МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. Ломоносова ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра новых медиа и теории коммуникации Интерактивность как знаковая особенность привлечения аудитории в трансмедийных проектах Начно-исследовательская работа студентки IV курса дневного отделения Шабуцкой Валерии Александровны Научный руководитель: аспирант Першина Елена Дмитриевна Москва 2021 Содержание Введение…………………………………………………………………………..3 Основная часть……………………………………………………………………4 Заключение………………………………………………………………………..9 Библиографический список……………………………………………………..10 2 Введение Пользователи больше не реагирует на однотипные посты в социальных сетях и конкурсы с репостами. Навязчивый целевой маркетинг раздражает аудиторию. С появлением новых медиа начали появляться новые способы продвижения. Одним из таких способов является интерактивный маркетинг. Несмотря на то, что это довольно новое явление, оно активно используется в трансмедийных проектах, заметно увеличивая и привлекая новых пользователей. Гипотеза: Аудитория трансмедийных проектов расширяется благодаря интерактивному маркетингу. Эмпирической базой исследования послужили посты в социальных сетях Instagram, Facebook и СМИ: Adindex, Strelka Mag и Cossa. В рамках данной работы использовался контент наиболее подходящих по тематике площадок. Хронологические рамки исследования: 2012 год (первый выпуск российского шоу «Голос») – настоящее время. Доказательство выдвинутой гипотезы предопределило методы исследования: - абстрагирование, выделение свойств и качеств основных понятий, важных в рамках рассматриваемой темы; - индукция (подведение итогов, выделение главного из нескольких приведенных частей одного явления); - дедукция (разбивка одного процесса на отдельные этапы); - синтез и анализ. 3 Основная часть Для доказательства выдвинутой гипотезы нам необходимо дать определение основных понятий в рамках заданной темы. Согласно словарю Urban dictionary, «трансмедиа» — это повествование истории с помощью объединения независимых друг от друга многочисленных форм медиа. Может происходить как одновременно, так и в разные промежутки времени 1. Американский профессор коммуникации Генри Дженкенс в 2003 году использовал термин «трансмедиа сторителлинг» в качестве ответа на конвергенцию медиа: «трансмедиа история, которая рассказывается посредством различных медийных платформ, и каждый новый текст вносит весомые изменения в общий нарратив. В идеальном случае трансмедийного повествования каждый медиум используется по прямому назначению. Историю можно начать рассказывать в фильме, а продолжить — в формате ТВ-шоу, романов или комиксов; погружение в трансмедийную вселенную может происходить в ходе знакомства с компьютерными играми или даже тематическими парками развлечений»2. В 2007 году Джеффри Лонг, американский исследователь, посчитал, что правильно использовать трансмедиа как прилагательное, а не существительное, потому что слово имеет описательные характеристики 3. Поэтому в нашем исследовании мы используем не «трансмедиа», а «трансмедийный проект». Urbandiction-ary,URL:https://www.urbandictionary.com/define.php?term=Transmedia (дата обращения 22.12.2021). 2 Дженкинс Г. Трансмедиа 202. Transmedia - LiveJornal, May.29th, 2014. URL: https://trmedia.livejournal.com/911.html (дата обращения 23.12.2021). 3 Long G.A. Transmedia Storytelling. B.A. English and Philosophy Kenyon College, 2000. URL: https://cmsw.mit.edu/wp/wp-content/uploads/2016/10/147703402-Geoffrey-Long-TransmediaStorytelling-Business-Aesthetics-and-Production-at-the-Jim-Henson-Company.pdf (дата обращения 23.12.2021). 