МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА Факультет журналистики Исследовательская работа на тему «Реклама букмекерских контор в рамках российского законодательства» Выполнил: студент 407 группы дневного отделения П.Ф. Ясиньски 1 Москва 2021 Введение Предметом моего исследования стала реклама букмекерских контор в рамках российского законодательства. Как известно, подобная реклама ограничена законом нашей страны, так как тотализаторы считаются азартными играми. Тем не менее, для букмекеров существуют некоторые возможности продвигать продукт в медиасреде. В этом исследовании я бы хотел разобраться в том, как при достаточно строгом законодательстве букмекерские конторы рекламируют свои услуги, а также выдать гипотезу о том, что букмекеры в последние два года все чаще прибегают к креативным форматам в новых медиа для рекламы услуг. Иногда, работая в серой зоне законодательства. Для этого я собираюсь изучить закон Российской Федерации, привести примеры его нарушения, попытаться установить целевую аудиторию услуг букмекерских контор, а также найти и проанализировать кейсы, последних двух лет, которые смогут подтвердить мою гипотезу. Для этого я собираюсь обратиться к сайтам СМИ (как спортивным, так и лайфстайл-изданиям), а также расммотреть YouTube-каналы и социальные сети. Как содержащие, так и не содержащие спортивный контент. 2 Законодательство в отношении рекламы букмекерских контор Я считаю, что для того, чтобы установить правовые рамки, в которых действует реклама букмекерских контор, для начала стоит изучить законодательство российской федерации о тотализаторах и букмекерских конторах. Нас интересует именно вопрос рекламы, поэтому обратимся к Федеральному закону о рекламе. А именно к статье 271. В ней утверждается, что реклама, основанная на риске игр, не должна: обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатления способа заработка от ставок, создавать впечатление гарантированного выигрыша, использовать образы людей или животных. Размещаться такая реклама может в следующих источниках: в зданиях, в которых содержатся пункты приема ставок, в телеи радиопрограммах в ночное время (с 22 часов вечера) до 7 утра, а также в специализированных печатных изданиях. С 2017-го года реклама букмекерских контор также разрешена и в прямом телевизионном эфире. Разрешается она также на стадионах и на спортивной экипировке играющих команд/спортсменов. 1 URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/542c1d26e7bf4493d8f54c8 ea2edf498dd68e6b2/#dst100525 (Дата обращения 22.12.21) 3 И здесь в контексте нашего исследования стоит понимать одну важную вещь, которая касается размещения рекламы в новых медиа. В Интернете разрешается публикация рекламы игорного бизнеса, но лишь на сайтах изданий, которые специализируются на производстве спортивного контента (будь то СМИ или сайт спортивной федерации/лиги). Казалось бы, все достаточно конкретно, но при этом против букмекерских контор часто подает иски Федеральная Антимонопольная Служба. Рассмотрим три конкретных случая, произошедших осенью 2019-го года: 8 октября 2019 года реклама букмекерской конторы «Олимп» на сайте sports.ru была признана неправомерной из-за использования образа спортивного комментатора Георгия Черданцева. Компания была оштрафована по результатам разбирательства2. 16.09.2019 оштрафован был и«Яндекс», который, по мнению ФАС, размещал контекстную рекламу букмекерских контор в поисковике. Федеральная антимонопольная служба признала такое действие нарушением закона и оштрафовала «Яндекс»3. 