МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. Ломоносова ______________________________________________________________ ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ «Особенности продвижения рекламы видеоигр и особенности рекламы в видеоиграх» Работа студента IV курса (гр.407) дневного отделения Козлова В.С. Научный руководитель: преп. ПЕРШИНА Е.Д. 2 Москва 2021 Оглавление Введение........................................................................4 1. Двойственность рекламной кампании в контексте видеоигр....................................................5 2. Реклама видеоигр...................................................6 Знаменитости в играх................................................7 Различные формы рекламы видеоигр........................8 Заключение..................................................................9 Библиографический список...................................10 3 Введение Рынок видеоигр чрезвычайно разнообразен. На нём встречаются как крупные игроки, которые за долгое время своего существования сумели завоевать доверие игроков, так и абсолютно новые и никому не известные разработчики, которые только планируют отвоевать свою долю рынка. К первым можно отнести «ветеранов» геймдева, которые давно получили всеобщее признание и славу – создателя серий игр «Assassin’s Creed» и «Far Cry» – Ubisoft; создателя платформы для распространения и продажи игр Steam, а также сверхпопулярных игр «Half-Life» и «Dota 2» – Valve, а также многих других разработчиков, перечислять которых можно бесконечно долго. К тем же, кто пока только намеревается покорить сердца игроков, можно отнести, например, французскую команду разработчиков Asobo Studio, которая смогла привлечь к себе внимание аудитории игрой «Plague Tale: Innocence», а также Dondnod Entertainment, которая стала известной всего несколько лет назад благодаря интересному сюжету и необычной «акварельной» графике в «Life is Strange». У видеоигр есть одна очень важная особенность, которая качественно отличает эту сферу развлечений от многих других – необычная реклама. В ней может задействоваться что угодно, начиная от шифров, которые приведут увлечённого игрока к архиву с концепт-артами игры до её официального выпуска, заканчивая видео-сериалом о процессах разработки игры. Гипотеза научной работы: реклама видеоигр намного разнообразнее рекламы любых других продуктов. При этом 4 она позволяет рекламодателям возможности, которые не может предоставить никакой другой продукт. Методология: анализ необычных рекламных кампаний игр 2018-2021 гг. и рекламных кампаний в играх за тот же период времени. Объекты исследования: маркетинг, реклама и PR видеоигр и маркетинг, реклама и PR в видеоиграх. Актуальность исследования: количество потребителей видеоигр растет год от года1, в том числе из-за пандемии COVID-192. При этом креативные рекламные кампании могут привлечь новых игроков. 1. Двойственность рекламной кампании в контексте видеоигр Рекламные кампании видеоигр всегда двойственны, амбивалентны. Они рекламируются как сами, так и могут рекламировать другие товары, существующие в реальном мире. В качестве примера можно назвать рекламу энергетического напитка Monster Energy, который появился с фирменным лого в игре японского разработчика Хидео Кодзимы «Death Stranding». Герой мог выпить напиток, после чего его выносливость в игровом мире увеличивалась 3. Это увеличило популярность игры как среди фанатов энергетика, так и среди увеличило интерес игроков к самому напитку, поскольку его появление в давно ожидаемой игре стало 1 Исследование: число увлекающихся видеоиграми людей превысило 3 миллиарда — Индустрия на DTF 2 Число геймеров в мире за время пандемии выросло почти на 50% - Общество - ТАСС (tass.ru) 3 Акции энергетического напитка Monster резко взлетели после релиза Death Stranding (playground.ru) 5 неожиданным. Естественно, здесь можно возразить, что нативная реклама появляется сплошь и рядом в фильмах, однако в кино музыкального обусловлено нельзя представить исполнителя различиями в в концерт реальном характере известного времени, контента. что Так, известный американский исполнитель Трэвис Скотт дал 10минутный концерт4 в игре «Fortnite» и заработал на этом более 20 млн. Стоит ли говорить, что эксклюзивность концерта привлекла внимание фанатов музыканта и заставила их обратить внимание на игру? В видеоиграх уже давно появляется эксклюзивная реклама. Так, в той же игре «Fortnite» впервые показал трейлер фильма «Довод» культовый режиссер современности Кристофер Нолан5. Модный дом Balenciaga представлял новую коллекцию бренда в видеоигре «Afterworld: The Age of Tomorrow»6. Всё это характеризует видеоигры как популярную с точки зрения рекламы платформу, что ознаменовано появлением в играх эксклюзивных рекламных кампаний от ведущих производителей в разных сферах искусства и ритейла. Рекламная кампания в видеоиграх подразумевает под собой уникальность, всегда – необычность, а также следование современным трендам. 