сети Audience Network новые способы оформления нативных объявлений, которые стоит выделить отдельно. Нативные видео, как правило, встроены в ленту новостей и для удобства доступ- ны как для IOS, так и для Android. Иногда загружаются на тема- тических страницах. Нативное видео может проигрываться либо автоматически, либо в результате клика на него. <…> По данным исследования, нативное видео получает в 2,04 раза больше охват аудитории и в 2,38 раза чаще пользователи нажимают на кнопку «нравится». Публикации нативных видео в Facebook дает высокую вероятность вовлечения аудитории. В связи с раз- вивающимися возможностями видео, некоторые эксперты отме- чают, что Facebook может в будущем создать серьезную конку- ренцию Youtube1. Формат карусели освоили пока не так много брендов. Дру- гое название — кольцевая галерея. Карусель — это изображения с подписями, объединенные в одно объявление. Как уже было сказано выше, формат хорошо подходит для публикации дина- мической рекламы в том случае, когда необходимо показать несколько товаров в одной публикации. Основное преимуще- ство заключается в том, что формат позволяет выстроить визу- альное взаимодействие с пользователем. Данная функция до- ступна и в Instagram. Как можно заметить, Facebook предлагает неограниченные возможности для публикации нативной рекламы как в самой со- циальной сети, так и за ее пределами. Мы перечислили лишь некоторые форматы, которые пользуются большим успехом. В целом, возможностей нативной рекламы на Facebook значи- 1 [Электронный ресурс]. URL: https://www.searchenginejournal.com/ videos-facebook-native-vs-youtube-wins/134389/ (дата обращения 07.02.17) 145

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ тельно больше. <…> Instagram Часто можно встретить нативную рекламу в социальных се- тях, наполненных визуальным контентом — Instagram или Pinterest. Очевидно, что яркие, запоминающиеся мультимедий- ные материалы с фотографиями и видео привлекают больше внимания, чем сухой текст. Instagram отличается от других соци- альных сетей в первую очередь тем, что это платформа, создан- ная для публикаций и обмена фотографиями, а потом уже для общения. Нативную рекламу в Instagram можно разделить на 2 группы: — Встроенная в ленту пользователей; — Реклама на странице профиля/площадки. Чаще всего в Instagram можно встретить второй вид натив- ной рекламы. Реклама на странице профиля выглядит как отзыв с описанием товара/услуги. Исследование Nielsen показало, что дружеский ненавязчивый совет из-за желания подражать куми- рам в социальной сети на 40% эффективнее подталкивает к по- купке и на 63% лучше запоминается, чем другие виды рекла- мы1. Рассмотрим некоторые способы использования нативной рекламы на тематических страницах. Часто взаимодействие пользователя и аудитории в Instagram происходит посредством поста у популярного Instagram блогера. То есть, блогер является главным способом взаимодействия ре- кламодателя с потенциальной аудиторией. Он является посред- ником между пользователями и брендом. Cпециалист в области маркетинга Insta.ad Анастасия Долгополова написала для «Нето- логии» колонку, в которой подробно рассказала, как получить максимум выгоды от размещения нативной рекламы 1 [Электронный ресурс]. URL: https://angry-elephants.ru/blogs/kak -rabotat-s-blogerami-v-instagram-%5Binstrukciya%5D (дата обращения 19.01.17) 146

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 в Instagram1. Подбор блогера происходит в два этапа: поиск по хештегам, связанным с брендом, и определение круга лидеров мнений. Во-первых, рекламодателю необходимо определить желаемый охват, исходя из количества подписчиков у блогера. Стоит пом- нить, что много подписчиков не гарантирует успех рекламной кампании. Следует учитывать и географический фактор. Темати- ческая площадка блогера может подходить по всем параметрам под бренд рекламодателя, сам блогер может иметь достаточное количество подписчиков, но географическая разрозненность негативно повлияет на успех рекламной кампании. Рекламода- тель рискует не достигнуть своей аудитории. Во-вторых, посчи- тать количество лайков и комментариев к посту. Таким способом можно проверить эффективность взаимодействия пользователя с брендом. В-третьих, проверять посты с продукцией конкурен- тов на странице блогера. Это изначально поможет предотвра- тить риски негативного влияния на рекламную кампанию. Размещение нативной рекламы с помощью блогеров имеет ряд преимуществ. Во-первых, блогеры имеют вовлеченную ауди- торию. Она может быть меньше, чем на тематических страницах, но зато каждый подписчик знает своего кумира и, вероятно, счи- тает его экспертом в своей теме. Иными словами, существует определенное доверие пользователя к блогеру, на которого он подписан. Кроме того, это будет действительно качественный и уникальный материал. Блогеры дорожат своей репутацией и, конечно, аудиторией, поэтому тщательно обдумывают каждое предложение рекламодателей, стараясь не допустить нежела- тельных публикаций. Как правило, рекламируют продукцию не только блогеры, но и популярные личности, известные своей аудитории офлайн. 1 Как получить максимум выгоды от нативной рекламы в Instagram. [Электронный ресурс]. URL: http://netology.ru/blog/native-insta-ad? modal=sign_up (дата обращения 16.03.17) 147

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Например, молодые дизайнеры, звезды кино и эстрады, спортс- мены и т. д. Они уже имеют репутацию вне социальной сети. Рекламируемый контент представляет собой чаще всего пост с подробным описанием продукта, его преимуществами, указанием ссылки на бренд или «хэштега», и фотографией са- мой личности. В некоторых случаях пост заменяется коротким видеороликом с демонстрацией товара. В таком случае о рекла- мируемом продукте/услуге узнает огромное количество аудито- рии. Человек, который разместил рекламу о товаре, может и временно, но начинает с ней ассоциироваться. Если популяр- ный человек пишет отзыв о продукте, ему, как правило, верят. Звезды чаще всего рекламируют те товары, которыми действи- тельно пользуются в жизни. Из негативных сторон можно отме- тить дороговизну такого размещения. Популярные личности за подобную публикацию в своем профиле требуют от 100 ты- сяч рублей. Еще один негативный момент — частый постинг. Звезды публикуют фотографии каждый день, иногда по 3— 5 кадров в день. В таком случае публикация с рекламой очень быстро спустится вниз. Кроме того, на эффективности реклам- ной кампании может плохо сказаться неплатежеспособная ауди- тория. Часто на страницы поп-звезд подписаны молодые поль- зователи: студенты и школьники. Это лояльная аудитория, они активны и много времени проводят в сети, но они не будут пла- тить. <…> Независимо от того, у кого размещать рекламу, на стра- нице блогера или известной личности, главное то, о чем должно быть рассказано, и какие цели преследует рекламодатель. По- мимо традиционных отзывов о товаре, лидер мнений может склонить пользователей к коммуникации. Например, вопрос «А вы были уже в этом салоне красоты/ресторане/кафе?» подо- гревает интерес и требует определенного ответа. Итак, нативная реклама в Instagram представляет собой особенный формат, который содержит мнения, рекомендации, советы или отзывы. Такая реклама направлена на имиджевую составляющую бренда, создание положительной репутации. 148

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Пользователь на подсознательном уровне ассоциирует продукт с личностью, которая его рекламировала, и тем самым готов проявлять больший интерес к товару. ВКонтакте ВКонтакте также обладает возможностью размещения на- тивных объявлений в ленте новостей. Как уже было сказано ранее, такой способ позволяет нацелить объявление на очень узкую аудиторию. Так, в 2015 году издание Sostav.ru сообщило, что в социальной сети ВКонтакте активно начинают осваивать- ся нативные форматы. После некоторого времени пробного те- стирования появился новый формат «Продвижение записей», который дает возможность разместить в новостной ленте поль- зователя рекламные объявление от имени сообщества бренда. От других публикаций реклама отличается лишь отметкой «ре- кламная запись» и схемой покупки. В отличие от медийной ре- кламы, нативная имеет модель оплаты за тысячу человек1. Однако особое внимание стоит уделить рекламным сообще- ниям на страницах сообществ. В ВКонтакте это более развито, чем на Facebook, так как группы по интересам, различные тема- тические сообщества активно вели свою деятельность с самого начала появления социальной сети. Изначально паблики созда- вались больше исходя из личных интересов, чем в коммерче- ских целях. Со временем они выдвинулись на новый уровень монетизации и стали полноценными участниками рынка интер- нет рекламы. Так, самый известный развлекательный паблик MDK стал креативным агентством MDK сreative agency. Появились такие медийные компании нового поколения, как, например, Tigermilk медиа. <…> Продакт-плейсмент существовал еще задолго до появ- ления интернета. В данном случае рекламируемый продукт по- 1 [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/vkontakte -osvaivaet-nativnye-formaty-17486.html (дата обращения 12.02.17) 149

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ мещается в контекст. Получается полноценная интеграция брен- да в контент сообщества. Такой формат часто используется в ВКонтакте. В качестве примера можно привести популярное сообщество Bon Appetit, которое выкладывает качественные ре- цепты и при этом ненавязчиво показывает бренд. Продукт со- здает правильные ассоциации у пользователя и не мешает по- треблению контента. Можно не только показать продукт, но и продемонстрировать его возможности и функции. Продакт- плейсмент не предполагает соответствующих пометок, указыва- ющих на рекламу. Если публикация создана грамотно, то рекла- ма обладает гармоничной целостностью и является неотделимой частью контента. <…> Спонсорский контент используется в том случае, когда необходимо показать товар в действии, рассказать о его пре- имуществах. Компания заказывает публикацию, к которой есть высокое доверие аудитории. Для спонсорства подбирается кон- тент, который является релевантным бренду, продукту, коммуни- кационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную для нее тему при поддержке рекламодателя, что снимает большую часть негативных комментариев пользовате- лей социальной сети. Спонсорство — это своеобразный подарок бренда качественного контента аудитории площадки. Нативная реклама такого вида может быть оформлена в качестве статьи, видео, совета или рекомендации, может использовать юмор или инструкцию по применению. При этом тема публикации не силь- но отличается от того, что ресурс публикует обычно. Обязатель- ная отметка указывает на заказной характер поста. Могут быть и нестандартные способы подачи информации. <…> Как можно заметить, вариаций может быть множество, но вышеперечисленные два способа являются основными моде- лями размещения рекламы в популярных сообществах. ВКон- такте стала главной платформой для монетизации популярных тематических сообществ. Именно во ВКонтакте сложился рынок групп по интересам, и появились самые оптимальные условия и возможности размещения эффективной нативной рекламы. 150

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Как отмечает Арсений Ашомко в авторской статье «Паблики — источники доходов», весь рынок рекламы в тематических сооб- ществах оценивается в размере 3,4 млрд.рублей за 2016 год1. *** Существуют две предпосылки, которые привели к бурному развитию нативной интернет-рекламы — усталость аудитории от традиционных методов продаж и увеличение популярности блокировщиков рекламы. <…> Нативная реклама — сложное понятие, которое не имеет единого определения. Исследователи по-разному толкуют его, выделяя в качестве основной характеристики разные черты, но сходятся в едином мнении: естественная реклама должна ор- ганично, ненавязчиво сочетаться с тематикой и концепцией пло- щадки, на которой она размещается, и призвана стать полезной, интересной и увлекательной для своей аудитории. <…> По итогам проведенного исследования были получены сле- дующие результаты: — большинство онлайн изданий используют редакционные форматы в рекламных целях. Медиа, которые дорожат своей ре- путацией, ориентируются на интересы своей аудитории, поэтому при создании нативной рекламы предпринимают качественный подход для взаимодействия с ней. Об этом свидетельствуют многочисленные примеры, приведенные в исследовании, и ко- торые набрали большое количество просмотров; — несравненно важную роль в создании качественного кон- тента для аудитории играет специальная редакция или коммер- ческий отдел; — рекламные материалы в изданиях не могут быть названы 1 Ашомко А. Паблики ⎯ источники доходов [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/tie-of-the-tiger/паблики-источники-доходов -145e77476b4b (дата обращения: 05.05.17) 151

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ джинсой, так как все соответствующие проекты выделяются от- личительной пометкой, указывающей на спонсора, и не вводят читателя в заблуждение; — такие издания, как «Медуза» и «Лайфхакер» реагируют на изменения потребностей и настроений своей целевой ауди- тории, поэтому часто можно наблюдать появление новых, ранее не используемых форматов; — читатели положительно воспринимают естественную ре- кламу в онлайн-СМИ и охотно идут на контакт с ней; — на данный момент не существует точных гарантий эффек- тивности нативной рекламы. Изданиями применяются обычные методы и оценки, которые использовались ранее до появления нативной рекламы на рынке, что затрудняет уверенность рекла- модателей в успехе рекламной кампании; — социальные сети созданы в первую очередь для общения, а не продаж, поэтому способы взаимодействия с целевой ауди- торией отличаются высоким уровнем интерактивности; — реклама на разных площадках имеет свои доминирую- щие виды и формы. Так, на Facebook лучше настроены инстру- менты таргетинга, поэтому нативная реклама больше преобла- дает в виде постов, органично встроенных в ленту новостей. Многое зависит от качественных показателей самой аудитории. ВКонтакте обладает молодой и активной аудиторией, что приве- ло к развитию популярных тематических сообществ и, соответ- ственно, успеху нативной рекламы в них. Реклама в Instagram направлена на взаимодействие с пользователем посредством лидера мнений — блогера или известной личности. Доверие к кумиру приводит к заинтересованности рекламируемым про- дуктом; — независимо от того, какие форматы и виды используются той или иной площадкой, нативная реклама в социальных сетях обладает неоспоримым преимуществом точного попадания в целевую аудиторию; Можно с уверенностью сказать, что нативная реклама — эф- фективный инструмент маркетинговых коммуникаций, основная 152

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 цель которых — достигнуть пользователя. <…> Эффективность коммуникации во многом зависит от компетенции площадки со- здавать контент, а также знаний интересов и поведенческих ха- рактеристик целевой аудитории. Тем не менее вывод о том, что нативные форматы в буду- щем могут заменить традиционные, преждевременный. Для раз- ных задач существуют различные рекламные форматы. Для узнаваемости бренда лучше подходят баннеры, а для глубокого понимания того, как устроен продукт, используется спонсорский контент. На рынке нет противостояния медийной и нативной ре- кламы. На данный момент тенденция движется в сторону сосу- ществования разных моделей. Хотя нативная реклама домини- рует над другими форматами во многих крупных изданиях и в социальных сетях. Возможно, через несколько лет, когда бу- дут выявлены определенные стандарты и четкое понимание то- го, как следует действовать, ситуация поменяется. В любом слу- чае, нативная реклама выйдет на новый уровень, так как уже сейчас многие эксперты отмечают значительное увеличение до- ли нативной рекламы в индустрии. Об этом также свидетель- ствуют результаты исследований зарубежных специалистов, рас- смотренных в теоретической части работы. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК — Александровский С. А., Казанькова Н. В. Маркетинг и марке- тинговые исследования // Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса. М.: Гребенни- ков, 2015 — Амзин А. и др. Как новые медиа изменили журналистику/ под науч. ред. Балмаевой С. и Лукиной. — Екатеринбург: Гумани- тарный университет, 2016. — Анипченко А. А. Сборник статей международной научно- практической конференции // Возможности нативной рекламы при продвижении продукции на рынке. Взаимодействие науки и общества: проблемы и перспективы. — Уфа: Аэтерна, 2016. 153

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ — Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: Практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2010. — Бутковский Ю. В. Сравнительный анализ контент-марке- тинга и нативной рекламы/ В книге: «Проблемы управления — 2016». Материалы 24-й Всероссийской студенческой конферен- ции. ФГБОУ ВО «Государственный университет управле- ния». 2016 — Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы: учебное по- собие. М.: Юнити-Дана, 2012. — Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увели- чить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресур- сов, мобильных телефонов и других современных технологий. М: Альпина Паблишерз, 2010. — Галанин С. Ф. Связи с общественностью и реклама: теория и практика: Сб. материалов XIII Международного конгресса // Некоторые тенденции развития рынка Интернет-продвиже- ния. — Челябинск: Цицеро, 2014. — Галанин С. Ф., Хакимова А. С. Тенденции развития реклам- ного рынка в России// Российская школа связей с общественно- стью. — Казань, Ассоциация преподавателей по связям с обще- ственностью, 2016. — Голикова Д. А. Рынок рекламы в РФ в момент кризиса // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. — Но- восибирск: Центр развития научного сотрудничества. 2016. — под ред. Григорьева В. В. Отраслевой доклад Федерально- го агентства по печати и массовым коммуникациям // Состояние, тенденции и перспективы развития. — М., Российская периоди- ческая печать, 2016. — Загеева Л. А., Урмин И. Б. Инновационная экономика и право // Нативная реклама как новый тип рекламного форма- та. — Липецк: Прокуратура Липецкой области. 2016. — Кеннеди Д. Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум/ пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2017. — Кметь Е. Б. Управление маркетингом / под ред. Е. Б. Кметь, А. Г. Ким. — Владивосток: ВГУЭС, 2015. 154

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — Красова К. А. Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития. Сборник научных трудов // Рынок рекламы в России/под ред. О. В. Рудаковой. Орел: Ор- ловский государственный институт экономики и торговли. 2015. — Маршалл П., Тодд Б. Контекстная реклама, которая работа- ет. Библия Google AdWords. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — Мелехова А. С. Вестник экономики, права и социологии // Нативная реклама как элемент DIGITAL-коммуникационной стратегии бренда. Казань: Эксперт. 2015. — Моисеев В. С., Пынько М. В., Кметь Е. Б. Экономика и управление: Проблемы, тенденции, перспективы развития // Обзор российского рынка DIGITAL рекламы. — Чебоксары: Ин- терактив плюс. 2016. — Николаева М. А. История рекламы и средств массовой ин- формации: курс лекций: учебно-методический комплекс. Ека- теринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2012. — Семячкин Д., Сергеев М., Кисляк Е. Университетская книга // Открытый доступ как нативная реклама научного журнала. — М.: Университетская книга. 2016. — Слуцких Т. Ю. Фундаментальные и прикладные исследова- ния в современном мире // Инструменты Интернет-маркетинга в рамках программ развития отношений. СПб.: Стратегия буду- щего. 2016. — Смит К. Конверсия. Как превратить лиды в продажи / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2017. — Собрание законодательства РФ // Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 08.03.2015, с изм. от 03.07.2016), 2006. — Сумарокова Е. В., Бутковский Ю. В. Технологии нативной рекламы // Интернет-маркетинг. — М.: Гребенников, 2016. — Филиппов В. В. Роль нативной рекламы в Интернет-марке- тинге // Молодой ученый. №8 (112). — Казань: Молодой ученый, 2016. — Шевченко Д. А. Рынок рекламы в России: исторические за- метки и современные тенденции // Практический маркетинг. — 155

