Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Антикризисные коммуникации в сети Интернет: теория и практика Выпускная квалификационная работа студентки IV курса дневного отделения Д.Е. СМАХТИНОЙ Научный руководитель: кандидат филологических наук, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации И.И. ЗАСУРСКИЙ Москва 2016 АННОТАЦИЯ В работе исследованы стадии и принципы антикризисной коммуникации с учетом особенностей новых медиа, рассмотрены этапы формирования и основные характеристики антикризисных коммуникаций, проанализированы возможности Интернета в контексте кризисной PRкампании. Исследование направлено на то, чтобы продемонстрировать значимость проведения докризисных мероприятий в рамках повседневного PR. Основные принципы антикризисных коммуникаций, выявленные в ходе исследования, могут быть использованы в деятельности организаций и публичных персон. ABSTRACT The graduation paper «Crisis management communications on the Internet: theory and practice» examines the phases and principles of crisis management communications based on new media features; the stages of forming crisis management communications and basic characteristics have been considered; the impact of the Internet on crisis PR-campaign has been analyzed. The research aims at demonstrating the importance of the pre-crisis events within the framework of daily PR. The main principles of crisis communication can be used in organizations and public figures activities. Работа написана мною самостоятельно и не содержит неправомерных заимствований. «___» __________ ____________   2   Оглавление Введение…………………………….………………………………………..…4 Глава 1. Антикризисная коммуникация: возникновение и основные характеристики 1.1. Две школы связей с общественностью……………………………9 1.2. История антикризисного PR…………………………………...….11 1.3. Типы кризисов……………………………………………………...16 1.4. Влияние кризиса на имидж и репутацию организации……...…..22 Глава 2. Специфика новых медиа в контексте антикризисной стратегии 2.1. Влияние Интернета на кризисную коммуникацию…………..….25 2.2. Докризисный этап……………………………………...…………..27 2.2.1. Повседневный PR………………………………………….28 2.2.2. Паракризис……………………………………………..…..30 2.2.3. Подготовка к возможным кризисам………….....………..32 2.3. Стадия кризиса………………………………………..…….......….38 2.4. Посткризисный этап……………………………………..…......…..45 Глава 3. Механизм антикризисных коммуникаций в сети Интернет 3.1. Паракризис в «КиноПоиске»…………………………...…...……..47 3.2. «СУП» покупает LiveJournal…………………………...…....…….49 3.3. «Ответ Шараповой»…………………………………………...…...53 3.4. Кризис в компании British Petroleum....………………………..….57 Заключение……………………………………………………………………..67 Библиографический список………………………………………..……...…..72   3   Введение Любое неблагоприятное событие, ставшее достоянием гласности, способно навредить организации. Оно провоцирует кризис, с которым порой не так просто справиться. Из-за кризиса компания становится центром внимания СМИ и других целевых аудиторий, среди которых акционеры, политики, движения в защиту окружающей среды и т.д. Существует отрасль, которая призвана помогать организациям справляться с кризисами – антикризисное управление. Важной частью антикризисного управления является антикризисная коммуникация или антикризисный PR. Это комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на прогнозирование, недопущение, преодоление кризиса, а также регулирование его последствий. Разнообразие неблагоприятных событий сделало все типы организаций восприимчивыми к кризисам. Кризисные ситуации имеют множество негативных последствий, среди них: снижение доходов, сокращение штата, потеря репутации, повышенное внимание средств массовой информации, усиление государственной социальных медиа 1 критики, снижение акций, обсуждение в . Любой кризис ставит под вопрос дальнейшее существование компании. Для того, чтобы избежать таких ситуаций, необходимо знать основные принципы антикризисной коммуникации и внедрять их в повседневную деятельность. Эксперты отмечают, что только 14% кризисов происходят внезапно 2 , остальные случаются по вине организаций. Это значит, что любая компания, правильно осуществляющая антикризисные мероприятия, способна предотвратить неблагоприятное событие. В эпоху коммуникации цифровых технологий говорить об антикризисной в отрыве от Интернета нельзя. Сеть предоставляет уникальные возможности для урегулирования кризиса, в том числе для                                                                                                                 1 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 26. 2 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 12.     4   выявления рисков, которые в дальнейшем могут перерасти в серьезную угрозу. Залог заблаговременная успешной антикризисной подготовка, а также коммуникации добросовестное – это исполнение компанией своих функций. Для того, чтобы предотвратить кризис, организациям необходимо особое внимание уделять докризисному этапу. Именно на этой стадии можно избежать возникновения неблагоприятных ситуаций. О том, что такое антикризисная коммуникация, что делать до, во время и после кризиса должно знать руководство каждой организации, в этом заключается актуальность работы. В случае игнорирования этой важной составляющей страдает репутация, которая является нематериальным активом. Репутационный кризис ведет к возникновению другого ряда проблем. Именно поэтому нужно правильно проводить докризисные мероприятия, а в случае наступления кризиса грамотно реализовывать заранее подготовленный антикризисный план. В данной работе основной акцент сделан на кризисы в организациях, однако сформулированные принципы актуальны и для проведения антикризисной коммуникации для публичных персон. В условиях глобальных изменений сеть Интернет приобретает все большее значение. Роль Интернета существенно возрастает во время планирования антикризисной стратегии и работы с рисками, а также в момент наступления кризиса. Мобильность и скорость Сети позволяют быстро реагировать на возникающие ситуации. Кроме того, социальные медиа открывают новые возможности для формирования репутации и взаимодействия с заинтересованными сторонами. Цель данного исследования состоит в доказательстве следующей рабочей гипотезы: грамотное проведение докризисных мероприятий с использованием возможностей Интернета, выявление рисков и своевременная работа с ними, заблаговременная разработка антикризисного   5   плана позволят избежать кризиса, а в случае его наступления выйти из трудной ситуации с минимальными потерями для организации. Основу теоретической базы исследования составили работы А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг», М.Г. Федотовой «Связи с общественностью как антикризисный менеджмент», Е.А. Файншмидта, Т.В. Юрьевой, Б.В. Кузнецовой «Антикризисный PR», Э. Гриффина «Управление репутационными рисками: стратегический подход», а также У. Т. Кумбса «Непрерывная кризисная коммуникация: планирование, управление и реагирование» («Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding»). Для понимания разницы между двумя школами PR была проанализирована статья И.И. Засурского «Школа Бернейза и школа Айви Ли, или Законы Нового времени». Для выявления разницы между понятиями «имидж» и «репутация» была изучена статья Т.Э. Гринберг «Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий». Эмпирической базой являются официальные сайты «КиноПоиска», LiveJournal, British Petroleum, Марии Шараповой, а также страницы этих сервисов, компании и публичной персоны в социальных медиа. Были проанализированы комментарии пользователей с целью выявление реакции на паракризисные и кризисные явления. Кроме того, были изучены материалы средств массовой информации для анализа реакции заинтересованных групп. В теоретических работах по антикризисным коммуникациям, как правило, основное внимание уделяется непосредственно стадии кризиса. Однако для успешного управления кризисными ситуациями наибольшее значение имеет докризисный этап. Кроме того, возможности Интернета при проведении кризисного PR пока недостаточно изучены. В данной работе автор в большей степени сконцентрировался на докризисном этапе, проанализировав особенности Интернета. В этом заключается новизна исследования.   6   Объектом исследования являются антикризисные коммуникации. Предметом исследования выступает антикризисная коммуникация в сети Интернет. В данной работе рассматриваются этапы формирования антикризисных коммуникаций как вида PR, возникновение основных принципов кризисного PR и их применение в цифровом веке. Исследование охватывает период с начала XX века по настоящее время. Задачи исследования: • Рассмотреть этапы формирования антикризисных коммуникаций как вида PR; • Определить, что является антикризисной коммуникацией; • Обозначить возможные виды кризисных ситуаций; • Выявить основные принципы проведения антикризисной коммуникации; • Исследовать специфику новых медиа в контексте антикризисной коммуникации; • Проанализировать антикризисные коммуникации Марии Шараповой, компании British Petroleum, а также сервисов «КиноПоиск» и LiveJournal. В данной работе были использованы следующие методы исследования: анализ и сопоставление существующей теоретической базы по антикризисной коммуникации с учетом особенностей цифрового века, систематизация полученных данных, кейс-стади. Положения, выносимые на защиту: • Грамотное проведение докризисных мероприятий позволит предотвратить кризис, а в случае его наступления поможет выйти из сложной ситуации с минимальными потерями; • Возможности новых медиа позволяют эффективнее проводить антикризисную коммуникацию;   7   • Основные принципы антикризисных коммуникаций заключаются в следующем: быть честным и открытым, добросовестно выполнять свои обязанности в повседневной деятельности, быстро реагировать на возникающие паракризисы и кризисы. Результаты исследования могут быть использованы предпринимателями, публичными персонами, PR-специалистами в своей деятельности. Кризис может коснуться каждого, поэтому важно понимать, каковы основные принципы антикризисной коммуникации в информационный век. В этом заключается научная и практическая значимость ВКР. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.   8   Глава 1. Антикризисная коммуникация: возникновение и основные характеристики 1.1. Две школы связей с общественностью Основателями связей с общественностью принято считать двух людей – Эдварда Бернейса и Айви Ли. Они имели разные ориентиры, поэтому сегодня говорят о двух школах связей с общественностью. В России два этих направления делят на «черный» и «белый» PR. Эдвард Бернейс – племянник Фрейда, автор знаменитой книги «Пропаганда», в которой он говорит о том, что все идеи в общество проникают с помощью активно мыслящего меньшинства. Название этой книги может условно охарактеризовать его взгляд на связи с общественностью. Бернейс считал, что можно формировать определенные мнения в обществе, воздействуя на бессознательное. Один из способов внедрения в сознание людей определенных идей – привлечение экспертов. Бернейс продемонстрировал это на собственной практике, увеличив продажи бекона. Он провел исследование, выяснив, что американцы едят слишком легкий завтрак. Бернейс побеседовал со своим врачом и узнал, что плотный завтрак полезнее для здоровья. Врач, по просьбе Бернейса, провел опрос среди своих коллег, спросив согласны ли они с этим утверждением. Из 5000 опрошенных 4500 ответили положительно. В результате в газетах по всей стране были опубликованы материалы, в которых говорилось о том, что врачи советуют употреблять более плотный завтрак. Оставшуюся работу выполнили средства массовой информации: они утверждали, что основными составляющими утреннего приема пищи должны быть яичница и бекон. Работая с American Tobacco Company, Бернейс показал как можно манипулировать общественным мнением. Он связал право женщин на курение в общественных местах с популярным в 1920-е годы движением за эмансипацию. Группа моделей вышла на парад в Нью-Йорке и закурила сигареты, названные «факелами свободы». После парада курение женщин в   9   общественных местах стало социально приемлемым, а сигареты начали ассоциироваться со свободой, что, конечно, увеличило их продажи. По другому смотрел на PR Айви Ли, который и ввел понятие «связи с общественностью». Айви Ли был убежден, что общество имеет право знать правду. В начале XX века в бизнесе торжествовало мнение о том, что информировать людей о своей работе – дело неблагодарное. Айви Ли был с этим не согласен. В 1906 году он выпустил «Декларацию принципов», в которой настаивал на том, что коммуникация между компаниями и людьми необходима. Бизнес несет ответственность не только перед клиентом, но и перед обществом. Айви Ли стал автором первого в истории пресс-релиза, работая на железнодорожную компанию Пенсильвании. После аварии на трассе, он убедил руководство рассказать о катастрофе первыми. Айви Ли был уверен, что любая организация должна придерживаться принципа честности и открытости, так как правда рано или поздно станет известна через другие каналы. Если общество не устроит реальность, то организации нужно корректировать свою деятельность. Кроме того, Айви Ли известен как советник Джона Рокфеллера. На рудниках, принадлежащих семье Рокфеллеров, были расстреляны бастующие рабочие. Это событие вызвало негодование у общества. Рокфеллер обратился к Айви Ли, чтобы спасти имидж семьи. Основатель PR снова решил обратиться к принципу открытости, показав «человеческое лицо» Рокфеллера. Появились публикации, где предприниматель играл в гольф, ходил в церковь и т.д. Американцы увидели не беспринципного человека, стремящегося к деньгам, а добропорядочного гражданина, отца и мужа. Ли порекомендовал Рокфеллеру отправиться к шахтерам, выслушать их, провести с ними время. В результате этих манипуляций миллионер стал героем как для шахтеров, так и для общества в целом. Технологии PR, применяемые Эдвардом Бернейсом и Айви Ли, актуальны и сегодня. У каждой из школ есть свои последователи, их идеи   10   успешно реализуются. Однако в долгосрочной перспективе принцип Айви Ли «всегда говорить правду» показывает более устойчивые результаты 3 . Свою эффективность он наиболее очевидно проявляет сейчас – в эпоху социальных медиа. Интернет с его «открытостью» не терпит лжи. Общество имеет множество источников, в которые рано или поздно проникнет правда. Узнавая информацию через другие каналы, люди теряют доверие к организации. Поэтому сегодня как никогда важно быть открытым и честным перед своей аудиторией, прислушиваться к ее мнению и меняться в соответствии с ее ожиданиями. 1.2. Айви Ли считают История антикризисного PR родоначальником не только связей с общественностью, но и антикризисных коммуникаций. Однако серьезно об этом направлении PR заговорили в 1980-х годах, когда участились случаи крупных промышленных и экологических катастроф. Хрестоматийными принято считать два кризиса: один из них случился в компании Johnson & Johnson, другой – в Pepsi. Именно благодаря им были сформулированы основные принципы проведения антикризисной коммуникации. Препарат «Тайленол» успешно продавался компанией Johnson & Johnson в течение многих лет. В 1982 году кто-то подсыпал в лекарство цианистый калий, в результате скончались семь человек. Компания Johnson & Johnson оказалась в кризисе: ей нужно было объяснить, почему препарат, который покупают миллионы, убивает людей. Компания провела блестящую антикризисную коммуникацию и уже через два года полностью восстановила объем продаж4. Как только в Johnson & Johnson узнали о кризисе, было задействовано максимальное количество средств массовой информации, чтобы уведомить о                                                                                                                 3 Засурский И. И. Школа Бернейза и школа Айви Ли, или Законы Нового времени // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 4. С. 40. 4 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 24.   11   трагедии американцев и уберечь их от употребления «Тайленола». Они попросили не возобновлять использование препарата до тех пор, пока не будут выяснены все обстоятельства. Компания провела экстренную прессконференцию, а также приостановила показ рекламы лекарства. Оперативно были изъяты все упаковки «Тайленола» из магазинов. Было отозвано около 31 миллиона упаковок, компания потеряла более 100 миллионов долларов, но показала, что безопасность общества для нее важнее, чем прибыль 5 . В проведении антикризисных мероприятий активное участие принимал глава компании Джеймс Берк. Компания открыла «горячую линию», задействовав 800 операторов, которые отвечали на вопросы потребителей. Была также выделена линия для новостных организаций, где они могли получить информацию о том, как протекает кризис. До кризиса Johnson & Johnson не часто делилась с прессой подробностями своей деятельности. Однако во время чрезвычайного происшествия компания встала на позицию открытой коммуникации, чтобы проинформировать общественность об опасности. Johnson & Johnson удалось убедить общество в том, что компания, как и жители США, стали жертвами террориста. Представители фирмы объяснили, что цианистый калий не мог попасть в препарат на производстве из-за строгого контроля на заводе. Было выяснено, что произошла фальсификация: кто-то купил препарат в нескольких точках продаж, подсыпал в него яд и вернул на полки магазинов. Таким образом, причиной катастрофы стала упаковка препарата, на которой невозможно было обнаружить следы вскрытия. Компания начала активно работать с различными органами власти, чтобы ввести закон об использовании фармакологических упаковок специальной конструкции. Обо всех этих действиях рассказывалось средствам массовой информации. Johnson & Johnson начала использовать безопасную упаковку через шесть                                                                                                                 5 Kaplan T. The Tylenol Crisis: How Effective Public Relations Saved Johnson & Johnson. [Electronic resource]. 