1 4 Под трансмедийными проектами мы понимаем единство разного по типу контента, который транслируется при помощи ряда каналов коммуникации, связанных одним проектом. Платформы, используемые для распространения контента: печатная пресса, телевидение, You-Tube-каналы, мобильные приложения. Опираясь на высказывание журналиста Кевина Молони, трансмедийный сторителлинг подразумевает общую большую тему, несколько историй, множество форм и множество каналов4. По определению американского профессора Рассела Ноймана, «Новые медиа» — «это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента»5. Согласно данному объяснению, трансмедийные проекты – часть новых медиа. Интернет связал гипертекстуальность, интерактивность, эффект присутствия и индивидуальное взаимодействие. Это привело к необходимости поиска новых инструментов интернет-маркетинга. Согласно исследованиям Nielsen Norman Group, баннерная слепота6 до сих пор является распространенным эффектом, несмотря на эволюцию дизайнпаттернов и типов рекламных баннеров7. Изменить это помогает интерактивный маркетинг, который считается относительно новым способом в работе с потребителями. Необходимо отметить, что не существует единого подхода к его определению. Некоторые относят интерактивный маркетинг к особой форме прямого взаимодействия с Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What´s in a name? Transmedia Journalism, April 21, 2014. URL: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimediacrossmedia-transmedia-whats-in-a-name/ (дата обращения 23.12.2021). 5 Нойман Р. Что такое Новые медиа, или digital – глобализация. AMDG, Блог., 10.11.2020. URL: https://amdg.ru/blog/new-media/ (дата обра-щения 22.12.2021). 6 Смирнова-Матрос М. Что такое баннерная слепота. UNISENDER, 4 июня, 2018. URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-bannernaya-slepota/ (дата обращения 23.12.2021). 7 Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop, 22.04.2018. URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/ (дата обращения 22.12.2021). 4 5 аудиторией, другие подразумевают под ним уникальный комплекс интерактивных маркетинговых коммуникаций. Согласно одному определению, объем продаж и удовлетворенность пользователей увеличивается за счет оперативного взаимодействия между производителем и покупателем, т. е. благодаря тому, что продавец моментально реагирует на изменение предпочтений аудитории, предлагая ей усовершенствованные услуги и товары8. Мы же в данном исследовании опираемся на другое объяснение, согласно которому интерактивный маркетинг понимается как новое направление взаимодействия с аудиторией, предполагающее непосредственное участие пользователей в продвижении компании9. Благодаря тому, что бренд помещается в реальность, у аудитории появляется ощущение, что они влияют на продукт. Они уже не просто читают текст, листают фотографии и переходят по ссылкам, а проходят опросы, голосуют и переписываются с чат-ботами. Параллельно с этим пользователи общаются, делятся информацией в социальных сетях, увеличивая вовлеченность и создавая персональный опыт для отдельного потребителя. Рассмотрим несколько инструментов интерактивного маркетинга, которые используются в продвижении трансмедийных проектов. 1. Маски в дополненной реальности. Это формат, ставший популярным в социальных сетях в 2019 году. Instagram и Facebook запустили их на собственных платформах, тем самым увеличивая узнаваемость брендов. 2. Голосование в мобильном приложении. Один из самых известных трансмедийных проектов на территории России – шоу «Голос», транслируемый на Первом канале c 2012 года. Ананьева Л.Ю. Понятие и формы реализации прямого марке-тинга. Прямой и интерактивный маркетнг. Справочник от Автор 24. URL: https://spravochnick.ru/marketing/pryamoy_marketing/pryamoy_i_interaktivnyy_marketing/ (дата обращения 22.12.2021). 9 Леонова И. Интерактивный маркетинг – как расширить и завое-вать аудиторию в 2020 году. AdButton. 26.05.2020. URL: https://adbutton.net (дата обращения 22.12.2021). 8 6 Поскольку Россия – страна телевидения10, «Голос» стал уникальным проектом. Он завоевал телевизионную и интернет-аудиторию11. Благодаря интерактивному маркетингу: создание AR-маски в Instagram «Кто вы из Наставников шоу «Голос»?; голосование за лучшего Наставника сезона в мобильном приложении, - проект преодолел границу между новыми и старыми медиа12. Единовременно взаимодействуя со значительной аудиторией телевидения старшего поколения и привлекая активных пользователей социальных сетей среди молодой аудитории, «Голос» стал первым серьезным трансмедийным проектом в России. В 2015 году он был назван лучшим музыкальным телешоу России13. 