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ М.: Агентство «BCI Marketing, 2015. — Шигильчев М. А. Российский рынок рекламы: тенденции и перспективы развития // Институциональная модернизация регионов: экономические, социальные и управленческие вызо- вы // Материалы VII Всероссийской научно-практической конфе- ренции. Чебоксарский филиал ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. — Чебоксары, Новое время, 2016. — Шульмин И. А. Научная дискуссия»: Вопросы социологии, политологии, философии, истории // Структура нативной Интер- нет-рекламы в ракурсе методологии. М.: «Интернаука», 2016. — Campbell C., Lawrence J. Business Horizons // Good native advertising isn’t a secret. 2015. — Галанин С. Ф. Профессиональная коммуникация в совре- менном мире: история и перспективы // Современные тенден- ции поведения Интернет-аудитории в России. [Электронный ре- сурс]. URL: http://www.apso.susu.ru/almanah — Жигулев А. Нативная реклама — формат будущего для мо- бильных приложений. [Электронный ресурс]. URL: http://www. cossa.ru/articles/155/34787 — Записки маркетолога. Что такое естественная реклама? [Электронный ресурс]. URL: http: //www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_e/estestvennaya_reklama/ — Левин Г. Нативная реклама в RTB: есть ли у формата по- тенциал в России. [Электронный ресурс]. URL: http: //adindex.ru/ publication/opinion/internet/2015/06/30/125239.phtml — Материалы форума РИФ + КИБ 2017 год // Презентация Анастасии Петросян. [Электронный ресурс] URL: http://files.runet -id.com/2017/rif/presentations/19apr.rif17-7.1--petrosian.pdf — Медиакит «Лайфхакер». [Электронный ресурс]. URL: https://lifehacker.ru/wp-content/uploads/2016/02/LH -mediakit_2016_1455524752.pdf — Медиакит «Медуза». [Электронный ресурс]. URL: https:// meduza.io/static/ads/meduza-mkit-2017-03-rus.pdf — Нативная реклама: две стороны одной медали. [Электрон- 156

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ный ресурс]. URL: http://madcats.ru/digital-marketing/native -advert-2016/ — Нативная реклама: история и цифры. [Электронный ре- сурс]. URL: https://sociate.ru/news/2016/oct/17/nativnaya -reklama-istoriya-i-cifry/ — Нативная реклама: обзор форматов. [Электронный ре- сурс]. URL: http://saitizm.ru/nativnaya-reklama-obzor -formatov.html — Нативная реклама: 25 лучших мировых кейсов. [Элек- тронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/216/114554/ — Реклама, которая сработала. Как рассказать историю, что- бы продать товар. [Электронный ресурс]. URL: https://kapital.kz/ world/53237/reklama-kotoraya-srabotala.html — Скрупник Р. Главное о нативной рекламе: по полочкам. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/152/130446/ — Шарафутдинов Р. Нативная реклама. [Электронный ре- сурс]. URL: http://vk.com/romarketing?w=page-54406961_ 49498594 — Austin S., Newman N. Reuters Institute Digital News Report // Attitudes to Sponsored and Branded Content (Native Advertising). 2015. [Электронный ресурс]. URL: https:// reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Reuters %20Institute%20Digital%20News%20Report%202015_Full %20Report.pdf — Laursen J., Stone M. Native. Advertising Trends 2016: The News Media Industry. 2016. [Электронный ресурс]. URL: https:// nativeadvertisinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/10/ TrendReportNewsMedia16.pdf — The native advertising playbook. 2013. [Электронный ре- сурс]. URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB -Native-Advertising-Playbook2.pdf — 9 примеров нативной рекламы. Как надо делать, а как нет. [Электронный ресурс]. URL: https://blog.relap.ru/2015/06/9 -примеров-нативной-рекламы-и-как-она-ра/ — [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/tie-of-the 157

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ -tiger/native-advertising-from-w-to-f-e50288d94b17 — [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article/ n/nativnaya-reklama-kak-element-digital-kommunikatsionnoy -strategii-brenda — [Электронный ресурс]. URL: http://www.anotherpoint.ru/ knowledge/articles/nativnaya-reklama-dve-storony-odnoy-medali/ — [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/ publication/digital-advertisers-17101.html — [Электронный ресурс]. URL: https:// nativeadvertisinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/10/ TrendReportNewsMedia16.pdf — [Электронный ресурс]. URL: http://sharethrough.com/ resources/in-feed-ads-vs-banner-ads/ — [Электронный ресурс]. URL: https://lomonosov-msu.ru/ archive/Lomonosov_2016/data/8513/uid87468_report.pdf — [Электронный ресурс]. URL: https://lifehacker.ru/about/ — [Электронный ресурс]. URL: https://mediajobs.ru/career/ iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez -zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno — [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/meduza -how-it-works/нативная-реклама-почему-это-круто-и-почему-ее -никто-не-умеет-делать-4ae7e060f549 — [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/meduza -how-it-works/как-правильно-делать-карточки-2cb5991a8cc6 — [Электронный ресурс]. URL: https://meduza.io/feature/ 2017/03/28/kak-pravilno-fotografirovat-kvartiru-chtoby-poluchilos -krasivo-instruktsiya — [Электронный ресурс] URL: https://rusability.ru/internet -marketing/svezhaya-smm-statistika-dlya-marketologov/ — [Электронный ресурс] URL: http://www.demis.ru/articles/ auditoriya-v-instagram/ — [Электронный ресурс] URL: https://scontent-arn2-1.xx. fbcdn.net/v/t39.2365-6/12427056_897682517015706_ 590297266_n.pdf?oh=675bc389fa3374531672f734219c0533&oe= 59BA7DF2 158

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — [Электронный ресурс] URL: https://www.facebook.com/ business/success/bmw-uk — [Электронный ресурс] URL: http://files.runet-id.com/2017/ rif/presentations/19apr.rif17-7.1--petrosian.pdf — [Электронный ресурс] URL: https:// www.searchenginejournal.com/videos-facebook-native-vs-youtube -wins/134389/ — [Электронный ресурс] URL: https://angry-elephants.ru/ blogs/kak-rabotat-s-blogerami-v-instagram-%5Binstrukciya%5D — [Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/blog/native -insta-ad?modal=sign_up 159

ХЭШТЕГ: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ И ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ В НОВЫХ МЕДИА Свергун А. М. Социальные сети играют, как никогда, важную роль в сего- дняшней повседневной жизни. По данным исследовательского холдинга «Ромир», «каждый десятый житель социальной паути- ны проводит в ней все время подключения к интернету», а «среднестатистический пользователь находится в социальных сетях в среднем 143 минуты в день»1. Мозг современного че- ловека адаптируется под социальные сети. «Количество „гово- рящих“ авторов за ноябрь 2016 г. составило 35 млн, которыми было сгенерировано 698 млн сообщений. 71,8% объема всего публичного контента приходится на социальные сети»2. Вос- принимая новую информацию, пользователь в первую очередь думает о том, что необходимо запечатлеть ее, выложить новый контент в социальную сеть. И, в связи с тем, что спрос стаби- лен, значение социальных медиа с каждым днем только воз- растает. Одна из функций социальных сетей — это поиск и нахожде- ние информации. <…> Для удобства пользователей были созда- 1 Сколько времени россияне проводят в социальных сетях (2015) // Adindex.ru. Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2015/05/ 21/123757.phtml (дата обращения: 05.05.2017). 2 Социальные сети в России, осень 2016. Цифры, тренды, прогнозы (2016) // Adinedex.ru. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/ analitics/100380/2016/12/8/156545.phtml (дата обращения: 05.05.2017). 160

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ны хэштеги, предназначенные для категоризации информации. С помощью хэштегов поиск становится удобнее. Вводя хэштег, пользователю удается найти пласт информации, созданный пользователями, которые хотели бы, чтобы их контент был най- ден. А распространение информации с помощью хэштегов ста- новится концептом, идеей, благодаря которой удается находить идеальные решения социальных проблем, ответов на вопросы и по которому осуществляется обратная связь. Хэштег становит- ся неким универсальным средством коммуникации людей, кото- рые на первый взгляд не объединены ничем, кроме одного — интересующих их тем. И хотя хэштеги в России используют зна- чительно реже, чем в англоязычных странах, возможно, из-за простого неудобства в раскладке русскоязычной клавиатуры на ПК (для того, чтобы разместить пост с русскоязычным хэште- гом необходимо переключить язык раскладки), хэштег остается важным инструментом социальных медиа. Но, безусловно, использование хэштегов не так поэтично и не так идеалистично, как, вероятно, может показаться. Наобо- рот, наблюдается нецелевое использование хэштегов, например, люди зачастую применяют определенный тип хэштегов для при- влечения новых подписчиков, как способ прославиться в интер- нете, превращая первоначальную идею — категоризацию — в игру за внимание таких же пользователей. <…> Сегодня пользователи, не задумываясь, используют различ- ные инструменты социальных медиа, в том числе хэштеги, зача- стую наделяя их рядом функций, который был изначально им не свойственен. Таким образом, хэштег становится универсаль- ным и в то же время уникальным способом коммуникации поль- зователей и структурирования информации. ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ «ХЭШТЕГ» (В СБОРНИКЕ НЕ ПРЕДСТАВЛЕНА) 161

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ГЛАВА II. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ХЭШТЕГОВ В СМИ И НОВЫХ МЕДИА Хэштеги как способ коммуникации Пользователи Twitter адаптировали функцию хештега, пре- вратив ее в многофункциональное лингвистическое устройство для структурирования информации, игр и создания смыслов в коммуникации. В своей работе Питер Викстром, помимо про- чего, рассуждает о том, что в некоторых случаях гиперссылиру- ющая возможность хэштегов уместна и релевантна, в других — абсолютно нет. В некоторых ситуациях хэштег в Твиттере заме- няет те дополнительные возможности, которые отсутствуют в функционале сайта. Например, пользователь отмечает мысль тегом вместо того, чтобы подчеркивать ее жирным шрифтом или курсивом. Сами же хэштеги способны поддерживать и стимулировать действия, интеракции пользователей двумя способами: класси- фицируя беседы, и одновременно приглашая других участвовать в коммуникации, используя одно и то же теггированное слово или фразу. Первое свойство является аспектом их функционала, поскольку использование хэштегов в социальных сетях и на веб-сайтах позволяет аналогичному контенту отображаться в собранном виде при изучении1. Другое свойство хэштегов, по утверждению Дэниэль Сарвер Кумбс и Саймон Коллистер («Debates for the Digital Age. The 1 Coombs D. S., Collister S. Debates for the Digital Age. The Good, the Bad, and the Ugly of Our Online World. –– Praeger. California. 2016. — p. 271—272. — [Electronic Resource] URL: https://books.google.ru/books?id= EcLQCgAAQBAJ&pg=PA272&lpg=PA272&dq=categorizing+function+ hashtag&source=bl&ots=-OeRm-DrL4&sig=IFaUFOe7ZJylCg1_ HhQ2HqP4ekI&hl=ru&sa=X&ved= 0ahUKEwjvyNefsYTTAhXkO5oKHVtaB5kQ6AEINTAD#v=onepage&q&f= false 162

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Good, the Bad, and the Ugly of Our Online World»), это призыв других к участию. Данное свойство хэштегов базируется на зна- ниях пользователей Twitter, на уровне их знакомства с функци- ей категоризации. Коммуникация посредством хэштегов — это приобретенный навык, поведение. Пользователи Twitter, кото- рые отмечают #myworstfirstdate (#моехудшеепервоесвидание), классифицируют свой твит и вступают в дискуссию с другими пользователями Twitter, которые ранее уже опубликовывали эту же фразу. Второе свойство можно проиллюстрировать следующим примером: зачастую пользователи в своих постах публикуют просто хэштег, никак его не комментируя, не сопровождая до- полнительным текстом. Например, хэштег #MayTheForceBeWithKatie. Хэштег в данном случае является де- кларацией идеи, призывает пользователей обратить внимание на заданную проблему. Подобное использование хэштегов так- же привлекает людей к участию в этой дискуссии, ведь твиты распространяются на тех людей, которые следуют оригинально- му тегу, а также на подписчиков автора поста. Хештег — это вводная фраза в разговор, и с ее помощью участник предостав- ляет общий вводный старт, сообщение, при котором ответы — как среди той же самой непосредственной сети, так и вне ее — могут объединяться в цепочку1. Помимо этого, данный хэштег показывает солидарность автора поста, его сочувствие герою ис- тории. То есть отдельно опубликованный хэштег несет в себе ряд смыслов, которые другой пользователь воспринимает на невербальном уровне. <…> Таким образом, хэштег в коммуникации выступает как соци- ально-образующий инструмент. Дополнительные возможности анализа хештега как источ- 1 Там же. 163

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ника метаданных «Метаданные — данные о данных: каталоги, справочники, реестры, базы метаданных, содержащие сведения о составе данных, содержании, статусе, происхождении, местонахожде- нии, качестве, форматах и формах представления, условиях доступа, приобретения и использования, авторских, имуще- ственных и смежных с ними правах на данные и др»1. То есть метаданные — это вся дополнительная, но скрытая информа- ция, которая закодирована в информационных элементах. <…> Хэштеги — это форма социальной маркировки, или «фолксономии». Фолксономия — это «система классификации, основанная на созданных пользователем электронных тегах или ключевых словах, которые аннотируют и описывают он- лайн-контент»2; «онлайн-классификационная схема, в которую пользователи добавляют свои собственные ключевые слова на определенные веб-сайты в качестве способа категоризации информации, которую они там находят»3. Такие фолксономии, как хештеги, соединяют биты информации на основе того, как участники сети понимают и используют эту информацию, не за- висимо от навязанной информационной архитектуры (UI/UX). Это системы, основанные на ключевых словах, используемых участниками и сетевыми сообществами. Теги должны «сплести разрозненный набор объектов вместе»4. Их можно далее рас- 1 Метаданные — это… Что такое метаданные? // Академик. Режим до- ступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/25126 (дата обращения: 29.04.2017) 2 Folksonomy // Dictionary.com. Режим доступа: http:// www.dictionary.com/browse/folksonomy (дата обращения: 29.04.2017) 3 Definition of Folksonomy // BuzzWord from MacMillan Dictionary. Ре- жим доступа: http://www.macmillandictionary.com/buzzword/entries/ folksonomy.html (дата обращения: 29.04.2017) 4 Morville, P. (2005). Ambient Findability. Sebastopol, CA. 164

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 сматривать как одну из форм работы с информацией, возника- ющей в результате написания текстов коллективами участников в конкретных социальных контекстах. Написание делает работу с информацией видимой, а фолксономии, такие как хэштеги, делают работу коллективных знаний участников социальных сетей видимой благодаря мобильности контента1. Для поддержания и анализа подобных фолксономий, систе- мы управления массивными информационными потоками (таки- ми как те, которые формируются вокруг хэштегов) должны быть оснащены полезными и удобными элементами управления ин- формацией и визуализацией данных для участников. Сторонние приложения, которые подключены к сервисам социальных се- тей, уже предоставляют некоторые инструменты, выполняющие такие функции. На сегодняшний день существует множество аналитических инструментов, благодаря которым можно получить мета-инфор- мацию, структурированные дополнительные сведения, сводные данные, однако не очень много сайтов, которые специализиру- ются исключительно на хэштегах — рынок профессионального анализа социальных сетей, рынок SMM, очень узкоспециализи- рованный, но в то же время очень активный. В России на сего- дняшний день такого инструмента вовсе не существует. На за- рубежном рынке представлено несколько компаний, в числе которых hashtracking.com, talkwalker.com, ritetag.com. Однако в большинстве случаев набор параметров либо не полон, либо компания специализируется лишь на одной социальной сети Twitter, тогда как в России хэштеги гораздо чаще используют в Instagram, т.к. популярность социальной сети выше. Поэтому в качестве объекта для изучения был выбран один ресурс — американская компания keyhole.co, которая специализируется 1 Potts L., Jones D. (2011) Contextualing experiences: Tracing the relationships between people and technologies in the social web // Journal of Business and Technical Communication 25. — Pages 338—358. 165