2005. Mode of access: http://www.aerobiologicalengineering.com/wxk116/TylenolMurders/crisis.html   12   месяцев после происшествия. Устранив причины кризиса Johnson & Johnson захотела вернуть «Тайленол» на рынок. Компания распространяла с помощью журналов купоны на покупку препарата, а также пересмотрела цены на лекарства, предложив 25% скидку. Наконец, более двух тысяч продавцов из различных филиалов Johnson & Johnson делали презентации препарата для медицинского сообщества, что облегчило повторный выход Тайленола» на фармакологический рынок. В результате Johnson & Johnson удалось не только сохранить репутацию, но и продолжить реализацию продукта. Организации удалось восстановить продажи за рекордные сроки – на реабилитацию понадобилось всего два года. Антикризисная коммуникация Johnson & Johnson считается одной из лучших в истории связей с общественностью. Благодаря этому случаю были сформулированы принципы поведения в кризисных ситуациях, получившие название «Правила Тайленола». Правила заключаются в следующем: • сделайте так, чтобы глава компании был доступен для прессы; • сотрудничайте с прессой; • выразите сожаление о случившемся; • действуйте быстро; • будьте честными; • отзовите продукт, если это необходимо. Конечно, эти правила не универсальны, ведь каждая ситуация уникальна. То, что хорошо в одном случае, будет совершенно неприемлемо в другом. Однако активное взаимодействие со СМИ, быстрота и честность показывают наилучшие результаты в проведении антикризисной коммуникации. Johnson & Johnson сделала правильный выбор, отозвав продукт, это позволило сохранить жизни. Противоположное решение приняла компания Pepsi, когда в ее банке был найден шприц. Тем не менее, это не помешало ей провести отличную антикризисную коммуникацию. В 1993 году некто заявил, что обнаружил шприц в банке диетической Pepsi. Как только об этом инциденте рассказали в новостях, в адрес   13   компании начали приходить претензии со всей страны. Люди утверждали, что они обнаружили в напитке инородные объекты, начиная от пуль и заканчивая ампулами кокаина. Однако Pepsi знала, что эти предметы не могли попасть в банки на стадии производства. Компания начала активно защищаться, утверждая, что в сложившейся ситуации нет ее вины. Pepsi была уверена, что объекты попали в банки уже после вскрытия. По мнению компании, люди делали ложные заявления специально, желая получить компенсационные выплаты. Кроме того, Pepsi отказалась расценивать случившуюся ситуацию как кризис. Президент компании выступал на телевидении, давал интервью для радио и газет, заверяя в надежности и безопасности производства. По центральному телевидению США был показан ролик, в котором проводилась экскурсия по одному высокотехнологичный из и заводов Pepsi. высокоскоростной Был продемонстрирован процесс бутылирования, исключающий возможность порчи продукта. Компании удалось доказать, что информация о шприце и других предметах в банках была ложной. Люди, которые намеренно погружали инородные предметы, были вызваны в суд. Итак, компании удалось доказать свою невиновность с помощью связей с общественностью. Руководство Pepsi активно участвовало в антикризисных мероприятиях, настаивая на своей версии о том, что информация об испорченных продуктах фальсифицирована. После проведенной PR- кампании продажи напитка значительно возросли и в конце лета 1993 года побили все рекорды предыдущих пяти лет6. Данный случай показывает, как можно доказать свою правоту, используя принцип открытой коммуникации. Кризис Pepsi добавил новые краски в «Правила Тайленола»: нужно настаивать на своей версии и доказывать ее истинность. Здесь, опять же, действует принцип Айви Ли – необходимо всегда говорить правду. Кроме того, ситуация со шприцом в банке еще раз демонстрирует как важно быстро                                                                                                                 6 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 26.   14   реагировать на любые кризисные явления и при этом активно взаимодействовать со средствами массовой информации. Два эти кризиса очень значимы для понимания принципов проведения антикризисной коммуникации. Однако глобальное распространение новых технологий не могло не сказаться на некоторых правилах. Теперь общественность требует практически мгновенного доступа к информации. Более того, люди хотят участвовать в создании контента, комментировать его, делиться им со своими друзьями. PR-специалистам нельзя забывать об этих особенностях цифрового века. Значимость Интернета в контексте антикризисных коммуникаций оценили не так давно. В 2009 году два сотрудника крупной сети Domino’s Pizza сняли процесс приготовления пищи, явно нарушающий санитарные нормы, и выложили видео на YouTube. Ответ от представителей компании последовал лишь спустя 48 часов, когда количество просмотров у видео достигло почти миллиона. Репутация Domino’s была испорчена, однако компания приняла правильное решение – выложила видео-ответ в той же социальной сети. Патрик Дойл, президент компании, принес извинения за инцидент. Он поблагодарил членов интернет-сообщества, которые оповестили организацию о проблеме. Несмотря на то, что правдивость ролика находится под вопросом, глава пиццерии пообещал закрыть и продезинфицировать ресторан, показанный на видео. Обращение Патрика Дойла просмотрело около 330 тысяч человек – значительно меньше, чем оригинальное видео7. В целом, специалисты по антикризисной коммуникации высоко оценили PR-кампанию Domino’s Pizza, отметив видео-обращение на YouTube. Кроме того, организация создала аккаунт в Twitter, где отвечала на вопросы потребителей. Главное замечание заключалось в том, что ответ был дан слишком поздно. Однако пользователи были не так довольны извинениями                                                                                                                 7 York E. B. What Domino's Did Right - and Wrong - in Squelching Hubbub over YouTube Video [Electronic resource]. 2009. Mode of access: http://adage.com/article/news/crisis-prassessing-domino-s-reaction-youtube-hubub/136086/   15   президента компании. Под видео было оставлено много комментариев, в которых писали о том, что Патрик Дойл выглядит не слишком презентабельно, не смотрит в камеру, читает текст с телесуфлера. Хотя текст извинения был составлен в лучших традициях антикризисной коммуникации, общественность обвинила главу Domino’s Pizza в неискренности. Этот инцидент показал роль социальных медиа в кризисных ситуациях. Причем Интернет может быть местом как для зарождения кризиса, так и для его урегулирования. Стало понятно, что игнорировать возможности и опасности Интернета теперь нельзя. Компаниям необходимо постоянно присутствовать в Сети, взаимодействовать со своей аудиторией, информировать о своей деятельности, а в случае возникновения конфликтных ситуаций быстро реагировать. При этом в Интернете пользователи еще более чувствительны к фальши, а значит, принципы, сформулированные задолго до осознания значимости новых медиа, актуальны до сих пор. 1.3. Типы кризисов Для начала обратимся к определению антикризисной коммуникации, которая является неотъемлемой частью антикризисного управления. Антикризисное управление – одна из важнейших организационных функций. Пренебрежение ей может серьезно навредить отношениям с заинтересованными сторонами, что приведет к потерям для организации и поставит под вопрос ее существование. Антикризисное управление – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению и преодолению кризиса 8 . Антикризисный коммуникативных технологий, PR – это, прежде ориентированных на всего, комплекс прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий9. Ключевым как для антикризисного                                                                                                                 8 Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В. Антикризисный PR. М., 2013. С. 20. 9 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 4.   16   управления, так и для антикризисной коммуникации является понятие «кризис». Есть много определений кризиса. В целом, кризис – это стрессовое событие, ведущее к нарушению привычного процесса работы организации. Можно выделить несколько ключевых моментов, чтобы понять, что такое кризис. Это значительная угроза, которая может иметь негативные последствия, если не будет предпринято должных действий. Кризис может привести к следующему: 1) создать угрозу общественной безопасности, 2) повлечь финансовые потери и 3) нанести урон репутации. Некоторые кризисы, например несчастные случаи на производстве, могут привести к травмам и даже гибели людей. Кризисы могут повлечь финансовые трудности, сократить долю влияния на рынке. Все кризисы угрожают репутации организации. Эти три угрозы взаимосвязаны. Несчастный случай с летальным исходом приведет к краху репутации компании, а потеря репутации будет иметь финансовые последствия. Основной заботой для любой организации должно быть обеспечение общественной безопасности. Это особенно важно во время кризиса. Только после того, как проблема общественной безопасности устранена, можно перейти к решению таких задач, как сохранение репутации и финансовой стабильности. У. Т. Кумбс выделяет кризисы в результате стихийных бедствий и организационные кризисы10. Стихийные бедствия – это события, которые происходят внезапно и серьезно нарушают привычный порядок жизни. Они носят масштабный характер и требуют действий со стороны нескольких правительственных учреждений. Кризис в результате стихийного бедствия может повлечь организационный кризис. Главная особенность стихийных бедствий – неожиданность. Это природный катаклизм, который практически невозможно предотвратить. Однако большинство кризисов в современном мире являются организационными. Они происходят в результате                                                                                                                 10 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 16.   17   безответственности, игнорирования рисков, неправильного менеджмента и других причин. Такие кризисы происходят по вине человека и их можно предотвратить. В данной работе автор подробнее рассмотрит организационные кризисы и способы их предотвращений. В свою очередь организационные кризисы можно разделить на традиционные и кризисы в социальных медиа. Традиционные кризисы в основном угрожают общественной безопасности. Кризисы в социальных медиа можно определить как неблагоприятные для организации события, которые возникают или усиливаются в социальных медиа. Большая часть кризисов, возникающих в Интернете, оказывает серьезное воздействие на репутацию. Кризисы в социальных медиа также можно классифицировать. В большинстве случаев неблагоприятные инциденты, происходящие в социальных медиа, являются паракризисами (от англ. - paracrisis). Паракризис - это событие, которое еще не является кризисом в привычном понимании, но имеет потенциал, чтобы в него перерасти. Специалисты по антикризисной коммуникации выделяют три типа кризисов в социальных медиа11 . Основанием для их типологии являются причины возникновение данных кризисов, а именно: ошибки ведения аккаунтов в социальных медиа, проблемы с клиентами, недовольства со стороны заинтересованных сторон. Остановимся подробнее на каждом из них. Первый тип кризисов возникает из-за нарушения этических норм в социальных медиа. Например, компания Gap, использовала хэштег #Sandy, чтобы поощрить онлайн-шопинг во время урагана «Сэнди» в США. Обычно такие ситуации возникают непреднамеренно. Лучше всего извиниться за недоразумение, а также указать, что подобное больше не повторится. Подобные инциденты могут перерасти в кризис, если «ошибка» была умышленной и грубо нарушала этические нормы.                                                                                                                 11 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 37.   18   Следующий тип кризиса может возникнуть из-за проблем во взаимоотношении с клиентами. Еще раз отметим, что все перечисленные типы кризисов, возникающие в социальных сетях, скорее являются паракризисами, то есть событиями, которые несут определенную угрозу и могут перерасти в кризис. Для многих компаний сегодня социальные медиа являются частью службы поддержки клиентов. У клиентов есть возможность высказывать свое недовольство через социальные сети. Это отличная площадка для того, чтобы отслеживать настроение аудитории. Если поступает много похожих жалоб на какой-то продукт, то стоит задуматься о том, чтобы его улучшить, предотвратив масштабные проблемы. Социальные медиа позволяют видеть эффективность работы компании. Самое главное здесь – прислушиваться к мнению общества, выявлять риски и как можно быстрее устранять их. Разумное использование социальных медиа способно предотвратить кризис, и, наоборот, игнорирование проблем на данных площадках может повлечь серьезную угрозу для организации. Последняя разновидность кризиса возникает, если ожидания заинтересованных сторон не оправдываются. Заинтересованные стороны – это группы людей или отдельные персоны, которые влияют или могут повлиять на организацию12. Ожидания могут быть связаны со здоровьем, безопасностью, окружающей средой, экономикой. «Самолеты должны приземляться, продукты не должны вредить, менеджмент не должен красть деньги, организации должны отражать общественные ценности» 13 . Такие кризисы могут серьезно навредить репутации. Когда ожидания заинтересованных сторон не реализуются, организация воспринимается менее позитивно. Для решения этой проблемы может быть выбрана одна из четырех тактик: 1) опровержение, 2) подавление, 3) реформа, 4) сожаление14. Стратегия опровержения направлена на то, чтобы признать                                                                                                                 12 Bryson J. M. What to do when stakeholders matter: Stakeholder identification analysis techniques // Public Management Review. Vol. 6, Issue 1, 2004. P. 21–53. 13 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 17. 14 Ibid. P. 39.     19   несостоятельными доводы заинтересованных сторон. Здесь предусматривается диалог с недовольными, нахождение компромисса. Более радикальные методы используются при тактике подавления: организация может обратиться в суд для выяснения обстоятельств или использовать другие методы запугивания. Организация также может признать свои ошибки, прислушаться к мнению заинтересованных сторон и провести соответствующие изменения в своей политике или поведении. Таким образом, проведя ряд реформ, компания сможет оправдать ожидания заинтересованных сторон. Стратегия сожаления предполагает признание организации в том, что она не справилась с задачами, которые были изначально перед ней поставлены. Существует много споров по поводу того, какое событие считается кризисом. Организация находится в критическом состоянии, если так думают заинтересованные стороны. Менеджмент должен оценить событие с точки зрения заинтересованных сторон, чтобы понять, является ли оно кризисом. Не стоит путать незначительные инциденты с кризисами. Кризисы влияют на всю организацию и могут привести к полному приостановлению ее деятельности. Организационный кризис непредсказуем, но ожидаем. Компании, правильно проводящие антикризисную коммуникацию, знают, что может наступить кризис, но не знают когда. Правильно осуществляя повседневный PR можно предвидеть любой организационный кризис. Отто Лербингер предлагает другую типологию кризисов. Он выделяет естественные, злонамеренного технологические, поведения, конфронтационные кризисы в результате кризисы, кризисы обмана, кризисы искаженных ценностей управления и кризисы неправомерного поведения руководства15. Российские исследователи также предлагают свои определения и классификации кризисов. «Кризис – это событие, из-за которого компания                                                                                                                 15 Lerbinger O. The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1997.   20   рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий»16. По мнению Е. А. Файншмидта, Т.В. Юрьевой, Б.В. Кузнецова кризис прерывает нормальное функционирование компании, привлекает излишнее внимание общества, которое способно нанести вред репутации. Кризисы можно разделить на внешние и внутренние. К внешним может привести появление подающего надежды конкурента, которому требуется пространство для роста. Основанием для беспокойства также является сам факт процветания компании. Здесь не исключено, что конкурент захочет сделать какую-либо неприятность, навредить репутации. Предпосылки кризиса часто назревают внутри самой компании. Отношения усложняются, когда нужно отчитываться перед акционерами. Всегда есть группы недовольных, с которыми нужно активно работать, выстраивать взаимоотношения. Кризисная ситуация может возникнуть в период реорганизации компании, когда принимаются такие меры, как увольнение сотрудников или продажа активов компании. Стоит проявить осторожность и в случае преобладания посредственных специалистов, с которыми удобно работать, над настоящими профессионалами. Другие опасные факторы – плохо проработанная структура подчинения и распределения функциональных ответственности; позиций; переполненность слепое применение и незаполненность западных механизмов стимулирования сотрудников; нарушение обмена информацией в компании и чрезмерная дистанция между руководством и сотрудниками. М. Г. Федотова по масштабам проявления выделяет кризисы общие (глобальные) и локальные, по проблематике - макро- и микрокризисы, по структуре отношений в социально-экономической системе - экономические, социальные, организационные, психологические, технологические17.                                                                                                                 16 Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В. Антикризисный PR. М., 2013. С. 20. 17 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 10.   