МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. Ломоносова ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ КАФЕДРА НОВЫХ МЕДИА И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Инструменты продвижения каршеринговых сервисов в интернете Выполнила: студентка 4 курса д/о Бегиашвили Анна Москва, 2018 Введение Уже несколько лет в России активно развивается каршеринг — система поминутной аренды автомобилей. На декабрь 2018 года 30 компаний предоставляют услуги каршеринга на территории России, 18 из них работают в Москве. Общий автопарк российских сервисов превысил 20 тысяч автомобилей1. В отличие от классического проката автомобилей в случае с каршерингом все взаимодействие компании и пользователя, за исключением физического пользования машиной, происходит в онлайне: договор подписывается в приложении, нет привязки к точкам проката, заправка и другие технические вопросы решаются либо самим пользователем и затем компенсируются, либо вообще без его участия. Поэтому, несмотря на то, что каршеринги рекламируются и классическими офлайн-методами, в том числе с помощью узнаваемой фирменной оклейки автомобилей, проведения мероприятий, наружной рекламы, главные инструменты продвижения сосредоточены в интернете. Цель данной работы — проанализировать основные каналы продвижения российских каршеринговых сервисов в интернете и выделить наиболее востребованные из них. Таргетинг в социальных сетях Механизм таргетинга позволяет выделить конкретную аудиторию, которая удовлетворяет заданным критериям и показывать рекламу именно ей. Среди наиболее популярных методов таргетирования: географический таргетинг, временной таргетинг, тематический, таргетинг по типу подключения и т.д. Таргетированная реклама каршерингов в соцсетях 1 По данным издания «Трушеринг» (www.truesharing.ru). 2 обычно выглядит как кликабельный баннер с привлекающей внимание надписью и картинкой и предложением перейти по ссылке, чтобы зарегистрироваться в сервисе. Какими критериями в определении целевой аудитории руководствуются каршеринги? Можно географический, предположить, тематический, что возрастной большую и роль гендерный играют аспекты. Каршеринг «Делимобиль» (работает в 11 городах) определяет своего среднего пользователя как мужчину 25 — 45 лет, больше 60% из них имеют личный автомобиль, 30% готовы отказаться от личного транспорта. Основные клиенты каршеринга BelkaCar (Москва, Сочи) — мужчины 25 — 32 лет с высшим образованием, работающие в ИТ-сфере, сервисных компаниях или имеющие свой бизнес, любящие путешествовать. Каршеринг YouDrive (Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Екатеринбург) считает своей целевой аудиторией прогрессивных жителей мегаполисов 25 — 40 лет с доходом выше среднего, ценящих мобильность и новые технологии2. Таким образом, сервисы ориентируются, в основном, на мужчин 25 — 40 лет, интересующихся мобильностью. Что касается географического таргетинга, это зависит от зоны работы компании. Если изначально пользователями каршеринга действительно были исключительно прогрессивные жители крупных городов, сегодня каршеринги работают, как минимум, в 20 российских городах, помимо Москвы и СанктПетербурга, и, соответственно, таргетируются на региональную аудиторию. Об интересе жителей регионов к каршерингу говорит и то, что в 2018 году новости о запусках каршерингов вошли в топ-10 запросов «Яндекса» в 2 Материал Sostav.ru «Каршеринговый бум: 10 вопросов владельцам каршер-сервисов»: https://www.sostav.ru/publication/karsheringovyj-bum-10-voprosov-vladeltsam-karsher-servisa28619.html 3 Челябинской, Свердловской, Новосибирской областях и в Красноярском крае3. СМИ как рекламная площадка С 2015 года, когда был официально запущен проект «Московский каршеринг» (программа департамента транспорта Москвы, направленная на поддержку каршеринга и предоставление ему льгот) СМИ стали активно писать о каршеринге. Новости индустрии регулярно появляются в «Коммерсанте», «Ведомостях», РБК, «Российской газете», vc.ru, TJournal, Inc., ТАСС, «Известиях», РИАМО, на телеканале «Москва24» и т.д. Но кроме информационной поддержки, усилением которой занимаются PRменеджеры каршеринговых компаний, предлагающие изданиям эксклюзивы, участие в офлайн-мероприятиях и постоянно рассылающие пресс-релизы, у каршерингов есть опыт размещения платных материалов в СМИ. Так, «Медуза» опубликовала промо-материал каршеринга «Яндекс.Драйв» «У “Яндекса” есть каршеринг. Вот как он работает (с фотографиями!)», который представляет собой подробную инструкцию по регистрации и пользованию сервисом. Еще один коммерческий формат — корпоративный блог. Такой, например, ведет каршеринг «МатрёшCar» на сайте тематического издания «Трушеринг». В блоге компании публикуются не рекламные тексты, а утилитарные материалы, написанные от лица сервиса: «Как не нарваться на штраф в каршеринге? 8 простых советов», «О бизнесе, автомобилях и других нюансах каршеринга. Рассказывает гендиректор МатрёшCar», 3 Исследование «Темы 2018 года в поиске Яндекса»: https://yandex.ru/company/researches/2018/year-themes 4 «Почему операторы каршеринга могут отказать в регистрации? 