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ исключительно на хэштегах, как в Твиттер, так и в Instagram, и делает максимально широкий обзор дополнительных пара- метров. <…> В качестве эксперимента в демо-версии сайта был введен хэштег #justdoit (#ПростоСделайЭто) — популярный как слоган спортивного бренда Nike, а также как мем с американским акте- ром Шайа Лабафом1 (видео по ссылке набрало более 26 мил- лионов просмотров; YouTube выдает более миллиона результа- тов по запросу «Just do it Shia Labeaouf»). Третье значение — мотивационного характера. Пользователь может загрузить такой хэштег в качестве призывного сообщения самому себе: «Don’t feel like #studying #justdoit (Не хочется #учиться #простосделай- это)»2. Соответственно, пользователи могли использовать дан- ный хэштег в трех контекстах: (1) как способ демонстрации ло- яльности к бренду Nike, (2) в качестве шутки, (3) как дополнение к посту-размышлению. В тестовой версии инструмент Keyhole анализирует послед- ние 24 часа. В качестве основных параметров, которые фикси- рует keyhole.co, присутствует общее количество постов за ука- занный период, количество пользователей, выложивших посты, общий охват хэштега (то, сколько человек увидело пост, содер- жащий хэштег), общее количество контактов (то, сколько раз пост был увиден уникальными пользователями). Следующие параметры на странице: самые популярные по- сты; список тем, ключевых слов, связанных с хэштегом (среди них «nike», «fitness», «motivation», что говорит о том, что хэш- тег воспринимается, в первую очередь, как слоган спортивной 1 Shia LaBeouf «Just Do It» Motivational Speech (Original Video) // YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=ZXsQAXx_ ao0 (дата обращения: 15.05.2017) 2 Пост @ruthbenville от 23:45, 19.04.2014 // Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/ruthbenville/status/457605889995046913 (дата обра- щения: 5.05.2017) 166

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 компании); список пользователей, которые оказались наиболее влиятельными (набрали больше всего интеракций); ряд пользо- вателей, чаще всего публиковавшие посты, содержащие хэштег; список авторов постов с хэштегом, выстроенных в хронологи- ческом порядке. Затем идет сводка сайтов, на которых чаще всего использовался данный хэштег, карта (предлагается миро- вая и отдельно карта США), на которой можно увидеть, где хэ- штег используется чаще всего. Следующий график — круговая диаграмма, на которой представлено, какой процент постов, выложенных по хэштегу, — оригинальные посты, какой — отве- ты на оригинальные посты, а какой — ретвиты. Следующая мет- рика — маркетинг-статистика, которая также встречается у ана- литической программы youscan.io — настроение постов, то есть то, с использованием каких эмоционально-оценочных слов и смайлов была размещена публикация. Благодаря этому пара- метру можно проследить, сколько позитивных, негативных и нейтральных постов было найдено по хэштегу. Следом идет график, показывающий наиболее частые источники хэштегов: веб-версия, Iphone, Android, Mobile Net (мобильный интернет- браузер) и т. д. Последний параметр — это демография: какой процент женщин, а какой — мужчин, используют данный хэш- тег. Пользователю также предлагается расширенный поиск, где можно отсеять аудиторию по определенным каналам влияния, установить таймер трекера, установить географический и языко- вой фильтр, создать подкатегории хэштега, игнорировать опре- деленные посты (спам или, например, посты канала бренда), а также использовать специальное наименование данного мо- ниторинга. Сайт ritetag.com, специализирующийся на хэштегах в Твит- тер, помимо функций, представленных выше (которые также представлены на ресурсах hashtracking.com и talkwalker.com), предлагает также посмотреть какое количество твитов размеще- но со ссылками, с упоминаниями других пользователей, а также изображениями. 167

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Помимо этого, возможности анализа хэштега могут быть по- тенциально расширены. Например, пользователю не предлага- ется узнать частоту размещаемого хэштега или же выгрузить с сайта все посты в формате таблицы или набора изображений. Соответственно, функций и параметров анализа может быть больше. Все данные, представленные выше, заложены в мета-дан- ных хэштега, и для вычисления всех параметров требуют специ- альных кодов. <…> Simply Measured (программа SM-аналитики — http:// simplymeasured.com/) в своем инструментарии предлагает с по- мощью анализа хэштегов подобрать и построить идеальную промо-кампанию: «Когда вы проводите исследования, ищите ре- левантные хэштеги, чтобы обнаружить интересы, настроения, от- ношения и демографию вокруг этих хэштегов. Это разумный способ начать планирование будущих хэштегом кампаний»1. Таким образом, хэштег — это не только коммуникативный ин- струмент и объект для лингвистического анализа, но и источник метаданных, которые будут полезны, в том числе, для медиа-из- даний и журналистских материалов. И расшифровка такой фолк- сономии, как хэштеггирование, может быть очень результативна, поскольку речь идет о массовых пользователях социальных се- тей, которые ежедневно взаимодействуют друг с другом и с со- здаваемым контентом. Хештеги и СМИ В интернете можно пронаблюдать три основных способа освещения и использования хэштегов средствами массовой ин- 1 Hitz. L. (2015) How to Promote and Measure Hashtag Campaigns. — Simply Measured. — [Electronic Resource] URL: http://get. simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/ 2015SimplyMeasuredHashtagCampaignGuide.pdf 168

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 формации. Первый тип — это новости о хештегах. <…> К примеру, ста- тьи на интернет-ресурсе Rusbase. Одна из таких статей посвяще- на картам мегаполисов, в которых названия станций метро за- менены самыми популярными хештег-локациями1. Второй тип использования — коммуникативный: СМИ взаи- модействует с пользователем посредством хэштега. Например, <…> телеканалы «Москва 24» и «Life» поощряют пользователей за то, что те выкладывают в социальные сети видео и изображе- ния новостей с хэштегами телеканалов. Помимо этого, life.ru, входящий в 100 самых посещаемых сайтов в России (более 30 миллионов пользователей ежемесяч- но)2, как в эфире, так и на своем сайте использует тематические хэштеги, относящиеся к новости, и ставят их перед самим заго- ловком. Рубрики на сайте также обозначены хэштегами. Вероят- но, это сделано, в первую очередь, для восприятия пользовате- лем интернет-ресурса как социальной сети, а значит, попытки вызвать доверительное отношение посетителей сайта и их быст- рой адаптации. Такое решение функционально, поскольку поль- зователь автоматически воспринимает хэштеги как гиперссылки, по которым можно найти больше информации по теме. Третий тип — это использование хэштегов на платформах СМИ в социальных сетях. В этом случае используемые хештеги начинают пересекаться с теми лингвистическими категориями, которые были проанализированы во второй части (в сборнике не приведена): — Тематические хэштеги. Они могут использоваться в начале 1 Зыкова С. (2016) Карты метро крупных городов дополнили популяр- ными хэштегами — и вот что из этого вышло // Rusbase. Режим доступа: https://rb.ru/news/metro-tag/ (дата обращения: 15.05.2017) 2 life.ru Analytics — Market Share Stats & Traffic Ranking // SimilarWeb. Режим доступа: https://www.similarweb.com/website/life.ru (дата обра- щения: 15.05.2017) 169

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ поста, в самом тексте и в конце. Подобным образом используют хэштеги телеканал «Москва 24» в социальной сети Facebook, га- зета и онлайн-ресурс «Спорт-Экспресс» (зачастую, используемые им хэштеги входят в блок «набирающие популярность», напри- мер #оренбургзенит или #ЦСКАЛоко — то есть, хэштеги фут- больных матчей), твиттер-аккаунт городского онлайн-издания The Village и пр. Из зарубежных СМИ таким образом использу- ют хэштеги CNN, BBC и Reuters в Instagram. — Хэштеги рубрик, как, например, #Вестиэкономика — един- ственный используемый хэштег в одноименном паблике Вкон- такте, или #эфир, используемый в Твиттере как анонс утреннего дайджеста новостей на сайте The Village. Кроме того, подобные хэштеги используют аккаунты американских late-night шоу — шоу позднего вечера — «Conan» (хэштег #CluelessGamer — #НевежественыйГеймер) и «The Tonight Show Starring Jimmy Fallon» (хэштег #FallonPuppiesLive — #ЩенкиФэллонаВПрямо- мЭфире). — Использование промо-хэштегов. Таким образом хэштеги использует, например, Instagram-канал телеканала «Первый», а также канал шоу, идущего на «Первом» — «Лучше Всех!». Также интересно заметить, что в большинстве случаев хэш- теги используются только в Instagram и Twitter. В таких соцсетях как Facebook и Вконтакте СМИ не часто используют хэштеги. Хэ- штеги в Instagram, наоборот, крайне активно используются кана- лами СМИ. Это, вероятно, связано с тем, что только в Instagram нет возможности находить отдельные слова без знака решетки. Поиск может происходить только по геолокации, названию ак- каунта и хэштегу, соответственно, необходимость в нахождении заинтересованной аудитории, переходящей по хэштегам для уточнения подробностей, существует. Газеты, либо оппозиционные онлайн-ресурсы (например, «Коммерсантъ», «Медуза» и т.д.) не используют хэштеги, т. к. 170

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 возможно, не нуждаются в дополнительном продвижении. Они работают исключительно со своей аудиторией, напрямую. Теле- каналы нуждаются в аудитории интернета, в коммуникации между ними, т.к. сегодня идет негласная борьба за аудиторию, которая все чаще выбирает интернет. Маркетинг и хэштеги: взаимодействие компании и клиента посредством хэштегов Если рассуждать, почему важно использовать хэштеги в маркетинг-стратегиях и включать их в общий анализ, то важно сказать, что необходимо это делать из-за специфики аудитории, которая работает с брендированными хэштегами. Именно эта часть аудитории наиболее активная. Это пользователи, публику- ющие хэштеги в своих постах, зачастую никак иначе не отмечая бренд. Данная аудитория проявляет свою позицию, не взаимо- действуя напрямую с компанией. Пользователь может быть не подписан на SM-каналы того или иного бренда, но именно с помощью хэштега пользователь заявляет о своих предпочте- ниях, о лояльности к бренду и выступает, тем самым, агентом мнения, который при этом желает быть причастным к общему потоку информации. Simply Measured в своем пособии от 2015 года подтвержда- ет важность этого инструмента: «Хэштеги позволяют маркетоло- гам взаимодействовать с пользователями, с которыми они не могли бы взаимодействовать никак иначе, создавать бренди- рованные кампании и плавно измерять результаты. Это простой способ подключиться к социальным пользователям по несколь- ким каналам и привести к более унифицированной передаче со- общений бренда»1. 1 Hitz. L. (2015) How to Promote and Measure Hashtag Campaigns. — Simply Measured. — [Electronic Resource] URL: http://get. simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/ 171

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Агентство Simply Measured предлагает использовать хэштеги для увеличения релевантного охвата: «Например, если мы про- цитируем ссылку на это руководство с хэштегами #SocialMedia и #Twitter, мы увеличим вероятность достижения маркетологов социальных сетей, которые заинтересованы в изучении хэште- гов»2. Различные хэштеги могут быть измерены и сопоставлены для определения тенденций, роста и различий. Это важно для повторяющихся или циклических кампаний и конкурентного анализа. Simply Measured предлагают следующую стратегию по формированию хэштег-кампании: Шаг 1. Выбор каналов, где будет проведена кампания. Шаг 2. Выбор своего хэштега. Simply Measured в этом блоке выделяет типы хэштегов: краткосрочные и долгосрочные. Крат- косрочные хештеги не долговечны. Они относятся к выпуску но- вого продукта (#PibeDeBarr10) или событию бренда (#CES2015). По своей специфике они похожи на феномен микро-мемов. Джефф Хуанг, Кэтрин М. Торнтон, Эфтимис Н. Эфтимиадис в сво- ей работе «Диалоговое тэгирование в Твиттере» рассматривают феномен хэштегов с точки зрения не просто организации, но дискуссии, в которой участвуют все, кто размещает хештег в своем твите: «Пользователи добавляют теги к своим сообще- ниям в Твиттере, чтобы присоединиться к дискуссиям по уже су- ществующим темам. Это ведет к феномену микро-мемов: недол- говечные хэштеги становятся популярными и быстро «гаснут»3. Simply Measured предлагает выбрать свой краткосрочный хэштег: «Используйте хэштег, который предлагает мнения, ка- 2015SimplyMeasuredHashtagCampaignGuide.pdf 2 Там же. 3 Huang J., Thornton K., Efthimiadis E. Conversational tagging in Twitter. — University of Washington. Information School. 2010. — [Electronic Resource] URL: http://jeffhuang.com/Final_TwitterTagging_ HT10.pdf 172

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 ламбуры или шутки. Это корень самых оживленных разговоров. Используйте хэштег, который будет вдохновлять и хорошо соче- таться с UGC (генерированный пользователями контент). Таким образом вы будете поощрять более высокий уровень взаимо- действия с вашей хэштег-кампанией»1. Также агентство реко- мендует использовать уникальные и актуальные хэштеги. Долгосрочные хэштеги будут существовать и после заверше- ния кампании. Двумя основными примерами являются названия брендов (например, #Gerber, #Nike). В качестве вариантов дол- госрочных хэштегов агентство предлагает использовать имя бренда, миссию, слоган, а также предлагать с помощью хэште- гов стимулировать активность пользователей. <…> Шаг 3. «Выберите способ потратить свои доллары. Идеаль- ный способ увидеть свой хэштег — это то, что многие люди мо- гут использовать его в социальных сетях, но сначала вы должны придать ему платный импульс с целенаправленными социаль- ными, печатными и цифровыми объявлениями, чтобы люди зна- ли, что он существует и активно ассоциируются с вашим брен- дом»2. В качестве выводов Simply Measured выделяет следующие утверждения: «Хэштеги являются важным инструментом для со- циальных маркетологов. Ими можно злоупотреблять или, наобо- рот, заглушать во всех социальных сетях. Но бренды, которые успешно использовали хэштеги на своих платных, собственных и заработанных каналах (Paid, Owned, Earned) хвастаются за- видным единством сообщений и часто видят положительные ре- зультаты в кампании. Поскольку они все чаще используются в социальных сетях маркетологами, хештеги также стали удоб- 1 Hitz. L. (2015) How to Promote and Measure Hashtag Campaigns. — Simply Measured. — [Electronic Resource] URL: http://get. simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/ 2015SimplyMeasuredHashtagCampaignGuide.pdf 2 Там же. 173

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ным, точным инструментом для измерения производительности кампании и всего мониторинга хэштега. Анализируя кампании с хэштегом и категоризацией социального контента с использо- ванием хэштегов, именно данный тип кампаний был более успе- шен для достижения своих стратегических целей»1. Одна из кампаний бренда KitKat, проведенная рекламным агентством Traffic Isobar, была полностью построена на хэштеге. В 2015 году бренд запустил новую стратегию, которую необхо- димо было реализовать в 2016 в России. Тогда была придумана достаточно простая конкурсная механика, суть которой заклю- чалась в том, что за выложенный пост с хештегом можно было каждую неделю получать призы. Пользователи получили информацию, анонсы от популяр- ных блогеров (@linadelika, @sleepnovember, @annybakhireva, @katia_mi и пр.), благодаря которым удалось собрать достаточ- но большую аудиторию и перевыполнить назначенный клиен- том план в 2—3 раза. Всего по хештегу было выложено 2000 фо- тографий. Среди успешных хэштег-кампаний можно также назвать кам- пании спортивного бренда Nike, который в глобальной социаль- ной сети использует хэштег #justdoit, который был приведен в пример выше. Суточный охват данного хэштега составляет бо- лее 8 000 000 пользователей, что, безусловно, колоссальный ре- зультат2. Кроме того, в феврале 2017 года стал популярен хештег этого же бренда #тысделанаизтогочтотыделаешь, приуроченный к запущенной рекламной кампании: «Центром кампании стал двухминутный фильм, в котором переосмысливается известная детская песня «Из чего же сделаны наши девчонки?». Вдохнов- ленная ведущими российскими атлетами, героиня ролика нахо- 1 Там же. 2 #justdoit Hashtag Tracking for Twitter, Instagram and Facebook // Keyhole. Режим доступа: http://keyhole.co/preview (дата обращения: 11.05.2017) 174

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 дит более правдивые для себя слова и меняет оригинальный текст. По ее версии, современные девчонки на самом деле сдела- ны из «стремлений, мастерства, независимости, свободы»1. Агентство keyhole.co в своем блоге обращает внимание на кампании, построенные на хэштегах, призывающих к дей- ствию (call-to-action = CTA). Цель подобных хештегов — это сам «призыв к действию», побуждение онлайн-сообщества выпол- нять конкретные действия с участием бренда. Это традиционная маркетинговая концепция, применяемая в социальных сетях. CTA-хэштег обычно начинается с глагола, такого как «поделить- ся» или «говорить». Затем он должен иметь несколько коротких слов, которые дают дополнительные инструкции. Например, благотворительная организация здравоохранения может запу- стить хэштег под названием «#TalkAboutMentalHealth» (#Говори- теОМентальномЗдоровье). Когда CTA-хэштег работает хорошо, вы увидите сообщения на социальных платформах, в которых участвуют люди, пред- принимающие соответствующие действия. Почему подобные теги привлекают аудиторию: 1) Ощущение того, что они способствуют важному делу. Причина основана на ощущении сообщества и, в том числе, альтруизме. Согласно Хаммонду и др.2, мотивы использования обычных хэштегов варьируются от «эгоистичного» до альтруи- стического: от маркировки своего собственного контента для личного использования (например, Flickr) или маркировки сво- 1 Российские атлеты бросают вызов стереотипам // Nike News. Режим доступа: http://news.nike.com/news/ p58556436becba8dc6d72f2bc78d859ba/sneak_peek (дата обращения: 11.05.2017) 2 Hammond, T., Hannay, T., Lund, B., Scott, J. (2005). Social Bookmarking Tools (I): A General Review. — D-Lib Magazine, 11 (4). — Nature Publishing Group. — [Electronic Resource] URL: http://www.dlib.org/dlib/april05/ hammond/04hammond.html 175