21   1.4. Влияние кризиса на имидж и репутацию организации Для любой компании и публичной персоны являются важными два понятия – имидж и репутация. Эти две составляющие тесно связаны, но все же между ними есть разница. Имидж – включает все то, что формирует внешний образ; впечатление, которое вызывает организация. Репутация – оценка и мнение о компании заинтересованных сторон, среди которых сотрудники, инвесторы, кредиторы, аналитики, СМИ и другие. Эта оценка может быть как негативной, так и позитивной, в зависимости от чего принимаются решения по отношению к компании. «Имидж предназначен широкой общественности для восприятия ею субъекта общественной деятельности на начальных этапах существования организации. На этих этапах репутации как результата деятельности еще быть не может. Репутация предназначена для заинтересованных, корпоративных групп. Репутация – система оценки целевыми группами итогов деятельности субъекта общественных отношений»18. Имидж нужен для того, чтобы поддерживать необходимое впечатление о фирме у целевой аудитории. Имидж позволяет широким массам идентифицировать ту или иную компанию по определенным атрибутам. Важно то, что люди вспоминают, когда слышат о компании. Это может быть яркий слоган, символика (например, яблоко у Apple) или даже уникальный цвет как у Tiffany. У аудитории должны возникать определенные ассоциации после того, как они услышали название компании. Например, марка машины Volvo выстроила свой имидж так, что первой ассоциацией у большинства людей является слово «безопасность». Репутация же выстраивается в процессе взаимодействия с корпоративными аудиториями. Она может не соответствовать имиджу. Репутация – это оценка тех аудиторий, которые постоянно взаимодействуют с организацией, а также «измеряемые                                                                                                                 18 Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий // Меди@льманах, 2013. №2 (55). С. 7.   22   показатели эффективности субъекта, составляющие его нематериальные активы19. Таким образом, любое неблагоприятное событие, ставшее известным широким массам, может разрушить как имидж, так и репутацию. На протяжении многих лет компания British Petroleum тратила огромные деньги на создание имиджа самой экологичной среди крупных нефтяных компаний. Однако авария, произошедшая в апреле 2010 года, свела «зеленый» имидж компании на нет. Репутация, являющаяся нематериальным активом, также напрямую зависит от малейших колебаний мнений в обществе о компании. Иметь благоприятную репутацию чрезвычайно важно, от нее зависит количество клиентов, инвесторов, мотивация работников, характер публикаций в массмедиа и прогнозы финансовых аналитиков. От мнения заинтересованных сторон зависит, насколько успешна будет организация. Кризис представляет значительную угрозу для репутационных активов. В связи с этим увеличивается значимость проведения антикризисного управления как средства защиты репутации. Сегодня недовольные заинтересованные стороны способны генерировать кризисы. Потребители, акционеры, сотрудники, общественные организации обращаются к Интернету, чтобы высказать свои замечания. Сеть позволяет пользователям создавать собственный контент, высказывая мнение по поводу деятельности организаций. В совокупности Интернет-каналы, которые используют заинтересованные стороны, называются социальные медиа20. Отдельные сообщения не могут серьезно повлиять на организацию. Однако если пользователи объединятся, привлекут другие заинтересованные стороны, может произойти кризис. Эти кризисы представляют непосредственную угрозу для репутации. Группы активистов через Интернет могут оказывать давление на организации, влияя на их поведение.                                                                                                                 19 Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий // Меди@льманах, 2013. №2 (55). С. 7. 20 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 27.   23   Интернет имеет несколько особенностей, про которые нельзя забывать, выстраивая антикризисную коммуникацию. Во-первых, любая информация распространяется быстро. Во-вторых, Сеть сделала нашу жизнь более прозрачной. Мы можем узнавать о событиях, происходящих в эту минуту в любой стране, не выходя из дома. Это касается и неблагоприятных инцидентов: изолированных кризисов больше нет. Благодаря достижениям в области коммуникационных технологий, кризисные явления становятся достоянием общественности в считанные минуты.   24   Глава 2. Специфика новых медиа в контексте антикризисной стратегии 2.1. Влияние Интернета на кризисную коммуникацию Интернет способствовал эволюции антикризисной коммуникации. Для начала определимся, что подразумевается под Интернетом. Это совокупность каналов связи, таких как веб-сайты, блоги, чаты, микроблоги, социальные сети, сервисы по обмену фотографиями и др. Перечисленные каналы подчеркивают важную особенность Интернет-среды – ее интерактивность. Сеть позволяет заинтересованным сторонам быстрее связываться с организациями. Пользователи могут искать информацию, общаться между собой, высказывать свое недовольство деятельностью компаний быстрее, чем через традиционные каналы связи. Не стоит забывать о том, что до появления сети Интернет, люди выполняли те же самые коммуникационные задачи. Однако для этого требовалось больше времени, усилий и ресурсов. Все это отразилось на деятельности кризис-менеджеров. Кризисное управление – это процесс, который позволяет предотвратить кризис, а в случае его наступления сократить ущерб, который он может принести организации и ее заинтересованным сторонам. Важной частью антикризисного управления является коммуникация. Процесс работы с кризисами делится на три этапа: 1) докризисный, 2) в момент кризиса, 2) посткризисный. Докризисный этап является наиболее важным, поскольку эффективная профилактика способна предотвратить кризис полностью. На этом этапе происходит выявление рисков и работа с ними, а также подготовка к возможным кризисам. Момент наступление кризиса подразумевает реагирование и реализацию заранее разработанного плана. Посткризисный этап производится после того, как кризис был урегулирован. Вхождение организаций в Интернет-среду началось с создания вебсайтов. Они стали первым инструментом для установления онлайнкоммуникации. Однако сайты относятся скорее к Web 1.0, чем к Web 2.0. К Web 2.0 относятся каналы, с помощью которых пользователи могут   25   создавать собственный контент, делиться им, а также объединяться в группы для создания контента. Корпоративные сайты способствуют распространению контента (Web 1.0), а не его созданию. Web 2.0 является основой для социальных медиа. Социальные медиа представляют собой набор онлайн-технологий, которые позволяют пользователям обмениваться опытом и мнением друг с другом. Обмен может осуществляться с помощью аудио, видео, фото, текста или мультимедиа. Именно благодаря социальным медиа стали всерьез говорить о значимости проведения антикризисной коммуникации в онлайн-среде. Социальные медиа позволяют пользователям, а не организациям и традиционным средствам массовой информации контролировать создание и распространения контента. Социальные медиа имеют следующие общие характеристики: 1) любой пользователь может стать создателем контента, 2) большинство из них позволяют пользователям размещать контент и получать обратную связь, 3) они способствуют установлению диалога, то есть предоставляют возможности для двустороннего взаимодействия, 4) пользователи могут объединяться в группы по интересам, 5) в социальных медиа наблюдается активное использование внешних гипертекстуальностью 21 ссылок, то есть они отличаются . Отметим, что все эти пять характеристик объединяет интерактивность. Стоит также дать определение группам по интересам или интернет-сообществам, которые давно являются предметом пристального внимания специалистов по связям с общественностью. Интернет-сообщества – это группы людей с похожими целями и интересами, которые обмениваются инструментов. информацией Социальные медиа с помощью увеличили различных скорость, с веб- которой формируются такие группы. Интернет-сообщества являются платформой для объединения заинтересованных сторон. Комментарии и действия таких сообществ могут                                                                                                                 21 Voit L. Participation, Openness, Conversation, Community, Connectedness… Yes Thats What Social Media Is All About! [Electronic resource]. 2011. Mode of access: http://www.isnare.com/?aid=595202&ca=Marketing   26   оказывать влияние на организации. Негативные сообщения способны поставить под угрозу репетиционные активы. Потенциал, которым обладают социальные медиа, делают их важной частью антикризисной коммуникации. Социальные медиа изменили способы потребления и распространения информации. Для специалистов в области коммуникации Интернет предлагает целый ряд новых платформ для продвижения контента. Кроме того, социальные медиа позволяют тесно взаимодействовать с целевыми аудиториями, а также анализировать их потребности. Несмотря на ощущение близости между компаниями и потребителями, Интернет делает организации более восприимчивыми к кризисам. Появились новые типы угроз: от утечки информации до публикации непристойных фотографий высшего руководства. Скорость Интернета позволяет распространять скандальную информацию за считанные секунды, а, как известно, то, что попадает в Сеть, остается там навсегда. Однако не стоит бояться Интернета и тем более игнорировать возможности, которые он предоставляет. Всемирная паутина также может помочь остановить кризис на самых ранних стадиях его зарождения. Сегодня антикризисная коммуникация не мыслима без внедрения в практику социальных медиа. Интернет внес свои коррективы в проведение антикризисной коммуникации, но основные принципы остались прежними. 2.2. Докризисный этап В узком смысле докризисный этап – это деятельность по выявлению рисков и их предотвращению, подготовка к возможным кризисам. В широком – вся повседневная деятельность компании или персоны, которая включает добросовестное выполнение своих обязанностей, коммуникацию с заинтересованными сторонами, гарантию общественной безопасности, то есть все то, что формирует положительную репутацию в долгосрочной перспективе. Учитывая это, очень повседневный PR.   27   важно правильно осуществлять 2.2.1. Повседневный PR Репутация настолько хрупка, что одна ошибка может перечеркнуть годы упорной работы. Это особенно актуально в цифровом мире, где общественность предъявляет большие требования к компаниям и хочет знать о них все. Сегодня нельзя не обращать внимания на то, что пишут о компании или публичной персоне в Интернете. Каждый, кто хочет иметь устойчивую репутацию, должен внимательно изучать мнения пользователей глобальной Сети и незамедлительно реагировать, если что-то идет не так. Мир меняется, и вместе с ним меняются законы бизнеса. Сегодня и мелким, и крупным организациям необходимо присутствие в социальных медиа. Например, компанию Gap обвиняли в том, что она не осуществляла коммуникацию с клиентами по поводу обмена и возврата товаров22. Это произошло потому, что организация не воспринимала всерьез возможность решения проблем и обслуживания клиентов через социальные медиа. В эпоху цифровых технологий игнорирование социальных сообществ может негативно отразиться на бренде. Даже ответ с помощью ссылки на нужную страницу сайта продемонстрирует, что компания относится уважительно к своим клиентам23. Если бизнес небольшой или у организации просто нет возможности реагировать на запросы клиентов в режиме реального времени, следует указать сроки, в течение которого стоит ожидать ответ. Такое взаимодействие с клиентами требует ежедневной работы, анализа ошибок компании и их исправления. Интернет позволяет установить обратную связь, понять в правильном ли направлении двигается бренд. Однако некоторые компании предпочитают делать вид, что проблемы нет, вместо того, чтобы решать ее и улучшать свою работу. Они удаляют                                                                                                                 22 Myers C. B. On Twitter, big brands like The Gap struggle to keep up with customer service. [Electronic resource]. 2012. Mode of access: http://thenextweb.com/socialmedia/2012/04/03/on-twitter-big-brands-like-the-gap-struggle-tokeep-up-with-customer-service/ 23 Walter E. 10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World. [Electronic resource]. 2013. Mode of access: http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/#3d0d0d372507     28   сообщения, с которыми не согласны или игнорируют их. Пытаясь скрыть или удалить комментарии, содержащие конструктивную критику, компания показывает безответственность по отношению к обществу. В любом деле важно быть честным и искренним, то есть, как завещал Айви Ли, «всегда говорить правду». Если вы допустили ошибку, признайте это, извинитесь и сделайте все, что в ваших силах, чтобы исправить ее. Имеет смысл отвечать на вопросы вдумчиво. Этим компания продемонстрирует заинтересованность в решении проблем своих клиентов. Согласно Retail Consumer Report за 2010 год, из тех клиентов, которые оставили отрицательный отзыв и получили на него ответ, 33% затем написали положительный отзыв, 34% удалили свой первый негативный комментарий. 85% потребителей сказали, что готовы платить на 5-25% выше стандартной цены за то, чтобы получить качественное обслуживание24. Могут возникнуть случаи, когда компания будет не согласна с мнением клиента. Но никогда нельзя вступать в конфликт, особенно на Интернетплощадках. Следует предоставить необходимую информацию, сделать все возможное, чтобы удовлетворить запрос. Однако если ничего не помогает, а клиент проявляет грубость, стоит корректно закончить диалог25. Проведение повседневного PR в Интернете требует много времени, поэтому каждой организации стоит позаботиться о том, чтобы в ее штате был соответствующий специалист. Так как новые медиа играют большую роль в формировании репутации, важно нанять на эту должность профессионала. Ответственный по социальным медиа должен иметь опыт работы в данной среде, знать бренд и понимать его особенности и, самое главное, уважительно относиться к клиентам. Важно следить за тем, кто имеет доступ к социальным медиа компании. Если сотрудник покинул пост, то стоит незамедлительно сменить пароль,                                                                                                                 24 The Retail Consumer Report. 2010. Mode of access: http://www.retailing.org/knowledge_center/sites/default/files/The_Retail_Consumer_Report.pdf 25 Walter E. 10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World. [Electronic resource]. 2013. Mode of access: http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/#3d0d0d372507     29   чтобы избежать неприятностей. Компания HMV уволила большое количество людей в январе 2013 года. Те, кто попал под сокращение, еще какое-то время имели доступ к социальным медиа бренда. Уволенные в знак протеста решили делать записи в Twitter компании, например: «Более 60 человек уволили за один раз! Массовая экзекуция преданных сотрудников, которые любят бренд» 26 . Было опубликовано семь провокационных сообщений, прежде чем руководство компании восстановило доступ к аккаунту и удалило посты в микроблоге. 2.2.2. Паракризис Главная задача антикризисной коммуникации – выявлять неблагоприятные факторы, которые могут перерасти в кризис. Для таких ситуаций У. Т. Кумбс и Д. Ш. Холладей ввели понятие «паракризис» (от англ. - paracrisis) 27 . Это событие, которое заставляет заинтересованные стороны обратиться к организации. Паракризис напоминает кризис, так как ставит под угрозу репутацию компании. Тем не менее, такие события не требуют привлечения антикризисной команды и не несут серьезного вреда организации. Однако на паракризисы все же нужно обращать внимание, так как пренебрежение или плохое управление ими может повлечь настоящий кризис. Паракризис является предупреждающим знаком. Одна из распространенных форм обращения с просьбой изменить направление деятельности того или иного бренда – петиция. Еще несколько лет назад, если заинтересованные стороны были недовольны работой организации, то они обращались к ней напрямую. Широкие слои общественности узнавали о конфликте в случае, если не удавалось решить                                                                                                                 26 Jones S. HMV workers take over official Twitter feed to vent fury over sacking. [Electronic resource]. 2013. Mode of access: http://www.theguardian.com/business/2013/jan/31/hmvworkers-twitter-feed-sacking 27 Coombs W.T., Holladay J.S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 3, 2012. P. 408–415.     30   проблему путем переговоров и недовольные были вынуждены обратиться за помощью к СМИ. Сегодня данный процесс чаще всего протекает публично ввиду использования социальных медиа. Однако не стоит расценивать такие ситуации как кризис. Как правило, в них задействована только одна группа. Перерасти в кризис такая угроза может в случае привлечения к проблеме большинства заинтересованных сторон. Это как раз тот случай, когда можно избежать кризиса. Не стоит преуменьшать значение возникшей проблемы, имеет смысл прислушаться к мнению недовольных и внести коррективы в рабочий процесс. Информация в Интернете распространяется быстро, поэтому о неблагоприятном для компании посте или комментарии узнают молниеносно. Важно успеть пресечь проблему на ранней стадии, чтобы она не привлекла внимание других заинтересованных сторон. К паракризису, как правило, приводят сообщения в Интернете о неэтичном или безответственном поведении организации. Любая негативная информация в первую очередь несет угрозу репутации. В целом, репутация – это то, как люди воспринимают организацию. Она формируется двумя путями: прямым косвенным (информация (информация из непосредственно других от организации) источников). и Сообщения, распространенные заинтересованными лицами в новых медиа, являются формой косвенной связи. Необходимо понимать, насколько то или иное сообщение опасно для организации. В Интернете ежедневно появляются тысячи постов, но далеко не все из них могут оказать влияние на деятельность компании. Иногда трудно определить, какие паракризиссообщения привлекут внимание и навредят репутации. У. Т. Кумбс и Д. Ш. Холладей советуют параметрам: оценить насколько потенциальные заинтересованная паракризисы сторона, по трем высказывающая недовольство, властна и насколько легитимно и актуально ее сообщение28.                                                                                                                 