Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова _____________________________________________ Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В АККАУНТАХ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ НА ПЛАТФОРМАХ TIKTOK И INSTAGRAM Исследовательская работа студента 412 группы дневного отделения Ушаковой П.М. Преподаватель: Першина Елена Дмитриевна Москва, 2020 E2 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3 Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ TIK TOK. ИНФОРМАЦИОННАЯ СПРАВКА..5 1.1. Общая характеристика платформы TikTok……………………………………5 1.2. Основные форматы продвижения на платформе……………………………6 Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ INSTAGRAM. ИНФОРМАЦИОННАЯ СПРАВКА……………………………………………………………………………7 2.1. Основные форматы продвижения в Instagram………………………………..7 Глава 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ……………………………………………8 3.1. Сравнительный анализ эффективности рекламного продвижения в личных аккаунтах в TikTok и Instagram…………………………………………………….8 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..14 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………15 E3 ВВЕДЕНИЕ Стремительно набирающая обороты популярность социальной сети TikTok обусловлена несколькими факторами: простым функционалом, удобным интерфейсом, низким порогом входа на рынок, а также развитием клипового мышления у молодых поколений, в частности поколения Z. Площадка стала не только способом самовыражения для многомиллионной мировой аудитории, но и эффективным каналом для продвижения. Лидеры мнений в России активно им пользуются, создают свои аккаунты в TikTok и применяют доступные форматы для коммерческих интеграций с целью охватить большее количество аудитории, не ограничиваясь одной социальной сетью. Моя исследовательская работа направлена на анализ доступных показателей эффективности рекламных интеграций в Instagram и TikTok у российских лидеров мнений и инфлюенсеров, с целью убедиться в том, что TikTok не менее эффективен для продвижения бренда, чем Instagram. Актуальность работы обусловлена растущей популярностью у аудитории социальной сети TikTok, которая вполне может составлять конкуренцию Instagram. Объект исследования: аккаунты выбранных лидеров мнений в TikTok и Instagram, в частности рекламные интеграции в блогах. Предмет исследования: доступные показатели эффективности рекламных интеграций у выбранных лидеров мнений в России, в их аккаунтах в TikTok и Instagram. Гипотеза исследования: реклама у лидеров мнений в России в Instagram эффективнее, чем в TikTok. Цель работы заключается в том, чтобы опровергнуть или доказать поставленную гипотезу. Задачи исследования: E4 • Дать общую информационную справку о платформах TikTok и Instagram; • Дать общую информационную справку об основных форматах рекламного продвижения, наиболее часто использующихся блогерами; • Проанализировать рекламные интеграции десяти лидером мнений России в TikTok и Instagram за период с 1 октября 2020 г. по 14 декабря 2020 г., сравнить доступные показатели эффективности рекламы, сделать вывод на основе полученных данных. Эмпирическая база исследования: аккаунты выбранных блогеров в TikTok и Instagram, доступные показатели эффективности. E5 Глава 1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ TIK TOK. ИНФОРМАЦИОННАЯ СПРАВКА 1.1. Общая характеристика платформы TikTok TikTok — это развлекательная социальная сеть, появившаяся в 2016 году в Китае и почти сразу ставшая популярной. По данным на 2019 год, согласно исследованию1 Datareportal, мировая аудитория приложения составила около 500 млн человек. Также агентство Out Digital выявило еще несколько ключевых показателей за 2019 год:2 • 6,8 млн постоянных в TikTok за 30 календарных дней; • ежемесячно суммарно люди просматривают более 8 млрд видеороликов; • средняя длительность просмотра ролика за день — до 36 минут; • среднестатистический владелец аккаунта заходит в программу около 7 раз за сутки; по состоянию на декабрь 2019 приложение TikTok скачали 1,5 миллиарда • раз. В России TikTok стал самой быстрорастущей социальной сетью, и в 2019 году россияне провели в ней на 860% больше времени (55 млн часов за год)3 , чем в прошлом году. Месячная активная аудитория TikTok в России достигла 18 млн пользователей. Женщины - 60%, мужчины — 40%. Дети и подростки составляют 43% аудитории, люди в возрасте от 18 до 34 лет — 33%, от 25 до 34 лет — 21%4. Такие показатели очень привлекают рекламодателей, поэтому платформа активно развивается в направлении коммерческого продвижения брендов. 