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ его контента для использования другими (например, Technorati и метатеги HTML). Если говорить о CTA-хэштегах, то, используя хэштег о ментальном здоровье, пользователь будет понимать, что делает нечто значимое. 2) Мысль о том, что действие является веселым и интерес- ным. «Кто не хотел бы сделать глупую картинку или поделиться интересной историей?»1. 3) Чувство соучастия. Если ваши друзья публикуют опреде- ленный хэштег, они, естественно, вносят свой вклад. При этом, CTA должно быть выполнимо. Вероятно, вы не бу- дете привлекать свою аудиторию, поощряя действие, которое почти невозможно. Одна из самых активных кампаний в англоязычных стра- нах — #ShareACoke. Кампания Coca-Cola #ShareACoke основана на силе веселого CTA, благодаря чему стала крайне успешной маркетинговой инициативой хэштега. Создавая банки и бутыл- ки с надписью «Поделитесь кока-колой с…», сопровождаемой именем, компания поощряла пользователей социальных сетей размещать фотографии о себе, делясь напитками с друзьями и семьей. Хэштег привлек почти 700 000 постов в Instagram2. Подобно хэштегу бренда, эта CTA-кампания приносит пользу компании и отдельным пользователям. Пользователи могут де- литься контентом с широкой аудиторией, в то время как Coca- Cola получает оригинальные образы довольных клиентов и по- тенциально увеличивает продажи. <…> Таким образом, использование хэштегов в маркетинг-стра- тегиях не необходимость, однако может принести хорошие до- 1 5 Valuable Hashtag Marketing Strategies Proven to Engage Audiences (2016) // Keyhole. Режим доступа: http://keyhole.co/blog/5-valuable -hashtag-marketing-strategies-proven-to-engage-audiences/ (дата обра- щения: 05.05.2017) 2 Там же. 176

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 полнительные результаты. Правильно продуманная хэштег-кам- пания способна привлечь большее количество контактов, ин- теракций и охватить ту активную аудиторию, готовую к взаимо- действию, до которой достаточно сложно добраться другими способами. Благодаря широкой вариативности хэштегов, есть возможность создать абсолютно разные кампании. Дополни- тельные инструменты позволят максимально точно оценивать результаты по мере осуществления намеченного плана, и в дальнейшем использовать полученные данные для составле- ния портрета ЦА, разработки будущих стратегий, а возможно, позволят полностью пересмотреть уже наработанные парамет- ры. Соответственно, хэштег может быть как крайне важным ин- струментом, так и абсолютно ненужным, зависимо от бренда и от SM-маркетолога, ведущего его. Негативные аспекты применения хэштегов Хэштег — инструмент относительно новый, однако уже сей- час возможно пронаблюдать и оценить основные негативные аспекты его использования. Хэштеги, связанные с одним и тем же событием или дискурсивным контекстом, разрастаются, создавая потенциальные проблемы в поддержании «устойчи- вых» коммуникационных контекстов или приводя к проблемам в нахождении релевантного и необходимого контента. Хоть хэ- штеги и обладают огромным потенциалом в качестве инстру- ментов для распространения информации контекстно-зависи- мыми способами, участники также сталкиваются с проблемами в этих информационных потоках. Непоследовательность Поттс, Джонс, Хэррисон в своей работе «Tweeting Disaster: Hashtag Constructions and Collisions» рассуждают о том, что в последние несколько лет информационная сеть Twitter ис- пользовалась в качестве средства коммуникации во время бед- 177

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ствий. Они обращают внимание на то, что во многих случаях теги становятся непоследовательными. По мысли авторов от- дельные участники будут варьировать такие теги, как «бомба», «бомбы» и «бомбардировка», чтобы описать изображения, ко- торые они загружали. Кроме того, термины «взрыв» и «взры- вы» стали популярными тегами для контента, связанного с ка- тастрофой1. То есть наблюдается отсутствие согласованности при публикации постов с тегами, из-за чего контент становится неструктурным и переполненным ненужными тегами. Захламленность хэштег-хроник Объем контента, появляющегося в определенной ленте хэш- тегов, может быть слишком большой, а главное, сам контент не совсем релевантен, и участники вынуждены сортировать большое количество данных в социальных сетях, чтобы иденти- фицировать верную информацию, которая им подходит в необ- ходимых коммуникационных контекстах. Об этой же проблеме говорит Дэниел Виктор на платформе, изучающей будущее журналистики The Nieman Journalism Lab2. В качестве примера он приводит следующий случай. Он расска- зывает о том, что, согласно Твиттеру, хэштег #SuperBowl исполь- зовался 3 миллиона раз в течение приблизительно пяти часов проведения Суперкубка в воскресенье, 3 февраля 2013 года. Три миллиона твитов за пять часов равны в среднем 167 публи- куемым твитам в секунду. Чтобы найти или заметить твит автора, у пользователя будет около 1/17 секунды. Возможно, это было бы хорошо, если бы 17 человек каждую 1 Potts, L., Seitzinger, J., Jones, D., Harrison, A. (2011) Tweeting Disaster: Hashtag Constructions and Collisions. 2 Victor D. (2013) Hashtags considered #harmful // NiemanLab. Режим доступа: http://www.niemanlab.org/2013/03/hashtags-considered -harmful/ (дата обращения: 05.05.2017) 178

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 секунду выполняли поиск по хэштегу #SuperBowl, но нет ника- ких доказательств того, что люди действительно используют ин- струмент поиска таким образом с примерно такой частотой. Из этого можно сделать вывод, что одна из существующих про- блем — это слишком частое и ненужное использование хэштега. В вышеупомянутой работе Поттса, Джонса и Хэррисона рас- сказывалось о том, что в некоторых случаях широко распростра- ненное использование хэштегов и возможность привлечь боль- шую аудиторию за счет хэштегов, набирающих популярность, стали причиной того, что спамеры, рекламирующие веб-сайты, или даже рекламные компании «приходили» к пользователям, постящим твиты о кризисе выборов в Иране 2009 года и за- хламляли предложениями не по теме обсуждения всю хронику. Переизбыток хэштегов Среди ежедневно встречающихся негативных аспектов ис- пользования хэштегов, часто встречаются посты, в которых от- мечено слишком много зачастую никак не связанных тегов, на- пример, посты, содержащие промо-хэштеги. Пользователь @wendywesteneng в Instagram составил такое описание к свое- му посту: «B O T A N I S K H A V E • #vakantiemetwendy #traveling #travel #denmark #copenhagen #scandinavie #plants #architecturelovers #architecture #vscocam #vsco #igers #igdaily #ig_worldclub #chasinglight #green #nature #trees #wanderlust #explore #exploring #travelgram #botanical #botanicalgarden»1. Очевидно, что подобное количество разных хэштегов, как мини- мум, смотрится не эстетично, а, как максимум, заполняет инфор- мационный поток. 1 Пост @wendywestener от 28.04.2017 // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BTbPQFXBneM/ (дата обращения: 29.04.2017) 179

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Решение Как показывают исследования Поттса, Джонса и Хэррисона, после происшествий, крупных катастроф, проблемы активности хэштегов схожи во всех социальных сетях: хэштеги распростра- няются, становятся популярными, выходят из употребления, неправильно используются для распространения неуместной или вводящей в заблуждение информации, и, таким образом, становятся обузой для пользователей. <…> Таким образом, в основном все негативные аспекты ис- пользования хэштегов так или иначе связаны с нецелевым и необдуманным использованием. Стефани Айви Уайтсайд опи- сывает плохие «манеры» применения хэштегов в СМИ: «Многие организации, СМИ и пользователи, которые не понимали хэште- гов, использовали их, думая, что это волшебная пуля для полу- чения идей. Теперь люди стали намного ближе к использованию их для своей первоначальной цели — классификации, использу- емой для группирования общих тем с долгосрочным воздей- ствием, таких как #BlackLivesMatter. Это правда каталогизация беседы»1. <…> Будущие журналисты и медиа-работники об использовании хэштегов Для того, чтобы проанализировать манеру использования хэштегов современными медиа-участниками и установить зна- чимость хэштегов на сегодняшний день в медиа-пространстве, было проведено анектирование среди студентов и выпускни- ков факультета журналистики МГУ, а также среди работников 1 Rahimi S. (2015) We’re using hashtags less than ever. Here’s why. // Poynter. Режим доступа: http://www.poynter.org/2015/were-using -hashtags-less-than-ever-heres-why/350121/ (дата обращения: 29.04.2017) 180

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 рекламных агентств, информационных изданий, новостных ре- сурсов и пр. Цель среза — рассмотреть и составить статистику потребления и использования хэштегов небольшой частью ин- тернет-аудитории. <…> В ходе опроса было выявлено, что 27% опрошенных ра- ботают с хэштегами ежедневно, но 20% не работают с хэштега- ми никогда. Оставшиеся респонденты ответили, что работают с хэштегами часто, редко или иногда. <…> Использование хэштегов На вопрос «Как часто вы используете хэштеги в своих по- стах?» большая часть респондентов ответили, что «Иногда» (34%). Второй ответ по популярности стал «Только когда это необходимо» (21%). 16% ответили, что используют хэштеги в своих личных постах никогда, еще 7% ответили, что никогда их не используют, но по причине того, что редко пишут посты. 14% ответили, что используют хэштеги почти в каждом своем посте и еще 7% отметили, что используют хэштеги часто. 81% респондентов использует хэштеги в Instagram, 16% из всех опрошенных — в Facebook, 9% — в Twitter, 20% — во Вконтакте и 14% не используют хэштеги ни в одной из сетей. Такой высокий процент использования хэштегов в Instagram очень показателен для российской аудитории. Это показатель активного использования людьми данной социальной сети и во- влеченности пользователей. Помимо прочего, это связано с тем, что интерфейс Instagram не позволяет находить отдельные сло- ва по всей социальной сети. Однако даже учитывая этот фактор, результат опроса крайне высок. На следующий вопрос респондентам предлагалось выбрать один или более вариантов ответа. На вопрос «Для каких целей вы чаще всего используете хэштеги в своих личных постах?» са- мыми популярными вариантами ответа были «Когда хэштег на- прямую связан с темой поста» (57%) и «Использую „авторские“ хэштеги для выражения эмоционального состояния или, напри- 181

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ мер, для шуток» (44%). 21% респондентов использует «специ- альные хэштеги для продвижения своего аккаунта», 20% ис- пользует «с целью участия во флешмобах, акциях, конкурсах и т.д.», и еще 16% не использует хэштеги вовсе. Кроме того, один из респондентов отметил вариант «Другое» и в коммента- рии написал, что использует хэштеги «когда хочет выделить в сообщении определенную его часть, сделать акцент на чем- то». Речь, очевидно, идет об эмфатическом типе хэштегов. Следующий вопрос был открытым. Респондентам предлага- лось ответить, какие именно хэштеги используют они в своих постах, а если не используют, то по какой причине. Часть ре- спондентов отвечали, что они не ставят хэштеги, поскольку считают это «глупым», «некрасивым», «пережитком прошлого» и пр. Другие писали, что не хотят становиться популярными блоггерами, соответственно, не видят необходимости в том, чтобы ставить хэштеги. Один из ответов был таким: «Даже не помню, когда последний раз ставила хэштег, не вижу в этом особой необходимости, так как это лишь дополнение к посту, причем совсем не обязательное. Свой инстаграм не раскручи- ваю, поэтому и ставить их особо не за чем». Если первый тип ответов — это мнение, то второй тип ответов говорит о неко- тором сформировавшемся стереотипе, что хэштеги ставятся для того, чтобы повысить свою популярность в сети, увеличить количество подписчиков. Реформация говорит о том, что поль- зователь начал адаптировать функционал хэштегов, который изначально заключался в категоризации контента, под свои потребности в признании, одобрении. Третий тип ответов — это примеры тех хэштегов, которые респонденты недавно использовали: несколько раз респонден- ты упоминали хэштег #vsco и все его производные, то есть про- мо-хэштеги. Также среди них в ответах встречались такие хэш- теги, как #beauty, #travel, #inspiration, #lategram, #novsco, #lategram и т. д. Подобные теги можно встретить на сайтах, предлагающих просмотреть подборку наиболее популярных хэ- штегов. Подтверждением тому послужил один из ответов ре- 182

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 спондентов: «смотрю в базе топовые в данный момент хэштеги». Один из респондентов ответил, что использует хэштеги «Охват- ные) народ пригнать». Все приведенные выше примеры — тип промо-хэштегов. Четвертый тип ответов — описание, либо просто упомина- ние ситуаций, в которых человек использует анализируемый ин- струмент: «Если фотография сделана в другой стране, то ставлю тэг города и страны», «С учётом ответа на предыдущий опрос — каждый раз разные», «Например, если я иду на концерт люби- мой группы, я ставлю их хэштеги, чтобы другие смогли увидеть мою публикацию и порадоваться:)», «В своих подписываю #сту- дент, #университет — то, с чем связана моя жизнь на данный момент», «Хэштэги про любые бренды и все, что может быть необходимо, если надо сообщить о том, к чему этот пост напи- сан», «Привязанные к геолокации» и пр. Все приведенные выше ответы говорят о том, что респонденты чувствуют себя частью некоторой социальной группы, сообщества, которое формирует «архив» контента по тематическому хэштегу. Именно благодаря таким пользователям формируются пласты тематической инфор- мации в социальных сетях. Последний тип — авторские хэштеги, персонализирован- ные, созданные автором поста для либо уникальной ситуации, либо определенного типа контента. Один из респондентов от- ветил следующее: «#2222pm — продвижение личного аккаунта; #zachipussy — эмоциональный хэштег: все кайфовое, розовое, блестящее, секси-пэкси (это может быть розовый купальник, розовый минивэн, розовая футболка с мокрыми подмышками, розовый баскетбольный мяч и т. д. / унисекс)». Респондент — дизайнер и создает рисунки и картины со своим уникальным стилем. Первый хэштег используется для ее работ, второй — для определенного визуального типа выкладываемого контен- та. Ее видение, зафиксированное в этих хэштегах, становится отдельной категорией контента, который она создает для себя. Другие респонденты отвечали, что используют «Популярные хэштэги по теме фотографии, или же лично придуманные хэ- 183

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ штэги, которые подходят к написанному тексту», что выбирае- мый хэштег «зависит от темы» («Я редко использую один тег дважды»). Что говорит о том, что авторские хэштеги также по- пулярны. Конкурсы в открытых ответах упоминались редко, однако несколько людей отметили, что используют хэштеги организаций (#Гараж #garagemca), флешмобов (#меняневзяли) и пр. Один из респондентов то ли с иронией, то ли продублировав действи- тельно используемые хэштеги представил следующий ряд: «#ножкойэть #пописят #lizaloveschampagne #бухлоэтожизнь #дайтедва #люблюпивасяжиробас #ирискидолжныбытьподеле- ны #неожидаль». Один из респондентов указал, что использует хэштеги не только в персональном аккаунте, но и рабочем: «#vsco (личные посты) #Динамо #Электросталь # Хоккей на траве (рабочие посты)». Поиск по хэштегам Ответы на следующий вопрос показали, что респонденты переходят по гиперссылке хэштега со следующими целями: 20% ответили, что «находят необходимые услуги и товары», 59% от- ветили, что им «интересно находить больше контента на опре- деленную тему», 46% «используют хэштеги для поиска новой информации, контента», 27% «используют в целях работы», а 13% «никогда ничего не ищут по хэштегам». Один из респон- дентов ответил, что использует поиск по хэштегам «В группах для просмотра конкретной рубрики». <…> Некоторые респонденты ответили, что ищут хэштеги го- родов (#Москва, #prayforsaintpetersburg, #Питер), хэштеги по студенческой тематике (#student, #msu, #диплом), Instagram- популярных хэштегов и флешмобов (#instameet #instadad), уни- кальные хэштеги свадьбы (#ilyaninawedding), тематические теги (#architecturelovers #linetatoo #Minimalistic #streetart #pedicure #shoes #heavymetal #salvationmountain #hometattoo #dancehall), промо-хэштеги (#vscomoscow #vcso), хэштеги услуг 184

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 и товаров (#ресницы #ламинированиересниц #платьекупитьмо- сква). Один из респондентов ответил следующее: «бренд-хэште- ги (#Gerber), а также около тематические хэштеги (#детскоепита- ние, #детскоепюре) для поиска UGC» (User-Generated Content — контент, создаваемый пользователями. То есть можно сделать вывод, что для многих пользователей хэштеги — это действительно один из вариантов поиска инфор- мации. Причина может быть в следующем: вероятно, когда поль- зователь решает найти информацию по определенному хэштегу, он понимает, что найдет, во-первых, то, что по каким-то причи- нам сложно найти в поисковых системах (например, у многих малых бизнесов не всегда есть возможность делать лендинги); во-вторых, сможет найти хороший пользовательский контент по тематическому запросу, а возможно, и новые идеи, пользова- телей, на которых ему захочется подписаться; в-третьих, сегодня именно пользователи создают максимальное количество наибо- лее яркого контента (о чем говорит популярность YouTube, а так- же решение телеканалов (Москва241, Life2) поощрять пользо- вателей за созданный и присланный телеканалам контент), так как это возможность узнать из первых уст объективную точку зрения, и, вероятно, этим руководствуется человек, когда реша- ет находить контент по хэштегу. В-четвертых, возможно, пользо- ватель становится все больше адаптирован к интерфейсу соци- альных сетей, а значит и поиск информации теперь уже легче совершать именно здесь. Восприятие хэштегов респондентами 1 «Сеть»: самые обсуждаемые видеоролики (2017) // Сетевое издание М24. Режим доступа: http://www.m24.ru/videos/134272 (дата обраще- ния: 29.04.2017) 2 Воробьев Р. (2013) LIFENEWS: скачай приложение, стань журнали- стом // Известия. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/556884 (дата обращения: 29.04.2017) 185