5 основных причин » и т. п. Социальные сети Главные новости, информация об акциях, изменениях тарифов публикуются на страницах компаний в социальных сетях. У большинства из них есть страницы в «Вконтакте», Facebook, Instagram, Twitter, а также каналы, чат-боты и иногда чаты в Telegram. Стратегии позиционирования в социальных сетях у каршерингов различаются. BelkaCar публикует в Telegram нативный контент, развивая канал как уникальную площадку, а не аналог других соцсетей. Региональные операторы, у которых не так много крупных пополнений автопарка и громких новостей, стараются компенсировать это более широкой тематикой: они пишут о ПДД, новостях автомобильной индустрии, лайфхаках для водителей, публикуют плейлисты и подборки вроде «Куда сходить на выходных в Новосибирске». Крупнейший в России каршеринг «Яндекс.Драйв» (6,5 тысяч автомобилей в автопарке) ведет только один аккаунт — в Instagram, намеренно отказавшись от активности в других социальных сетях. Самые важные нововведения каршеринга иногда освещаются в общем телеграм-канале «Яндекса». Все социальные сети, в первую очередь, выполняют функции информирования пользователей и поддержания с ними обратной связи. Что касается продвижения бренда, для этого чаще всего используют «Вконтакте» и Instagram. Самая популярная площадка среди пользователей каршеринга — «Вконтакте». В официальном сообществе «Делимобиля» состоит 50 тысяч человек. В целях рекламы компании часто устраивают различные акции, от розыгрыша бонусных баллов и билетов на концерты 5 до конкурса на лучшее фото автомобиля, и обязательным условиях в таких мероприятиях всегда является репост на свою страницу записи из сообщества каршеринга. Подобные акции проводятся и в Instagram. Там для получения каких-либо бонусов обычно предлагают отмечать на своих фотографиях профиль каршеринга. Большая часть промо-акций каршеринговых сервисов строится вокруг хэштегов в соцсетях. Они постоянно придумывают конкурсы, флешмобы, розыгрыши, для участия в которых надо обязательно поставить хэштег с названием компании. Приложения Само по себе мобильное приложение не является инструментом продвижения. В случае с каршерингом это одно из двух обязательных условий предоставления услуги (второе — автомобиль). Но внутри приложений есть дополнительные опции, направленные на промоутирование. Во-первых, в большинстве приложений есть реферальная программа. При регистрации пользователю дается индивидуальный промокод, по которому могут регистрироваться другие люди. С каждой такой поездки пользователь получает бонусные баллы, а новый клиент — скидку на первую поездку. «Яндекс.Драйв» первым добавил в приложение отображение актуальных новостей, после чего эту идею позаимствовали и другие каршеринги. Некоторые компании предоставляют скидку или кэшбэк при привязке в приложении карт определенного банка или платежной системы. 6 Сервисы используют пуш-уведомления в приложениях для того, чтобы сообщать о нововведениях, акциях и для индивидуальных сообщений. Каршеринг YouDrive часто отправляет пуши с новостями пользователям своего приложения прежде, чем рассказать о них в других каналах. Заключение В данной работе выделены только основные инструменты продвижения каршеринговых сервисов в интернете. На самом деле тема маркетинга в каршеринге гораздо шире. Компании, в основном, работают на одну общую аудиторию (за исключением сервисов с премиум-автомобилями по более высокой цене). А конец 2017 — начало 2018 года стал периодом каршерингового бума, который, пусть не привел к покрытию потенциала рынка, но практически компенсировал его дефицит. С марта по декабрь 2018 года в Москве не появилось ни одного нового каршеринга. Для сравнения — осенью 2017 года они открывались практически каждую неделю. В то же время впервые в российской истории индустрии компании пришлось прекратить работу из-за долгов (каршеринг EasyRide задолжал автодилеру и партнерам больше 30 миллионов рублей, машины были изъяты)4. Крупные компании — «Яндекс.Драйв», «Делимобиль» — захватывают рынок, выпуская дороги гигантские партии новых автомобилей, и не оставляют шанса на конкуренцию. Мелким компаниям приходится объединяться, интегрироваться в приложения других каршерингов, распродавать машины, менять бизнес-модель. Борьба за выживание на рынке становится для них замкнутым кругом: чтобы оставаться на плаву, 4 Материал издания «Трушеринг» «Московский каршеринг EasyRide прекратит работу из-за долгов»: https://truesharing.ru/news/14618/ 7 они повышают цены, повышая цены, они теряют и без того немногочисленных клиентов. Пользователи стали более опытными. На телефоне у них бывает установлено до 10 приложений каршерингов, между которыми они выбирают, исходя из цены, качества машин, клиентоориентированности сервиса, личных предпочтений. В связи с наблюдающейся в индустрии стагнацией компаниям приходится не только привлекать новых клиентов, но и бороться за лояльность уже имеющейся аудитории. Источники 1. Каршеринг. Все операторы / «Трушеринг»: https://truesharing.ru/carsharing/ 2. Сайты, приложения, аккаунты в социальных сетях каршеринговых сервисов «Яндекс.Драйв», «Делимобиль», BelkaCar, YouDrive, «МатрёшCar», Cars7. 8