МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Реферат на тему: Альтернативная гендерная повестка в рекламе Выполнила: студентка V курса д/о 512 группы Черкасова Наталия Проверил: к.ф.н. И. И. Засурский Москва 2 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение................................................3 Список использованной литературы 10 3 Введение Сегодня без рекламы не обходится ни один день, страницы журналов пестрят рекламными сообщениями, рекламные паузы регулярно прерывают просмотр кинофильмов и телепрограмм. Реклама стала частью жизни. И в последнее время для рекламодателей остро стала проблема однообразия в море рекламной информации потребитель просто не выделяет отдельные сообщения, и на след день не способен вспомнить, что, собственно, он видел вчера из роликов [2. С. 16]. Тем не менее реклама влияет не только на рост спроса и продаж, но и на поведение людей, их мышление и психологию. «Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня "ритуальных идиом "»1. Мужские и женские образы в рекламе почти полностью соответствуют гендерным стереотипам. Такие исследователи, как А. Дударева и И. Грошев на основе анализа рекламных текстов и роликов выделили несколько наиболее часто встречающихся типов восприятия женщин и мужчин. Тема дискриминации мужчин в рекламе, кстати, до сих пор не исследована, потому что проблему эту можно назвать отчасти выдуманной. Мужчина в рекламе почти всегда альфа-самец, умный, сильный, способный разобраться во всем. В общем, Человек с большой буквы. Женщине же отводится определенный набор ролей: фотомодель, сексуальный объект, домохозяйка, «простушка», подруга, мать семейства [4, 6]. Среди этого «многообразия» нас интересует лишь один, редко встречающийся тип – «женщина в бизнесе», или «бизнес-леди», который мы и рассмотрим в данной работе. 1 Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопр. психологии. – 2000. – № 6. – С. 38-48 4 Альтернативная гендерная повестка в рекламе Каждый рекламный проект сам по себе событие. Провокация в рекламе основывается именно на новизне. Старый классический прием — табличка в магазине «не смотреть наверх» — срабатывает только один раз. Только один раз посетителю захочется непременно посмотреть наверх и узнать неизвестное. В следующий раз, когда посетитель увидит надпись, его любопытство уже будет удовлетворено, и прием не сработает. Конечно, есть некие обобщенные способы, тем не менее, каждая акция должна иметь свою «изюминку», в противном случае это будут просто выброшенные на ветер деньги [7. С. 41]. Провокационная реклама набирает обороты с каждым днем. Но провокация – не значит отказ от стереотипов. Всем известно рекламное творчество Оливьеро Тоскани, которого все в основном знают по рекламным компаниям Benetton. Афроамериканцы, заключенные, целующиеся политики, больные анорексией девушки – мастер эпатажа искал все новые и новые формы провокации. Однако, работая над рекламой российского банка «Тинькофф», г-н Тоскани сделал героем плаката мужчину на яхте в окружении красоток. Это не отход от стереотипов, но прямое следование им. Еще один пример провокационной рекламы, основанной на гендерных стереотипах и сексуальности, – это рекламная компания пива Fosters, часто мелькавшей на телевидении несколько лет назад. «Твоя подруга ушла? Закон жизни. Ее подруга осталась – закон Fosters», – радостно объявлял закадровый мужской голос. Отличился в области провокации и магазин «Эльдорадо». Плакаты с изображением пылесоса LG и слоганом «Сосу за копейки», впрочем, долго не провисели. О какой провокации мы можем говорить в свете альтернативы гендерным стереотипам в рекламе? Хотя исследований на эту тему еще не было, нам кажется очевидным, что провокация не может перевернуть образ женщины в 5 рекламе с ног на голову, эпатаж станет лишь шуточным оттенком такого образа женщины, какой мы все привыкли видеть. Пожалуй, чуть ли не единственным примером положительного образа женщины в рекламе можно считать… объявление о вакансии водителя в ГУП Мосгортранс. На первый взгляд, ичего необычного в тексте нет, только информация о требованиях к кандидатам и условиях работы и слоган «Каждый день мы помогаем людям добраться до цели быстро и безопасно». Отличительной особенностью объявления является иллюстрация, на которой изображены реальные водители автобусов: двое женщин и двое мужчин. И еще один важный момент: сказано, что Мосгорстранс приглашает на работу «женщин и мужчин», хотя обычно бывает наоборот. Что это: следование алфавитному порядку, когда «ж» идет перед «м», или желание подчеркнуть новую тенденцию: женщина такой же человек, как и мужчина, имеющий право на равенство, на достойную оплату труда, на такую же работу, как и мужчин. Заметим, что ранее женщина за рулём автобуса была большой редкостью, и только сейчас положение начало меняться благодаря правильной политике ГУМ Мосгорстранс. Это, возможно, самый яркий пример влияния рекламы и PR (к чему лучше отнести объявления о вакансии, размещенные в салоне автобуса и на остановках?) на общественную жизнь. 