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ В последнем вопросе респондентам предлагалось вспом- нить самые «запоминающиеся хэштеги последних лет: событий, брендов, кампаний, акций поддержки, флешмобов и др». Два самых часто указываемых хэштега стали #icebucketchallenge («Цель филантропического флэшмоба Ice Bucket Challenge („Ис- пытание ведром ледяной воды“) — повысить осведомленность о заболевании центральной нервной системы под названи- ем боковой амиотрофический склероз1 (ALS). Люди, которые хотят поддержать благотворительную кампанию, должны вы- лить на себя ведро холодной воды и непременно разместить запись в Сети. Затем они могут бросить аналогичный вызов своим друзьям, коллегам и просто знакомым: если те не обо- льются ледяной водой в течение 24 часов, то будут обязаны сделать пожертвование в пользу фонда ALS Association, кото- рый и стал инициатором кампании»2) и #янебоюсьсказать («Украинский общественный деятель Анастасия Мельниченко запустила в фейсбуке один из самых впечатляющих флешмо- бов. Под хештегами #яНеБоюсьСказати и #яНеБоюсьСказать пользователи — и женщины, и мужчины — рассказывают о пе- режитом насилии; постов, посвященных этому, уже несколько тысяч. <…> Один из главных результатов флешмоба заключает- ся в том, что это готовый материал для большой научной и об- щественной работы, посвященной теме насилия»3). 1 https://ru.wikipedia.org/wiki/%C1%EE%EA%EE%E2%EE%E9_%E0%EC %E8%EE%F2%F0%EE%F4%E8%F7%E5%F1%EA%E8%E9_%F1%EA%EB %E5%F0%EE%E7 2 Верби Ю. (2014) Все звезды делают это! // Lenta.ru. Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2014/08/19/icebucketandstars/ (дата обращения: 29.04.2017) 3 Я не боюсь сказать: что общего у тысяч постов флешмоба о насилии (2016) // Meduza. Режим доступа: https://meduza.io/feature/2016/07/08/ ya-ne-boyus-skazat-chto-obschego-u-tysyach-postov-fleshmoba-o-nasilii (дата обращения: 29.04.2017) 186

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 <…> Следующей по популярности стала категория политики, а именно следующие хэштеги: #gotrump, #vote4her, #наваль- ный, #онвамнедимон, #димонответит. Многие выделяли как за- поминающиеся хэштеги мемов, шуток: #овуляшка #ничоси #сказочноебали, «#свиньякупилка и #ирэнажлоба (у пользова- теля Ирены Понарошку)», #будниблудня, #едритьнеожиданный- хэштег («в числе стандартных хэштегов по теме поста личного инстаблога знакомой»), #шлакоблокунь, #спасибочтоживой и пр. Некоторые вспомнили яркие флешмобы и акции: #justdoit #сделанаиз, #prayfor…, #меняневзяли, #ядонор, #savekessab, #тысделанаизтогочтотыделаешь, #mannequinchallenge, #jesuischarlie. Среди социокультурных событий встречались хэ- штеги #Остров90 и #antarcticbiennale, а среди брендированных хэштегов: #dsbar10years (юбилей московского бара), #kokoko_spb (ресторан блогера), #volchokclothing (бренд одеж- ды), #ДеньДома (ИКЕА), #liveinlevis (бренд одежды). Таким образом, хэштеги — важная часть интернет-комму- никации. Даже если человек не использует хэштеги в своем ежедневном интернет-пользовании, он, все равно, запоминает какие-то фразы, ключевые слова и события, связанные с этим инструментом. Хэштеги воздействуют на пользователей как единый визуальный образ, заставляя определенным образом запоминать информацию. *** Хэштеггирование — универсальный инструмент взаимодей- ствия участников интернет-коммуникации: как пользователей, так и организаций. Благодаря хэштегам, появляется возмож- ность отслеживать определенные кампании, акции и события на данный момент максимально удобным для пользователей способом. В ходе работы было выявлено, что хэштег, появившись в конце 2000-х годов, быстро набрал популярность, так как ока- зался крайне удобным навигационно-коммуникационным ин- 187

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ струментом. Со временем, по мере увеличения количества ин- тернет-пользователей и возрастающего объема контента, стали появляться новые виды хэштегов, отвечающих различным линг- вистическим и социально-организующим задачам — хэштег ста- новится универсальным. Следом за пользователем, хэштеги на- чинают использовать бренды и медиа в социальных сетях и на своих интернет-ресурсах. <…> Метаданные, зашифрованные в хэштегах, позволяют понять аудиторию, которая его использует и, по сути, вынести макси- мальное количество информации из этого небольшого инстру- мента. Хэштеги, как фолксономия, отражают лексику и концепту- альные ассоциации пользователей. Коллективная лексика отра- жает интересы пользователей; что более важно, этот словарь сформирован пользовательским языком, а значит, понятен и ясен. Для того, чтобы хэштег был максимально адаптирован поль- зователями социальных медиа, необходимо выстраивать удоб- ную архитектуру информации, подстраивающуюся под коммуни- кационные задачи каждого из онлайн-сообществ, тогда хэштег сможет быть еще более адаптивным и подстраивающимся под необходимые задачи. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Русскоязычные источники — «hash’ перевод // Classes.ru. Режим доступа: http:// www.classes.ru/dictionary-english-russian-Mueller- term-19631.htm (дата обращения: 21.02.2017) — hashtag — Анализ — Google Тренды // Google Trends. Ре- жим доступа: https://trends.google.ru/trends/explore? date=all&q=hashtag (дата обращения: 15.03.2017) — «Сеть»: самые обсуждаемые видеоролики (2017) // Сете- вое издание М24. Режим доступа: http://www.m24.ru/ videos/134272 (дата обращения: 29.04.2017) 188

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — #рецептыродионовой — Фото и видео на Instagram // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/explore/ tags/ %D1%80%D0%B5%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%82%D1%8B%D1%80%D0%BE%D B2%D0%BE%D0%B9/ (дата обращения: 5.05.2017) — #сестрыродионовы — Фото и видео на Instagram // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/explore/ tags/ %D1%81%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%80%D1%8B%D1%80%D0%BE%D0%B4%D 8B/ (дата обращения: 5.05.2017) — #ятребуюпродолжениябанкета — Фото и видео на Instagram // Instagram. Режим доступа: https:// www.instagram.com/explore/tags/ %D1%8F%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D1%83%D1%8E%D0%BF%D1%80%D B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%B5%D1%82 (дата обращения: 12.05.2017) — #kidvoyage — Фото и видео на Instagram // Instagram. Ре- жим доступа: https://www.instagram.com/explore/tags/ kidkvoyage/ (дата обращения: 5.05.2017) — Актуальные темы в Твиттере: вопросы и ответы // Спра- вочный Центр Twitter. Режим доступа: https:// support.twitter.com/articles/20172700 (дата обращения: 12.03.2017) — Верби Ю. (2014) Все звезды делают это! // Lenta.ru. Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2014/08/19/icebucketandstars/ (дата обращения: 29.04.2017) — Воробьев Р. (2013) LIFENEWS: скачай приложение, стань журналистом // Известия. Режим доступа: http://izvestia.ru/ news/556884 (дата обращения: 29.04.2017) — Главная страница // Facebook Business. Режим доступа: https://www.facebook.com/business/ (дата обращения: 10.03.2017) — Елистратов В. (2014) Наши звонкие смешные имена // TJournal. Режим доступа: https://tjournal.ru/p/your-cola (дата об- ращения: 05.05.2017) 189

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ — Зыкова С. (2016) Карты метро крупных городов дополни- ли популярными хэштегами — и вот что из этого вышло // Rusbase. Режим доступа: https://rb.ru/news/metro-tag/ (дата об- ращения: 15.05.2017) — Изучение фото и видео // Справочный центр Instagram. Режим доступа: https://help.instagram.com/140491076362332/? helpref=hc_fnav (дата обращения: 11.03.2017) — Как пользоваться хэштегами? // Справочный центр Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/ help/587836257914341? helpref=search&sr=1&query=%D1%85%D0%B5%D1%88%D1%82%D0%B5%D0% (дата обращения: 16.03.2017) — Кто может видеть мои публикации, если в них использу- ются хэштеги? // Справочный Центр Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/help/134343280099148? helpref=search&sr=2&query=%D1%85%D0%B5%D1%88%D1%82%D0%B5%D0% (дата обращения: 10.03.2017) — Левин М. (2012) Facebook купил Instagram за $1 млрд. // Forbes [сайт]. Режим доступа: http://www.forbes.ru/news/80865- facebook-kupil-instagram-za-1-mlrd (дата обращения: 11.03.2017) — Метаданные — это… Что такое метаданные? // Академик. Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/25126 (дата обращения: 29.04.2017) — Метки (символы #) // Справочный Центр Twitter. Режим доступа: https://support.twitter.com/articles/20169312 (дата об- ращения: 20.02.2017). — Подслушано на Журфаке // Вконтакте. Режим доступа: https://vk.com/podslushanojourn (дата обращения: 5.05.2017) — Пользователь @rodionovatatyana // Instagram. Режим до- ступа: https://www.instagram.com/rodionovatatyana/ (дата обра- щения: 5.05.2017) — Популярные хэштеги в Instagram // Все о программе Ин- стаграм. Режим доступа: http://ru-instagram.ru/populyarnye- xeshtegi-dlya-instgram.html (дата обращения: 29.04.2017) 190

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 — Пост @anastasia_kizhevatova от 5.11.2016 // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BMbiDqWBLij/ (да- та обращения: 27.04.2017) — Пост @BassCube от 22:50, 2.11.2013 // Twitter. Режим до- ступа: https://twitter.com/BassCube/status/396710872468299776 (дата обращения: 27.04.2017) — Пост @chrismessina от 11:25, 23.08.2007 // Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/chrismessina/status/223115412 (дата обращения: 11.03.2017) — Пост @gvf007 от 8:51, 11.04.2017 // Twitter. Режим досту- па: https://twitter.com/gvf007/status/851673991194566657 (дата обращения: 25.04.2017) — Пост @HoZ139 от 18:59, 17.02.2017 // Twitter. Режим до- ступа: https://twitter.com/HoZ139/status/832620468741869568 (дата обращения: 25.04.2017) — Пост @kovylinaofficial от 21.04.2017 // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BTKELANDl2r/ (дата обра- щения: 26.04.2017) — Пост @lama_iz_ от 12:19, 22.04.2017 // Twitter. Режим до- ступа: https://twitter.com/lama_iz_/status/855531505707347968 (дата обращения: 27.04.2017) — Пост @Master_Noel от 13:23, 30.01.2017 // Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/Master_Noel/ status/825831658129674240 (дата обращения: 25.04.2017) — Пост @miss_tafe от 14.01.2017 // Instagram. Режим досту- па: https://www.instagram.com/p/BPQOB4FA_jW/ (дата обраще- ния: 26.04.2017) — Пост @QueenBeeTheOG от 19:39, 05.02.2017 // Twitter. Ре- жим доступа: https://twitter.com/QueenBeeThaOG/ status/828281968597016576 (дата обращения: 25.04.2017) — Пост @ruthbenville от 23:45, 19.04.2014 // Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/ruthbenville/ status/457605889995046913 (дата обращения: 5.05.2017) — Пост @serafinowicz от 20:01, 19.11.2010 // Twitter. Режим доступа: https://twitter.com/serafinowicz/ 191

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ status/5666947966439424 (дата обращения: 25.04.2017) — Пост @wendywestener от 28.04.2017 // Instagram. Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BTbPQFXBneM/ (дата об- ращения: 29.04.2017) — Пост Nadezhda Egorova от 8 апреля 2017 // Facebook. Ре- жим доступа: https://www.facebook.com/photo.php? fbid=1617692258245033&set=a.302379636442975.91314.100000128228829& (дата обращения: 25.04.2017) — Пост Polina Glebova от 21 апреля 2017 // Facebook. Режим доступа: https://www.facebook.com/photo.php? fbid=10155255196849438&set=a.10150456856764438.385728.625874437&ty (дата обращения: 25.04.2017) — Почему некоторые мои публикации в Instagram более ре- зультативны, чем другие? // Справочный Центр Рекламодате- ля — Facebook Business. Режим доступа: https:// www.facebook.com/business/help/939187469534681? helpref=search&sr=4&query=%D1%85%D0%B5%D1%88%D1%82%D0%B5%D0% (дата обращения: 11.03.2017) — Российские атлеты бросают вызов стереотипам // Nike News. Режим доступа: http://news.nike.com/news/ p58556436becba8dc6d72f2bc78d859ba/sneak_peek (дата обра- щения: 11.05.2017) — Сколько времени россияне проводят в социальных сетях (2015) // Adindex.ru. Режим доступа: https://adindex.ru/news/ researches/2015/05/21/123757.phtml (дата обращения: 05.05.2017). — Социальные сети в России, осень 2016. Цифры, тренды, прогнозы (2016) // Adindex.ru. Режим доступа: https://adindex.ru/ publication/analitics/100380/2016/12/8/156545.phtml (дата об- ращения: 05.05.2017). — Я не боюсь сказать: что общего у тысяч постов флешмоба о насилии (2016) // Meduza. Режим доступа: https://meduza.io/ feature/2016/07/08/ya-ne-boyus-skazat-chto-obschego-u-tysyach- postov-fleshmoba-o-nasilii (дата обращения: 29.04.2017) 192

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Англоязычные источники — #justdoit Hashtag Tracking for Twitter, Instagram and Facebook // Keyhole. Режим доступа: http://keyhole.co/preview (дата обращения: 11.05.2017) — 5 Valuable Hashtag Marketing Strategies Proven to Engage Audiences (2016) // Keyhole. Режим доступа: http://keyhole.co/ blog/5-valuable-hashtag-marketing-strategies-proven-to-engage- audiences/ (дата обращения: 05.05.2017) — About Us // Keyhole. Режим доступа: http://keyhole.co/ about-us (дата обращения: 5.05.2017) — Caleffi Paola-Maria. (2015) The «hashtag’: A new word or a new rule? // SKASE Journal of Theoretical Linguistics. [Electronic Resource]. URL: http://www.skase.sk/Volumes/JTL28/ pdf_doc/05.pdf — Coolman A. (2015) Origin of the #Hashtag in Social Media (Inforgraphic) // Wrike. Режим доступа: https://www.wrike.com/ blog/origin-of-the-hashtag-infographic/ (дата обращения: 12.03.2017) — Coombs D. S., Collister S. Debates for the Digital Age. The Good, the Bad, and the Ugly of Our Online World. –– Praeger. California. 2016. — p. 271—272. — [Electronic Resource] URL: https://books.google.ru/books? id=EcLQCgAAQBAJ&pg=PA272&lpg=PA272&dq=categorizing+function+hashtag&sou OeRm- DrL4&sig=IFaUFOe7ZJylCg1_HhQ2HqP4ekI&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwjvyNefsYTT f=false — Definition of Folksonomy // BuzzWord from MacMillan Dictionary. Режим доступа: http://www.macmillandictionary.com/ buzzword/entries/folksonomy.html (дата обращения: 29.04.2017) — Ding Y., Jacob E.K., Zhang Z., Foo S., Yan E., Geroge N.L., Guo L. Perspectives on Social Tagging // [Electronic Resource] URL: http://info.slis.indiana.edu/~dingying/Publication/ Socialtagging1Preliminary.pdf — Doctor V. (2013) Hashtag History: When and What Started it? // hashtags.org. Режим доступа: https://www.hashtags.org/ 193

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ featured/hashtag-history-when-and-what-started-it/ (дата обра- щения: 12.03.2017) — Fiegerman S. (2013) «Hashtag’ Declared 2012’s Word of the Year // Mashable. Режим доступа: http:// mashable.com/2013/01/05/hashtag-word-of-year/#v98cAvgshgqK (дата обращения: 20.02.2017). — Folksonomy // Dictionary.com. Режим доступа: http:// www.dictionary.com/browse/folksonomy (дата обращения: 29.04.2017) — Fortunato J. (2013) The Hashtag: A History Deeper than Twitter // CopyPress. Режим доступа: http://www.copypress.com/ blog/the-hashtag-a-history-deeper-than-twitter/ (дата обращения: 21.02.2017) — Grice P. Studies in the Way of Words. — Harvard University Press. Cambridge, Massachusetts. London, England. 1989. — [Electronic Resource] URL: http:// courses.media.mit.edu/2004spring/mas966/ Grice%20Logic%20and%20Conversation.pdf — Hammond, T., Hannay, T., Lund, B., Scott, J. (2005). Social Bookmarking Tools (I): A General Review. — D-Lib Magazine, 11 (4). — Nature Publishing Group. — [Electronic Resource] URL: http://www.dlib.org/dlib/april05/hammond/04hammond.html — Hitz. L. (2015) How to Promote and Measure Hashtag Campaigns. — Simply Measured. — [Electronic Resource] URL: http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/ images/2015SimplyMeasuredHashtagCampaignGuide.pdf — Houston K. (2013) The ancient roots of punctuation // The New Yorker [сайт]. Режим доступа: http://www.newyorker.com/ books/page-turner/the-ancient-roots-of-punctuation (дата обра- щения: 21.02.2017). — How did the idea for hashtags originate on Twitter? // Quora. Режим доступа: https://www.quora.com/How-did-the-idea- for-hashtags-originate-on-Twitter (дата обращения: 13.03.2017) — Huang J., Thornton K., Efthimiadis E. Conversational tagging in Twitter. — University of Washington. Information School. 194

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 2010. — [Electronic Resource] URL: http://jeffhuang.com/ Final_TwitterTagging_HT10.pdf — life.ru Analytics — Market Share Stats & Traffic Ranking // SimilarWeb. Режим доступа: https://www.similarweb.com/website/ life.ru (дата обращения: 15.05.2017) — Mohamed A. (2009) A history of cloud computing // ComputerWeekly.com. Режим доступа: http:// www.computerweekly.com/feature/A-history-of-cloud-computing (дата обращения: 29.04.2017) — Moon A., Fares M. (2015) Trump’s call to ban Muslims draws fire on social media // Reuters. Режим доступа: http:// www.reuters.com/article/us-usa-election-trump-socialmedia- idUSKBN0TR2K020151208 (дата обращения: 5.05.2017) — Morville, P. (2005). Ambient Findability. Sebastopol, CA. — Nicks D. 2014) You’ll Never Guess the Real Name for a Hashtag // Time [сайт]. Режим доступа: http:// time.com/2870942/hashtag-oed-oxford-english-dictionary/ (дата обращения: 21.02.2017). — Niola M. Hashtag Cronache da un Paese Connesso — Bompiani. Milano, 2014. — [Electronic Resource] URL: https:// books.google.ru/books? id=HHGgDQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_atb#v=onepage&q&f= — Patterson M. (2014) How to Use Hashtags on Every Social Media Network // SproutSocial. Режим доступа: http:// sproutsocial.com/insights/how-to-use-hashtags/#tracking (дата обращения: 05.05.2017) — Potts L., Jones D. (2011) Contextualing experiences: Tracing the relationships between people and technologies in the social web // Journal of Business and Technical Communication 25. — Pages 338—358. — Potts, L., Seitzinger, J., Jones, D., Harrison, A. (2011) Tweeting Disaster: Hashtag Constructions and Collisions. — Rahimi S. (2015) We’re using hashtags less than ever. Here’s why. // Poynter. Режим доступа: http://www.poynter.org/2015/ were-using-hashtags-less-than-ever-heres-why/350121/ (дата об- 195