2. Реклама видеоигр Реклама самих видеоигр тоже не отстает в своей уникальности от рекламы в видеоиграх. Часто довольно 4 За каждую минуту виртуального концерта в Fortnite Трэвис Скотт заработал более 2.2 миллионов долларов - Shazoo 5 Премьера трейлера «Довода» состоится в Fortnite — Кино и сериалы на DTF 6 Модный дом Balenciaga проведет свой новый показ в формате видеоигры (popmech.ru) 6 долгое производство игровым контентом игрокам. Так, позволяет и разработчикам исправлять совсем то, недавно что не делиться нравится разработчики игры «S.T.A.L.K.E.R. 2» анонсировали возможность добавления в игру NFT модели человека, который сделает наибольшее пожертвование команде разработчиков. Игроки восприняли этот шаг в штыки и начали массово обвинять компанию в желании нажиться на игроках, не внося ничего кардинально нового, из-за чего через несколько часов компания сделала заявление, что отказывается от планов по NFT из-за массового недовольства7. А вот компания Techland, которая стала известной благодаря своей серии игр «Call of Juarez», планирует выпустить в начале 2022 г. вторую часть своей последней вышедшей игры «Dying Light». Для повышения интереса к игре разработчики запустили видеосериал под названием Dying to Know и его ответвление Dying to Know more. В сериале, серии которого выходят приблизительно раз в месяц на канале компании показываются процессы на сервисе разработки трансляций игр и Twitch, интервью с создателями. Каждая серия посвящена отдельным аспектам игры – боевой системе, музыке в игре, касту актеров, особенности влияния решений игрока на виртуальный мир и т.д. Позже серии добавляются на официальный аккаунт Techland на видеохостинг YouTube. Представить видеосериал о производстве, например, фильма до его выхода – довольно сложно. Это связано со сложностью, 7 дополнительными затратами и низкими GSC Game World прокомментировала своё решение отказаться от планов по NFT в отношении S.T.A.L.K.E.R. 2 (playground.ru) 7 возможными результатами от подобного рода рекламной кампании. Знаменитости в играх Одной из особенностью видеоигр, которая зачастую позволяет привлечь к продукту новую аудиторию и создать шумиху, – является добавление моделей реальных людей. Так, только за недавнее время в игре «Far Cry 6» появилось сразу несколько известных актеров. Один из них – Джанкарло Экспозито, который играл в сериалах «Во все тяжкие» и «Мандалорец», диктатора исполнитель исполнил Антона роли в игре роль главного Кастильо8. Другим фильме «Мачете» в злодея, актером Дэнни стал Трехо9. Появление двух звезд активно популяризировалось в игровых СМИ, с ними выходили интервью, бэкстейджи с их работы аниматорами и многое другое. Другой пример – уже указанная выше «Dying Light 2: Stay Human». Действие игры происходит в мире, в котором произошло заражение людей неизвестным вирусом, который превратил их в зомби. Из-за нехватки оружия и проблем с питанием, для выживания люди приспособили город к побегу – оборудовали крыши, добавили зоны для паркура – единственного безопасного способа перемещения по игровой местности. Для консультации в вопросах реализации техники человеческих движений при паркуре компания пригласила основателя современного паркура Давида Белля10. Вместе с этим в самой игре он получил роль наставника и друга главного героя, который помогает ему освоить движения. 