28 Coombs W.T., Holladay J.S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 3, 2012. P. 410.   31   Ответ на паракризис включает стратегический и тактический подход. На стратегическом уровне определяется, какого результата хочет достичь организация и какая коммуникационная стратегия может ей в этом помочь. Тактический уровень предполагает выбор коммуникационных ресурсов. Социальные медиа имеют самое сильное влияние на тактическом уровне изза постоянно растущего количества каналов связи. Однако нельзя забывать об одном правиле: должно быть соответствие между выбранным каналом коммуникации и заинтересованными сторонами, на которые вы ориентируетесь. Использование новых медиа бессмысленно, если они не достигают целевой аудитории. На стадии паракризиса советуют придерживаться следующих правил при проведении коммуникации в социальных медиа: 1) находиться там, где возникла угроза, 2) использовать социальные медиа до появления паракризиса (постоянная читательская аудитория должна быть сформирована заранее), 3) задействовать как можно больше каналов с целью достижения всех заинтересованных сторон. 2.2.3. Подготовка к возможным кризисам Независимо от отрасли у каждой компании есть список определенных рисков. Умение увидеть потенциальные угрозы имеет решающее значение для обеспечения безопасности организации. Главная характеристика докризисного этапа – это стремление снизить риски, которые могут привести к кризису. Так как вероятность наступления кризиса есть всегда, компания должна заранее подготовиться ко всем возможным экстренным ситуациям. На данном этапе предполагается создание антикризисного плана, определение команды по антикризисному управлению, а также проведение мероприятий, позволяющих протестировать составленный план и выбранную команду. Кроме того, на этом этапе должны быть написаны основные информационные сообщения, включая контент для официального сайта и шаблоны для кризисных заявлений. Необходимо заранее отправить эти сообщения на согласование в юридический отдел. К сожалению, многие   32   начинают задумываться о кризисе только после того, как он наступил. Однако залог хорошего антикризисного управления, в том числе и коммуникации, - выявление рисков и работа с ними. Эта деятельность должна проводиться на постоянной основе, а не от случая к случаю. Выявление слабых сторон организации, мониторинг общественного мнения, хорошие отношения с заинтересованными сторонами помогут избежать кризиса, а в случае его наступления выйти из него с минимальными потерями. Важной частью антикризисной коммуникации является мониторинг на докризисном этапе. Социальные медиа позволяют осуществлять этот процесс эффективнее, показав ту информацию, которая еще десять лет назад была абсолютной загадкой для организаций. В Интернете «слушать» важно так же, как и «говорить». Социальные медиа для потребителей являются площадкой, где можно напрямую высказать свою неудовлетворенность тем или иным аспектом работы бренда. На этом этапе важно замечать потенциальные угрозы и устранять их, чтобы они не переросли в полномасштабный кризис. Мониторинг является одним из наиболее эффективных способов обнаружить кризис на его ранней стадии. Социальные медиа - отличный помощник в выявлении рисков. PRспециалистам следует следить за тем, что пишут в Интернете об организации. Регулярный поиск по различным социальным сетям и блогам позволяет увидеть отношение к компании, ее продукции или услугам. Проанализировав сообщения в сети Интернет, можно обнаружить проблему на самых ранних этапах ее зарождения. Угрозой может стать любое неблагоприятное для компании видео, выложенное в Сеть. Видео на YouTube с крысами в одном из кафе KFC было очень популярным. Тревожным знаком может быть создание сообществ с жалобами на организацию, например, в Facebook. Следует помнить, что сообщения, особенно сенсационные, распространяются в Интернете с молниеносной скоростью. Постулат о том, что в кризисных ситуациях нужно действовать быстро, в цифровом веке еще   33   более актуален. Угроза должна быть нейтрализована в самое ближайшее время. Мониторинг социальных медиа также должен производиться на этапе кризиса и после его завершения, чтобы узнать, насколько эффективно осуществляется антикризисная коммуникация. Определив потенциальную угрозу, нужно направить все усилия на то, чтобы ее нейтрализовать или, если это возможно, обернуть в свою пользу. Однако не стоит забывать, что кризис все-таки может наступить. Именно для этого нужен подробный антикризисный план и заранее сформированная команда по антикризисному управлению. Планирование и подготовка позволяют быстрее реагировать и принимать более эффективные решения. Антикризисный план скорее можно назвать справочным пособием, а не планом в классическом понимании. В нем должна быть основная контактная информация, сведения о том, что должно быть сделано в условиях кризиса, бланки, которые будут использоваться для документирования кризисного реагирования. Однако стоит помнить, что это не руководство, которого нужно придерживаться от и до во время кризиса. Предварительно собрав необходимую информацию, назначив антикризисную команду и распределив обязанности между ее членами, можно существенно сэкономить время во время кризиса. Кризис, как правило, наступает неожиданно, а действовать в момент его наступления нужно решительно и безотлагательно. Заранее подготовленный антикризисный план позволит во время сложной ситуации сосредоточиться на проблеме без паники и лишней эмоциональности, поскольку каждый будет четко знать свои обязанности. Состав антикризисной команды варьируется в зависимости от типа кризиса. В нее, как правило, входят специалисты по связям с общественностью, юристы, экономисты. Изучение Интернета, мониторинг общественного мнения, создание контента для социальных сетей требуют много времени, поэтому в команде антикризисного управления должны быть менеджеры по социальным медиа. Внутри команды уже распределены обязанности и каждый понимает, что ему нужно делать в момент   34   наступления кризиса. В рамках антикризисной коммуникации в новых медиа стоит позаботиться о том, чтобы у кризисной команды были пароли от всех аккаунтов. Однако трудно спрогнозировать насколько эффективен будет антикризисный план и назначенная команда, если они никогда не тестировались. Необходимо проводить различные тренинги, чтобы члены команды хотя бы примерно понимали, что их ожидает во время кризиса. Тесты и упражнения позволяют проанализировать, насколько соответствует реальности составленный план и сможет ли команда принимать верные решения в стрессовой ситуации. Как уже отмечалось ранее, план – это только ориентир. Каждый кризис уникален и антикризисная команда не может действовать шаблонно. Исследования У. Т. Кумбса показывают, как практика улучшает процесс принятия решений антикризисной команды29. Важным моментом в подготовке команды по управлению кризисом является выбор официального спикера. Организация должна уделить должное внимание СМИ на всех этапах антикризисной коммуникации. Взаимодействовать со средствами массовой информации во время кризиса необходимо для того, чтобы донести свою версию до масс. Кризис делает задействованные в нем стороны привлекательными для общества, прессы и других заинтересованных лиц. Появляются вопросы, на которые нужно как можно быстрее дать ответы. Если это не сделает официальный представитель, это сделает третье лицо. Гарантия, что этот человек стоит на стороне организации чрезвычайно мала. Своевременное взаимодействие со СМИ позволит избежать распространения слухов, которые могут навредить репутации. От того, как организация или отдельная личность будет представлена в СМИ, зависит то, как воспримет ее общество. Обучение взаимодействию со СМИ должно быть проведено до того, как наступит                                                                                                                 29 Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Los Angeles: Sage, 2007. P. 66-77.   35   кризис. Специалисты по антикризисной коммуникации выделяют следующие правила, которых должен придерживаться официальный спикер30: 1. Избегайте фразы «без комментариев». Общественность может подумать, что организация виновата и пытается что-то скрыть. 2. Информационное сообщение должно быть понятным для широких масс. Следует избегать жаргона и технических терминов. Отсутствие ясности заставляет людей думать, что организация хочет их запутать, чтобы что-то скрыть. 3. Спикеру следует быть спокойным, излишняя нервозность может быть воспринята негативно. Официальный представитель должен иметь сильный взгляд, избегать словпаразитов, контролировать свои жесты. 4. Все, кто может иметь контакт со СМИ, должны быть хорошо знакомы с сообщениями, которые организация пытается донести до заинтересованных сторон. Специалисты по связям с общественностью играют решающую роль в подготовке официальных представителей, которые будут взаимодействовать со средствами массовой информации. Во время кризиса важно правильно выстраивать коммуникацию с медиа. PR-менеджеры не всегда являются официальными лицами, публично представляющими организацию. В связи с этим в их обязанности входит подготовка и поддержка спикеров. Еще одна важная составляющая докризисного этапа – подготовка информационных сообщений, которые понадобятся во время кризиса. PRотделом должны быть составлены шаблоны таких текстов. Шаблоны включают в себя заявления топ-менеджмента, пресс-релизы, наполнение для веб-сайта и социальных сетей. В текстах оставляются пустые места, куда при наступлении экстренной ситуации можно будет вставить необходимую                                                                                                                 30 Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Los Angeles: Sage, 2007. P.78-87.   36   информацию. Информационные сообщения желательно предварительно отправить в юридический отдел на согласование. В момент наступления кризиса, нужно будет добавить конкретную информацию в пропуски. Такая заблаговременная подготовка позволит сохранить время и не допустить ошибок в стрессовой ситуации. Организации и отдельные личности могут устанавливать связь с заинтересованными сторонами не только с помощью СМИ, но и с помощью сети Интернет. Сеть открывает уникальные возможности на всех этапах антикризисной коммуникации. Одна из них – создание веб-сайта, посвящённого кризису, где находится вся актуальная информация. Сайт необходимо разработать до кризиса. Антикризисная команда должна предвидеть, с какими угрозами может столкнуться организация и какой тип информации понадобится для веб-сайта. Такой ресурс поможет, в том числе избежать недоразумений со СМИ, ведь при наличии официального источника информации журналистам не нужно будет обращаться к третьим лицам, которые могут распространять ложные сообщения. Веб-сайт является уникальным ресурсом, который позволяет высказывать свою точку зрения на происходящее и при этом не зависеть от средств массой информации. Антикризисная коммуникация должна быть не только внешней, но и внутренней. Очень важно, чтобы сотрудники понимали, что происходит. Осведомленность позволит избежать паники, ведь любой кризис является угрозой для организации и ее персонал будет бояться потерять рабочие места. Кроме того, правильный настрой внутри коллектива поможет успешнее реализовать антикризисный план. Хотя компании следует ограничить круг лиц, имеющих полномочие общаться со СМИ во время кризиса, каждый сотрудник является потенциальным пресс-секретарем. Любой работник может оказаться в ситуации, когда нужно будет общаться со средствами массовой информации. Во время кризисной ситуации является обязательной формулировка ключевых сообщений как для сотрудников, так и для тех, кто близок к организации. Во избежание неловких ситуаций имеет   37   смысл разработать инструкцию взаимодействия со СМИ, на которую могли бы ориентироваться сотрудники. Для работы с внешней средой выбирается группа людей, имеющая право общаться со СМИ. Остальному персоналу дается запрет на внешние контакты. Отметим, что сотрудникам необходимо объяснить, какие фразы стоит использовать при неожиданном контакте с представителями средств массовой информации. Слова такого плана, как «нам запретили давать комментарии», могут вызвать общественный резонанс. Будет лучше, если сотрудник подскажет к кому обратиться для получения нужной информации, подчеркнув, что в этом вопросе он не компетентен. Для информирования сотрудников и других близких к организации лиц могут быть использованы Интранет-сайты. Доступ к таким сайтам имеет ограниченный круг лиц, это могут быть сотрудники и, например, поставщики и клиенты. Заинтересованные стороны видят информацию до тех пор, пока они включены в список тех, кто может посещать Интранет-сайт. Помимо Интранета может быть использована система массового оповещения сотрудников и других заинтересованных сторон. До кризиса составляется список контактов, которым будет производиться рассылка. Необходимо включить те группы, которые могут быть затронуты кризисом, в том числе сотрудников, клиентов и тех, кто проживает вблизи предприятия. Заранее можно ввести короткие сообщения и указать, какой группе из списка контактов они должны быть отправлены в случае наступления кризиса. 2.3. Стадия кризиса Когда наступает кризис, антикризисная команда переходит к незамедлительным действиям. Отдел по связям с общественностью играет важную роль на этой стадии, распространяя сообщения заинтересованным сторонам, курируя выступления официальных спикеров, организовывая мероприятия, разъясняя ситуацию сотрудникам организации.   38   В момент наступления кризиса рекомендуют сосредоточиться на трех составляющих: 1) быть быстрым, 2) быть точным и 3) быть последовательным. Во-первых, компания должна предоставить официальное информационное сообщение в течение первого часа после возникновения кризиса. Быстро отреагировать позволят заранее составленные шаблоны, в противном случае антикризисные менеджеры могут не успеть в такие сжатые сроки подготовить грамотный текст. Когда происходит какой-либо кризис, люди хотят узнать подробнее, что случилось. На этом этапе важно не допустить появления информационного вакуума, который будут стремиться заполнить средства массовой информации. Если организация, которая столкнулась с кризисом, не будет контактировать со СМИ, это сделают другие люди. Эти люди могут иметь неточную информацию или могут воспользоваться ситуацией в корыстных целях. По этим причинам важно быстро среагировать на возникший кризис. Необязательно в первое сообщение включать много неизвестных ранее подробностей, однако опубликовав даже самый простой текст, организация подчеркивает, что именно она – главный источник информации. Незамедлительно реагируя на кризис, компания показывает, что все находится под контролем. Было проведено исследование, согласно которому организация с быстрой реакцией выглядит авторитетнее в глазах общества, чем организация, которая замалчивает проблемы31. Специалисты по антикризисной коммуникации настаивают, что о кризисе нужно рассказать общественности первым. Исследования показывают, что кризис наносит меньший урон репутации, если организация успевает объявить о произошедшем раннее, чем это сделают СМИ32 33. На первый взгляд может показаться, что это противоречит здравому смыслу.                                                                                                                 31 Arpan L. M., Roskos-Ewoldsen D. R. Stealing thunder: An analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information // Public Relations Review. Vol. 31, Issue 3, 2005. P. 425-433. 32 Ibid. 33 Claeys A. S., Cauberghe V. Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 1, 2012. P. 83-88.   39   Ведь кризис может быть мал и попросту пройти незаметно для общественности. Всегда есть шанс, что никто за пределами организации не догадается о проблеме. Однако это очень опасная позиция. Если о кризисе все же узнают, то создастся впечатление, что организация не заботится о безопасности заинтересованных сторон. Исследования также показали, что если организация становится первой, от кого заинтересованные стороны узнают от кризиса, это позволяет сохранить репутацию. Всего лишь одно действие предоставляет такую сильную защиту репутации, которую сложно получить от всей последующей кризисной коммуникации34. Признание ситуации является очень важным шагом, поскольку позволяет продемонстрировать общественности, что организация относится к инциденту серьезно. Констатация факта наступления кризиса – не синоним взятия вины на себя. Если компания является виновницей кризиса, то следует признать свою ошибку и высказать сожаление о случившимся. Однако не стоит брать ответственности за происходящее, если компания не причастна к этому. С самого начала у организации должна быть ясная и четкая позиция. Позиция должна быть гибкой и подстраиваться под изменяющуюся ситуацию, и в то же время конкретной, чтобы исключить двусмысленность фраз. Глава компании должен быть доступен для прессы, а руководство компании вовлечено в антикризисные мероприятия. Это правило действует для крупных происшествий, чтобы показать общественности прямую вовлеченность вышестоящего лица в ликвидацию последствий. Однако в случае тривиального происшествия глава компании может преувеличить значение кризиса для СМИ35.                                                                                                                 