1Режим доступа: https://www.bbc.com/news/technology-49156579 (дата обращения: 16.12.2020) 2 Режим доступа: https://tiktok-wiki.com/statistika-tik-tok.html (дата обращения: 16.12.2020) 3 Режим доступа: https://rb.ru/longread/tiktok/ (дата обращения: 16.12.2020) 4 Режим доступа: https://rb.ru/longread/tiktok/ (дата обращения: 16.12.2020) E6 1.2. Основные форматы продвижения на платформе Алгоритмы в ленте TikTok построены таким образом, чтобы отслеживать заинтересованность пользователей по роликам и предлагать им релевантный контент. Система вместе с активной аудиторией и низким порогом входа сделали социальную сеть одной из самых перспективных площадок для рекламы. Из основных форматов продвижения можно выделить: • тематические челленджы и конкурсы; • интеграцию бренда в контент пользователя (размещения у блогеров); • нативные ролики; • создание маркированных (брендированных) стикеров, масок и линз; • коллаборации с лидерами мнений; • хештеги. Варианты рекламных интеграций могут быть платными и бесплатными. Минимальная стоимость продвижения в TikTok составляет 20$ и социальная сеть предлагает рекламодателю несколько вариантов показа контента: In-feed ads. Реклама отображается в ленте пользователей. К видео можно прикрепить бейджи и карточки для пользовательских опросов, наложить визуальные эффекты, маски и другие интерактивные элементы. Этот формат очень похож на рекламные посты в ленте Instagram. TopView. Рекламу показывают пользователям сразу после того, как они вошли в приложение. Формат имеет хороший показатель переходов по ссылкам на сайты – около 15%. Brand Takeover. Формат аналогичен предыдущему, но в нем можно также использовать рекламные видео или баннеры, длиною в 5 секунд. Оценить эффективность рекламной кампании в TikTok можно через личный кабинет, а также посредством лайков, комментариев под постом и показателя ER per post (среднего уровня вовлеченности одного конкретного поста). E7 Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ INSTAGRAM. ИНФОРМАЦИОННАЯ СПРАВКА 2.1. Основные форматы продвижения в Instagram Instagram, как социальная сеть, зарекомендовавшая себя на рынке с 2010 года, предоставляет широкие возможности для продвижения. По данным за 2019 год в России зафиксировано 823 тысячи рекламных постов на сумму 11,919 млрд. рублей5 . 40% от суммы заработали блогеры, чье количество подписчиков составляет более 1 млн. Instagram предлагает несколько основных вариантов показа рекламного контента пользователям: Изображение или видео в Instagram Stories. Это очень эффективная площадка для рекламы краткосрочных предложений, так как stories исчезают через 24 часа после публикации. Как правило, рекламодатели в таких интеграциях используют маски, наклейки и свайпы. Реклама с кольцевой галереей для Instagram Stories. Принцип следующий: реклама поддерживает до трех медиафайлов в stories. По умолчанию фото будет отображаться в течение 5 секунд, а видео — в течение 15. Такая реклама должна иметь соотношение сторон 9:16 и показываться как часть отдельной кампании. Пост-изображение в ленте. Это публикация любого изображения в аккаунте конкретного пользователя или бизнес-аккаунте, а также поста в разделе «Интересное». Пост-видео в ленте. Формат, аналогичный предыдущему. Механика достижения эффективности продвижения достаточно проста: чем больше объем аудитории, охватываемый интеграцией, тем выше шанс прийти к поставленной рекламодателем цели. Поэтому многие бренды, большие и маленькие, не останавливаются на том, чтобы просто развивать