Герасимчук А. А., студент Северо-Западный Институт Управления РАНХиГС (Россия, Санкт-Петербург) Статья на тему: «Современный анализ целевой аудитории на примере магазина аудиотехники» Аннотация: В данной статье описаны и использованы самые актуальные методы исследования целевой аудитории на примере магазина аудиотехники, описаны самые действенные способы изучения целевой аудитории, как с помощью прямого контакта, так и косвенного. На протяжении всего периода прохождения практики в магазине аудиотехники для улучшения результата работы было использовано большое количество различных источников, в том числе научных, на которые практикантка опиралась при проведении анализа конкурентов, анализа целевой аудитории, работа с рекламными текстами, работа со специальными приложениями и т.д. В данной статье разбирается один из важнейших этапов проведения любого маркетингового анализа — это анализ целевой аудитории. Очень важно это делать правильно и четко, иначе это не принесёт должный результат, что напрямую отразится на развитии кампании. Исследование целевой аудитории — лучшая инвестиция не только на старте развития бизнеса, но и в дальнейшем развитии, ведь нужно понимать, что портрет целевой аудитории, в зависимости от ниши может меняться от раза в 6 месяцев, до раза в 20 лет, это нужно учитывать на этапе планирования маркетинговой стратегии. Если у бизнеса несколько целевых аудиторий, то обязательно необходимо составить портрет каждой для того, чтобы понимать, для кого вы будете работать и учитывать интересы и взгляды каждой из аудиторий, чтобы грамотно и доходчиво доносить информацию о вашем бизнесе для них. 1 Ведь лишь из-за данного подробного анализа вы сможете определить вкусы и предпочтения своих потенциальных покупателей, рычаги, которые ими управляют при приобретении любых товаров или услуг, этот способ при дальнейшей работе сможет убедить ЦА приобретать товар или услугу именно у вас, а не у конкурентов. Это в том числе касается даже, на первый взгляд, не таких глобальных вещей как, например, дизайн упаковки, тип рекламы и tone of voice, при помощи этих все инструментов можно с легкостью наладить грамотную и доверительную коммуникацию со своим клиентом. Но прежде, чем начать анализ целевой аудитории необходимо проанализировать из каких пунктов он состоит: • Характеристики целевого рынка. Здесь мы определяем сферу работы, оцениваем конкуренцию, обозначаем тип продаж: B2B, B2C; • Выписываем подробную характеристику целевого рынка. Определяем сферу продаж B2B, B2C, подробно изучаем конкурентов и их действующую аудиторию; • После этого мы выбираем метод анализа, который будет использоваться в работе; • Так же нужно не забыть проанализировать нынешние взаимодействия с ЦА, Сегментация аудитории: ключевые критерии. На данный момент на рынке существует большое количество бесплатных методов анализа потенциальной целевой аудитории, ниже приведено несколько примеров: • опрос среди ваших друзей, или же родственников, а так же бизнеспартнеров; • опросы на специализированных форумах; • опрос в ваших социальных сетях: анкета в сторис, Гугл-анкета в шапке профиля, рассылка опросов по подписчикам ваших социальных сетей. 2 Что важно узнать во время сбора информации: • Какой объединяющий фактор есть среди ваших клиентов; • Кто ваш потенциальный клиент (список параметров приведен в статье ниже). • Жизненный стиль покупателя (клиента). К примеру, это современное поколение, которое традиционному шоппингу по торговым центрам предпочитает шоппинг онлайн. Ведь это экономит силы, время, и за короткий промежуток времени можно сравнить цены по всем доступным ресурсам. Целевая аудитория обычно делится по большому количеству критериев. Ниже приведены используемые и наиболее важные из них: • Возраст; • Пол; • Ежемесячный (ежегодный) доход; • Географическое расположение; • Уровень образования; • Семейное положение, кол-во детей; • Карьера, статус Благодаря аналитике посетителей сайтов магазина аудиотехники был выявлен следующий портрет целевой аудитории: Пол В равной степени и мужчины и женщины Возраст 16-65 лет Семейное положение браке/разводе, молодая пара, подросток живущий с родителями Доход Географическое положение средний/выше среднего Санкт-Петербург, для онлайн все регионы России 3 Образование еще школьник/студент, среднее-профессиональное, высшее Карьера, статус ИП, ТОП-менеджер, музыкант, технический специалист, доктор и т.д. Существует весьма распространенный метод: 5W Шеррингтона1. Прежде, чем приступить к более детальному изучению ЦА, стоит ответить на 5 вопросов: 1. What — Что? Здесь необходимо обозначить продукт или услугу, которая будет продвигаться. 2. Who — Кому? Конкретное описание вашего потенциального покупателя. 3. Where — Где? Здесь нужно описать обстоятельства, в которых бдует или уже происходит встреча с клиентами. 4. When — Когда? Нужно указать, какие действия нужно совершить перед тем, как встретить свою идеальную целевую аудиторию. 5. Why — Зачем? Указываем, зачем нужен ваш товар или услуга потенциальному покупателю. Два самых основных способа глубинного анализа целевой аудитории — это исследования: количественные и качественные. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы собирать числовую информацию, качественные же исследования имеют цель собрать обобщенные характеристики целевой аудитории: досуг, жизненные ценности, соцориентация, поведение как потребителя и так далее. Ниже будут описаны виды количественного исследования: InSales [Электронный ресурс]. – Режим https://www.insales.ru/blogs/university/metodika-5w-marka-sherringtona. – Дата 18.01.2022. 