6 Фотография взята с сайта dt.mos.ru 7 На самом деле, этим примером можно было бы ограничиться, поскольку он, не побоюсь этого слова, единственный, отражающий отказ от гендерных стереотипов в современном обществе. Однако, как было заявлено во введении, есть еще один путь выхода из «гендерного кризиса» – это изображение женщины как бизнесвумен. Подобное чаще всего встречается в рекламе банков и офисной техники [4]. Конечно, не во всех рекламах банка женщина, изображенная в строгом костюме, лишена сексуальности. Для некоторых рекламных кампаний в качестве моделей используются молодые девушки со светлыми волосами и с блузкой так тесно сидящей на груди, что пуговица, кажется, вот-вот оторвётся. Такие модели похожи, скорее, не на бизнесвумен, а на девушек по вызову, одетых, ради извращенной прихоти клиента, в строгий костюм. Наиболее правдоподобный образ женщины – работника банка, как нам показалось, в рекламных кампаниях Газпромбанка. Фотография взята с сайта http://howtomodel.ru/ Так, в качестве иллюстрации к этой рекламе услуг ипотеки в Газпромбанке приведена молодая женщина, на вид старше 30 лет, держащая на руке дом. Обратим внимание на внешний вид женщины. На ней строгий костюм, из-под которого не топорщится бюст, макияж, если и есть, то лёгкий, 8 не агрессивный, ее губы растянуты в приветливой улыбке, но зубы сжаты, призывно выглядывающего языка тоже не видно. В этой женщине целевая аудитория должна в первую очередь увидеть грамотного, опытного специалиста, который поможет оформить ипотеку. Образ такой женщины ассоциируется с надёжностью, благополучием, успехом. Отдельной строкой идет реклама феминизма как движения. Современные феминистки не только борются за права женщин, но и прикладывают усилия к тому, чтобы популяризировать это движение и развеять мифы, связанные с ним. В качестве площадок для таких манифестов периодически выступают массовые СМИ. Так, в ноябре 2013 года журнал Elle совместно с феминистским журналом Vagenda запустил кампанию ребрендинга женского движения в Великобритании, опубликовав новую версию манифеста, в которой были перечислены те ипостаси, с которыми женщина может быть никак не связана (домохозяйка, карьеристка, принцесса) и провозглашающую независимость женщины. Слоганом обновленного движения стала фраза «I’m a woman… and the rest is up to you». [9] 9 Заключение В заключение, говоря о перспективах гендерной политики в рекламе, нам не хочется заниматься словоблудием и пустыми фантазиями и представляется более важным и уместным привести отрывок из публикации М. С. Петрова, который провел собственное исследование, анкетируя экспертов в области гендерных вопросов в московском «Центре поддержки женских инициатив». В качестве заключительного пункта анкеты опрашиваемым предлагалось дать рекомендации по улучшению (выравниванию) гендерных стереотипов в рекламе. Суммируя результаты, М. С. Петров выявил общий характер советов: – уделять больше внимания равному представительству в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них; – чаще показывать успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами; – создать экспертный совет по гендерной политике в российской рекламе; – обязать создателей рекламы консультироваться с психологами и экспертами в области гендерной политики; – обеспечить реальное равенство прав и возможностей мужчин и женщин, достижение гендерного равенства в семье, повышение роли воспитания в семье.2 Таким образом, следует пройти еще очень большой путь до равенства полов в рекламе, но то, что начаться путь к всеобщему благоденствию должен именно со СМИ, рекламы и литературы, не подлежит сомнению, ведь то, что с чем человек сталкивается каждый день, не может не воздействовать на его сознание. Хочется верить, что создатели рекламы откажутся от эротизации как незамысловатого способа привлечь внимания и стереотипов как способа воздействовать на потребителя и будут искать другие, оригинальные, творческие способы повышения эффективности рекламы. 2 Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы 10 Список использованной литературы 1. Аврасин В.М. Напряженность в рекламном тексте как способ речевого воздействия // Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. – М.: Институт языкознания РАН, 2008. – С.131–137. 2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., 2011. – 196 с. 3. Арнольд Н.В. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relation. – М.: Прогресс, 2009. – 75 с. 4. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопр. психологии. – 2000. – № 6. – С. 38-48 ; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://hr-portal.ru/article/gendernye-obrazy-reklamy?page=0 (дата обращения: 28.11.14). 5. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. – 2000. – № 3. С. 72-76 6. Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина / А. Дударева. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 222 с. 7. Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе // Инициативы 21 века. – 2009. № 4. С. 41-47. 8. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Изв. Рос. гос. пед. ун-та им. А.И. Герцена. – 2010. – № 124. – С. 401-407 ; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-i-stereotipysovremennoy-rossiyskoy-reklamy (дата обращения: 27.11.14). 11 9. W+K провело ребрендинг феминизма // Состав.ру. – URL: http://www.sostav.ru/publication/w-k-london-proveli-rebrendingfeminizma-5945.html