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ращения: 29.04.2017) — Shia LaBeouf «Just Do It» Motivational Speech (Original Video) // YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/ watch?v=ZXsQAXx_ao0 (дата обращения: 15.05.2017) — Sinha, R. (2005) A social analysis of tagging. — Victor D. (2013) Hashtags considered #harmful // NiemanLab. Режим доступа: http://www.niemanlab.org/2013/03/ hashtags-considered-harmful/ (дата обращения: 05.05.2017) — Wikström P. (2014) #srynotfunny: Communicative Functions of Hashtags on Twitter. — SKY Journal of Linguistics 27. Pages127– 152. — [Electronic Resource] URL: http://www.linguistics.fi/ julkaisut/SKY2014/Wikstrom.pdf 196

ЖУРНАЛИСТИКА ПОГРУЖЕНИЯ: ТЕХНОЛОГИИ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ДОКУМЕНТАЛИСТИКЕ Шинковская Е. В. «Виртуальная реальность — это квантовый скачок в визу- альной культуре», — Кэтрин Хейлс1 <…> «Виртуальная реальность — (от антиномической игры про- тивоположных смыслов: средневек. латинск. virtualis — воз- можный; англ. virtual — действительный, фактический) — спе- цифическая пространственно-временная среда, создаваемая с помощью компьютерной графики и полностью реализуемой в психике субъекта, определенным образом связанного с ком- пьютером и погруженного в эту среду, активно действующего в ней»2. «Журналистика погружения — информационная продукция в формате, который позволяет аудитории увидеть событие от первого лица»3. 1 Lister M., Dovey J. New media. A critical introduction. NY: Routledge, 2009 2 Язык мультимедиа. Эволюция экрана и аудиовизуального мышления: научно-исследовательская работа/ руководитель темы Е. Г. Яременко. Москва, 2012 URL: http://mkrf.ru/upload/mkrf/mkdocs2012/08_11_2012_ 4.pdf 3 Going Beyond the Classic News Narrative Convention: The Background to and Challenges of Immersion in Journalism. Eva Domínguez4 // 197

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ В 2016 году российский телеэфир наполнился репортажами и новостными выпусками о набирающих потребительскую попу- лярность необычных громоздких очках. Надев их, телеведущие поворачивались в разные стороны и рассказывали о виртуаль- ном пространстве, которое видят вокруг себя, о том, как это «нереально реально» (комментарий корреспондента программы «Утро России» телеканала Россия-1 Андрея Негру, эфир от 2.11.16). <…> В 1995 году автор книги «New Media: A Critical Introduction5» профессор Мартин Листер сказал: «Виртуальная реальность — это естественное продолжение телеологии кино, усиление его иллюзионистской мощи»6. По всей видимости, профессор считал, что виртуальная реальность продолжит раз- витие только лишь художественного, но не документального ки- но, ведь он говорит о мощи иллюзии. С латинского языка «illusio» переводится как заблуждение, обман, «нечто кажущее- ся» и даже «искажённое представление действительности»7 — казалось бы, такое по определению не может иметь ничего об- щего с документалистикой. Однако, как мы видим спустя два- дцать с лишним лет, виртуальную реальность в основном приме- няют там, где от технологии требуется максимальное сближение «иллюзии» с действительностью — например, в сфере восстано- вительной медицины (пациенты после инсульта, надев специ- альные очки, ловят виртуальные предметы и в игровой форме Department of Communication, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona, Spain. 2017. 17 may URL: http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/ fdigh.2017.00010/full 4 http://www.frontiersin.org/people/u/359672 5 http://www.goodreads.com/book/show/3219336-new-media 6 Lister M., Dovey J. New media. A critical introduction. NY: Routledge, 2009 7 Цит. по: Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под ре- дакцией В. С. Стёпина, 2001 198

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 улучшают координацию движений), в сфере образования (буду- щие летчики и машинисты обучаются в симуляторах, использую- щих специальные шлемы и очки), наконец, в научных проектах, фиксирующих то, как выглядит мир (многочисленные сфериче- ские видео AirPano из разных точек планеты; совместные съем- ки американской студии MediaCombo и российских компаний Prosense, VRability и Gigapano для Google Expeditions Pioneer Program). Закономерно новым форматом подачи материала за- интересовались журналисты и кинодокументалисты. Первые журналистские проекты в формате виртуальной ре- альности, а именно «Голод в Лос-Анжелесе» и «Сирия» режиссе- ра Нонни де ла Пенья, приложение для мобильного телефона The New York Times VR или сферический контент отечественного телеканала Russia Today, доступный на YouTube, появились в те- чение нескольких последних лет и пока еще не описаны теоре- тиками медиаиндустрии в полном объеме. В особенности ощу- щается нехватка научных материалов на русском языке. Между тем перед кинодокументалистами всего мира стоит важнейшая проблема преемственности классического киноязыка, то есть ис- пользования приемов и правил старой школы при работе со сферическим видео. В профессиональной среде не утихают вопросы: «Как монтировать в таком формате?», «Как развивать сюжет, не контролируя внимание зрителя?», «Как быть с тем, что оператора видно в кадре?», «Виртуальная реальность и ви- део-360 — это одно и то же?». Сейчас творцы виртуальной реальности работают на страх и риск продюсеров, по наитию режиссеров и на энтузиазме съе- мочных групп, конкурируя друг с другом и в то же время посто- янно испытывая потребность в обмене опытом. Таким образом, назрела необходимость открытого научного исследования кон- цептуальных и технических аспектов работы над сферическим документальным кино. Несмотря на абсолютную новизну как изобразительного формата и едва ли не вечное существование как условия чело- веческой культуры, виртуальная реальность сразу же, без обсуж- 199

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ дений стала основным форматом иммерсивной журналистики, или журналистики погружения. <…> Важно понимать, что погру- женность в авторскую историю дает любое произведение — будь то кинофильм или наскальный рисунок, разница лишь в си- ле создаваемого эффекта присутствия — то есть не только вир- туальность, но и иммерсивность существовала всегда. <…> ГЛАВА I. ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ <…> Трансформация медиаиндустрии Покупка Марком Цукербергом компании Oculus VR оберну- лась тектоническими изменениями в индустрии компьютерных коммуникаций, информации и развлечений. Внимание столь влиятельной корпорации к технологии виртуальной реальности усилило интерес к ней у других крупных игроков: Google, Samsung, HTC, Nokia, Sony, Microsoft (все перечисленные компа- нии на текущий момент разработали как минимум один аппарат для погружения в виртуальную реальность), а также YouTube и Adobe, что надолго определило вектор развития IT. По данным IDC, к 2020 году объем рынка устройств виртуальной реальности достигнет 162 млрд. долларов1. Сооснователь клуба виртуальной реальности Virtuality Club2 Максим Чижов, директор образовательных программ по игро- вой индустрии3 в Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ Вячеслав Уточкин и организатор конференции по техноло- 1 IDC Press Release, «Worldwide Revenues for Augmented and Virtual Reality Forecast to Reach $162 Billion in 2020, According to IDC,» Aug. 15, 2016 2 http://virtuality.club/ 3 http://hsbi.hse.ru/programs/vocational_retraining/menedzhment -igrovykh-internet-proektov/#.Vs7ZFMcR9K8 200

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 гиям виртуальной и дополненной реальности mixAR1 Олег Юсу- пов проанализировали отчет Goldman Sachs 2016 года. <…> Показатели экономических прогнозов разнятся, но все они предрекают рост и массовое распространение технологий вир- туальной и дополненной реальности. Ажиотаж постоянно усили- вает креативная индустрия: кинорежиссеры, мультипликаторы, разработчики видеоигр, музыканты и журналисты всего мира производят все больше сферического контента. В 2015 году с новым форматом работали уже 12 новостных компаний2. Сделка Марка Цукерберга и Палмера Лаки дала толчок пе- рераспределению ключевых позиций на рынке: Facebook те- перь занимается аппаратным обеспечением, что ставит эту компанию в позицию прямой конкуренции с разработчиками пользовательской техники. Если в ближайшие несколько лет Facebook добьется лидерства в продажах не только software, но и hardware, то мы, вероятно, станем свидетелями изменения пользовательского поведения в медиасреде — оно будет тесно связано с устройствами и форматом виртуальной реальности. Автор блога Above Avalon, финансовый аналитик Нил Сайбарт считает, что творческая концепция социальной сети Марка Цу- керберга заключается в создании «интернета, сформированно- го по рекомендациям»4. В сочетании с технологией виртуаль- ной реальности эта идея расширяется и восходит к замыслу Мирона Крюгера середины прошлого века — созданию альтер- нативной реальности, глобального медиапространства, только 1 http://mixar2015.ru/ 2 См. об этом: Doyle P., Gelman M., Gill S., Viewing the Future? Virtual Reality in Journalism — Knight Foundation3. 2016 3 https://knightfoundation.org/reports/vrjournalism 4 Цит. по: Cybart N. A Facebook Experiment5. [Electronic resource]. 2016. Mode of access: https://www.aboveavalon.com/notes/2016/3/16/a- facebook-experiment 5 https://www.aboveavalon.com/notes/2016/3/16/a-facebook-experiment 201

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ в нем можно будет перемещаться по гиперссылкам. Социальная сеть в формате виртуальной реальности от Facebook — Oculus Rooms — уже тестируется, её релиз плани- руется в нынешнем 2017 году. Об этом со ссылкой на Bloomberg пишет российское издание Газета.ру1. Интересно, что идея вир- туальных соцсетей ещё год назад была реализована другими разработчиками в проекте vTime. Сервис предлагает создать свой аватар, перенестись в его образе в виртуальное простран- ство и при помощи микрофона пообщаться с другими людьми, также зарегистрированными в этой соцсети. Данный проект успешно используется при изучении иностранных языков для совершенствования навыков разговорной речи. Распространение технологии виртуальной реальности транс- формирует образовательные методики. Так, проект Google Expeditions Pioneer Program позволяет студентам и школьникам изучать географию наглядно, виртуально попадая в отдаленные участки планеты. Съемки объектов культурного наследия прово- дит американская компания MediaCombo при содействии с местными творческими студиями, работающими с форматом сферического видео. Например, просветительский материал об озере Байкал, Музее космонавтики и других знаковых объек- тах культуры России был снят совместно с отечественными ком- паниями Prosense, VRability и Gigapano. Для просмотра обучаю- щих роликов компания Google предлагает очки Google Cardboard, которые изготавливаются из картона, соответственно, дешевы в производстве и могут быть хорошим решением для школ и университетов. Не менее, а может быть, и более заметным на мировой арене проектом по части видовых съемок является российская компания AirPano, получившая в 2013 году грант от Русского 1 См. об этом: Киргизов В. Oculus втирал очки Цукербергу. Онлайн- СМИ Газета.ру. 2017. URL: https://www.gazeta.ru/ tech/2017/02/02/10505741/grand_theft_oculus.shtml 202

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 географического общества. AirPano специализируется на пано- рамной фотографии, однако с некоторых пор успешно занима- ется съемкой сферического видео. Подобно «Кинокарте города Аспена» от Массачусетского университета, которая в 1977 году предвосхитила создание Google Earth, Google Maps и Яндекс. Карты, сферические про- екты вроде Google Expeditions и AirPano предвосхищают новую эру картографических компьютерных программ и навигаторов. Будущее этих сервисов становится ясным, если вспомнить о технологии-побратиме виртуальной реальности — реальности дополненной. Определение этому явлению в 1997 году дал ис- следователь Рональд Т. Азума, он писал, что дополненная ре- альность — это «система, которая совмещает виртуальное и ре- альное, взаимодействует в реальном времени и располагается в трехмерном пространстве»1. В отличие от виртуальной, дополненная реальность не заме- щает объективную полностью, а лишь привносит в нее некото- рые полезные элементы — скажем, полупрозрачную интерак- тивную карту местности. Используя очки и включив такую карту, пользователь не будет искать соответствие между изображени- ем на экране смартфона и улицей, на которой находится, — кар- та будет «накладываться» поверх того, что он видит вокруг себя в очках. В этом смысле дополненная реальность решает пробле- му безопасности при пользовании навигатором за рулем авто- мобиля или велосипеда — руки будут свободны, водителям больше не потребуется отвлекаться от дороги. Техническими разработками дополненной реальности с 2012 года занимается компания Microsoft. Последние полгода в США, Канаде и Европе доступен предзаказ очков Microsoft Hololens стоимостью 3000 долларов. Устройство позволяет ви- 1 Ronald T. Azuma A Survey of Augmented Reality [Электронный ре- сурс] // University of North Carolina at Chapel Hill офиц. сайт. URL: http:// www.cs.unc.edu/ ~azuma/ARpresence. pdf 203

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ деть, создавать и обмениваться цифровыми голограммами объ- ектов, существующими для пользователя вместе с реальным пространством. Ряд промышленных компаний продемонстриро- вали интерес к данному изобретению, в частности, известный автопроизводитель Audi. На официальном сайте Microsoft при- веден комментарий Яна Пфлюгера, координатора виртуальной и дополненной реальности IT отдела автомобильной компании: «Такая технология, как Hololens, может открыть новые возмож- ности для всех наших сервисов»1. Подразумевается, что голо- граммы значительно упростят и удешевят инженерию и дизайн автомобилей. Однако цена в 3000 долларов делает очки Microsoft Hololens недоступным новшеством для рядового пользователя гаджетов. Бюджетный аналог этого устройства — очки ZapBox за 30 долларов — минувшей осенью представили на крауд- фандинговой платформе Kickstarter2. Так же, как Hololens, они позволяют взаимодействовать с голограммами в заранее про- сканированном помещении — играть на виртуальном музы- кальном инструменте или в мини-гольф, рисовать в воздухе или изучать 3D-модель любого объекта, например, планеты. Главное отличие ZapBox от Hololens заключается в том, что изобретение Microsoft полностью автономно, а его бюджетный аналог требует подключения к смартфону с установленным мо- бильным приложением. <…> В целом отечественная индустрия виртуальной реальности насчитывает уже несколько сотен участников, как рассказали 1 Официальный сайт компании Microsoft URL: https:// news.microsoft.com/en-au/2016/10/12/microsoft-announces-global- expansion-for-hololens/ #sm.00012p0bfsgyyfrqvl2183p56czzi#QprOBWOZLf4jqxBe.97 2 URL: https://www.kickstarter.com/projects/713418541/zapbox -experience-mixed-reality-for-just-30 204

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 в программе VR-Today генеральный директор компании Vizerra Александр Лавров и Андрей Судариков, сооснователь и креатив- ный директор компании PlayDisplay1. Немаловажное событие в российском сегменте отрасли: летом 2016 года был запущен российский венчурный фонд VRTech для инвестиций в проекты виртуальной реальности. Создателями выступили сооснователь центра Digital October Георгий Тушинский и бывший директор по маркетинговым коммуникациям «Яндекса», глава рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц. Стартовый объем инвести- ций — 300 млн рублей2. И все же наиболее перспективным направлением для раз- вития виртуальной и дополненной реальности остается инду- стрия развлечений. Иммерсивные шлемы и очки Oculus Rift, Sony Playstation VR, HTC Vive, Samsung Gear VR и StarVR от ком- пании Starbreeze были созданы в первую очередь для полного погружения геймеров в видеоигры. 5D-кинотеатры, более десят- ка лет работающие в торговых центрах всего мира, сейчас об- новляют оборудование на более прогрессивное и по качеству постепенно приближаются к аттракционам виртуальной реаль- ности, установленным в Голливуде. Когда на появление технологии отреагировала киноинду- стрия, возникла идея иммерсивных кинотеатров — залов, в ко- торых люди будут одновременно смотреть фильмы в очках вир- туальной реальности. В 2017 году крупнейшая сеть кинотеатров IMAX анонсировала открытие первого VR-кинотеатра в Лос-Ан- джелесе. Интересно, что неуклонное развитие компьютерной графики и технологий виртуальной и дополненной реальности все больше сближает художественное кино и компьютерные иг- 1 См. об этом: URL: https://vk.com/videos-120592707?z=video38185917_ 456239047%2Fclub120592707%2Fpl_-120592707_-2 2 Сухаревская А. В России запустили фонд для инвестиций в виртуаль- ную реальность // РБК. 2016. 15 июня. URL: http://www.rbc.ru/ technology_and_media/15/06/2016/57613ab99a7947264fc7ba59 205