34 Claeys A. S., Cauberghe V. Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 1, 2012. P. 83-88. 35 Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. С. 24-25.   40   С первых минут кризиса следует заверить общественность в том, что вы проведете независимое расследование произошедшего и поделитесь его результатами, а также предпримите все меры, чтобы исправить положение. Официальный веб-сайт и социальные медиа являются прекрасной площадкой для организации, где можно последовательно говорить о своей версии происходящего. Кроме того, эти каналы позволяют следить за реакцией пользователей на кризисные сообщения. Если кризис зародился в социальных сетях, то именно там должна проводиться антикризисная коммуникация. Первое сообщение необходимо разместить в той среде, где первоначально возникла угроза. Это продемонстрирует готовность взаимодействовать с аудиторией на тех площадках, где она наиболее активна. Также важно присутствие в социальных медиа до наступления кризиса, чтобы сформировать целевую аудиторию заранее. American Airlines во время кризиса создала блог, но вскоре перестала его использовать, поскольку трафик был слишком низким. Это произошло из-за того, что заинтересованные стороны не знали о его существовании36. После первого реагирования на кризис, можно подключать дополнительные каналы. Стоит отметить, что социальные медиа облегчают взаимодействие с целевыми аудиториями, открывают новые возможности для предоставления быстро распространять информации и получения обратной связи37. Интернет предоставляет возможность сообщения. Социальные сети и блоги могут стать площадкой для регулярных обновлений информации о кризисе. Эти каналы отличаются интерактивностью: заинтересованные стороны могут высказывать свое мнение, задавать вопросы. Возможности Интернета позволяют задействовать несколько каналов, чтобы донести информацию до большего количества людей в кратчайшие сроки.                                                                                                                 36 Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. P. 42. 37 Coombs W. T. Crisis Communications and Social Media. [Electronic resource]. 2008. Mode of access: http://www.instituteforpr.org/crisis-communication-and-social-media/     41   Ученые из Нидерландов провели исследование, чтобы узнать какова реакция на три типа антикризисных сообщений (сухая информация, извинение, сострадание) в трех типах медиа (газета, блог, Twitter). Было проанализировано отношение к организации после прочтения сообщения. В результате эксперимента выяснилось, что канал, по которому распространяется сообщение, важнее, чем содержание сообщения. Кроме того, посты в Twitter вызывают меньше негативных реакций, чем записи в блогах и газетные статьи38. Таким образом, при проведении антикризисной коммуникации имеет смысл обратиться к социальной сети Twitter. Кроме того, так как среда, в которой появляется информация, важнее, чем суть сообщения, необходимо задействовать как можно больше каналов для коммуникации. Особое внимание стоит уделить социальным медиа. Это не значит, что стоит забыть о содержании. Данные исследования касаются самой первой информации о кризисе. От нее зависит, как будут восприниматься вторичные сообщения. Стоит серьезно отнестись к тому, как написан текст, потому что в конечном итоге это влияет на результат антикризисной коммуникации. Во время кризиса очень важно быть честным. Информирование о происходящем позволяет сохранять общественную безопасность. Даже если сообщения неблагоприятны для компании, честность поможет восстановить доверие к организации после того, как кризис утихнет. Люди хотят знать точную информацию о том, что произошло, и как это событие может повлиять на них. Из-за нехватки времени в условиях кризиса, существует вероятность проникновения неточной информации. Если были сделаны ошибки, то их нужно исправить. Однако нельзя забывать о том, что любые неточности создают противоречия, что понижает коэффициент доверия к организации. Делая ошибки в заявлениях, организация выглядит некомпетентной в глазах заинтересованных сторон. Во время кризиса                                                                                                                 38 Schultza F., Utza S., Göritzb, A. Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media // Public Relations Review, Vol. 37, Issue 1, 2011. P. 20-27   42   взгляды компании на проблему должны быть последовательными, это позволит избежать неточностей. Чтобы избежать недоразумений и противоречий лучше ограничить круг лиц, имеющих право говорить от организации. Отдел по связям с общественностью должен обеспечить поддержку всем потенциальным пресссекретарям. Спикеры должны знать о точке зрения организации на проблему. Если спикеры будут противоречить друг другу в своих сообщениях, то вряд ли удастся донести официальную версию до масс и сохранить репутацию. Отдел по связям с общественностью играет важную роль в подготовке пресссекретарей. В идеале потенциальные спикеры должны пройти обучение и приобрести навыки общения со СМИ до наступления кризиса. Во время кризиса акцент должен быть сделан на том, какую информацию нужно донести, а не как общаться со СМИ. Быстрота и точность имеют особое значение для общественной безопасности. Люди должны знать, что делать, чтобы защитить себя. Например, если был реализован пищевой продукт, который оказался заражен, нужно как можно скорее донести информацию о том, что его нельзя употреблять. Быстрое реагирование поможет сохранить здоровье людей и даже жизни. Тем не менее, скорость не имеет смысла, если информация неточна. Такое сообщение не уменьшит угрозу общественной безопасности, а только ее увеличит. Помимо содержания, важен и тон сообщения. Социальные медиа известны своей неформальной обстановкой, что влияет на стиль информационных текстов. На стадии кризиса стоит быть предельно аккуратным в выборе тональности: излишняя неформальность может быть воспринята как бесчувственность. Важной частью антикризисной коммуникации являются отношения со СМИ. С помощью этого канала можно быстро достичь заинтересованных сторон. Это идеальный вариант для обеспечения общественной безопасности, поскольку можно в кратчайшие сроки донести информацию до   43   большого количества людей. Однако сегодня СМИ уже не являются единственным каналом, которым можно пользоваться при проведении антикризисных мероприятий. Возможности коммуникацию Интернета намного позволяют эффективнее. проводить Веб-сайты, антикризисную социальные сети, Интранет-сайты, системы массового оповещения помогают быстрее донести информацию до заинтересованных сторон. Сегодня большое количество людей использует социальные сети, чтобы узнавать новости, в том числе информацию от интересующих их компаний. Размещение информации на официальной странице, например, в Facebook, позволит оповестить о кризисе большое количество людей. Можно задействовать официальный веб-сайт, регулярно обновляя информацию на нем. Системы массового оповещения тоже могут быть полезны во время кризиса. Короткие текстовые или голосовые сообщения на мобильный телефон или почту позволят быстро донести важную информацию до нужных людей. С этой же целью можно использовать Интранет-системы. Социальные медиа позволяют получать обратную связь во время кризиса. PR-менеджеры могут анализировать как общественность реагирует на информационные сообщения. Эти данные должны быть использованы для улучшения антикризисной коммуникации. Стоит учитывать, что оставлять комментарии будет лишь определенная категория людей. Однако и эта информация очень ценна, она позволит увидеть общую реакцию на публикации. У. Т. Кумбс и Ш. Д. Холладей в своем исследовании проанализировали комментарии пользователей на сообщения о кризисе компании Amazon.com. Под первым сообщением было много негативных комментариев. Компания учла замечания и во втором посте исправила свои   44   ошибки. Второе сообщение было эффективнее, так как вызвало больше положительных реакций39. Новые медиа открывают большие возможности в управлении кризисом, тем не менее, традиционные СМИ все еще играют важную роль в антикризисной коммуникации. Выбор основного канала зависит от того, где эффективнее взаимодействовать с целевой аудиторией. Если онлайнплощадки имеют отношение к заинтересованным сторонам, то основное внимание стоит уделить им. Однако и традиционные, и онлайн-каналы должны быть задействованы в антикризисной коммуникации для достижения лучших результатов. Как правило, кризисы вредят репутации. Заботиться об этом нематериальном активе организации должны на постоянной основе, во время устраняя потенциальные угрозы. Если кризис все же коснулся компании, следует незамедлительно приступить к восстановлению репутации. Мероприятия по восстановлению можно начинать проводить уже на стадии кризиса. 2.4. Посткризисный этап На данном этапе организация возвращается к обычному режиму работы. Кризис больше не является центром внимания руководства, но списывать со счетов его все еще нельзя. После того, как кризис завершен, заинтересованные стороны все еще нуждаются в новых данных. Организации следует обновлять информацию о процессе восстановления после кризиса. Цифровая среда предоставляет множество возможностей для коммуникации на посткризисном этапе. Для этого могут быть использованы социальные сети, например, Twitter, в котором пользователи в краткой форме могут видеть как протекает процесс реабилитации. Социальные медиа позволяют отвечать на вопросы, которые остались у общества после                                                                                                                 39 Coombs W. T., Holladay S. J. Amazon.com's Orwellian nightmare: exploring apology in an online environment // Journal of Communication Management. Vol. 16 Issue 3, 2012. P. 280 – 295.   45   окончания кризисной ситуации. Полезно использование интрасетей. Интранет может быть задействован для информирования сотрудников о происходящем. Для этих же целей могут быть использованы системы массового оповещения. Любой завершенный кризис должен быть проанализирован. Неблагоприятное событие показывает, что организация допустила ошибки в своей работе. Прежде всего, организация должна выяснить, какова причина кризиса и почему не были во время предприняты действия по устранению рисков. Ведь именно на докризисном этапе можно избежать кризиса. Затем необходимо рассмотреть как действовала команда на стадии кризиса и какие ошибки в коммуникации были допущены. После анализа могут быть проведены дополнительные тренинги, чтобы в дальнейшем не допускать совершенных ошибок.   46   Глава 3. Механизм антикризисных коммуникаций в сети Интернет 3.1. Паракризис в «КиноПоиске» Примеров плохой антикризисной коммуникации намного больше, чем хороших. Однако некоторые организации все же показывают понимание основных принципов работы с кризисами. Продемонстрировала умение выявлять риски компания «КиноПоиск» в октябре 2015 года. «КиноПоиск» - крупнейший Интернет-ресурс в России, посвященный кинематографу. Он существует с 2007 года и имеет ошеломительный успех у пользователей. По данным «TNS Россия», в сентябре 2015 года ресурсом воспользовалось более 14 миллионов человек 40. На сайте можно увидеть основную информацию о фильмах, телесериалах, лицах, задействованных в кинопроизводстве. Также ресурс предоставляет возможность оставлять рецензии, читать кинокритиков, новости о просматривать кино, видеть список рейтинги премьер, пользователей, покупать билеты в кинотеатры и многое другое. В 2013 году «КиноПоиск» был выкуплен «Яндексом», после чего на протяжении двух лет разрабатывалась новая версия сайта. Новый «КиноПоиск» был запущен 8 октября 2015 года. Сайт сильно отличался от предыдущей версии, помимо дизайна поменялась основная концепция ресурса: он стал своеобразным онлайн-кинотеатром, на котором можно просматривать бесплатные и платные фильмы. Компания «Яндекс» предприняла попытку внедрить новую модель монетизации, за каждый просмотр фильма и покупку платного контента она бы получала вознаграждение. Однако обновление было встречено пользователями «КиноПоиска» крайне отрицательно. В социальных сетях начались массовые негодования: люди писали о своих недовольствах в Twitter и «Вконтакте», используя хэштеги #вернитекинопоиск, #вернитестарыйкинопоиск.                                                                                                                 40 TNS Россия. Web Index-Россия, 2015.   47   Пользователи жаловались на то, что многие функции, за которые они ценили ресурс, исчезли. Среди них были оценки и списки фильмов, новостная лента, рекомендации от пользователей и т.д. Кроме того, поступали жалобы на то, что обновленная версия работает медленно, часто возникают ошибки доступа. Руководство «Яндекса» объяснило, что решить эти проблемы можно привязав аккаунт «КиноПоиска» к аккаунту «Яндекса». Конечно, пользователи были возмущены такими неудобствами. Многие заметили накрутку рейтингов, так как в топе теперь были российские фильмы, которые раньше особым успехом не пользовались. В новой версии акцент был сделан на премьеры, поэтому она пришлась не по душе тем, кто любит просматривать старые киноленты. Пользователи создали петицию на change.org41 с просьбой к создателям «КиноПоиска» и владельцам «Яндекса» вернуть прежнюю версию сайта. Петиция собрала более 47 тысяч подписей. В результате активной кампании в Интернете через четыре дня старая версия «Кинопоиска» была возвращена. На сайте было опубликовано сообщение, в котором руководство извинилось за причиненные неудобства, а также поблагодарило пользователей за пожелания и справедливую критику42. Новая версия была перенесена на домен beta.kinopoisk.ru, куда может перейти каждый желающий с основного сайта. Пользователи могут следить за ее доработкой и оставлять свои пожелания и комментарии. Хотя на разработку нового сайта ушло много времени и средств, «КиноПоиск» прислушался к мнению своей аудитории и вернул привычный интерфейс. Итак, «КиноПоиск» столкнулся с типичным паракризисом, то есть с событием, которое не является кризисом, но имеет потенциал, чтобы им стать. Перезапуск «КиноПоиска» получил 96% отрицательных отзывов, создатели, у которых Интернет-портал купил «Яндекс», прочили закрытие                                                                                                                 41 Ворона П. Верните старый Кинопоиск. [Электронный ресурс]. URL: https://www.change.org/p/kinopoiskru-yandex-верните-старый-кинопоиск 42 Возвращаем прежний дизайн, новая версия на beta.kinopoisk.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kinopoisk.ru/blogs/inside/post/4486/   48   ресурса 43. Пользователи грозились тем, что перестанут заходить на сайт. Изменения были встречены негативно и могли привести к существенным потерям. Однако руководство прислушалось к мнению своей аудитории и вернуло прежнюю версию, тем самым исчерпав конфликт. Очевидно, что компания «Яндекс» следила за комментариями пользователей Интернета. Несмотря на то, что «Яндекс» потеряла много средств44, компании удалось показать, что мнение общественности ей не безразлично. «КиноПоиск» продолжает оставаться популярным ресурсом, посвященным кинематографу, количество посетителей в феврале 2016 года практически достигло отметки в 16 миллионов45. 3.2. «СУП» покупает LiveJournal Программист Брэд Фицпатрик в 1999 году создал сервис онлайндневников LiveJournal («Живой Журнал»). Для управления ресурсом также была основана компания Danga Interactive. LiveJournal быстро развивался, Фицпатрик получал много предложений о покупке его сервиса. Он согласился продать его компании Six Apart, так как их условия позволяли основателю продолжать работать над LiveJournal. Однако теперь Фицпатрику не нужно было заниматься финансами и маркетингом, он мог полностью сконцентрироваться на техническом развитии сервиса. С 2006 года обслуживанием русскоязычного сегмента занималась российская компания «СУП». В конце мая 2007 года среди пользователей начали распространяться слухи о том, что Six Apart, владелец LiveJournal, намерен удалить все блоги и сообщества, на которых содержится детская порнография, инцест и прочее.                                                                                                                 43 Пользователи раскритиковали новый «КиноПоиск» . 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.ru/tech/news/2015/10/09/n_7752455.shtml 44 Сухаревская А. Бунт на миллионы: сколько потерял «Яндекс» на перезапуске «Кинопоиска». 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/10/2015/561bbc3b9a7947addb8b2c84 45 TNS Россия. Web Index-Россия, 2016.   