Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Социальная реклама брендов в новых медиа как инструмент увеличения узнаваемости бренда (на примере рекламных кампаний брендов «ВкусВилл» и «Вятский квас») Исследовательская работа студентки 409 группы дневного отделения Герасимовой Юлии Вячеславовны Москва 2021 Введение Маркетинговое исследование – это исследование, которое позволяет проанализировать тенденции рынка, поведенческие стратегии ЦА и конкурентов, и не только. В том числе маркетинговое исследование позволяет определить, эффективна ли проведённая маркетинговая компания или нет. В этой работе я постараюсь определить, каким образом социальная направленность рекламы определённых брендов в новых медиа влияет на увеличение узнаваемости брендов. Эта работа будет сфокусирована именно на контентмаркетинге новых медиа. Сформулированная гипотеза: рекламные и маркетинговые кампании социальной направленности влияют на узнаваемость бренда. Чем острее проблема, затронутая рекламой, тем сильнее будет отклик у аудитории, что, привлечёт внимание к бренду и отразится на его узнаваемости. В качестве анализируемых площадок – Instagram, Вконтакте, а также Telegram, как дополнительные инструменты для достижения цели повышения узнаваемости бренда. Несмотря на то, что существует несколько инструментов выстраивания продвижения в интернете, среди которых помимо контент-маркетинга также и email-маркетинг, инфлюенсер-маркетинг, различные способы оптимизации конверсии и прочее, в этой работе я сфокусируюсь именно на контент-маркетинге в новых медиа. Дополнительная гипотеза, которая будет доказываться – чем острее поставленная социальная проблема в рекламе, тем сильнее будет отклик у аудитории. Для того, чтобы доказать гипотезу, я проанализирую некоторые рекламные кейсы социальной направленности в новых медиа брендов «ВкусВилл» и «Вятский квас» и уровень взаимодействия в их аккаунтах после выхода этой рекламы. Это покажет, насколько подобного рода реклама действительно находит отклик у целевой аудитории и повышает её вовлечённость. Повышение вовлечённости аудитории, в свою очередь, ведёт к увеличению числа взаимодействий в аккаунтах, а дальше подключается и «сарафанное радио», которое продолжает обсуждение. В результате чего и получается огласка, или как могут назвать её некоторые, «хайп», которая и приводит к увеличению узнаваемости бренда. Выбор брендов был неслучайным. В своей работе я проанализирую одни из самых громких случаев за недавнее время, которые были связаны именно с рекламой социальной направленности. В мой личный список вошли кейсы и рекламой у «ВкусВилл» и «Вятского кваса». В представленных случаях отклик аудитории был настолько сильным, что реклама из рядовой превращалась в настоящий скандал, который не обсуждал только ленивый. Кроме этого, об этих случаях также рассказывали в СМИ, а их герои становились жертвами повышенного внимания, насмешек, оскорблений, поддержки, интервью и не только. Однако поведение брендов после полученной огласки рекламных кампаний – тоже заслуживает отдельного освещения. Во всех трёх случаях эффект получился разный. «ВкусВилл», например, отказался от своей рекламы, принёс извинения и, как это называют сейчас в народе, «переобулся», «Вятский квас» остался верен своей изначальной позиции, обозначенной в рекламе. Примечательно то, что оба бренда относятся к сферу ритейлинга, поэтому их рекламные кейсы часто сравнивались в социальных сетях. В общем, каждый случай социальной рекламы представленных брендов – действительно уникальный. Однако объединяет их одного, несмотря на скандальные кейсы у брендов повысилась узнаваемость – их обсуждали везде, где только можно. А как мы знаем, лишнее упоминание бренда на сторонних площадках для бренда – тоже реклама. Лично я, например, до скандального случая с рекламой в Instagram «Вятского кваса» даже не подозревала о существовании подобного бренда. И не была сторонницей бренда «ВкусВилл». Однако после недавних событий во «ВкусВилл» принципиально не зайду, а вот «Вятский квас», пожалуй, попробую. Но это лично я, у многих может быть и наоборот. Тем не менее, благодаря