24.09.2019 года оштрафована была и букмекерская контора «Фонбет», которая размещала на рекламных баннерах в сети изображение рэпера Тимати. Напомним, что образы людей и 2 URL: https://fas.gov.ru/news/28560 (Дата обращения 22.12.21) 3 URl: https://fas.gov.ru/news/28623 (Дата обращения 22.12.21) 4 животных запрещены законодательством. Как итог – снова штраф4. Данные примеры я привел с одной целью: показать, насколько распространено нарушение законов о рекламе в новых медиа букмекерскими конторами. Все эти случаи находятся в одном временном промежутке — осень 2019 года. Целевая аудитория букемекерских контор В этой главе я приведу статистические данные, которые помогут разобраться в том, на какую целевую аудиторию рассчитывают букмекерские конторы для того, чтобы определить, насколько закономерно использование конкретных площадок в новых медиа для размещения рекламы. Для этого мы обратимся к исследованию компании Mostbet5. По результатам исследования, около 90% игроков — мужчины, преимущественно от 25 до 34 лет. Они проживают в городах, имеют высокую покупательскую способность и, конечно, интересуются спортом. Как показывает исследование, преимущество целевой аудитории букмекерских контор отдается футболу. За ним следует хоккей, а на третьем месте располагается баскетбол. 4 URL: https://www.mskagency.ru/materials/2930499 (Дата обращения 22.12.21) 5 URL: https://partnerkin.com/tribuna/blog_mostbetpartners/celevaya_auditoriya_stavok_sport (Дата обращения 23.12.21) 5 Это говорит нам о том, что медиа о футболе — наиболее релевантное место для покупки рекламы. Подтверждает эту гипотезу еще и статистика, приведенная в слайде «Откуда игроки получают информацию о спорте». Как мы видим, новые медиа здесь незначительно уступают лишь телевидению: читают контент в интернете 65% пользователей, а смотрят контент в интернете — 40%. Особенно интересным выглядит и ответ исследования на вопрос «Откуда игроки получают информацию о букмекерских конторах». Здесь (по состоянию на 2020 год) по результатам опроса лидируют поисковые запросы (63%) и беттинговые сайты (55%), а замыкают тройку спортивные СМИ (52%). Исходя из этой статистики, мы можем сделать вывод о том, что среднестатистический клиент букмекерской конторы регулярно потребляет контент из спортивных средств массовой информации и читает спортивные медиа в Интернете. Кроме того, более половины игроков, согласно статистике, узнают информацию о букмекерах именно из спортивных медиа, что делает этот рынок наиболее привлекательным для бизнеса. Тенденции в рекламе букмекеров в спортивных медиа В последние годы (преимущественно после ряда наказаний за баннеры и контекстную рекламу) в игорном бизнесе 6 наметилась новая тенденция: спецпроекты на сайтах спортивных медиа. Я собираюсь рассмотреть это на примере sports.ru — одного из крупнейших спортивных СМИ, представленных только в интернете. На сайте присутствует отдельный блог букмекерской компании «Фонбет»6. Здесь видно, что в нем регулярно публикуются различные спецпроекты, созданные совместными усилиями букмекера и спортивного сайта. Как правило, это тесты, в конце которых пользователю предлагается так называемый фрибет (виртуальные деньги, которые можно преобразовать в реальные путем ставки) или регистрация на сайте букемекера. Как например, в случае с тестом «Кого вызывали в сборную Карпин и Черчесов в отборе к ЧМ-2022?»7. Или же «Ответьте на вопрос про каждый из клубов РПЛ»8. Что касается первого теста, он появился в блоге 13 сентября 2020 года9. Что и говорит нам о том, что тенденция с игровыми спецпроектами — достаточно новое явление. Помимо тестов, на сайте появляются и другие спецпроекты в виде игр. Например, более масштабный проект со специальной версткой, в котором надо написать максимальное количество футбольных клубов, был размещен в сентябре 2021 года. 6 URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/fonbetru/ (Дата обращения 23.12.21) 7 URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/fonbetru/2984504.html (Дата обращения 23.12.21) 8 URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/fonbetru/2945152.html (Дата обращения 23.12.21) 9 URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/fonbetru/2829369.html (Дата обращения 23.12.21) 7 Материал был подготовлен при поддержке букмекера «Фонбет»10. Подобный подход не противоречит законодательству РФ в отношении букмекерских контор и при этом привносит нечто новое