3. Интерактивная прямая трансляция. Благодаря этому инструменту, зрители непосредственно влияют на то, что происходит в эфире. Обычно такие трансляции предваряют запуск проекта. Данный инструмент использовал телеканал «ТВ-3» перед премьерой сериала «Чернобыль: Зона отчуждения», ставшего другим трансмедийным российским проектом. «ТВ-3» сделали видео с историческими событиями, произошедшими с 1986 по 2013 годы, предложили аудитории пройти сквозь это время и дойти до момента начала действий в сериале. Пользователи лайкали, комментрировали и репостили трансляцию, в результате чего за 20 Сивцова А. Словарный запас: Трансмедиа. Истории. STRELKA MAG, 01.12.2016. URL: https://strelkamag.com/ru/article/vocabulary-transmedia (дата обращения 22.12.2021). 11 Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных иници-атив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. ЛапинаКратасюк, О.В. Мороз // Цифровая куль-тура и гуманитарное исследование, 3(2), 2017. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opyt-kartirovaniyamultiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021). 12 Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных иници-атив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. ЛапинаКратасюк, О.В. Мороз // Цифровая куль-тура и гуманитарное исследование, 3(2), 2017. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opyt-kartirovaniyamultiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021). 13 Российская национальная музыкальная премия. Википедия. Свободная энциклопедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Российская_национальная_музыкальная_премия (дата обращения 22.12.2021). 10 7 минут набралось более миллиона просмотров14. Несколько тысяч человек в режиме реального времени прошли весь путь и разблокировали трейлер. 4. Онлайн-квест. Этот инструмент позволяет непосредственно погрузиться в мир проекта, разгадывая логические загадки и узнавая факты, которые незаметны при поверхностном изучении. 5. Онлайн-игры. Как и онлайн-квесты глубже знакомят с проектом. Однако чаще всего повторяют его сюжетные линии. 6. Специальное промо. Один из самых успешных трансмедийных проектов – шоу HBO «Игра престолов», вышедшее в 2011 году. Агентство Campfire для его продвижения придумало онлайн-квесты, связанные с пятью человеческими чувствами. За зрение, например, отвечало путешествие по ключевым локациям сериала, за слух – звуковая 3D-карта в таверне. На сайте «The Maester’s Path» были созданы игры-головоломки, проходя которые, аудитория получала эксклюзивные превью и стикеры15. В качестве специального промо для привлечения юной аудитории была создана кампания «#ArtTheThrone». Пять начинающих художников создавали произведения искусства в своих сферах. После чего аудитория могла учувствовать в кампании и делиться своими работами. В 2014 году «Игра престолов» была объявлена самым успешным сериалом в истории HBO, каждую серию в четвертом сезоне увидели примерно 18,4 млн человек16. Подобную популярность проект во многом получил благодаря интерактивному продвижению. Шпичинецкий Я. 5 инструментов, за которые аудитория полю-бит ваш бренд в 2020х., 26.12.2019.vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99328-5-instrumentov-za-kotorye-auditoriyapolyubit-vash-brend-v-2020h (дата обра-щения 22.12.2021). 15 Мосалова Г. Продвижение истории через историю: трансмедий-ные проекты для ТВ. COSSA, 23.12.2014. URL: https://www.cossa.ru/152/93709/?error_auth=y&CODE=152&EL=93709 (дата обращения 23.12.2021). 16 Игра престолов (телесериал). Википедия. Свободная энциклопе-дия.URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Игра_престолов_(телесериал) (дата об-ращения 22.12.2021). 