рекламе в социальных сетях об этих брендах стали говорить больше. Теперь постараюсь доказать свою гипотезу на примере рассмотрения конкретных кейсов. Основная часть Контент-анализ рекламных кампаний и разбор конкретных кейсов компаний «Вятский квас». Рассмотрим кейс российского бренда кваса «Вятский квас». До недавних пор он был не так известен. Или скорее широко известен в узких кругах. Тем не менее, это было лишь до недавних пор. Первый пост в Instagram у «Вятского кваса» датируется 23 февраля 2021 года. До скандально известной рекламной кампании активность у аккаунта была невысокая – комментариев под постами практически не было. Первый пост «Вятского кваса» в Instagram. 0 комментариев. Далее аккаунт «Вятского кваса» выпускал рекламу с участием молодых людей, детей и девушек славянской внешности с сопровождающими надписями, которые не касались каких-либо социальных проблем. Под фотографиями по-прежнему было 0 комментариев. Однако всё резко изменилось после публикации фотографии с чернокожей девушкой. «Вятский квас» одновременно подвергся шквалу и положительных, и негативных комментариев. Тем не менее, после этого поста резко повысился engagement rate у аккаунта. Этот пост от 8 июня набрал уже 77 комментариев. Источник: Вятский квас (@kvasno) • Фото и видео в Instagram Одни пользователи писали, что реклама у бренда «классная» и «красивая» и обещали купить квас, а другие оставляли сообщения в стиле «почему здесь этот нигер, квас же русский», а также «какой зашквар, была же нормальная реклама». Далее на следующих фото с темнокожими девушками в аккаунте «Вятского кваса» было уже по 200-400 комментариев и больше 2000-3000 отметок «Нравится». Горячие споры о том, должны ли фигурировать темнокожие люди в рекламе бренда славянского напитка, продолжились с новой силой. Финальный пост в аккаунте из этой рекламной серии был опубликован 27 августа. Подписи к фотографиям из этой серии были по-прежнему оторваны от фактического контента. Очевидно, бренд понял, что социальная рекламная стратегия нашла отклик у пользователя, и в 14 сентября вернулся в аккаунт с новой публикацией. Теперь представителей разных национальностей на нём было гораздо больше, добавились и азиаты, а аккаунт сопроводил свой пост подписью, которая напрямую говорила о борьбе с ксенофобией и расизмом. Комментарии под рекламным постом Этот пост открыл серию новых рекламных снимков, выполненных для очередной рекламной кампании бренда в социальных сетях. Далее под этими постами люди ставили уже в среднем по 6000 лайков и оставляли от 300 до 2000 комментариев самой разной направленности. Встречались, как и положительные, так и крайне негативные комментарии. Эффективность распространения рекламы «Вятского кваса» повысилась ещё из-за того, что эти фотографии с уничижительными подписями опубликовала в своём телеграм-канале ультраправая радикальная экстремистская группировка «Мужское государство». Часть комментаторов к «квасу» пришла именно из телеграма. Получается, что несмотря на весь скандал, группировка, по сути, сделала рекламу «Вятскому квасу», использовав для этого новый канал коммуникации – телеграм. Всё это, безусловно, отразилось на цифрах и показателях аккаунта кваса, они однозначно повысились. Несмотря на дурацкий каламбур, стоит отметить, что «чёрный пиар» аккаунта, получился действительно эффективным пиаром. Вот некоторые комментарии пользователей к посту от 14 сентября (на скриншоте выше): Источник: Вятский квас (@kvasno) • Фото и видео в Instagram Источник: Вятский квас (@kvasno) • Фото и видео в Instagram Однако, несмотря на все обвинения, «Вятский квас» удалять рекламные посты и приносить извинения отказался. Более того, он начал более открыто защищать своё мнение и вступил в открытую конфронтацию с телеграм-каналом «Мужское государство». В ответ на оскорбления «квасовцы» опубликовали пост, в котором выразили свою официальную позицию по отношению к группировке «Мужское государство», заявили, что выступают против «ксенофобии и агрессии в любой форме» и потребовали признать это сообщество экстремистской организации. А пресс-секретарь «Вятского кваса» Владимир Маматов