в сферу рекламы игрового бизнеса. Пока что подобный способ рекламы представлен только у сайта Sports.ru. Что касается других ресурсов, там преимущественно используется формат вопроса эксперту, который делится мнением по поводу того, на какой исход события он планирует ставить. Сопровождаются материалы баннерами с упоминанием букмекерской конторы. Как, например, у спортивного ресурса sport24.ru11 или у сайта championat.com12. Отдельно я бы хотел выделить кейс со спецпроектом в неспортивном лайфстайл-медиа, сайте gq.ru, который называется «Как сделать футбольную форму частью повседневного гардероба?». Фактически этот текст является рекламой футболки, но на иллюстрациях мы видим на футболке только одного спонсора клуба — букмекерскую компанию Winline, тогда как на игровой майке, которую носят сами игроки, спонсоров куда больше. Это не является 10 URL: https://specials.sports.ru/clubs-on-maps-kz/ (Дата обращения 23.12.21) 11 URL: https://sport24.ru/news/football/2021-12-22-liverpul-lester-prognoz-i-stavkana-match-kubka-angliyskoy-ligi-22dekabrya-ot-yegora-titova (Дата обращения 23.12.21) 12 URL: https://www.championat.com/bets/article-4553479-avangard-metallurg-23dekabrya-2021-prognoz-i-stavka-na-match-khl-kakoj-kanal-smotret-onlajntranslyaciya.html (Дата обращения 23.12.21) 8 нарушением законодательства, так как на спортивной экипировке размещение рекламы спонсора допускается 13. Такие подходы тоже являются формой создания развлекательного контента, который направлен по своей сути на рекламу конкретных букмекерских контор и напрямую не противоречит законодательству РФ. Реклама букмекеров на YouTube и в социальных сетях Из представленной выше статистики мы также узнали, что немалая часть клиентов букмекерских контор смотрит спортивный контент в Интернете. Поэтому мы обратились к исследованию спортивных видео в российском сегменте YouTube Мы и в популярных социальных каналов, у сетях. которых выбрали более несколько пятисот тысяч подписчиков. Для начала рассмотрим YouTube-канал «Красава». По состоянию на 23.12.21 количество его подписчиков составляет 1,17 млн человек. Рассмотрим самое популярное видео на канале: это интервью с футболистом Александром Головиным (4,1 млн просмотров)14. В видео можно увидеть встроенную рекламу букмекерской конторы. Мы можем интеграцию бренда Tennisi Bet — ведущий Евгений Савин часть ролика носит худи встретить и автор канала с нанесенным логотипом компании. 13 URL: https://www.gq.ru/style/kak-sdelat-futbolnuyu-formu-chastyu-povsednevnogogarderoba (Дата обращения 23.12.21) 14 URL: https://youtu.be/l4SmMDvCuVk (Дата обращения 23.12.21) 9 Также я бы хотел рассмотреть канал журналиста Василия Уткина, на который подписаны 621 тыс. человек. Я выбрал именно его, так как он входит в топ-5 рейтинга самых цитируемых журналистов в 2021-м году по версии «Медиалогии»15. Здесь я по схожей методике обращу внимание на самый популярный ролик с канала. Это ролик «Сборная: разгром! / Черчесов держится за старое»16. В ролике присутствует интеграция букмекерской компании «Марафон Бет». Это титульный спонсор канала, логотип которого появляется в каждом ролике Уткина до осени 2021-го года. Позднее журналист поменял спонсора, но это по-прежнему букмекерская контора. В наиболее актуальном на момент написания работы видео под названием «Черчесов включил умника / Дзюбу спасет Оксимирон / Рекорд Шевченко, крах Гасперини /Хави под прессом17» Уткин рекламирует компанию «Фонбет». Обратить внимание стоит и на то, что реклама букмекера представлена в закрепленном комментарии к ролику — это еще один способ интеграции, который возможен только в Новых медиа. Обратить свое внимание мне хочется и на канал «Коммент Шоу»18. Это развлекательная программа о футболе, ведущими которой являются четверо спортивных комментаторов и приглашенные гости. Примечательно это шоу тем, что у него всего один спонсор — букмекерская компания Winline. В 15 URL: https://www.mlg.ru/ratings/media/journalists/10760/ (дата