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ры — по сути мы наблюдаем рождение интерактивного кино, в котором зритель будет являться полноправным участником сю- жета. Этой тенденции способствует мировой тренд на квесты — командные игры по сценарию. Не отстает в этом смысле и Рос- сия: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других круп- ных городах открывается все больше квестов виртуальной ре- альности. Иммерсивные технологии приходят в самые разные сферы: образование, здравоохранение, туризм, проектирование, про- дажи и военную промышленность, однако для данного исследо- вания наибольший интерес представляет то, как виртуальная и дополненная реальность трансформирует журналистику. <…> Журналистика в новом формате Неизменная и повсеместная востребованность репортажно- го жанра доказывает, что эффект погружения — ключевое свой- ство журналистики. Это естественно, ведь степень иммерсивно- сти произведения — одно из мерил его достоверности. Чем больше разнотипной информации зритель может воспринять своими органами чувств, тем более он верит в то, что ему транс- лируют, и тем более он включен в сюжет. Именно поэтому видео гораздо ценнее в качестве документалистики, чем текст. Иммерсивность журналистики растет в тесной связи с техни- ческим прогрессом: когда-то вслед за станком Иоганна Гутен- берга на свет явилась массовая печатная пресса, качественно изменившаяся с появлением фотографии, затем благодаря По- пову и Маркони возник прямой эфир — это во всех развитых странах зазвучало радио, а чуть позже была изобретена верши- на иммерсивности XX века — телевидение, позволившее людям увидеть, что происходит на другом конце света прямо сейчас. В XXI веке иммерсивность журналистики приумножил ин- тернет, который расширил возможности всех её типов и жанров: каждое СМИ получило онлайн-версию, транслирующую вер- бальный, визуальный и аудиоконтент. Символом такой конвер- 206

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 генции в сфере медиа стало уже упомянутое в работе возникно- вение в 2012 году нового жанра журналистики — «лонгрида». Как правило, лонгрид представляет собой тематический сайт или страницу в интернете, содержащую текст, фото, видео, ри- сунки и диаграммы, фоновые шумы и музыку. Лонгрид использу- ет все выразительные средства, имеющиеся у традиционных СМИ. Такие формы коммуникации (наравне с журналистскими онлайн-играми и сообществами) известный теоретик и практик иммерсивной журналистики, старший научный сотрудник в Уни- верситете Южной Калифорнии Нонни де ла Пенья относит к «интерактивным»1. В ее классификации это те формы подачи журналистского произведения, которые хотя и дают возмож- ность узнать предмет сообщения журналиста с разных сторон, но не создают полного эффекта погружения — в отличие от сфе- рического видео. Только последнее Нонни де ла Пенья класси- фицирует как «глубокую» иммерсивную журналистику. <…> Первые примеры качественной сферической документали- стики появились в 2015 году, когда в формате виртуальной ре- альности стали работать The Wall Street Journal, BBC и New York Times. В частности, последние во главе с известным сегодня ре- жиссером Крисом Милком представили миру «The displaced» — документальную зарисовку о беженцах, содержащую три исто- рии о непростой жизни ребенка в условиях войны. Даже при неуклонном развитии технологии, совершенствующейся бук- вально каждый месяц, это видео спустя два года превосходит по качеству режиссуры многие работы других производителей сферического контента. Газета The Wall Street Journal также вы- пускает видео-360° с хорошим сторителлингом и качеством съемки, однако не в таком количестве. Яркий пример их рабо- 1 Цит. по: Immersive Journalism: Immersive Virtual Reality for the First- Person Experience of News. Nonny de la Pena. Massachusetts. 2010. URL: http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/PRES_a_00005 207

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ты — материал How thousands of pigeons became art. Весной прошлого года отдел панорамного видео открыл отечественный телеканал Russia today. Несмотря на поздний старт, RT все же успели завоевать свою пальму первенства — осенью 2016 рос- сийская команда первой в мире записала видео-360° в космосе. При тщательном изучении мирового опыта иммерсивной журналистики становится заметен тот факт, что она делится на два основных типа, качественно отличающихся один от дру- гого. Притом простое это разделение — получше и похуже — коррелируется с типовым различием производителей контента. Так, среди СМИ, создающих материалы в формате виртуальной реальности, есть телеканалы и печатные издания, и качество стабильно значительно выше у последних. То есть несмотря на то, что формат 360°– это в первую очередь видео, мировым лидером иммерсивной журналистики является газета The New York Times, а телеканалы BBC и Russia Today значительно отста- ют от нее по всем параметрам. Почему так происходит? Дело в том, что для создания сферического контента пе- чатные СМИ, как правило, сотрудничают с профессиональны- ми видеостудиями и сильными режиссерами — отдельными творческими единицами, успевшими зарекомендовать себя на поприще виртуальной реальности. Важно отметить, что мы говорим только о качественной прессе — об авторитетных из- даниях The Wall Street Journal и The New York Times, которые известны на весь мир и выделяют солидный бюджет на спец- проекты. Частным видеостудиям значительно проще успевать за техническим прогрессом и обновлять свой инструментарий, чем телекорпорациям, производственный процесс которых за- висит от времязатратных решений «сверху». Когда в продаже появляется очередная прогрессивная камера, руководство частной видеостудии обсуждает ее преимущества и недостат- ки и при необходимости сразу приобретает аппарат, а отделы панорамного контента телеканалов подают заявки на заказ оборудования и, если начальство одобрит запрос, получают его через несколько месяцев. 208

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Одновременно с тем на тенденцию преимущества работы малых видеостудий влияет тот простой факт, что они кровно за- интересованы быть лидерами нового направления, потому что это сулит им профессиональный рост и заработок. Для масто- донтов-телеканалов же, основная задача которых — реализовы- вать информационную политику, формат-360° пока в первую очередь эксперимент и элемент престижа. Если оператор част- ной видеостудии (которых в штате может быть один-три челове- ка) четко осознает, что, как и зачем он снимает, имея процент от каждого проекта, то один из множества операторов телекана- ла на фиксированной зарплате, которого перевели в новоиспе- ченный отдел и дали в руки панорамную камеру, как правило, понимает все это не вполне. Результат — сферический контент под лейблом телеканалов обычно выполнен заметно проще и хуже технически, чем работы творческих студий, названия ко- торых ни о чем не говорят массовому зрителю, но хорошо из- вестны в профессиональной среде. Далее, в случае сотрудничества видеостудии и качественно- го печатного издания мы наблюдаем уникальный симбиоз замо- тивированного творческими и финансовыми интересами техна- ря и матерого гуманитария, опытного поставщика смыслов. То есть в гонке создания сферического видео телеканалы проигры- вают не только в технической, но и содержательной части, пото- му что больше окружены цензурирующим вниманием своих влиятельных учредителей, чем печатные СМИ. Телевизионщики реже экспериментируют, медленнее изучают и меньше исполь- зуют возможности нового формата. Вследствие всего выше опи- санного мы наблюдаем парадоксальную ситуацию: печатные СМИ, а не телеканалы двигают вперед кинодокументалистику в формате 360°. <…> Существует терминологический спор, который можно сфор- мулировать следующим образом: тождественны ли виртуальная реальность и видео-360°? Единого мнения на этот счет пока 209

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ не существует, поэтому автор позволит себе выразить собствен- ные мысли. Итак, это разные понятия, потому что виртуальная реальность предполагает взаимодействие с пространством, а видео-360° не дает такой возможности. И хотя видео-360° уже сегодня может быть интерактивным: есть техническая возмож- ность дополнять его кнопками и диаграммами, нажав на кото- рые пользователь расширит информацию по теме, все же его потребитель только наблюдатель действия, а не его участник. Рано или поздно мы, скорее всего, придем к видеореально- сти — 3D-моделированию снимаемого пространства, в котором зритель сможет перемещаться при помощи специальной уста- новки вроде «Виртусферы» братьев Латыповых или обыкновен- ного джойстика. Это по-прежнему не позволит влиять на объек- ты наблюдаемого пространства, как в компьютерной игре, но на ещё один шаг приблизит кино-360° к виртуальной реаль- ности. Интересно, что и развитие виртуальной реальности в не меньшей степени зависит от сближения с видео. <…> ГЛАВА II. ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ ФИЛЬМ-360º Принцип сферической съёмки и необходимое оборудование Привычная нам съемка (на телевидении, в кино) предполага- ет понятие кадра (от фр. cadre — «оправа, рама»), т.е. запечатле- ваемое изображение той или иной крупности до постобработки всегда вписано в прямоугольник, что связано с формой аналого- вой пленки и цифровой матрицы. Главное отличие сферического видео заключается в отсутствии кадра как такового — в результа- те мы имеем дело с картинкой, угол обзора которой — 360°х360° по вертикальной и горизонтальной осям. В обычной съемке угло- вой обзор зависит от объектива, но даже при использовании ши- рокоугольного он несоизмеримо меньше. Для альтернативного понимания потенциала панорамного видео можно использовать систему координат. Возьмем точку 210

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 съемки за ноль и мысленно проложим в пространстве три оси: X, Y и Z. При обычной съемке изображаемая местность по всем осям упирается в границы кадра, причем ось Z наблюдается только в положительном диапазоне. Грубо говоря, такая кар- тинка никогда не показывает то, что находится позади камеры (если говорить о картинке без искажений из-за использования фишай-объектива с широким углом более 180°). Панорама же продолжает ось Z в отрицательном диапазоне — зритель может увидеть и то, что впереди камеры, и то, что сзади. Все три оси при сферической съемке не упираются в границы кадра, а про- должаются до самого горизонта. Создание панорамного видео сегодня зиждется на процессе стичинга кадров, снятых синхронно по кругу из одной точки, по- скольку ещё не существует возможности снимать сферическое видео одним объективом без дефектов изображения. Стичинг — автоматическая или ручная сборка единой видео- панорамы из кадров, снятых разными камерами на риге (или раз- ными объективами одной сферической камеры). Постепенно эта задача решается: на рынок уже вышел объ- ектив Sphere optics, который обеспечивает полное и бесшовное покрытие сферы, однако картинка «на полюсах» кадра, снятого на такой объектив, растянута, потому что сверху и снизу недо- стает пикселей. Однажды разработка аппаратуры для бесшов- ной съемки увенчается успехом, и все без исключения операто- ры панорамного контента будут снимать на одну камеру, одним объективом, но пока им приходится использовать более слож- ные решения. На сегодняшний день все камеры для съемки видео-360° делятся на две большие группы: сборные и цельные. Первые представляют собой систему из нескольких камер, установлен- ных на специальный риг (заводского или частного производ- ства), вторые — одну камеру заводской сборки с двумя и более объективами. <…> Приоритет качества или простоты съемки определяется в зависимости от творческой задачи. Для видовых фильмов 211

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ крайне важна детализация изображения, цвет, глубина прора- ботки в светах и тенях — значит, стоит потратить время на сти- чинг трех, шести, восьми или даже шестнадцати частей панора- мы, как в случае с камерой на риге GoPro Odyssey. Для прямой трансляции же гораздо важнее оперативность и стабильность стичинга в реальном времени, а значит, правильно будет вы- брать риг с двумя камерами и пару объективов с широким углом обзора. А еще лучше — цельносборную камеру. <…> Невероятно красивы сферические съемки с воздуха, особенно коптерные. В отличие от вертолета, маленький дрон не остается в кадре, и зритель в очках получает настоящее ощу- щение полета. Еще год назад в продаже не было сферических коптеров. Для воздушных съемок использовались либо лета- тельные аппараты с людьми на борту, либо коптеры частных разработок — огромные, тяжелые, увешанные проводами и трудно управляемые, но зато хорошо стабилизированные. При помощи такого коптера осенью 2016 года Russia Today осуще- ствила великолепные съемки на полуострове Камчатка. <…> Стичинг панорамы производится в программах Kolor autopano video pro в сочетании с Kolor autopano giga, или, на- пример, в Video stitch studio, или в Nuke3D в сочетании с CaraVR. Смонтировать сферический фильм можно в любом профессиональном видеоредакторе. Автору представляется наи- более удобным Adobe Premiere Pro: программа знакома с фор- матом сферы и позволяет экспортировать файл, не требующий дальнейшего инжектирования. Для монтажа очень полезны, а иногда и просто необходимы различные плагины. В частности, работа со сферой в редакторе трудно представима без Mettle SkyBox Studio V2, который дает возможность сохранять географическое единство между кадра- ми путем вращения сферы по осям X, Y и Z, выравнивать гори- зонт и интегрировать в сферу плоские фото- и видеокадры. Сложности творческого процесса 212

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 Наряду со впечатляющим изобразительным инструментари- ем сферическое видео привносит в работу кинодокументалиста трудности в таком ключевом аспекте, как сторителлинг. Ки- но-360°– это не лента из последовательно сменяющихся кад- ров, разных по крупности и взаимно дополняющих друг друга, а постоянно обновляющаяся сфера. Зритель не смотрит такой фильм со стороны, а буквально находится внутри и к тому же сам выбирает, на что направить свой взгляд. Это определяет главный вопрос работы в формате виртуальной реальности: как рассказать зрителю историю, не управляя его вниманием? <…> Проблема заключается в том, что сферический формат не предполагает кадрирования — режиссер и оператор всегда имеют дело со сферой, которую нужно «заполнить» изображе- нием. Таким образом, классические приемы монтажа должны быть пересмотрены и адаптированы. Дэннис Дэнфан, основа- тель и генеральный директор продакшна «Condition One», ре- жиссер сферического фильма «В присутствии животных» гово- рит: «Сторителлинг, кинематография, монтаж — все это для плоского кадра, которого в виртуальной реальности нет. Я по- прежнему считаю, что этика и все принципы документалистики сохраняют свою актуальность, но фактические методы повест- вования в этом формате действительно отличаются. Мы все больше мыслим в категориях пространства и близости к зрите- лю»1. То есть снимая панорамное кино, нужно оценивать ме- сто съемки со всех сторон до самого горизонта: все это — по- тенциальный план. Позиция Дэнниса Дэнфана позволяет следовать еще одному немаловажному принципу: использование технологии ви- део-360° всегда должно быть оправдано. Снимать в этом фор- мате стоит только то, что интересно со всех сторон. Если же все 1 Цит. по: VR Becoming an Actual Reality for Documentarians. Freeman Howe С. // IDA. 2016. 18 April. URL: http://www.documentary.org/feature/ vr-becoming-actual-reality-documentarians 213

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ действие и хоть сколько-нибудь важные для передачи сообще- ния объекты можно рассмотреть без малейшего поворота голо- вы, возникает закономерный вопрос: почему видео не было снято на обычную камеру? <…> Еще одним аспектом, ощутимо влияющим на творческий процесс, является высокая сложность производства. Так было на заре виртуальной реальности, так есть и сейчас. Руководи- тель представленного общественности в 1994 году «The Art and Virtual Environments Project» Дуглас Маклеод сказал, что для за- вершения работы его художникам и техническим специалистам потребовалось два года1. Сейчас на это нужно значительно меньше времени, однако для новостного контента процесс по- прежнему остается слишком долгим — на подготовку репортажа не самого высокого качества у съемочной группы может уйти три дня. Время создания контента в формате 360° упирается в стичинг. В связи с рядом технических аспектов на данный мо- мент трудно добиться идеальной картинки, на которой не видно так называемых параллаксных швов. «Паралла́кс (греч.2 παραλλάξ, от παραλλαγή, „смена, чере- дование“) — изменение видимого положения объекта относи- тельно удалённого фона в зависимости от положения наблюда- теля»3. Явление параллакса обусловлено бинокулярностью челове- ческого зрения. Смещение фона относительно объекта на перед- нем плане в нашей природе, однако мозг умеет анализировать его, уводя двоящийся фон в расфокус. Если поднести объект близко к лицу и сосредоточить на нем свой взгляд, фон будет 1 См. об этом: Lister M., Dovey J. New media. A critical introduction. NY: Routledge, 2009 2 https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D1%80%D0%B5%D1%87%D0 %B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0 %BA 3 Оливер Сакс, «Нога как точка опоры», 2012 214

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 двоиться, но при попытке посмотреть на это двоение эффект ис- чезнет. Место, куда мы смотрим теперь, окажется четким, а дво- ение появится в другом месте, и снова в расфокусе. Видео же фиксирует один фокус и поэтому запечатлевает параллаксные смещения. Решить проблему можно было бы, если бы фокуси- ровка и стичинг видео-360° осуществлялись не при съемке и по- стобработке, а при просмотре, в реальном времени — прямо в очках виртуальной реальности. Чтобы программа, так же, как и мозг, соединяла изображение в зависимости от направления взгляда — правильно показывая объект внимания и расфокуси- руя все остальное. Работа в этой области уже ведется — созда- ются очки, учитывающие направление взгляда человека, чтобы искусственно размывать фон и создавать эффект смены фокуси- ровки, однако до соединения этой технологии со стичингом при просмотре видео-360° еще далеко. <…> Подобные артефакты панорамного видео возникают по нескольким причинам, главные из которых — большое рас- стояние между объективами и несовершенное программное обеспечение. Альтернативную технологию съемки, основанную на сборе света через множество маленьких линз, в результате чего расстояние между ними минимальное, предлагает компа- ния Lytro. Это разработка, полностью решающая описанную вы- ше проблему. Однако сферическую камеру Lytro Immerge, единственную в своем роде, сможет позволить себе далеко не каждый телеканал, не говоря уже о небольшой видеостудии: её цена в разной комплектации варьируется от 250 до 500 ты- сяч долларов. Большинство разработчиков сферических камер идут по пути сокращения расстояния между линзами и синхро- низации записей разных участков пространства, что обходится конечному потребителю гораздо дешевле, но пока не дает иде- ального результата. Далее, производство контента в формате виртуальной ре- альности также затрудняет неналаженная коммуникация с ауди- торией, обусловленная пока малой популярностью технологии. Ситуацию осложняет высокая стоимость пользовательских очков 215