записал обращение, в котором прокомментировал сложившуюся ситуацию с иском против «Мужского государства». В качестве дополнительного источника информации и подтверждения собственной позиции пресссекретарь привёл пример с компанией «Таксовичкоф, где компания выполнила требования «МГ» и убрала опцию с женщиной-водителем и заявил, что подобная позиция компании не близка. Также он заявил, что единственным верным способом в сложившейся ситуации будет не прогибаться под требования «МГ», а чётко стоять на своей позиции и потребовать с группировки извинения. Источник видео: Иск о признании «Мужского государства» экстремистской организацией - YouTube В результате после всех перипетий и рассмотренного дела о признания «МГ» экстремистской группировкой, что в итоге и произошло, теперь сообщество Владислава Позднякова признано Нижегородской прокуратурой экстремистским, а все каналы были удалены. После этого «Вятский квас» в социальных сетях был назван героическим соперником в борьбе против ультраправых экстремистов, а пользователи начали сравнивать их кейс с кейсом «ВкусВилла», делая комплименты «квасовцам», которые не стали прогибаться под требования и в своей рекламной кампании пошли до конца, настояв на своём, в отличие от других брендов. Источник: Вятский квас (@kvasno) • Фото и видео в Instagram Некоторые пользователи в социальных сетях даже стали называть «Вятский квас» «Chadским квасом», что даёт отсылку к мему о сильном и харизматичном человеке. Источник мемов: «Вятский квас» против «Мужского государства»: бренд отказался от компромисса после критики рекламы с темнокожим — Интернет на TJ (tjournal.ru) «ВкусВилл». Удивительно, насколько похожи кейсы «ВкусВилла» и «Вятского кваса». Однако главное отличие заключается именно в поведении бренда после вышедшей рекламы и полученного отклика. Диаметрально противоположная ситуация обстоит с брендом здоровой еды «ВкусВилл». Противоположная в том смысле, что «ВВ» после всей огласки (в том числе с подачи «Мужского государства») от своей рекламы в итоге отказались и принесли извинения. Сеть магазинов «ВкусВилл» опубликовала рекламную статью с участием лесбийской пары, а спустя четыре дня после извинилась и удалила материал с сайта, заменив фото девушек на гетеросексуальную семью. В соцсетях обвинили компанию в лицемерии и объявили ей бойкот, отметив, что от «ВкусВилла» теперь отвернулись как консерваторы, так и представители ЛГБТ и их сторонники. 1 июля «ВкусВилл» показал в рекламе ЛГБТ-пару. Материалу присвоили рейтинг 18+. «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием», — отметили в компании. В соцсетях «ВкусВилл» похвалили за смелость и поблагодарили за борьбу с гомофобией. Фотографии удалённого поста «ВкусВилла» в инстаграме: Однако не всё было так радужно. Далее вновь с подачи телеграм-канала «Мужское государство», которое призвало к травле «ВкусВилла» комментаторы под постом стали жаловаться на «пропаганду ЛГБТ» и «продвижение глобалистской повестки», а также объявлять бойкот сети магазинов. Вскоре представителям «ВкусВилла» и самим героиням материала начали поступать угрозы. Девушек назвали «фем собаками» и пригрозили «резать семью». Затем 4 июля «ВкусВилл» извинился за рекламу с ЛГБТпарой и удалил статью о них с сайта и фото из инстаграма. Компания назвала публикацию «ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков», — говорится на странице, где был материал об ЛГБТ-паре. Их фотографию заменили снимком гетеросексуальной семьи с тремя детьми. Публикация набрала 27 тысяч комментариев — большинство пользователей отметили, что разочаровались в компании и больше не будут посещать их магазины. А в других социальных сетях началось активное обсуждение действий бренда. Критика была серьёзной – разгневанные пользователи писали, что больше никогда не пойдут во «ВкусВилл», который «переобулся» и начал открыто поддерживать гомофобов. Многие пользователи, в том числе представители ЛГБТК+ сообщества в социальных сетях писали, что им было приятно, что «на их защиту» встал такой «крупный и серьёзный» бренд, а после удаления и называния гомосексуальной семьи – «непрофессионализмом», пользователем