обращения: 23.12.2021) 16 URL: https://www.youtube.com/watch?v=410cqBM9wKM&t=190s (Дата обращения 24.12.21) 17 URL: https://www.youtube.com/watch?v=zXRux_wO3ME&t=805s (Дата обращения 24.12.21) 18 URL: https://www.youtube.com/c/ КомментШоу (Дата обращения 24.12.21) 10 каждом из выпусков ведущие обращаются к коэффицентам, которые присутствуют в линейке ставок Winline. Кроме того, в оформлении декораций в кадре также присутствует символика букмекерской конторы. Однако само шоу напрямую не связано с букмекерским бизнесом, а лишь рассказывает о футболе. Говоря о YouTube как о площадке для размещения рекламы букмекеров, стоит отметить и то, что нередко букмекерские конторы рекламируются и в роликах, в которых не затрагивается спортивная тематика. Это является прямым нарушением российского законодательства, однако букмекерские конторы находят способ обходить закон. Для того, чтобы это проиллюстрировать, я хочу привести в пример найденную в YouTube видеонарезку19 с рекламой букмекеров от различных блогеров с крупной аудиторией (Subo — 8,7 млн подписчиков, Dava — 13,8 млн подписчиков, Kyivstoner — 1,9 млн подписчиков, «Каха» — 1,9 млн подписчиков, Khiza — 7,9 млн подписчиков). Здесь мы видим, что перед тем как прорекламировать ставки, авторы роликов делают подводку, в которой рассказывают о конкретном спортивном соревновании — матче между «Наполи» и «Барселоной». Таким образом, их персональный контент из блогов и социальных сетей можно расценивать как спортивный. Если говорить об актуальности рекламы букмекерских брендов в социальных сетях, то стоит рассмотреть исследование 19 URL: https://www.youtube.com/watch?v=2F2_xhUpS5E&t=12s (Дата обращения 24.12.21) 11 студентки Псковского государственного университета, в котором приводится таблица, которая демонстрирует нам активность компаний в различных социальных сетях. Исходя из этого, мы видим, что три самых популярных букмекерских бренда действительно прибегают к социальным сетям для своего продвижения.20 Вывод В этой работе я рассмотрел, к каким способам рекламы своего продукта прибегают букмекерские конторы в новых медиа, а также установили, как подобная реклама регулируется российским законодательством. Я разобрался в целевой аудитории букмекерских брендов, а также попробовал доказать гипотезу о том, что подобные компании используют «серую зону» законодательства, чтобы продвигать продукт без правовых нарушений. Кроме того, мной было изучено то, как трансформировался рынок специальных проектов в спортивных медиа, и как букмекерские конторы в рекламе стараются применять больше креативных форматов: таких как создание интерактивных 20 Никитина Е. Интернет-реклама как инструмент продвижения брендов российских букмекерских компаний (URL: https://deliverypdf.ssrn.com/delivery.php? ID=05300210400207411800800101609109312505105004905006502512508606503 10731090100040821100571170490610180230081030170950030140030980160120 37013093003117099068098096095123051041095088066108110126120103025113 125113000122116098078109022000120029073105125029111&EXT=pdf&INDEX=TR UE) (Дата обращения 24.12.21) 12 тестов и игр, а также попытки продвинуть бренд через сторонние товары. Источники: 1) Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.07.2021) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.08.2021) 2) Никитина Е. Интернет-реклама как инструмент продвижения брендов российских букмекерских компаний (URL: https://deliverypdf.ssrn.com/delivery.php? ID=053002104002074118008001016091093125051050049050 065025125086065031073109010004082110057117049061018 023008103017095003014003098016012037013093003117099 068098096095123051041095088066108110126120103025113 125113000122116098078109022000120029073105125029111 &EXT=pdf&INDEX=TRUE) 3) Сайт Федеральной Антимонопольной службы 4) «Агентство городских новостей Москвы» 5) Блог букмекерской компании Mostbet 13 6) Спортивное СМИ sports.ru 7) Спортивное СМИ «Чемпионат» 8) Спортивное СМИ sport24.ru 9) Сайт журнала GQ 10) Видеосервис YouTube 14