14 8 Заключение В данном исследовании мы не смогли проанализировать все инструменты интерактивного продвижения, используемые в трансмедийных проектах. Однако нам удалось выделить центральные элементы, которые дают возможность подтвердить выдвинутую во введении гипотезу. Трансмедийные проекты благодаря интерактивности набирают большую популярность и вовлекают аудиторию в проект. Интерактивный маркетинг позволяет устанавливать контакт с пользователями, ранее не знавшими о продукте. Игры, дополненная реальность, приложения, квесты, интерактивные трансляции, специальные промо вызывают у аудитории желание делиться контентом, что означает увеличение охватов. 9 Библиографический список Ананьева Л.Ю. Понятие и формы реализации прямого маркетинга. 1. Прямой и интерактивный маркетнг. Справочник от Автор 24. URL: https://spravochnick.ru/marketing/pryamoy_marketing/pryamoy_i_interaktivnyy_ marketing/ (дата обращения 22.12.2021). Вовкула 2. А. В. Интерактивная форма коммуникации в медиадискурсе / А. В. Вовкула // Вестник Челябинского государственного университета, 2015. №10 (365). Филология. Искуствоведение. Вып. 95. С. 3238. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnaya-forma-kommunikatsii-vmediadiskurse/viewer (дата обращения 23.12.2021). Гамбарато Р.Р., Лапина-Кратасюк Е.Г., Мороз О.В. Панорама 3. российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных инициатив / Р.Р. Гамбарато, Е.Г. Лапина-Кратасюк, О.В. Мороз // Цифровая культура и гуманитарное исследование, 3(2), 2017. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/panorama-rossiyskih-transmedia-opytkartirovaniya-multiplatformennyh-initsiativ/viewer (дата обращения 22.12.2021). Дженкинс Г. Трансмедиа 202. Transmedia - LiveJornal, May.29th, 4. 2014. URL: (дата обращения Википедия. Свободная https://trmedia.livejournal.com/911.html 23.12.2021). 5. Игра престолов (телесериал). энциклопедия.URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Игра_престолов_(телесериал) (дата обращения 22.12.2021). 6. Adindex, «Игра престолов»: о маркетинговой стратегии без спойлеров. 30.04.2019. URL: 10 (дата https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2019/04/29/271762.phtml обращения 22.12.2021). Леонова И. Интерактивный маркетинг – как расширить и 7. завоевать аудиторию в 2020 году. AdButton. 26.05.2020. URL: https://adbutton.net (дата обращения 22.12.2021). Мосалова 8. трансмедийные Г. Продвижение проекты для ТВ. истории COSSA, через историю: 23.12.2014. URL: https://www.cossa.ru/152/93709/?error_auth=y&CODE=152&EL=93709 (дата обращения 23.12.2021). Нойман Р. Что такое Новые медиа, или digital – глобализация. 9. AMDG, Блог., 10.11.2020. URL: https://amdg.ru/blog/new-media/ (дата обращения 22.12.2021). 10. Российская национальная музыкальная премия. Википедия. Свободная энциклопедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Российская_национальная_музыкальная_премия (дата обращения 22.12.2021). 11. Сивцова А. Словарный запас: Трансмедиа. Истории. STRELKA MAG, 01.12.2016. URL: https://strelkamag.com/ru/article/vocabulary-transmedia (дата обращения 22.12.2021). 12. Смирнова-Матрос М. Что такое баннерная слепота. UNISENDER, 4 июня, 2018. URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chtotakoe-bannernaya-slepota/ (дата обращения 23.12.2021). 13. Шпичинецкий Я. 5 инструментов, за которые аудитория полюбит ваш бренд в 2020х., 26.12.2019.vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99328-5instrumentov-za-kotorye-auditoriya-polyubit-vash-brend-v-2020h (дата обращения 22.12.2021). 14. Kenyon Long G.A. Transmedia Storytelling. B.A. English and Philosophy College, 2000. URL: https://cmsw.mit.edu/wp/wp- content/uploads/2016/10/147703402-Geoffrey-Long-Transmedia-Storytelling- 11 Business-Aesthetics-and-Production-at-the-Jim-Henson-Company.pdf (дата обращения 23.12.2021). 15. name? Moloney K. Multimedia, Crossmedia, Transmedia… What´s in a Transmedia Journalism, April 21, 2014. URL: https://transmediajournalism.org/2014/04/21/multimedia-crossmedia-transmediawhats-in-a-name/ (дата обращения 23.12.2021). 16. and Pernice K. Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile Desktop, 22.04.2018. URL: https://www.nngroup.com/articles/banner- blindness-old-and-new-findings/ (дата обращения 22.12.2021). 17. Urbandictionary,URL:https://www.urbandictionary.com/define.php?te rm=Transmedia (дата обращения 22.12.2021). 12