49   Говорили, что будут удалены страницы с ключевыми словами «изнасилование», «кровосмешение», «несовершеннолетние». Над этими слухами посмеивались и не воспринимали всерьез, но были и те, кто все-таки решил убрать из своих постов «опасные» слова. В итоге, 29-30 марта 2007 года было удалено более 500 аккаунтов. Это произошло из-за того, что некая некоммерческая организация направила руководству LiveJournal жалобы на блоги, которые, по ее мнению, пропагандируют жестокое обращение с детьми или принадлежат педофилами. Однако под удар попали страницы, на которых вся информация была полностью вымышленной. Это так называемые «фэндомы» (от англ. fandom) - неформальные сообщества, в которых люди объединяются по интересам. Одна из форм деятельности таких сообществ – «фанфики» (от англ. fanfic). Под этим жанром подразумеваются вымышленные рассказы, героем которого может стать известный персонаж (например, Гарри Поттер). Такие рассказы могут быть продолжением, предысторией или даже пародией известной книги, иногда в них присутствуют эротические элементы. Создатели «фанфиков» считают свои творения частью искусства и не видят в них ничего, что можно назвать порнографией. Некоторые сообщества были удалены ввиду того, что их неверно истолковали: одно из них было посвящено обсуждению книги Владимира Набокова «Лолита», на других жертвам насилия оказывали психологическую поддержку46. Пользователи были шокированы происходящим. Многие испугались, что LiveJournal начал ограничивать свободу слова. Некоторые решили перейти на другие платформы. Six Apart получил массу сообщений от пользователей с жалобами на то, что страницы были незаконно удалены. Глава компании Барак Берковиц 31 мая написал пост, в котором извинился за ситуацию, признал, что аккаунты не были рассмотрены должным образом. Без выяснения обстоятельств были удалены все страницы, в которых                                                                                                                 46 Livejournal Deletes 500 Accounts, Smarts at Backlash. [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://appscout.pcmag.com/news-events/277073-livejournal-deletes-500-accountssmarts-at-backlash   50   содержались «запрещенные» слова. Берковиц написал, что попытка удалить аккаунты, нарушающие политику LiveJournal, превратилась в неразбериху47. Six Apart пообещала, что все легальные блоги и сообщества будут восстановлены. В комментариях под постом Берковица некоторые пользователи отметили, что ценят его быстрый и честный ответ, другие, напротив, написали, что чувствуют себя преданными. Некоммерческая организация, которая стала зачинщицей этого процесса, также подчеркнула, что не хотела «массовой зачистки». В августе 2007 года стала известно, что основатель LiveJournal Брэд Фицпатрик уходит из Six Apart. Его уход состоялся на фоне сообщений о растущих трудностях в работе компании. Писали о том, что руководство Six Apart не справляется со своими обязанностями48. В декабре 2007 года стало известно, что LiveJournal у Six Apart приобрела российская компания «СУП». Сделка была воспринята неоднозначно, некоторые считали, LJ не имеет перспектив49. «СУП» создала американскую компанию, LiveJournal, Inc., для управления и эксплуатации LiveJournal во всем мире. К моменту заключения сделки «СУП» уже год отвечала за русскоязычный сегмент ЖЖ. Руководство Six Apart отметило, что потрясено успехами LiveJournal в России. Однако путь «Живого Журнала» в России был непрост. В октябре 2006 года, когда компания «СУП» приобрела право на обслуживание кириллического сегмента популярного сервиса, российские пользователи начали высказывать свою обеспокоенность дальнейшей судьбой онлайндневников. Их опасения касались свободы слова и цензуры в LiveJournal. Интернет-сообщество обсуждало вопрос, попадет ли ЖЖ под негласный контроль российских спецслужб и будет ли информация о пользователях передана в соответствующие органы. Доводы администрации «СУПа» о том,                                                                                                                 47 Berkowitz B. Well we really screwed this one up… [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://news.livejournal.com/99159.html 48 Труханов А. Создатель ЖЖ уходит в Google. 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cnews.ru/news/top/sozdatel_zhzh_uhodit_v_google 49 Чеберко И., Малахов А. LiveJournal угодил в СУП // Коммерсантъ. 2007. № 222. С. 13.   51   что свобода слова не будет ущемлена, не удовлетворяли пользователей. Проблему решил случай, произошедший в ноябре 2006 года. Константин Рыков, интернет- и медиа-продюсер, известный своей деятельностью в поддержку государства, написал несколько постов, где он открыто пропагандировал коммерческий подход к LiveJournal. 15 ноября дневники Рыкова были закрыты и удалены. В закрытии своего ЖЖ интернет-идеолог обвинил Антона Носика, руководителя службы блогов. Несмотря на все трудности, компании «СУП» за год удалось увеличить число русскоязычных подписчиков почти вдвое50. В это время на Западе сервис практически не развивался. «СУП» увидела перспективу развития LiveJournal в России и купила его у Six Apart. Six Apart понимала, что не справляется с этим сервисом, о чем свидетельствует инцидент, случившийся в мае 2007 года. Американская компания решила сконцентрировать свои ресурсы на основном бизнесе: Movable Type, TypePad и Vox. Six Apart после череды проблем, вероятно, поняла, что под ее руководством LJ может просто исчезнуть. Решение о продаже помогло избежать крупного кризиса: Six Apart избавилась от ресурса, с которым не справлялась, получила деньги и продолжила заниматься бизнесом без каких-либо потерь. А «Живой Журнал», хотя и с регулярно возникающими трудностями, успешно развивается по сей день. В 2007 году количество зарегистрированных пользователей в LiveJournal составляло 13 миллионов, в 2016 – уже 50 миллионов 51 . В России «ЖЖ» остается одной из самых популярных платформ для блогов. Число посетителей из России за февраль 2016 года, по данным «TNS Россия»52, достигло почти 16 миллионов. Таким образом, Six Apart удалось избежать кризиса. Они оценили риски и решили «отдать»                                                                                                                 50 Российская компания СУП полностью купила LiveJournal. 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2007/12/03/1492 51 Данные официального сайта «Livejournal». [Электронный ресурс]. URL: http://www.livejournal.com/about 52 TNS Россия. Web Index-Россия, 2016.     52   LiveJournal в надежные руки, сохранив собственные средства и продлив жизнь сервиса. 3.3. «Ответ Шараповой» Автор данной работы в теоретической части сфокусировался на кризисах в организациях, однако все перечисленные принципы применимы и при проведении антикризисной коммуникации для публичных персон. Мария Шарапова покорила мир в 17 лет, когда победила Серену Уильямс в финале Уимблдона в 2004 году. Шарапова имеет репутацию одной из самых талантливых, умных и богатых спортсменок. Миллионы поклонников по всему миру с нетерпением ждут соревнований с участием знаменитой теннисистки. Однако в марте 2016 года произошло событие, которое поставило под вопрос карьеру Шараповой. На экстренной пресс- конференции спортсменка заявила, что провалила допинг-тест. Специалисты по антикризисной коммуникации были восхищены предпринятой PRкампанией, многие считают, что «ответ Шараповой» станет хрестоматийным. Образ Шараповой казался безупречным: она показывала выдающиеся результаты на корте, занималась общественной и благотворительной деятельностью (девять лет была послом доброй воли Программы развития ООН), сотрудничала с крупнейшими брендами. Теннисистка является воплощением «американской мечты», ей удалось добиться успеха благодаря своим способностям и трудолюбию. Но 7 марта она озвучила то, что является кошмаром для любого спортсмена. Удастся ли Шараповой сохранить свою репутацию, покажет время, однако уже сейчас можно говорить о блестящей антикризисной коммуникации, которая, безусловно, будет еще долго обсуждаться и войдет в историю. В начале марта в своем аккаунте в Twitter спортсменка написала о том, что в ближайшие часы намерена провести онлайн пресс-конференцию, которую сможет посмотреть каждый на ее официальном сайте. Общественность могла лишь догадываться о причине организации этого   53   мероприятия. Были предположения, что спортсменка намерена завершить свою карьеру или взять паузу. То, что озвучила Мария, стало неожиданным для всех. Шарапова решила рассказать о том, что провалила допинг-тест до того, как об этом узнают средства массовой информации. Конференция была созвана сразу после того, как Шарапова получила письмо от Международной федерации тенниса. В ее пробе был обнаружен мельдоний, который с 1 января 2016 года был включен в список запрещенных препаратов. Она не стала привлекать пресс-секретарей или рассылать пресс-релизы, решив самостоятельно честно рассказать обо всем. Шарапова не стала никого обвинять в произошедшем, полностью признала свою вину, продемонстрировав свою откровенность и прямоту. PR-специалисты назвали этот шаг «Ответом Шараповой». Спортсменка взяла инициативу в свои руки, опередив СМИ. Большинство людей будут помнить то, что сказала Шарапова, а не то, что в дальнейшем напишут массмедиа. И даже если она будет осуждена общественностью, ее поступок запомнится как честный и благородный. Если бы произошла утечка информации и Шарапова выступила с заявлением уже после того, как об инциденте узнали, ее речь не была бы такой эффективной и выглядела скорее как оправдание. Своим поступком спортсменка показала, как влажно владеть и управлять ситуацией. Выступление Шараповой было недолгим, но этого достаточно для первого сообщения. Она объявила о своем нарушении, объяснила ситуацию в общих чертах и отметила, что несет полную ответственность за произошедшее. Мария подчеркнула, что хочет быть честной и открытой. На следующий день Nike, Tag Heuer и Porsche приостановили сотрудничество со спортсменкой. Это было предсказуемо, так как бренды должны защищать свою репутацию. Кроме того, Шарапову отстранили от турниров и исключили из числа послов доброй воли ООН. СМИ начали писать, что спортсменку пять раз предупреждали о том, что мельдоний был включен в список запрещенных препаратов.   54   Однако были и те, кто встал на сторону российской теннисистки. Выдающаяся спортсменка Серена Уильямс, с которой Мария Шарапова не раз соперничала на корте, поддержала свою коллегу. Серена сказала, что признав правонарушение Мария продемонстрировала свое мужество. Nike намекнул, что не исключает возобновление сотрудничества с теннисисткой, а производитель спортивного инвентаря Head заявил о намерении продлить с ней спонсорский контракт. Шарапову стали активно поддерживать поклонники. В Facebook, Twitter и Instagram были созданы хэштеги #IStandWithMaria и #LetMariaPlay. Миллионы людей по всему миру пишут комментарии на страницах в социальных сетях, выражая свое восхищение теннисистке. В антикризисной коммуникации Марии Шараповой основное внимание обращено на поклонников. Именно с ними она активно взаимодействует, используя возможности Интернета. Она поблагодарила свою аудиторию за теплые слова на своем официальном сайте и в Facebook: «Я горжусь тем, что могу называть вас своими поклонниками. Хотела, чтобы вы знали, что ваши чудесные слова заставили меня улыбнуться. Я бы хотела снова играть и надеюсь, что у меня будет такая возможность. Ваши сообщения меня очень поддерживают. А это я пишу, чтобы просто вас отблагодарить. Большое спасибо»53. Через несколько дней, 11 марта, Шарапова опубликовала еще одно обращение, на этот раз, чтобы развеять слухи, которые распространяют СМИ. Она отметила, что пресса искажает и преувеличивает факты. Шарапова рассказала, как на самом деле ее «предупреждали» о запрете препарата, который она принимала на протяжении 10 лет: «18 декабря я получила письмо с темой “Новости для игрока”. В нем была гора сообщений о путешествиях, ближайших турнирах, рейтингах, статистике; объявления, поздравления с днем рождения и да, информация о допинге. Чтобы найти в том письме информацию о запрете конкретного препарата,                                                                                                                 53 Sharapova M. Maria’s letter to fans. [Electronic resource]. 2016. Mode of access: http://www.mariasharapova.com/marias-letter-to-fans/   55   игроку следовало: открыть письмо, просмотреть с десяток непонятных ссылок, найти ссылку на “Кабинет игрока”, ввести логин и пароль, просмотреть весь сайт с тремя десятками ссылок на разные темы, найти ссылку на “Изменения в антидопинговой программе тенниса—2016”, нажать на нее и обнаружить на антидопинговые страницу материалы. с еще После тремя этого десятками нужно было ссылок кликнуть на правильный материал, открыть его, промотать до второй страницы и обнаружить там препарат, который я принимала, но под другим названием» 54 . Шарапова также отметила, что это ее не оправдывает, но журналистам не стоит говорить, что ее предупреждали пять раз. Кроме того, она написала, что принимала препарат в маленьких дозах строго по указанию врача из-за проблем со здоровьем. Итак, Мария Шарапова имела правильный имидж и репутацию до кризиса. Она зарекомендовала себя как талантливая спортсменка, которая добивается всего своим трудом. Теннисистка участвовала в общественной жизни, занималась благотворительностью. Люди по всему миру восхищались ею как спортсменкой и как личностью. Во многом благодаря этому во время кризиса поклонники стали обращаться к ней со словами поддержки. Мнение в обществе, несмотря на проступок, осталось позитивным. Об этом свидетельствуют многочисленные комментарии в социальных сетях: люди высказывают сожаление о случившимся, ждут скорейшего возвращения в спорт, признаются, что Мария является для них примером для подражания, восхищаются ее честностью и мужеством. Этому также способствовала и правильно проведенная антикризисная коммуникация. Шарапова следовала основными правилам кризисного PR: действовала быстро, была честной и открытой, признала свою вину. Она успела рассказать историю до того, как об этом узнали СМИ. Ее версия стала известна прежде, чем общество начало строить догадки вокруг инцидента.                                                                                                                 54 Sharapova M. To my fans. [Electronic http://www.mariasharapova.com/to-my-fans/   56   resource]. 2016. Mode of access: Шарапова не стала ничего отрицать, взяла на себя полную ответственность за произошедшее. Кроме того, она воспользовалась потенциалом новых медиа. Пресс-конференцию с теннисисткой можно было посмотреть онлайн, Шарапова держала своих поклонников в курсе, взаимодействовала с ними без посредников (СМИ, пресс-секретарей и т.д.), предоставляла информацию, которой интересовалась ее аудитория. Таким образом, все эти действия позволили Шараповой заручиться поддержкой общества. Кроме того, так как теннисистка признала свою вину, ей не грозит длительная дисквалификация55. Это еще раз подчеркивает, как важно уметь признавать свои ошибки и быть открытым перед своей аудиторией. 3.4. Кризис в компании British Petroleum Хотя о значимости подготовки к кризисам, об основных постулатах успешной антикризисной коммуникации говорят более 20 лет, большинство организаций продолжают совершать ошибки. Изучая антикризисное управление важно знать не только, что делать, но и что делать ни в коем случае нельзя. В этом плане показательным стал кризис в компании British Petroleum. У побережья Техаса 20 апреля 2010 года после взрыва на буровой установке произошел крупнейший разлив нефти. В результате инцидента погибли 11 человек, 17 были ранены. В течение трех месяцев у BP не получалось перекрыть скважину и остановить утечку нефти. Был нанесен серьезный экологический урон: погибло множество животных, Мексиканский залив был сильно загрязнен. Самые главные ошибки были совершены организацией на докризисном этапе: она проигнорировала существующие риски и не подготовилась к возможным кризисам. BP стремилась показать себя ответственной корпорацией, которая не равнодушна к вопросам экологии. «Компания провела большую рекламную компанию                                                                                                                 55 Потапов М. Препаратные игры. https://lenta.ru/articles/2016/03/08/sharapova/   57   2016. Beyond [Электронный Petroleum ресурс]. и URL: многомиллиардную инициативу для расширения разработке альтернативных источников энергии» событий заставили общественность 56 своего бизнеса по . Однако несколько усомниться в реальности пропагандируемых компанией ценностей. Одно из событий, пошатнувших репутацию компании, – взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года. В результате катастрофы погибли 15 человек, многие получили ранения. Другое событие – утечка из проржавевшего нефтепровода на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске. Основная версия возникновения проблемы на месторождении – недостаточное техническое обслуживание и инспектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание предупреждения о потенциальных проблемах. Другими словами, компания экономила средства, игнорируя существующие проблемы. Это нанесло урон репутации компании. Однако эти события не имели таких масштабов, как авария в Мексиканском заливе в 2010 году. Это были предупреждения, к которым руководству и менеджменту нужно было отнестись серьезно. Игнорирование проблем привело к чудовищным последствиям: компания серьезно навредила экологии и поставила под вопрос свое существование. Проанализировав антикризисную коммуникацию компании, можно увидеть, что она была не готова к кризису. Одна из наиболее серьезных ошибок заключается в том, что компания не сразу признала свою вину. Генеральный директор Тони Хейворд заявил, что за безопасность на платформе отвечала компания Transocean 57 . Это их платформа, их оборудование, их люди и их система безопасности, сказал он. Таким образом, глава компании переложил ответственность на другую компанию. Кроме того, в первые дни катастрофы не был озвучен план по решению проблемы. Произошла крупнейшая техногенная авария, общественности необходимо было знать, какие меры предпримет BP. Своим молчанием BP показала, что                                                                                                                 56 Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В. Антикризисный PR. М., 2013. С. 13. 57 Gulf Oil Spill: BP CEO Hayward just can’t help blaming someone else. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.cbsnews.com/news/gulf-oil-spill-bp-ceo-hayward-just-canthelp-blaming-someone-else/   58   совершенно не подготовлена к кризису и не знает, что делать. Более того, компания не посчитала нужным извиниться и разъяснить ситуацию общественности. Подчеркнул неподготовленность к кризису приезд на место катастрофы президента США Барака Обамы. BP не могла предоставить необходимую информацию населению, это пришлось сделать президенту страны. В самый острый момент кризиса Обама побывал на месте катастрофы, заявил о принимаемых мерах, успокоив общественность 58 . Позднее он обратился с речью к стране по поводу утечки нефти в результате аварии. Он заявил, что собрал команду лучших ученых и инженеров США для устранения последствий. Б. Обама также изложил план дальнейших действий, рассказал о том, что сделано для очистки водоема и какая помощь оказана жителям в регионе Мексиканского залива. В этой речи президент США утверждает, что они заставят BP возместить причиненный ущерб. А также, что власти будут делать все необходимое для того, чтобы помочь побережью Мексиканского залива и жителям оправиться от этой трагедии59. Обаме удалось снизить накал страстей в обществе, убедить народ, что на месте аварии активно ведутся работы. Однако British Petroleum в речи президента США имеет не самый положительный образ. Компания запретила давать комментарии прессе рабочим, но инструкция для них была составлена не совсем корректно. Известны случаи, когда сотрудники открыто заявляли журналистам, что BP запрещает им общаться со СМИ. Такое положение дел вызвало негодование общественности. Организация сделала правильно, что ограничила доступ к прессе своим сотрудникам, однако им не стоило в открытую заявлять об этом                                                                                                                 58 Президент США Барак Обама посетил место экологического бедствия в Мексиканском заливе. 2010. URL: http://www.epochtimes.ru/content/view/36646/2/ 59 Барак О. Обращение президента Обамы к стране по поводу утечки нефти в результате аварии на платформе BP// IIP Digital. Государственный департамент США. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://iipdigital.usembassy.gov/st/russian/article/2010/06/20100617154705jvreltok0.9976313.ht ml#axzz3crRF6AOT   59   средствам массовой информации. Было бы лучше, если сотрудники говорили дежурные фразы, вроде «к сожалению, я не компетентен в этом вопросе, обратитесь к пресс-секретарю». Руководство компании также регулярно делало ошибки при общении с прессой. Председатель совета директоров Карл-Хенрик Сванберг заявил, что BP волнует судьба маленьких людей. Под «маленькими людьми» подразумевались жертвы экологической катастрофы. Это высказывание вызвало бурю негодований, так как в демократическом обществе, каким считают себя США, недопустимо делить людей на «маленьких» и «больших». Допустил оплошность и глава British Petroleum Тони Хейворд, заявив, что «он бы хотел вернуться к своей нормальной жизни»60. Видео с выступлениями Сванберга и Хейворда активно обсуждались в Интернетсреде. Одно из ключевых правил антикризисной коммуникации – проявить сострадание к жертвам катастрофы. Многие после заявления о «нормальной жизни» обвинили главу компании в бесчувственности. Кроме того, во время кризиса важно выстроить доверительные отношения с заинтересованными сторонами. Тони Хейворд сделать этого не смог. Глава BP также подвергался нападкам из-за своего британского акцента, который американцы считают снобистским. В результате всех этих ошибок Тони Хейворд был уволен. Ошибки в общении со СМИ допускал и новый глава компании Боб Дадли. В кризисной ситуации нужно рассматривать журналистов в качестве партнеров. Глава BP открыто обвинил СМИ в нагнетании страха 61 . Он заявил, что журналисты подлили масла в огонь, делая преждевременные выводы в отношении размеров ущерба и угроз, связанных с последствиями аварии.                                                                                                                 60 BP CEO Tony Hayward (VIDEO): «I'd Like My Life Back». [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.huffingtonpost.com/2010/06/01/bp-ceo-tony-haywardvideo_n_595906.html 61 Глава ВР обвинил СМИ в нагнетании страха во время разлива нефти в Мексиканском заливе. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rosbalt.ru/business/2010/10/26/784232.html   60   Также компания не всегда блокировала источники негативной информации. Например, в Twitter на протяжении месяца работал фальшивый аккаунт British Petroleum, где публиковались негативные сообщения о компании. BP не предприняла никаких мер для того, чтобы аккаунт закрыли. BP допустила утечку важной информации. По запросу комиссии конгресса США по энергетике и торговле, British Petroleum представила отчет, который сообщал, сколько денег компания вложила в рекламу после разлива нефти в Мексиканском заливе. Текст отчета стал достоянием общественности62. Люди негодовали – ведь эти деньги можно потратить не на рекламу, а на очистку Мексиканского залива. То, что компания, выделяла большие суммы на рекламу, чтобы показать свою социальную ответственность, не является минусом. Однако об этом не должен знать широкий круг лиц. Официальные представители BP в основном поднимали вопросы, интересующие саму компанию, игнорируя то, что связано с охраной окружающей среды и дикой природы. Именно вопросы экологии больше всего интересовали общество, ведь в результате катастрофы погибли животные и растения. Крупнейшие информационные агентства, в том числе CNN, пытались связаться с BP, чтобы выяснить, как они спасают залив63. Однако компания не отвечала на эти вопросы. В итоге, бывший глава нефтяной компании British Petroleum получил премию «резиновый Додо», которая выдается за «наибольший вклад в уничтожение редких видов животных»64.                                                                                                                 62 DuBois S. Update: BP's advertising budget during the spill neared $100 million. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://archive.fortune.com/2010/09/01/news/companies/BP_spill_advertising_costs.fortune/inde x.htm 63 Chen S. Crisis management 101: What can BP CEO Hayward's mistakes teach us? [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://edition.cnn.com/2010/LIVING/07/27/bp.tony.hayward.mistakes/ 64 Экс-главу BP наградили «за вклад в уничтожение животных». 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.unian.net/curiosities/409989-eks-glavu-bp-nagradili-za-vklad-vunichtojenie-jivotnyih.html   61   Компании не удалось наладить отношения со всеми заинтересованными группами. Различные движения в защиту окружающей среды развернули своеобразную травлю компании. Они делали коллажи с использованием логотипа BP. В результате нехитрых действий в фоторедакторах на желто-зеленом цветке компании появились капли нефти и другие знаки химической угрозы. Защитники природы придумывали различные расшифровки аббревиатуры BP, например «британские предатели» или «британские хищники» («British predators»). Однако коммуникации можно BP. выделить Прежде некоторые всего, она плюсы постаралась в антикризисной воспользоваться возможностями, которые предоставляет Интернет. На официальном сайте компании постоянно публиковались отчеты о проделанной работе. Любой интересующийся имел возможность узнать о происходящем на месте катастрофы. Компания предложила подписаться на ее рассылку, которая позволяла получать около десятка обновлений в день65. Более того, на сайте в режиме онлайн можно было посмотреть как ведутся работы по устранению утечки нефти. Компания запустила прямую трансляцию с установленной вебкамеры. British Petroleum также не скрывала информацию и обо всех неудачных попытках устранить утечку нефти. Была открыта горячая линия, на которую мог позвонить каждый, кто нуждался в помощи. До 2015 года на сайте 66 BP публиковались отчеты о состоянии окружающей среды в Мексиканском заливе. На сайте также можно ознакомиться с аналитическими обзорами федеральных агентств. Цель данного ресурса – повысить уровень осведомленности общественности о трагедии. В октябре 2013 года, был запущен еще один ресурс 67 для информирования о работе, которая ведется по улучшению окружающей среды, а также экономики региона. Данный сайт содержит полную                                                                                                                 65 Ogilvy PR отвечает за коммуникации с социальными медиа для ВР. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ogilvypr.kz/1l7l19 66 [Electronic resource]. Mode of access: http://gulfsciencedata.bp.com 67 [Electronic resource]. Mode of access: https://www.thestateofthegulf.com   62   информацию о всех действиях компании и ее результатах с 2013 по 2015 год. BP старается выглядеть социально ответственной компанией: она признает свои ошибки и делает очень многое, чтобы исправить ситуацию, а также инвестирует огромные ресурсы в развитие пострадавшего региона. Ресурс не включен в структуру сайта BP и имеет собственное доменное имя. Он в более доступной форме представляет такую информацию, как пресс-релизы, фото и видео. BP задействовала в антикризисной коммуникации и Twitter. О своей деятельности она информировала на основной странице в социальной сети. Также был создан отдельный аккаунт, посвященный исключительно катастрофе. Но и здесь можно увидеть последствия неподготовленности к кризису. Разлив нефти произошел 20 апреля, а первый пост в микроблоге был написан только 27 апреля. Семь дней – непозволительно большой срок для любого кризиса, не говоря уже о крупнейшей катастрофе. Однако после первой публикации BP ежедневно информировала подписчиков в Twitter о том, как протекает работа по устранению последствий взрыва, и даже иногда отвечала на их вопросы. Компания также начала пользоваться Facebook. До катастрофы она была не слишком активна в социальной сети, делала публикации примерно раз в месяц. Первая публикация после взрыва в Facebook была сделана 2 мая – опять же слишком поздно. Но BP продолжила информировать пользователей и делала публикации почти ежедневно, включая выходные и праздничные дни. BP создала канал на YouTube, который довольно активно вела, загружая видео, посвященные катастрофе и методам борьбы с ней. Кроме того, представители компания старались отвечать на сообщения пользователей. Однако вначале компания отключила комментарии под своими видео, чем были недовольны пользователи Интернета. BP учла это, открыла обсуждение, но часто удаляла сообщения с критикой в адрес компании. Это также возмутило общество.   63   Для того, чтобы минимизировать влияние негативной информации на общественность, BP заключила соглашение с ведущими поисковыми системами интернета – Yahoo!, Google, Microsoft Bing. Компания приобрела ключевые слова, связанные с нефтяной катастрофой, среди которых «катастрофа в Мексиканском заливе», «катастрофа BP», «утечка нефти»68. Благодаря такому соглашению, пользователь в самом начале списка с результатами поиска видел ссылку на официальный сайт British Petroleum, где рассказывались все детали о борьбе компании с собственной ошибкой. Таким образом, пользователи Интернета имели возможность узнавать информацию у первоисточника, а не от «доброжелателей» компании. Тем самым BP сократила риск распространения слухов и недостоверных сведений, которые могли бы усугубить ситуацию. Компания запретила давать своим работникам какие-либо комментарии средствам массовой информации. Полномочиями выступать перед прессой и отвечать на вопросы был наделен специальный спикер, а также несколько минимизировать человек риск из попадания топ-менеджмента. нежелательной, Это в том позволило числе и непроверенной, информации в СМИ. Однако спикеры были не подготовлены к кризису и часто допускали ошибки в своих заявлениях. Хотя и не сразу, British Petroleum продемонстрировала умение признавать свою вину. Глава компании Тони Хейворд в своем ежегодном отчете написал, что организация намерена исправить то, что было сделано неправильно, и выучить уроки этой трагедии. BP сделала лицом кризиса главу Тони Хейворда. Компания British Petroleum выпустила рекламный ролик с извинениями за экологическую катастрофу. Тони Хейворд лично обратился к жителям США: «Утечка нефти в Мексиканском заливе – это трагедия, которая не должна была случиться. Я, Тони Хейворд, заявляю, что                                                                                                                 68 BP купила имидж // 2010. [Электронный http://www.nwpro.ru/nwpro/about/blog/blog_id=367.html   64   ресурс]. URL: BP берет на себя всю ответственность за очистку залива»69. Директор по производству Дуг Саттлз сказал следующее: «Мы делаем все от нас зависящее. Я полагаю, что жители региона разочарованы. Я знаю, мы разочарованы, правительство разочаровано. Тот факт, что это заняло так много времени, болезнен для всех»70. Кроме того, глава BP открыто заявил о выделении 500 миллионов долларов на исследовательскую программу для немедленного изучения последствий влияния разлива нефти на окружающую среду. Тони Хейворд также признал, что меры по очищению загрязнений пока работают неэффективно. Он отметил, что нужно быть реалистичными в прогнозах, так как работы ведутся на очень большой глубине, а вероятность успешного результата равна 60-70%71. Таким образом, компания BP предупредила о возможных рисках, стараясь быть честной. Однако Тони Хейворд не был убедительным в глазах общественности. Он подвергся резкой критике за неспособность взять на себя ответственность за катастрофу в Мексиканском заливе. Вызвали недовольство и его ответы, главу BP обвинили в игнорировании многих вопросов. На пост исполнительного директора назначили Роберта Дадли, который смог удовлетворить запросы заинтересованных сторон. Таким образом, назначение нового директора помогло стабилизировать отношения с общественностью. British Petroleum старалась задействовать в антикризисной коммуникации большое количество каналов, однако это не принесло ожидаемых результатов. Самые крупные ошибки были совершены до кризиса. Очевидно, компания никак не работала с рисками, не заботилась об                                                                                                                 69 BP извиняется за экологическую катастрофу. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=366393 70 BP предложила ученым изучить последствия разлива нефти. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.bbc.com/russian/international/2010/05/100524_bp_research_oil_spill.shtml 71 Tony Hayward – Top BP exec visits his spilled oil. It breaks his little heart. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.youtube.com/watch?v=zxbpAS_RG8Y   65   общественной безопасности и думала только о прибыли. Она не готовилась к возможным кризисам и в результате не знала, что делать в сложившейся ситуации. Не был озвучен план по устранению катастрофы, коммуникация со СМИ оставляла желать лучшего, официальный спикер компании был не подготовлен и допускал в своих высказываниях непозволительные ошибки. Во время кризиса BP все же попыталась действовать, применяя «золотые» правила антикризисной коммуникации. Компания не сразу, но все же признала свою вину, старалась быть информационно открытой, всеми способами показывала свою вовлеченность в устранение последствий катастрофы. Однако во всех этих действиях отсутствовали человечность, сострадание и искренность. Общество не верило в то, что говорит руководство. Об этом свидетельствуют многочисленные негативные комментарии в новых медиа, насмешки в виде измененного логотипа, фальшивые аккаунты в социальных сетях. Компания включила в антикризисную коммуникацию социальные медиа, но воспользовалась ими неумело. Интернет уникален своей интерактивностью: в нем можно взаимодействовать с аудиторией, анализировать ее комментарии, менять свою политику в соответствии с ее ожиданиями, выстраивать диалог. Для BP социальные медиа были теми же СМИ, в которые можно загрузить видео или написать сообщение и на этом закончить свою работу. На YouTube можно было увидеть скорее рекламные ролики, а не видео, отвечающие на вопросы пользователей. Комментарии были вовсе отключены, а когда компания все же решила разрешить оставлять сообщения, то не отвечала на вопросы подписчиков или удаляла неприятные отзывы. Таким образом, привлечение в антикризисную коммуникацию социальных медиа было совершенно бессмысленным, поскольку основные их возможности использованы не были. Общество не верило в то, что делает компания, так как видела в этом неискренность. В результате репутация BP была сильно испорчена и вернуть доверие общества им уже вряд ли когда-нибудь удастся в полной мере.   66   Заключение Появление антикризисных коммуникаций связано с именем Айви Ли, который в 1906 году стал автором первого в истории пресс-релиза. Айви Ли был уверен, что любая организация должна придерживаться принципа честности и открытости, так как правда рано или поздно станет известна через другие каналы. Следующий важный этап в истории управления кризисами приходится на 1980-е годы, когда участились случаи крупных промышленных и экологических катастроф. Хрестоматийными принято считать два кризиса: один из них произошел в компании Johnson & Johnson, другой – в Pepsi. Именно благодаря им были сформулированы основные принципы проведения антикризисной коммуникации. К правилу Айви Ли о честности и открытости добавилось понимание того, что коммуникация должна носить активный характер. Необходимо действовать быстро, сотрудничать со средствами массовой информации, предоставлять оперативную информацию, говорить о своей версии происходящего. Значимость Интернета в контексте антикризисных коммуникаций оценили в 2009 году. Два сотрудника крупной сети Domino’s Pizza сняли скандальное видео и выложили его на YouTube. Инцидент показал роль социальных медиа в кризисных ситуациях. Стало понятно, что Интернет может быть местом как для зарождения кризиса, так и для его урегулирования. С развитием Интернета появились новые типы кризисов – это кризисы в социальных медиа. Э. Бернейс говорил о том, что активно мыслящее меньшинство способно манипулировать обществом. Однако новые медиа значительно раздвинули эти рамки. Сегодня у общества есть «право голоса»: каждый может высказать свое мнение, используя определенные каналы. Бизнесу приходится считаться с точкой зрения большинства, так как именно от него зависит будущее организаций. Мелким и крупным компаниям необходимо взаимодействовать с аудиторией на площадках в Интернете, осуществлять постоянный мониторинг и меняться в соответствии с   67   запросами общества. При этом в Интернете пользователи еще более чувствительны к фальши, а значит, правила, сформулированные задолго до осознания значимости новых медиа, актуальны до сих пор. Новые медиа способствовали эволюции антикризисных коммуникаций, но фундаментальные принципы остались прежними. Лучший способ управления кризисом – это его предотвращение. Если кризисная ситуация не возникнет, не пострадают заинтересованные стороны и организация не потерпит никакого ущерба. Антикризисная коммуникация должна активно проводиться на докризисном этапе, который условно можно разделить на две части: повседневный PR и подготовка к возможным кризисам. Повседневный PR предполагает добросовестное выполнение организацией или публичной персоной своих обязательств перед обществом. На этом этапе должна проводиться коммуникация с заинтересованными сторонами, в том числе с помощью социальных медиа. Интернет – уникальная площадка для всех типов организаций, на которой можно отслеживать мнение целевых аудиторий о бренде и корректировать свою деятельность в соответствии с их ожиданиями. Вероятность наступления кризиса сохраняется даже при правильном проведении повседневного PR. Поэтому каждой компании необходимо анализировать риски и готовиться к возможным кризисам. Герой У. Шекспира Гамлет сказал: «The readiness is all» 72 . Эту фразу П. Гнедич перевел так: «Надо всегда быть готовым»73. На наш взгляд, это короткое предложение содержит суть антикризисной коммуникации. На этом этапе необходимо составить сформировать антикризисный команду план, по антикризисному назначить управлению, официальных спикеров, разработать тексты информационных сообщений для СМИ и социальных                                                                                                                 72 Shakespeare W. Hamlet, Prince of Denmark. Cambridge: Cambridge University Press, 2003. P. 246. 