стало стыдно за бренд, который они некогда считали любимым. В твиттере также возмутились утверждению компании о том, что публикация «больно задела чувства большого числа покупателей» — пользователи посчитали, что компания таким образом разжигает ненависть против представителей ЛГБТ. Твиттер-аккаунт российского стендап-комика и инфлюенсера Александра Долгополова, источник Александр Долгополов в Твиттере: «Жизнь в России это когда ты в один день решаешь что ходишь теперь только во вкусвилл, а на следующий день решаешь больше не ходить туда никогда в жизни» / Твиттер (twitter.com): Твиттер-аккаунт российского стендап-комика и инфлюенсера Данилы Поперечного, источник: Данила Поперечный в Твиттере: «Как же жаль, что в нашей стране можно "больно задеть чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков" счастливой семьей. Чувства, больно задетые чувствами. https://t.co/YSmr9XBh55» / Твиттер (twitter.com) Примечательно, что подобными действиями «ВкусВиллу» удалось привлечь к себе внимание не только гомофобов, но и тех, кто поддерживает ЛГБТК+. Согласно комментариям, «ненавидели сеть» в этот момент и те, и другие. Однако если убрать эмоции, то внимание к бренду было действительно запредельное. Комизма ситуации придавал ещё тот факт, что на следующий день после публикации удалённой рекламы «ВкусВилл» открыл вакансию на поиск PR-менеджера. Многие посчитали, что компания уволила сотрудников, которые создавали публикацию об ЛГБТ-семье, и пообещали их поддержать. После того, как шумиха вокруг «ВкусВилла» подутихла, эксперты начали разбор ситуации. В итоге, некоторые сошлись на мнении, что извиняться и отступать от своих слов «ВВ» не стоило, поскольку это только усугубило восприятие ситуации. Источник: Эксперты оценили последствия рекламной кампании с однополой семьей для сети «Вкусвилл» - Газета.Ru (gazeta.ru) Однако, несмотря на призывы к бойкоту бренда в социальных сетях, эксперты также отмечали, что из-за плохо развитого института репутации в России, «ВкусВиллу» не грозит падение продаж, а излишнее внимание привлекло к аккаунту трафик и «хайп», что в итоге сказалось на узнаваемости бренда. О кейсе со «ВкусВиллом» не говорил только ленивый, да и сейчас временами этот случай компании припоминают, что прямым образом сказывается на уровне узнаваемости бренда. Теперь, так или иначе «ВкусВилл» будут ассоциировать хотя бы по фразе: «а, это тот, который рекламу с геями удалил» или тому подобное. Источник: «ВкусВилл»: что ждет магазин после скандала? Культура отмены по-русски | Сноб | Яндекс Дзен (yandex.ru) Кроме этого, Генеральный директор инвестиционной компании Freedom Finance Тимур Турлов в разговоре со «Снобом» отметил, что скандал вокруг «ВкусВилла» вряд ли повлияет на проведение IPO в долгосрочной перспективе. Значит, что весь негатив в итоге реального влияния на компанию в финансовом плане не оказал, при этом повысив уровень узнаваемости и огласки. Заключение В заключение стоит отметить, что в ходе выполнения этой работе был проведён контент-анализ социальных сетей бренда, а также анализ откликов в других социальных сетях. Решены следующие задачи исследования: - сформулирована гипотеза о том, что уровень узнаваемости бренда повышается за счёт резонанса социальной направленности рекламы в социальных сетях бренда - рассмотрена методология доказательства этой гипотезы благодаря проведённому контент-анализу социальных сетей и выявлению определённый закономерностей, таких как рост числа комментариев и отметок «мне нравится», а также увеличение количества упоминаний бренда пользователями в различных социальных сетях, что напрямую влияет на огласку и повышения узнаваемости бренда -доказана гипотеза В итоге, можно сделать вывод о том, что реклама социальной направленности действительно работает как инструмент «хайпа», и чем она острее, тем выше будет отклик. Особенно подобный эффект будет достигаться за счёт распространения информации о рекламной компании в других новых медиа, таких как Telegram и Twitter, что, в свою очередь, тоже привлечёт новых пользователей к обсуждению, рассказав и о сложившейся ситуации, и о самом бренде.