свои Режим доступа: https://vc.ru/marketing/141173-issledovanie-rynka-reklamy-v-instagram-v-rf-v-2019-godu (дата обращения: 16.12.2020) 5 E8 страницы. Они сразу покупают рекламу у блогеров с нужным количеством подписчиков и работают с лидерами мнений в описанных выше форматах, а также в форматах коллабораций, конкурсов, giveaway (массового розыгрыша призов среди подписчиков), взаимопиара (обмена активной аудиторией) и прочего. Основными показателями эффективности рекламной кампании в Instagram являются: рост аудитории, прирост аудитории (общий показатель, наглядно демонстрирующий интерес публики к контенту, бренду или услуге), количество отписок, лайки и комментарии, коэффициент вовлеченности аккаунта ER (Engagement Rate), коэффициент вовлеченности одного поста ER per post. Глава 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ 3.1. Сравнительный анализ эффективности рекламного продвижения в личных аккаунтах в TikTok и Instagram Для того, чтобы доказать или опровергнуть выдвинутую мной гипотезу о том, что реклама в аккаунтах российский лидеров мнений в Instagram эффективнее, чем в TikTok, мной были проанализированы 10 аккаунтов российских блогеров с количеством подписчиков более 1 млн. Основная задача — рассмотреть рекламные интеграции, публиковавшиеся у выбранных блогеров в период с 1 октября 2020 по 14 декабря 2020 года в Instagram и TikTok6 . Выбор лидеров мнений основан на рейтинге самых популярных блогеров Instagram в России за 2020 год, у которых обязательно есть аккаунты в обеих исследуемых социальных сетях7. В процессе анализа были выбраны по одной рекламной интеграции в аккаунтах в двух социальных сетях лидеров мнений. При сравнении эффективности, в первую очередь, оценивались показатели вовлеченности 6 Рассматривался один блогер и два его параллельно функционирующих аккаунта: один в Instagram, другой в TikTok. - прим. 7 Режим доступа: http://adinblog.ru/топ/ (дата обращения: 15.12.2020) E9 рекламных постов, а также лайки и комментарии в соотношении со средним количеством лайков в аккаунте8. Индекс вовлеченности ER per post (коэффициент вовлеченности конкретного поста) мной был высчитан по формуле: лайки этого поста +комментарии этого поста/ общее кол-во подписчиков*100%. Личность Кол-во Среднее Пример Количест подписчик кол-во рекламной во ов в лайков под интеграции лайков Instagram постами в Instagram под постом Количество комментари ев ER per post Егор Крид 14 млн 333 652 Реклама Cheetos https:// www.instagra m.com/p/CGpx1aHFeZ/? igshid=1413u .. 296 510 1391 0,02 % Настя Ивлеева 18,3 млн 523 280 Реклама «Золотого яблока» https:// www.instagra m.com/p/ CIic5okgOS8 / 227 991 641 0,01 % Карина Кросс 9,4 млн 806 985 Реклама Сбербанка: https:// www.instagra m.com/p/ CIKy_FUlcQ/? igshid=2h347 .. 791 357 6 636 0,08 % Для подсчета среднего кол-ва лайков под постами я воспользовалась сервисами socialblade.ru и TikTok Influencer Engagement and Earnings Calculator. 8 E10 Диана Астер 2,5 млн 291 111 Реклама Сбербанка: https:// www.instagra m.com/p/ CIK_XAfoC vk/? igshid=1pf2u. . 396 354 468 0,15 % Валя Карнавал 3,7 млн 526 921 Реклама Золотого Яблока: https:// www.instagra m.com/p/ CID0_7wFk Ku/? igshid=j33a8 bdxfqge 360 641 1480 0,01 % Дина Саева 5,8 млн 499 887 Реклама Vivienne Sabo: https:// www.instagra m.com/p/ CInTVZiqG W2/? igshid=bmha pywfoicw 205 561 883 0,04 % Instasamka 3, 1 млн 244 410 Реклама Золотого Яблока: https:// www.instagra m.com/p/ CIqhiKsrLX w/? igshid=f04is4 tqd1yl 66 119 112 0,02 % E11 Ида Галич 6,9 млн 132 739 Реклама роботапылесоса: https:// www.instagra m.com/p/ CI_KfJnFU0/? igshid=5ezxb 406blnc 147 544 505 0,02 % Маха Горячева 3,1 млн 459 362 Реклама Макдоналдс: https:// www.instagra m.com/p/ CI7XlinmC5/? igshid=1o11v 0bem90hy 126 638 791 0,04 % Клава Кока 5,6 млн 315 481 Реклама Apple Music: https:// www.instagra m.com/p/ CI8LDweiAP P/? igshid=vj11m 9ckgh3p 146 703 1985 0,02 % Личность Егор Крид Количеств Среднее Пример Количеств Количеств о кол-во рекламной о лайков о подписчик лайков под интеграци под постом