Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Зачетная работа на тему «Автомобильные маркетинговые войны» Выполнила студентка 402 группы 4 курса д/о Будникова Анна Москва 2018 Автомобильные маркетинговые войны Крупные автопроизводители не только изготавливают качественные и быстрые машины, но и создают совершенно креативные рекламные кампании, я бы хотела рассмотреть соперничество гигантов автомобильного рынка. Все началось с рекламы «БМВ»: На фото мы видим охотящегося гепарда «БМВ» за зеброй «МЕРСЕДЕС». Этой рекламной кампанией «БМВ» хотели показать, кто на рынке является хищником, а кто слабой жертвой. Этим поступком маркетологи «БМВ» развязали целую рекламную войну, в которую в итоге были вовлечены многие дорогие автомобильные марки. Следом была выпущена еще одна провокационная фотография, на которой огромная фура марки «МЕРСЕДЕС» везет машины «БМВ», с подписью «МЕРСЕДЕС» тоже может доставлять удовольствие», подразумевая, что в контексте этой рекламы удовольствием является «БМВ». «МЕРСЕДЕС» сначала никак не отреагировал на эту провокацию. Но на этом «БМВ» даже и не думали останавливаться! Видимо решив, что с первых уже хватит, маркетологи «БМВ» решили показать язык уже другой автомобильной марке класса-люкс и тогда уже досталось «Ягуару». В то время дела у «Ягуара» шли довольно плохо, тогда «БМВ» создали рекламу, в которой фигура ягуара повернута в обратную сторону, являясь метафорой на то, что «котик дает деру». Но чопорные англичане последовали примеру «Мерседеса» и тоже проигнорировали креативную команду «БМВ». Однако баварский автопроизводитель продолжал удивлять, и с особым упорством генерировал все новые и новые рекламные кампании, вовлекая в них другие марки. Следующей жертвой маркетологов «БМВ» стали «АУДИ». И тут-то, на радость покупателям началась уже полноценная рекламная битва. Ежегодно в мире проходят различные автомобильные конкурсы, в которых принимают участие современные модели машин от самых различных марок. Существует множество номинаций, в одной из которых выиграла марка «Ауди». Название номинации было «Авто года-2006 в Южной Африке». «БМВ» как бы поздравили своего конкурента с победой, скромно подписав внизу «От победителя конкурса «Авто мира-2006». За этим наконец последовал первый ответ креативной команде «БМВ». «Ауди» поздравили в ответ, подписав внизу «От шестикратного победителя гонок Le Mans 24 Hour (2000—2006)». Далее началась целая серия рекламных кампаний, развязавшая своеобразную «войну» двух брендов-гигантов. В их диалог вмешалась марка «Субару», которая не осталась равнодушной. На своем посте они поздравили «БМВ» и «Ауди» с победами в конкурсах красоты. А про себя отметили, что их достижение – лучший двигатель в 2006-м (International Engine 2006). Владелец марки «Bentley» решил пойти дальше и выпустил баннер, где он сидит в кожаном кресле и показывает некультурный жест, по определенным причинам я не стану показывать здесь эту рекламную кампанию, но советую ознакомиться с ней в интернете. На этом битва совершенно не закончилась! «Ауди» бросили новый вызов, разместив баннер с изображением своего нового автомобиля, подписав его «Твой ход, БМВ». Так получилось, что география билборда сыграла на руку маркетологам «БМВ», вот, что рассказывает представитель «БМВ»: «Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный коридор между Beverly Hills и  Santa Monica с  высокой степенью интенсивности дорожного движения, увидев вызывающий билборд Audi мы  просто не  могли не  воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов». Грубо говоря, это был чекпоинт, и «БМВ» разместили билборд с надписью «Checkmate», что переводится как «Мат» (подразумевается мат в игре шахматы). Вот как это выглядело: Долго ждать ответа не пришлось, и «Ауди» уже практически перешли «на личности», разместив следом баннер большего размера с надписью «ваша пешка неровня нашему королю». Сразу приложу фотографию с этим ответом и последующее ответом оппонента. «БМВ» переплюнули маркетологов «Ауди» и разместили целый дирижабль с изображением своего автомобиля, подписав его «игра закончена». Разумеется, это был еще не конец. Следом за этими креативными билбордами последовали еще множество других. Расскажу еще о нескольких из них, а затем подведу итог. «Ауди» стали первыми производителями, которые перевели систему навигации автомобиля на русский язык. «БМВ» в своем излюбленном стиле незамедлительно ответили, выпустив постер с подписью "Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель». На этом «рекламный» диалог не закончился и следующая реплика от «Ауди» выглядела таким образом: «Вот что происходит, когда у Вас нет Quattro». (Quattro - новая фирменная система полного привода). У BMW вскоре появилась возможность ответить: «Вот что происходит, когда у Вас есть Quattro» Это лишь малая часть той медиа-«войны», которую устроили автопроизводители. Другие марки, такие как «Лексус», «Ягуар» и «Мерседес» тоже вступили в нее и приняли правила игры, которая продолжается до сих пор. Вывод Многим может показаться, что автомобильные производители буквально готовы друг-друга сожрать, настолько сильна их нелюбовь друг к другу. На самом же деле все совершенно наоборот! Все рекламные кампании сделаны исключительно с юмором, юношеским задором и азартом. Автомобильные компании с глубоким уважением относятся друг к другу и делят один рынок потребителей, создавая такие рекламные билборды/видео и постеры они продвигают не только свой товар, но и товар конкурента, упоминая его имя в своих кампаниях. Я считаю, что это отличный способ вызвать интерес к своей фирме, так как выбрана очень нестандартная форма. Покупателю становится интересно, что же ответит оппонент, и они следят за дальнейшим развитием событий в этом медиа-пространстве. Своеобразная «рекламная битва» продолжается по сей день, это то, за чем интересно наблюдать, а следовательно это продвигает товар с гораздо большей силой, чем обычная скучная реклама. Список литературы: 1. Ресурс orator.ru -  статья «Война автогигантов» 2. mfive. online video ad agency - маркетинговое агентство, создающее видео контент, статьи про лучше рекламные кампании 21 века 3. Кристов Фивег «BMW автомобиль мечты» 4. «БМВ история семьи Квандт, возродившей компанию» Рюдигер Юнгблут