8 Far Cry 6: Джанкарло Эспозито, актёр "Во все тяжкие" и "Мандалорец", рассказывает о работе над игрой (playground.ru) 9 Новый трейлер миссии Дэнни Трехо в Far Cry 6 (playground.ru) 10 Создатель паркура играет одного из персонажей в Dying Light 2 (playground.ru) 8 Также одной из помощниц главного героя стала актриса из сериала «Мандалорец», Розарио Доусон11. Ей разработчики посвятили отдельный трейлер, а в новом геймплейном трейлере показана связанная с ней миссия12. Различные формы рекламы видеоигр Как правило, если мы говорим о кино, частью рекламной кампании являются показы трейлеров фильмов, которые в основном и привлекают внимание зрителей. Эта же форма используется и в играх, однако она, как правило, далеко не основная. Как правило, в рекламе игр используется много других форм, одну из которых мы подробно описали выше. В качестве примера можно назвать тот же «Dying Light 2: Stay Human» польской студии Techland. Так, помимо видеосериала и популярных актеров компания создала собственный комикс, который рассказывает предысторию появления вируса, вокруг последствий от которого будет развиваться игровой мир13. Также компания пригласила команду паркурщиков, чтобы снять ролик, как бы выглядела эпидемия вируса в реальной жизни 14. В нём группа выживших пытается убежать по крышам зданий от зомби используя свои навыки паркура. 11 Авторы Dying Light 2 рассказали о героине Лаван — её сыграла Розарио Доусон — Игромания (igromania.ru) 12 Почти 20 минут прохождения Dying Light 2: Stay Human и внезапная раздача от Techland (playground.ru) 13 Techland анонсировала сюжетный комикс по мотивам Dying Light 2 (playground.ru) 14 Зрелищный трейлер к Dying Light 2 демонстрирует группу паркурщиков, которые пытаются выжить, будучи окружёнными зомби (playground.ru) 9 Заключение Все это в сумме показывает, какие разнообразные усилия прикладывают компании, чтобы создать ажиотаж вокруг своего продукта. Приглашение именитых лиц, создание абсолютно новых продуктов – все это требует больших затрат, но разработчики всё больше и больше идут на это. Если продолжать сравнивать игры и кино, то в киноиндустрии такого разнообразия на массовой основе не наблюдается. Если реализуется какая-то продукция помимо самого фильма, то она как правило появляется после выхода и коммерческого успеха кино, но не до, как это бывает с играми. Режиссеры не совещаются со зрителями в вопросах, как и что им интереснее было бы смотреть, в то время как отрасль геймдева легко может это себе позволить. Компании собирают обратную связь от игроков с открытых и закрытых бета-тестов, с ответов на кинематографичные и геймплейные трейлеры и т.д. В сумме всё это создает очень благоприятную ситуацию для рекламодателей. Появление игры AAA-класса – это всегда значимое событие, о котором будут говорить. Если до этого разработчики хорошо позаботились о рекламе, то любые интеграции с продуктом при правильной их реализации будут обречены на успех. Также влияет и двойная реклама – как рекламного продукта, так и рекламирующего продукта: это позволяет объединить аудитории разных компаний. Необычность рекламы видеоигр и в видеоиграх обеспечивается в первую очередь самим форматом видеоигр. 10 А повышающийся спрос лишь ускоряет появление новых коллабораций рекламодателями. между разработчиками игр и 11 Библиографический список 1. Исследование: число увлекающихся видеоиграми людей превысило 3 миллиарда — Индустрия на DTF 2. Число геймеров в мире за время пандемии выросло почти на 50% - Общество - ТАСС (tass.ru) 3. Акции энергетического напитка Monster резко взлетели после релиза Death Stranding (playground.ru) 4. За каждую минуту виртуального концерта в Fortnite Трэвис Скотт заработал более 2.2 миллионов долларов Shazoo 5. Премьера трейлера «Довода» состоится в Fortnite — Кино и сериалы на DTF 6. Модный дом Balenciaga проведет свой новый показ в формате видеоигры (popmech.ru) 7. GSC Game World прокомментировала своё решение отказаться от планов по NFT в отношении S.T.A.L.K.E.R. 2 (playground.ru) 8. Far Cry 6: Джанкарло Эспозито, актёр "Во все тяжкие" и "Мандалорец", рассказывает о работе над игрой (playground.ru) 9. Новый трейлер миссии Дэнни Трехо в Far Cry 6 (playground.ru) 10. Создатель паркура играет одного из персонажей в Dying Light 2 (playground.ru) 11. Авторы Dying Light 2 рассказали о героине Лаван — её сыграла Розарио Доусон — Игромания (igromania.ru) 12. Почти 20 минут прохождения Dying Light 2: Stay Human и внезапная раздача от Techland (playground.ru) 12 13. Techland анонсировала сюжетный комикс по мотивам Dying Light 2 (playground.ru) 14. Зрелищный трейлер к Dying Light 2 демонстрирует группу паркурщиков, которые пытаются выжить, будучи окружёнными зомби (playground.ru)