73 Шекспир У. Гамлет. // Полн. собр. соч.: в 5 т. Под ред. С. А. Венгерова. СПб., 1903. Т. 3. С. 141.     68   медиа. Кроме того, имеет смысл протестировать назначенную команду и составленный план с помощью различных тренингов. На докризисном этапе нужно осуществлять мониторинг общественного мнения и работать с рисками. Большое значение имеют паракризисы – события, которые еще не являются кризисами, но имеют потенциал, чтобы в них перерасти. Важно увидеть паракризисы на ранней стадии и успеть их предотвратить. Успешно справилась с паракризисом компания «КиноПоиск» в 2015 году. Выпуск новой версии сервиса вызвал негодования в социальных медиа. Люди писали на своих страницах в социальных сетях о том, что новый «КиноПоиск» лишился важных функций. Была создана петиция с просьбой вернуть прежнюю версию сервиса, которую подписало 47 тысяч человек. Компания «Яндекс», владеющая «КиноПоиском», проанализировала возможные риски и вернула старую версию сайта. Она извинилась за причиненные неудобства и поблагодарила пользователей за справедливую критику. «КиноПоиску» удалось избежать масштабного кризиса и сохранить свою аудиторию. Компания Six Apart не справлялась с LiveJournal, о чем свидетельствует паракризис, с которым она столкнулась в 2007 году. Она проанализировала ситуацию и решила продать платформу для блогов российской компании «СУП», которая уже год занималась русскоязычным сегментом ресурса. Это решение позволило Six Apart сохранить свою репутацию и ресурсы. А LiveJournal продолжил успешно развиваться под руководством «СУП». Интернет внес коррективы в антикризисные коммуникации. Однако принцип «всегда говорить правду», сформулированный А. Ли еще в начале XX века, актуален до сих пор. Успешная антикризисная коммуникация базируется на главной моральной ценности – честности. До, во время и после кризиса в безопасности, первую очередь необходимо об общественной поэтому важно информировать общество о случившимся, даже если это может навредить репутации.   думать 69   Значимость этого принципа еще раз продемонстрировала антикризисная коммуникация Марии Шараповой, которую зарубежные исследователи назвали «Ответом Шараповой». Спортсменка провалила допинг-тест и не стала дожидаться, когда об этом напишут средства массовой информации. Она созвала экстренную пресс-конференцию, на которой рассказала о своей ошибке и взяла полную ответственность за случившееся. Примечательно, что для информирования о пресс-конференции Шарапова использовала свою страницу в Twitter, кроме того, трансляцию в режиме онлайн мог посмотреть каждый на официальном сайте теннисистки. Мария Шарапова рассказала свою версию до того, как об этом написали СМИ. В результате о провале допинг-теста говорили через призму мероприятия, на котором она мужественно признала свою ошибку. Теннисистка активно использовала социальные медиа: на своем сайте она поблагодарила поклонников за поддержку, а также прокомментировала слухи, которые распространяют СМИ. Эти сообщения были продублированы в Facebook. Об итогах проведенной PR-кампании пока говорить рано, однако уже сейчас можно отметить грамотное применение основных принципов антикризисной коммуникации и использование возможностей новых медиа. Об этом свидетельствует реакция пользователей в социальных сетях: на странице Шараповой неравнодушные ежедневно оставляют комментарии со словами поддержки, используя хэштеги #IStandWithMaria и #LetMariaPlay. Принципы антикризисной коммуникации кажутся несложными, однако большинство организаций продолжают совершать ошибки во время кризиса. Показательной в этом плане является компания British Petroleum. Ее главное упущение состояло в том, что она проигнорировала докризисный этап. BP не заботилась об общественной безопасности, думая только о прибыли. Она не проанализировала мелкие кризисы, которые случились с ней до наступления крупнейшей техногенной катастрофы. Кроме того, заранее не был составлен антикризисный план, о чем свидетельствуют ошибки, совершенные в первые дни кризиса. Непонимание фундаментальных принципов антикризисной   70   коммуникации свело на нет возможности новых медиа, которыми BP пыталась воспользоваться. Итак, рассмотренные случаи показывают, что проведение докризисных мероприятий способно предотвратить кризис. «КиноПоиск» и LiveJournal продолжают пользоваться популярностью благодаря решениям, принятым ее владельцами. В течение всей антикризисной коммуникации важно быть честным. Об этом напомнила Мария Шарапова в марте 2016 года. Ее действия позволили заручиться поддержкой общества. Напротив, игнорирование основных принципов антикризисной коммуникации ведет к краху репутации и ставит под вопрос существование организации. Компании British Petroleum вряд ли удастся вернуть доверие общества, кроме того, ей предстоит выплатить самый крупный штраф в истории74.                                                                                                                 74 Васильев А. Компания British Petroleum выплатит самый крупный штраф в истории. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2016/04/05/kompaniia-british-petroleumvyplatit-samyj-krupnyj-shtraf-v-istorii.html   71   Библиографический список 1. Барак О. Обращение президента Обамы к стране по поводу утечки нефти в результате аварии на платформе BP // IIP Digital. Государственный департамент США. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://iipdigital.usembassy.gov/st/russian/article/2010/06/2010061715470 5jvreltok0.9976313.html#axzz3crRF6AOT 2. Бернейс Э. Пропаганда. М., 2010. 3. Васильев А. Компания British Petroleum выплатит самый крупный штраф в истории. 2016. [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2016/04/05/kompaniia-british-petroleum-vyplatit-samyjkrupnyj-shtraf-v-istorii.html 4. Возвращаем прежний дизайн, новая версия на beta.kinopoisk.ru. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kinopoisk.ru/blogs/inside/post/4486/ 5. Ворона П. Верните старый Кинопоиск. 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://www.change.org/p/kinopoiskru-yandex-верните-старый- кинопоиск 6. Глава ВР обвинил СМИ в нагнетании страха во время разлива нефти в Мексиканском заливе. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rosbalt.ru/business/2010/10/26/784232.html 7. Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий // Меди@льманах, 2013. №2 (55). 8. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. М., 2009. 9. Засурский И. И. Школа Бернейза и школа Айви Ли, или Законы Нового времени // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 4. 10. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб., 2003.   72   11. Пользователи раскритиковали [Электронный новый «КиноПоиск». ресурс]. 2015. URL: http://www.gazeta.ru/tech/news/2015/10/09/n_7752455.shtml 12. Потапов М. Препаратные игры. 2016. [Электронный ресурс]. URL: https://lenta.ru/articles/2016/03/08/sharapova/ 13. Президент США Барак Обама посетил место экологического бедствия в Мексиканском заливе. 2010. URL: http://www.epochtimes.ru/content/view/36646/2/ 14. Сухаревская А. Бунт на миллионы: сколько потерял «Яндекс» на перезапуске «Кинопоиска». 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/10/2015/561bbc3b9a7947a ddb8b2c84 15. Сухаревская А. «Яндекс» вернул старую версию «Кинопоиска» после жалоб пользователей. 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/12/10/2015/561b6a709a79474 2affe4fae 16. Труханов А. Создатель ЖЖ уходит в Google. 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cnews.ru/news/top/sozdatel_zhzh_uhodit_v_google 17. Файншмидт Е.А., Юрьева Т.В., Кузнецов Б.В. Антикризисный PR. М., 2013. 18. Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. Омск, 2009. 19. Чеберко И., Малахов А. LiveJournal угодил в СУП // Коммерсантъ. 2007. № 222. С. 13. 20. Шестоперов Д., Тодоров В. Почему провалился «КиноПоиск». 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gazeta.ru/tech/2015/10/12/7816475/why_kinopisk_failed.sht ml 21.Экс-главу BP наградили «за вклад в уничтожение животных». 2010.   73   [Электронный ресурс]. URL: http://www.unian.net/curiosities/409989eks-glavu-bp-nagradili-za-vklad-v-unichtojenie-jivotnyih.html 22. BP извиняется за экологическую катастрофу. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=366393 23. BP купила имидж // 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nwpro.ru/nwpro/about/blog/blog_id=367.html 24. BP предложила ученым изучить последствия разлива нефти. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.bbc.com/russian/international/2010/05/100524_bp_research_ oil_spill.shtml 25. Ogilvy PR отвечает за коммуникации с социальными медиа для ВР. 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ogilvypr.kz/1l7l19 Иностранные источники: 26.Arpan L. M., Roskos-Ewoldsen D. R. Stealing thunder: An analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information // Public Relations Review. Vol. 31, Issue 3, 2005. 27.Berkowitz B. Well we really screwed this one up… [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://news.livejournal.com/99159.html 28.BP CEO Tony Hayward (VIDEO): «I'd Like My Life Back». [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.huffingtonpost.com/2010/06/01/bp-ceo-tony-haywardvideo_n_595906.html 29. Bryson J. M. What to do when stakeholders matter: Stakeholder identification analysis techniques // Public Management Review. Vol. 6, Issue 1, 2004. 30. Chen S. Crisis management 101: What can BP CEO Hayward's mistakes teach us? [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://edition.cnn.com/2010/LIVING/07/27/bp.tony.hayward.mistakes/ 31. Claeys A. S., Cauberghe V. Crisis response and crisis timing strategies,   74   two sides of the same coin // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 1, 2012. 32. Coombs W. T. Crisis Communications and Social Media. [Electronic resource]. 2008. Mode of access: http://www.instituteforpr.org/crisiscommunication-and-social-media/ 33. Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Los Angeles: Sage, 2007. 34. Coombs W. T. Ongoing crisis communication: Planning, Managing, and responding (4th ed.). Los Angeles: Sage, 2015. 35. Coombs W. T., Holladay S. J. Amazon.com's Orwellian nightmare: exploring apology in an online environment // Journal of Communication Management. Vol. 16 Issue 3, 2012. 36. Coombs W.T., Holladay J.S. How publics react to crisis communication efforts: Comparing crisis response reactions across sub-arenas // Journal of Communication Management, Vol. 18, Issue 1, 2014. 37.Coombs W.T., Holladay J.S. The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention // Public Relations Review. Vol. 38, Issue 3, 2012. 38. DuBois S. Update: BP's advertising budget during the spill neared $100 million. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://archive.fortune.com/2010/09/01/news/companies/BP_spill_advertis ing_costs.fortune/inde x.htm 39. Eriksson M. On-line Strategic Crisis Communication: In Search of a Descriptive Model Approach // International Journal of Strategic Communication, Vol. 6, Issue 4, 2012. 40. Falkheimer J., Нeide M. Crisis Communication in a New World // Nordicom Review, Vol. 30, Issue 1, 2009. 41.Gulf Oil Spill: BP CEO Hayward just can’t help blaming someone else. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.cbsnews.com/news/gulf-oil-spill-bp-ceo-hayward-just-cant   75   help-blaming-someone-else/ 42. Harrison G. A. Communication Strategies as a Basis for Crisis Management Including Use of the Internet as a Delivery Platform. Georgia State University, 2007. 43. Holmes W. Crisis Communications and Social Media: Advantages, Disadvantages and Best Practices. University of Tennessee, 2011. 44. Jacques А. Domino’s Delivers During Crisis: The Company’s Step-byStep Response After a Vulgar Video Goes Viral. [Electronic resource]. 2009. Mode of access: https://www.prsa.org/Intelligence/TheStrategist/Articles/view/8226/102/ Domino_s_delivers_during_crisis_The_company_s_step#.VwrRSWPqt9 45. Jones S. HMV workers take over official Twitter feed to vent fury over sacking. [Electronic resource]. 2013. Mode of access: http://www.theguardian.com/business/2013/jan/31/hmv-workers-twitterfeed-sacking 46. Kaplan T. The Tylenol Crisis: How Effective Public Relations Saved Johnson & Johnson. [Electronic resource]. 2005. Mode of access: http://www.aerobiologicalengineering.com/wxk116/TylenolMurders/crisi s.html 47. Kiss J. Six Apart sells LiveJournal, Russia's favourite blog platform. [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://www.theguardian.com/media/pda/2007/dec/03/sixapartsellslivejour nalto 48. Lerbinger O. The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. 49. Livejournal Deletes 500 Accounts, Smarts at Backlash. [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://appscout.pcmag.com/newsevents/277073-livejournal-deletes-500-accounts-smarts-at-backlash   76   50. Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass Communication and Resource-Based // Journal of Management, Vol. 26, Issue 6, 2000. 51. Myers C. B. On Twitter, big brands like The Gap struggle to keep up with customer service. [Electronic resource]. 2012. Mode of access: http://thenextweb.com/socialmedia/2012/04/03/on-twitter-big-brandslike-the-gap-struggle-to-keep-up-with-customer-service/ 52. Piedra M. Why the 'Sharapova response' will go down as a crisis communications blueprint. [Electronic resource]. 2016. Mode of access: http://www.prweek.com/article/1386760/why-sharapova-response-willgo-down-crisis-communications-blueprint 53. Rush M. K. S. Crisis communication in the digital age: Harnessing the power of social media. University of Minnesota Digital Conservancy, 2015. 54. Russell K. M., Bishop C. O. Understanding Ivy Lee’s declaration of principles: U.S. newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904 // Public Relations Review, Vol. 35, Issue 1, 2009. 55. Schultza F., Utza S., Göritzb, A. Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media // Public Relations Review, Vol. 37, Issue 1, 2011. 56. Sharapova M. Maria’s letter to fans. [Electronic resource]. 2016. Mode of access: http://www.mariasharapova.com/marias-letter-to-fans/ 57.Sharapova M. To my fans. [Electronic resource]. 2016. Mode of access: http://www.mariasharapova.com/to-my-fans/ 58. Sherriff L. LiveJournal says sorry for blanket sex-talk censorship. [Electronic resource]. 2007. Mode of access: http://www.theregister.co.uk/2007/06/01/livejournal_sorry_censor/ 59. Silnicki F. Communication de crise, quelques clés. [Electronic resource]. 2016.   Mode of 77   access: http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/communication-de-crisequelques-cles-560208.html 60.Taylor M., Perry D. С. Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication // Public Relations Review, Vol. 31, Issue 2, 2005. 61.The Retail Consumer Report. 2010. Mode of access: http://www.retailing.org/knowledge_center/sites/default/files/The_Retail _Consumer_Report.pdf 62. Tony Hayward – Top BP exec visits his spilled oil. It breaks his little heart. [Electronic resource]. 2010. Mode of access: http://www.youtube.com/watch?v=zxbpAS_RG8Y 63. Utz S., Schultza F., Göritzb, A., Glocka S. Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster // Public Relations Review, Vol. 39, Issue 1, 2013. 64. Voit L. Participation, Openness, Conversation, Community, Connectedness… Yes Thats What Social Media Is All About! [Electronic resource]. 2011. Mode of access: http://www.isnare.com/?aid=595202&ca=Marketing 65. Walter E. 10 Tips For Reputation And Crisis Management In The Digital World. [Electronic resource]. 2013. Mode of access: http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10-tips-forreputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/#3d0d0d372507 66. York E. B. What Domino's Did Right - and Wrong - in Squelching Hubbub over YouTube Video [Electronic resource]. 2009. Mode of access: http://adage.com/article/news/crisis-pr-assessing-domino-s- reaction-youtube-hubub/136086/ 67. URL: http://www.livejournal.com/ 68. URL: https://www.thestateofthegulf.com 69. URL: http://www.tns-global.ru 70. URL: http://gulfsciencedata.bp.com   78