комментар ов в Tik постами и в Tik Tok иев Tok 8,5 млн 456 102 Реклама Cheetoshttp s:// vm.tiktok.c om/ ZSnFeAmS/ 691,7К 4404 ER per post 0,08 % E12 Настя Ивлеева 5,4 млн 750 000 Реклама Pepsi https:// vm.tiktok.c om/ ZSnFLYmX / 330К 1222 0,06 % Карина Кросс 11,2 млн 538 961 Реклама Megafon: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnFYvks/ 356К 3452 0,03 % Диана Астер 7 млн 290 406 Реклама Cini Minis: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnFNsTA/ 18,1К 153 0,003 % Валя Карнавал 10,7 млн 313 019 Реклама Дикси: https:// clck.ru/ SXnZg 191,4К 1185 0,02 % Дина Саева 18 млн 574 647 Реклама M&M’s: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnj5D9j/ 571,6К 5526 0,03 % Instasamka 2,3 млн 83 547 Реклама фена Dyson: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnjc52D/ 75,9K 315 0,03 % Ида Галич 874,4К 83 615 Реклама Сбермаркет а: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnM1pf7/ 12,8К 67 0,01 % E13 Маха Горячева 5,5 млн 337 285 Реклама Cini Minis: https:// vm.tiktok.c om/ ZSn6JmBP/ 18,9К 179 0,003 % Клава Кока 6,4 млн 127 413 Реклама KitKat: https:// vm.tiktok.c om/ ZSnjgVxo/ 30,7к 341 0,03 % Проанализировав рекламные интеграции в аккаунтах десяти лидеров мнений, я сделала следующие выводы: • У пяти российских блогеров из десяти вовлеченность рекламных постов в TikTok выше, чем в Instagram: • Егор Крид 0,02% < 0,08% • Настя Ивлеева 0,01% < 0,06% • Валя Карнавал 0,01% < 0,02% • Instasamka 0,02% < 0,03% • Клава Кока 0,02% < 0,03% Полученные данные опровергают гипотезу о том, что реклама у лидеров мнений в России в Instagram эффективнее, чем в TikTok, так как доказывают, что иногда коммерческие интеграции в молодой социальной сети могут действовать на аудиторию лучше. Безусловно, исследование не позволяет сделать подобный вывод относительно всего рекламного рынка TikTok и Instagram, однако дает возможность рассматривать TikTok как более эффективный канал для продвижения, чем Instagram (в частных случаях). E14 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, категорически утверждать, что реклама в TikTok менее эффективна, чем в Instagram нельзя. Есть, как минимум, одно доказательство, это опровергающее. Следовательно, я опровергла собственную гипотезу. Также в ходе исследовательской работы, я самостоятельно выявила несколько факторов, которые, на мой взгляд, могут влиять на эффективность9 рекламной кампании в той или иной социальной сети: • Количество подписчиков в аккаунте — чем меньше количество подписчиков и больше лайков, тем больше уровень вовлеченности; • Уровень развития блогера на той или иной платформе (есть блогеры, специализирующиеся на TikTok, следовательно, Instagram не является их основной площадкой. Это нужно учитывать рекламодателям при выборе канала коммуникации с аудиторией); • Качество рекламной кампании (интерес к визуализации), которое можно оценить благодаря реакции аудитории на интеграцию — как правило, для этого используют анализ лайков, комментариев и переходов (в случае наличия активной ссылки в utm-меткой). Учитывая эти факторы, а также предварительно анализируя доступные показатели эффективности коммерческих интеграций и лояльность аудитории в Instagram и TikTok у конкретных российских лидеров мнений и инфлюенсеров, бренды могут не ограничиваться одной социальной сетью и выходить на новые рекламные рынки. В данном случае речь идет о реакции аудитории (лайках и комментариях), которую я могла самостоятельно отследить, с учетом отсутствия доступа к внутренней статистике выбранных аккаунтов. 9 E15 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Мельник С. В.Современные тренды продвижения в социальных сетях // XI Международный молодежный форум" Образование. Наука. Производство". – 2019. –С. 2118-2132. 2. Питерова А. Ю., Пушкарева А. А. Основные инструменты продвижения аккаунта в Instagram. – 2019. 3. J. Herrman. How TikTok Is Rewriting the World. The New York Times // [Электронный ресурс], 2019. Режим доступа: https://www.nytimes.com/ 2019/03/10/style/what-is-tik-tok.html