1 4 доступа: доступа: • PAPI (Paper And Pen Personal Interview)2 — главный замысел данного метода заключается в том, что он проводится с помощью бумажного интервью, где участник опроса отвечает на вопросы интервьюера. • CLT (Central Location Test)3 — данный тип исследования, используется не так часто, но он так же необходим в некоторых случаях, он направлен на проведение испытаний запахов, ароматов совместно с потребителем. • CAPI (Computer Assisted Personal Interview)4 — индивидуальное интервью с участником, где используется компьютер. • CATI (Computer Assisted Telephone Interview)5 — данное интервью от предыдущего отличается тем, что оно проводится по телефону с помощью компьютера, оно охватывает очень широкую группу респондентов. • CAWI (Computer Assisted Web Interviews)6 — данное исследование проводится с помощью специальных сайтов, где потребитель может заполнить анкету, которая размещена на сайте. Такой формат очень удобен и подходит для охвата большого количества участников. Ниже будут приведены виды качественного исследования: InoStory Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mr.inostroy.com/methods/research.html. – Дата доступа: 18.01.2022. 3 Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/sensory.htm. – Дата доступа: 18.01.2022. 4 Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/quantitative-methods. – Дата доступа: 18.01.2022. 5 Нафи. Аналитический центр. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nafi.ru/method/telefonnye-intervyu/. – Дата доступа: 18.01.2022. 6 Русопрос [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rus-opros.com/method/cawi/. – Дата доступа: 18.01.2022. 2 5 • Фокус-групповое интервью (FGI)7 — подробное обсуждение темы с малочисленной группой респондентов во главе с администратором. • Индивидуальные углубленные интервью (IDI)8 — данные интервью предусматривают подробный разговор между модератором и проверяемым человеком, такие интревью обычно на 100% состоят из открытых вопросов. • Диада — вид интервью, которое проводится с двумя людьми в одном месте и в одно время. • Домашние визиты (HV) — вид глубинного интервью, которое проводится в месте, где живет покупатель, в него включается зрительная презентация об использовании того или иного продукта, который потребитель использует каждый день. • Специальные этнографические исследования — наблюдение, которое включает в себя беседу, обычно ее провдят специально обученные этнографы. Из вышесказанного можно смело сделать вывод, что анализ целевой аудитории и составление ее полного портрета — главнейшая инвестиция не только для начинающего бизнеса в любой нише, но и для уже известного на рынке бренда. Подробная проработка в изучении клиента дает четкое понимание, для какого потребителя работает ваш бизнес и как нужно поддерживать коммуникацию с потребителем В данной статье я привела примеры самых распространенных методов анализа целевой аудитории, среди которых есть как бесплатные методы, так и платные, но они в равной степени являются эффективными. Исследовательская и проектная деятельность в лицее [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://school.hse.ru/nis/focusgroup. – Дата доступа: 18.01.2022. 8 Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/qualitative-methods. – Дата доступа: 18.01.2022. 7 6 Список литературы: 1. CD-ROM (MP3). Учись говорить публично. Как завоевать аудиторию. - Москва: Мир, 2016. - 572 c. 2. Contentsquare [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://contentsquare.com/clicktale/. – Дата доступа: 18.01.2022. 3. Crazyegg [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.crazyegg.com/. – Дата доступа: 18.01.2022. 4. Qualaroo [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://qualaroo.com/. – Дата доступа: 18.01.2022. 5. InoStory Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mr.inostroy.com/methods/research.html. – Дата доступа: 18.01.2022. 6. InSales [Электронный ресурс]. – Режим https://www.insales.ru/blogs/university/metodika-5w-marka-sherringtona. доступа: – Дата доступа: 18.01.2022. 7. Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/quantitative- methods. – Дата доступа: 18.01.2022. 8. Romir [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://romir.ru/qualitative- methods. – Дата доступа: 18.01.2022. 9. Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735. 10. Исследовательская и проектная деятельность в лицее [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://school.hse.ru/nis/focusgroup. – Дата доступа: 18.01.2022. 11. Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна», 2019. – С. 88-91. 7 12. Колтунова, Ю. И. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций / Ю. И. Колтунова // Социально-экономические и правовые основы развития экономики : коллективная монография. – Уфа : Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2019. – С. 4-29. 13. Минсин, М. Реклама как социальная технология бренда / М. Минсин // Социология. – 2020. – № 3. – С. 267-273. 14. Нафи. Аналитический центр. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://nafi.ru/method/telefonnye-intervyu/. – Дата доступа: 18.01.2022. 15. Номейн, Алексей Как привлечь целевую аудиторию на сайт? / Алексей Номейн. - М.: Издательские решения, 2015. - 395 c. 16. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с. 17. Полито, Рейналдо Как завладеть аудиторией. Как говорить правильно и без стеснения (комплект из 2 книг): моногр. / Рейналдо Полито. - М.: ИГ "Весь", 2019. - 560 c. 18. Русопрос [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://rus- opros.com/method/cawi/. – Дата доступа: 18.01.2022. 19. Хлопунова, О. В. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты / О. В. Хлопунова, А. А. Цаканян // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2020. – Т. 1. – № 4(33). – С. 127-133. 20. Холл, Ричард Как завладеть аудиторией. Блестящая идея. Великолепная презентация. Великолепный маркетинг (комплект из 4 книг) / Ричард Холл , Дуглас Миллер , Рейналдо Полито. - М.: ИГ "Весь", 2018. - 768 c. 21. Шерель, Александр Аудиокультура XX века. История, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию / Александр Шерель. - М.: Прогресс-традиция, 2017. - 576 c. 8 22. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/sensory.htm. – Дата доступа: 18.01.2022. 23. Юрий, Юрьевич Кочинев Аудит организаций различных видов деятельности. Настольная книга аудитора / Юрий Юрьевич Кочинев. - М.: Питер, 2015. - 926 c. 9