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ и шлемов с одной стороны и дороговизна создания платформ для демонстрации видео-360°– с другой. Так, разработка мо- бильного приложения виртуальной реальности среднего уровня сегодня стоит около пяти тысяч долларов. Хотя на первых порах многие редакции используют готовые площадки для размеще- ния сферического контента — такие как YouTube, Samsung VR, Jaunt VR и другие, а также пробуют создавать приложения в условно бесплатных конструкторах вроде InstaVR или Headjack. «Условно бесплатных», потому что на самом деле ав- торы платят за это размещением вотермарками конструктора на своих видео. Другой немаловажный для творчества фактор — эти конструкторы, как правило, сильно ограничивают объем дан- ных, загружаемых в приложение (так, один из сервисов предла- гает использовать всего 10 ГБ, а этого хватит лишь на два-три видео продолжительностью до пяти минут). Вопрос дистрибью- ции сферического контента остается открытым. <…> Технология съемки предполагает установку камеры в центре главного действия, но в условиях какого-либо проис- шествия (перестрелки, пожара, аварии) это очень сложно. Как следствие кинодокументалисты, работающие в формате вирту- альной реальности, зачастую прибегают к методу реконструкции либо режиссируют кадр такими способами, которые ставят под сомнение документальность происходящего в кадре. Например, закрепляют камеру на голове героя, и она, видимая окружающи- ми его людьми, вызывает их реакцию, т.е. влияет на их поведе- ние. <…> На сайте Европейской журналистской обсерватории есть ма- териал о новом проекте Новостной онлайн-ассоциации — «Со- здай собственный этический кодекс». В нем будет отдельная секция по этике виртуальной реальности. <…> Анализ работы над документальным панорамным фильмом «БАМ VR: VRЕМЯ ПЕРЕМЕН» Приложением (в сборнике не представлено) к данной ВКР 216

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 является сферический очерк о проблемах бытовых условий жи- телей городов вдоль Байкало-Амурской магистрали на фоне её модернизации, которая сопровождается коррупцией в крупном размере. На БАМе родилось уже четвертое поколение железно- дорожников — профессионалов, отвечающих за транспортиров- ку грузов и пассажиров через Восточную Сибирь. При этом их жилье аварийное, а инфраструктура населенных пунктов не поз- воляет обеспечить достойный уровень жизни, досуг и комфорт- ное пользование городской средой. В Северобайкальске я встретила женщину, которая добиралась туда пять часов, чтобы купить кроссовки в импровизированном магазине-фургоне на улице. Магазина ближе к её дому не было. Поездка на БАМ проходила в рамках пресс-тура, органи- зованного компанией РЖД для центральных телеканалов и студентов факультетов журналистики, выигравших конкурс. Съемочные группы работали и перемещались согласно распи- санию и программе, за выполнением которой тщательно сле- дили представители пресс-службы РЖД. Маршрут был проло- жен вдоль Байкало-Амурской магистрали, мы двигались по нему на выделенном вагоне, останавливаясь и производя съемки в запланированных местах за ограниченное время. Нам устраивали пресс-подходы к спикерам и короткие экскур- сии по строящимся объектам. Вследствие жесткого регламента было сложно работать над собственной творческой задачей, которая в моем случае представляла собой создание критиче- ского, а не PR-материала. Это к тому же требовало особого подхода к съемкам (зачастую приходилось отделяться от съе- мочной группы, ведь сферическая камера снимает все вокруг неё). Пресс-подходы в моем случае практически всегда не ра- ботали, и в первую очередь потому, что визуально это до- вольно скучное зрелище, не оправдывающее панорамную съемку. Только один из них, наиболее интересный, вошел в видеоряд. Пресс-службе РЖД формат моей работы причинял неудоб- ства, поскольку они несли ответственность за организацию ту- 217

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ ра, а мои идеи, как правило, были связаны с нестандартным использованием как отведенного для съемок времени, так и съемочного пространства (приходилось проводить интервью с интересными только мне героями, забираться на смотровые вышки, в кабину машиниста, в грузовой отсек для перевозки угля…) Однажды я чуть не осталась на одной из станций: было необходимо прикрепить камеру на другом конце поезда, а до отправления оставалось две минуты. В последний момент мне пришлось вбежать в случайный вагон — он оказался штаб- ным. Словом, формат видео-360° делает рабочий процесс в пресс-туре экстремальным. <…> Главным открытием для меня стала возможность созда- ния сферического кадра, который не только демонстрирует, но и несет в себе собственный визуальный смысл. В моей работе это план идущего полным ходом строительства новой магистрали БАМа, над которой подобно тому, как это сделано в документаль- ном фильме Леонида Парфенова «Цвет нации», расположены фотографические вставки аварийных домов жителей городов на БАМе. Это подчеркивает неправильный подход к бизнесу в нашей стране, для которого социальная ответственность — пу- стой звук. Кадр не требует комментариев автора, он говорит сам за себя. Самостоятельный сферический кадр я нашла и в одном из видео Russia Today: запись подготовки Парада Победы содер- жит план под боевой машиной, которая держит равнение по до- рожной разметке. Камера-360° установлена четко над линией на асфальте, что дает возможность оценить правильность и кра- соту движения авто, а вместе с тем — основание говорить о за- рождении нового киноязыка. *** Возникновение иммерсивной журналистики, или журнали- стики погружения, датируется 2012 годом, когда были опублико- ваны два знаковых медийных проекта: лонгрид «Snow fall» от журналистов The New York Times (интерактивный иммерсив) 218

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 и нарисованный компьютерной графикой сферический проект «Голод в Лос-Анжелесе» от автора Newsweek Нонни де ла Пенья, по совместительству — старшего научного сотрудника Универси- тета Южной Калифорнии. Работа Нонни де ла Пенья представля- ет собой пример глубокой иммерсивности, для восприятия кото- рой нужны очки виртуальной реальности. Сегодня журналистика погружения в основном представлена документальными зарисовками в формате видео-360°, трансли- руемыми через мобильные приложения для просмотра в очках или на крупных площадках, таких как Samsung VR и Jaunt VR, а также на YouTube и в некоторых социальных сетях — напри- мер, Facebook. Такой контент производят многие ведущие СМИ по всему миру: The Wall Street Journal, The New York Times, CNN, BBC, Russia Today — вовлеченность прессы растет с каждым го- дом. И хотя история развития технологии виртуальной реально- сти начинается на заре ХХ века, а корни этого понятия уходят в Средние века, толчком к нынешней популярности виртуально- сти стала разработка юным изобретателем и коммерсантом Пал- мером Лаки очков Oculus Rift, а затем покупка Марком Цукер- бергом его компании Oculus VR в 2014 году. Именно эта сделка положила начало трансформации медиаиндустрии. Гипотезой данной дипломной работы было предположение о том, что формат панорамного видео имеет гораздо больший потенциал как аудиовизуальное средство отображения действи- тельности, чем привычный телевизионный, хотя он пока и не раскрыт в должной мере. Крупнейшему теоретику вирту- альности и постмодернизма Кэтрин Хейлз принадлежат слова: «Виртуальная реальность — это квантовый скачок в визуальной культуре». В контексте документального кино это справедливо хотя бы на том основании, что в связи с максимально возмож- ным обзором в 360° градусов из одного сферического кадра можно произвести сколь угодно много не сферических. При этом на данный момент в мире насчитывается небольшое коли- чество материалов на эту тему: научных статей, книг и даже за- писей конференций, в особенности недостает литературы 219

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ на русском языке — как правило, она представлена короткими новостями и техническими обзорами в прессе. Между тем российские СМИ, а именно телеканал Russia Today весной 2016 года открыл отдел панорамного контента, активные съемки проводят отечественные видеостудии AirPano и Prosense. Профессиональная среда испытывает насущную по- требность в структурированном источнике информации об им- мерсивной журналистике. Таким образом, настоящее исследо- вание, являясь первым на тему сферического документального кино на факультете журналистики МГУ, имеет не только науч- ную, но и практическую ценность. <…> Как результат развития цифровых визуальных ИКТ, ви- део-360° наследует выразительные средства тележурналистики, однако многие из них не работают вследствие отсутствия огра- ничения поля обзора, или кадра. Работая со сферической видео- панорамой, невозможно сделать крупный план — можно лишь снять новую сцену, в которой объект внимания будет располо- жен ближе к камере, либо во избежание эффекта джампинга выполнить видео- или фотографическую вставку в сюжет при помощи дополнительного плагина к видеоредактору. Нежелательность частой смены планов, равно как и невоз- можность изменения крупности, делают основным средством режиссуры фильма в сферическом формате внутрикадровый монтаж, принципы которого известный теоретик и практик кино Алексей Соколов изложил в своей книге «Монтаж: телевидение, кино, видео». <…> Главное отличие между внутрикадровым мон- тажом сферического и обыкновенного фильма — невозможность панорамирования, поскольку горизонтальное движение каме- ры-360° может вызвать неприятные физиологические ощуще- ния у зрителя — головокружение и тошноту. Другие же приемы, разработанные Алексеем Соколовым, могут свободно использо- ваться в работе со сферой: мизансценирование, тревеллинг ка- меры и их совмещение. Камнем преткновения производства видео-360° на данный момент является стичинг — сшивание видеопанорамы из разных 220

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 частей программным методом. Зачастую процесс столь долгий, что ставит под сомнение информационное вещание в формате 360°. Проблему чрезмерных временных затрат снимает автома- тический стичинг при съемке цельносборными камерами класса Samsung Gear 360° с небольшим количеством линз и матриц, однако обратная сторона их использования — малая разрешаю- щая способность. Так что сегодня съемочная группа заранее вы- бирает приоритет своей работы: качество или скорость. Тем не менее технологии развиваются на удивление быст- ро — буквально каждый месяц на рынке появляются новые предложения объективов, камер, ригов для их закрепления, штативов, коптеров, программного обеспечения и, конечно, оч- ков и шлемов виртуальной реальности. Спустя всего полгода по- сле запуска отдела панорамного контента телекомпания Russia Today первой в мире записала видео-360° на Международной космической станции, а сейчас завершает сборку панорамной камеры для первых в истории съемок-360° в открытом космосе. Учитывая мощное параллельное развитие технологии дополнен- ной реальности, совершенно очевидно: наше будущее удиви- тельно, и оно уже наступает. Главной находкой своего исследования автор считает созда- ние самостоятельного сферического кадра — то есть несущего собственный визуальный смысл и не нуждающегося в вербаль- ном сопровождении. Принимая во внимание развитие кинема- тографа, именно это подтверждает самодостаточность ви- део-360° как средства выразительности, а также возникновение нового киноязыка с расширенными аудиовизуальными возмож- ностями. <…> БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК — БИНТИ. Шар виртуальной реальности // Наука и жизнь. 1999. №5 — Гаврилов Д. Виртуальная сфера братьев Латыповых // На- ука и жизнь. 2000. №4 221

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ — Киргизов В. Oculus втирал очки Цукербергу. Онлайн-СМИ Газета.ру. 2017. URL: https://www.gazeta.ru/ tech/2017/02/02/10505741/grand_theft_oculus.shtml — Кирик Т. А. Виртуальная реальность: сущность, критерии, типология, 20041 — Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С. Стёпина, 2001 — Официальный сайт компании Microsoft — Рабигер Майкл. Режиссура документального кино: рефе- ративное изложение книги, учебное пособие. Москва. 1999 — Сакс Оливер, «Нога как точка опоры», 2012 — Сколько весит скафандр и как работает центрифуга: Центр подготовки космонавтов в видео 360 // RT. 2017. 23 марта — Соколов А. Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. Часть вторая. Москва. 2001. — Сухаревская А. В России запустили фонд для инвестиций в виртуальную реальность // РБК. 2016. 15 июня. — URL: http://www.rbc.ru/ technology_and_media/15/06/2016/57613ab99a7947264fc7ba59 — Философские трактаты. Марк Туллий Цицерон. Москва, «Наука», 1985 — Футурологический конгресс: будущее России и мира. Ма- териалы Всероссийской научной конференции. / Под ред. С. С. Сулакшина. Москва, 2010. 4 июня — Энциклопедический словарь: Психология труда, управле- ния, инженерная психология и эргономика / Под ред. Б. А. Душ- кова. 2000 — Язык мультимедиа. Эволюция экрана и аудиовизуального мышления: научно-исследовательская работа/ руководитель те- мы Е. Г. Яременко. Москва, 2012 — Cybart N. A Facebook Experiment2. [Electronic resource]. 1 http://wiasite.com/page/internet-realnost/ist/ist-17--idz-ax46.html 2 https://www.aboveavalon.com/notes/2016/3/16/a-facebook-experiment 222

ИНТЕРНЕТ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ МЕДИА: ИССЛЕДОВАНИЯ — 2017 2016. Mode of access: https://www.aboveavalon.com/ notes/2016/3/16/a-facebook-experiment — Doyle P., Gelman M., Gill S., Viewing the Future? Virtual Reality in Journalism — Knight Foundation1. 2016 — Going Beyond the Classic News Narrative Convention: The Background to and Challenges of Immersion in Journalism. Eva Domínguez2 // Department of Communication, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona, Spain. 2017. 17 may — How virtual reality could put us into news stories. BBC. 2014. 28 аugust — IDC Press Release, «Worldwide Revenues for Augmented and Virtual Reality Forecast to Reach $162 Billion in 2020, According to IDC,» Aug. 15, 2016 — Kent T. An ethical reality check for virtual reality journalism // Medium. 2015. 31 August — Lister M., Dovey J. New media. A critical introduction. NY: Routledge, 2009 — McMullan3 T. Immersive journalism: The future of reporting or an ethical minefield? // Alphr. 2015. 22 June — Nonny de la Pena. Immersive Journalism: Immersive Virtual Reality for the First-Person Experience of News. Massachusetts. 2010. — Ronald T. Azuma A Survey of Augmented Reality [Электрон- ный ресурс] // University of North Carolina at Chapel Hill офиц. сайт. URL: http://www.cs.unc.edu/ ~azuma/ARpresence. pdf — The Verge. Лонгрид. URL: https://www.theverge.com/a/ virtual-reality — VR Becoming an Actual Reality for Documentarians. Freeman Howe С. // IDA. 2016. 18 April. — URL: http://journal.frontiersin.org/article/10.3389/fdigh. 1 https://knightfoundation.org/reports/vrjournalism 2 http://www.frontiersin.org/people/u/359672 3 http://www.alphr.com/authors/thomas-mcmullan 223

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА, ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ, КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ 2017.00010/full — URL: http://lib.ru/CINEMA/kinowed/montazh.txt_with-big -pictures.html — URL: http://mkrf.ru/upload/mkrf/mkdocs2012/08_11_2012_ 4.pdf — URL: http://www.alphr.com/virtual-reality/1001008/ immersive-journalism-the-future-of-reporting-or-an-ethical- minefield — URL: http://www.bbc.com/future/story/20140828-bringing- virtual-reality-to-news — URL: http://www.documentary.org/feature/vr-becoming- actual-reality-documentarians — URL: http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/ PRES_a_00005 — URL: https://medium.com/@tjrkent/an-ethical-reality- check-for-virtual-reality-journalism-8e5230673507 — URL: https://news.microsoft.com/en-au/2016/10/12/ microsoft-announces-global-expansion-for-hololens/ #sm.00012p0bfsgyyfrqvl2183p56czzi#QprOBWOZLf4jqxBe.97 — URL: https://russian.rt.com/science/article/371407-centr- podgotovki-kosmonavtov-360 — URL: https://vk.com/videos-120592707?z=video38185917_ 456239047%2Fclub120592707%2Fpl_-120592707_-2 — URL: https://with.in/watch/a-history-of-cuban-dance/1 — URL: https://www.kickstarter.com/projects/713418541/ zapbox-experience-mixed-reality-for-just-30 — URL: https://www.youtube.com/watch?v=GFRPXRhBYOI 1 https://vk.com/away.php?to=https%3A%2F%2Fwith.in%2Fwatch%2Fa -history-of-cuban-dance%2F&cc_key= 224

ОГЛАВЛЕНИЕ ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ 4 ДОРОГИЕ ЧИТАТЕЛИ! 4 РАЗДЕЛ I. МЕДИАТРЕНДЫ 5 ФЕНОМЕН КЛИКБЕЙТА: ИСТОРИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ЗНАЧЕНИЕ И КАТЕГОРИИ 7 ГЛАВА I. ТЕОРИЯ 8 ГЛАВА II. КЛИКБЕЙТ В КОНТЕКСТЕ НОВЫХ МЕДИА 21 ГЛАВА III. АНАЛИЗ КЛИКБЕЙТА: ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗНООБРАЗИЯ 35 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 43 МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПОСТРОЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПАТТЕРНОВ В КОМПЬЮТЕРНЫХ ИНТЕРФЕЙСАХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТАХ 50 ГЛАВА I. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ 54 ГЛАВА II. ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПРИ АНАЛИЗЕ ПРОДУКТОВ 62 ГЛАВА III. ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПРИ СОЗДАНИИ СЕРВИСА ГИПЕРЛОКАЛЬНЫХ НОВОСТЕЙ 69 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 78 ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ И ЭТИКА В НОВЫХ МЕДИА 81 ГЛАВА I. АЛГОРИТМЫ И КАПИТАЛИЗМ 83 ГЛАВА II. АЛГОРИТМЫ И НЕЙТРАЛЬНОСТЬ 97 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 118 РАЗДЕЛ II. ИНСТРУМЕНТЫ НОВЫХ МЕДИА 121 НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В ОНЛАЙН-СМИ И СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ КАК НОВЫЙ СПОСОБ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ 123 ГЛАВА I. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ (в сборнике не представлена) 124 ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В ОНЛАЙН-СМИ 125

ГЛАВА III. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 139 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 153 ХЭШТЕГ: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ И ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ В НОВЫХ МЕДИА 160 ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ «ХЭШТЕГ» (в сборнике не представлена) 161 ГЛАВА II. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ХЭШТЕГОВ В СМИ И НОВЫХ МЕДИА 162 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 188 ЖУРНАЛИСТИКА ПОГРУЖЕНИЯ: ТЕХНОЛОГИИ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ДОКУМЕНТАЛИСТИКЕ 197 ГЛАВА I. ВИРТУАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ 200 ГЛАВА II. ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ ФИЛЬМ-360º 210 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 221

МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования — 2017 ЧАСТЬ I Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вы просматриваете облегчённый вариант работы - только текст.

Комментарии

Чтобы оставить комментарий, вам необходимо авторизоваться