МЕДАПРОЕКТ: ИНСТРАГРАМ-ПРОФИЛЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ МОДНЫХ БРЕНДОВ Компания BNS Group – пионер российского ритейла в сегменте модного бизнеса. Сегодня она успешно работает не только в России, но и в Украине и Казахстане, где BNS Group является эксклюзивным представителем брендов и обладает правами на дистрибьюцию товаров таких торговых марок, как ✓ Michael Kors ✓ Coach ✓ Karl Lagerfeld ✓ Calvin Klein Jeans / Calvin Klein Underwear ✓ Tommy Hilfiger ✓ Polo Ralph Lauren ✓ Topshop / Topman ✓ Paper Shop1 ✓ Mexx 1 Paper Shop – сеть концептуальных мультибрендовых дисконтных магазинов, представляющая коллекции таких известных брендов, как Calvin Klein Jeans, Armani Jeans, Polo Ralf Lauren, Pierre Cardin, Diesel, Tom Tailor, Lee Cooper, Converse. Магазины Paper Shop представлены во всех ведущих аутлетах России. BNS Group 21 год в индустрии моды. Розничная сеть насчитывает: ✓ 104 магазина (90% из них принадлежат BNS Group); ✓ 11 брендов; ✓ 3 страны; ✓ 28 городов; ✓ 780 сотрудников. BNS Group применяет проактивный подход в реализации маркетинговой и PR-стратегии брендов. Компания сотрудничает с ведущими издательскими домами и новыми медиа. По отношению к каждому бренду применяется маркетинговый подход 360° с учетом конкретных нужд и глобальной концепции торговой марки. Департамент по связям с общественностью BNS Group, а также лучшие профильные агентства на рынке занимаются продвижением брендов портфеля компании на высшем уровне. Суммарный маркетинговый бюджет составляет около 1 млн долларов в год. В 2016 году BNS Group запустила свою собственную бонусную программу лояльности для постоянных клиентов – «BNS Club», которая обслуживает все бренды компании и на данный момент объединяет 40 000 лояльных покупателей. Успешную работу программы обеспечивает собственное мобильное приложение с доступом в личный кабинет владельца бонусной карты. Главной целью медиапроекта «ИНСТАГРАМ-ПРОФИЛЬ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ BNS_CLUB» является ведение и продвижение инстаграм-аккаунта бонусной программы, который обеспечивал бы: ✓ Укрепление имиджа брендов и создание лояльности пользователей; ✓ Вовлечение пользователей в жизнь компании, информирование об актуальных предложениях и активности брендов в целом; ✓ Увеличение количества контактов с брендами за счет интерактива и стимуляция активности пользователей в социальных сетях; ✓ Привлечение новых клиентов; ✓ Поддержание в Интернете прочих видов бренд-коммуникаций с ЦА – синергетический эффект. Площадкой для продвижения программы лояльности решено было выбрать социальную сеть Инстаграм, поскольку сегодня эта платформа идеально подходит для презентации и раскрутки коммерческих продуктов. Она включает в себя удобный интерфейс и инструменты для позиционирования, пиара и рекламы брендов. Кроме того, Инстаграм продолжает развиваться (и в коммерческом направлении) изо дня в день. Целевая аудитория – женщины и мужчины платежеспособного возраста (от 25 лет и старше), в выборе одежды, обуви и аксессуаров отдающие приоритет качеству, красоте и удобству, интересующиеся модными тенденциями. Уровень жизни – средний, выше среднего. Упор на премиальный сегмент. Актуальность создания медиапроекта обуславливается массовым развитием социальных сетей (Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники и других) в качестве платформ для полноценной пиар- и рекламной деятельности. Оригинальность проекта, его отличие и одновременно сложность реализации, заключается в объединении торговых марок разных ценовых категорий в одном профиле. Кроме того, медиапроект предполагает создание контента, отличающегося от контента, который размещают бренды в инстаграм-аккаунтах, а также адаптацию и поддержание имиджей брендов на территории России, Украины и Казахстана, учет национальных особенностей аудитории. Поскольку аккаунт @bns_club https://www.instagram.com/bns_club/ уже существовал в пространстве инстаграма, но не являлся коммерческим, первое, что мы сделали для осуществления поставленных целей, – подключили профиль к рекламному кабинету Фейсбук. Таким образом, у нас появилась возможность настраивать официальную (таргетированную) рекламу в профиле и сториз, а также просматривать статистику каждого отдельного поста и аккаунта в целом. Развитие личного или коммерческого аккаунта состоит преимущественно из двух частей: 1) создание качественного контента и 2) продвижение (раскрутка). СОЗДАНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО КОНТЕНТА ВИЗУАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Мы оформили шапку профиля @bns_club: создали узнаваемую иконку и краткое описание нашей компании и программы лояльности. Добавили в шапку ссылку на наш сайт через инструмент taplink.cc. Контент – содержимое, информационное наполнение сайта, издания (в нашем случае – содержимое профиля в инстаграме). Проанализировав опыт конкурентов, мы разработали стратегию оформления аккаунта и решили, что наш контент будет включать следующие компоненты: ✓ фотографии и серии фотографий; ✓ видеоролики, замедленные видеоролики; ✓ бумеранги; ✓ гифки с информацией об акциях и других активностях; ✓ сториз, сториз со ссылками на товары и другие ресурсы и страницы; ✓ live-трансляции; ✓ инстаграм-TV. Требования к визуальному контенту: информативность, полезность, эстетичность, увлекательность, разнообразие, соответствие поставленным задачам, имиджу компании и наших брендов. Для создания контента мы привлекали к работе фотографов, операторов, моделей, визажистов, стилистов, дизайнеров и т.д. Кроме того, нам удалось сделать контент-план в узнаваемом стиле. Время постинга – с 11:00 до 13:00, с 18:00 до 21:00. ТЕКСТОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ Над текстовой составляющей аккаунта – постами – мы работали собственными силами, иногда привлекая к сотрудничеству копирайтеров. Мы протестировали разные форматы постов и выбрали несколько вариантов, на наш взгляд, подходящих для нашего аккаунта. С помощью специальных хэштегов мы ввели рубрики, чтобы упростить навигацию пользователей. Эту задачу также удалось решить с помощью хайлайтс. Указывать стоимость товаров в постах или нет? Этот вопрос нам пришлось обсуждать основательнее других, поскольку, с одной стороны, посты с ценами дают полную информацию о наших товарах → не дезориентируют покупателей → не интригуют → играют немаловажную роль в информировании аудитории и установлении с ней доверительных отношений. С другой стороны, такой подход упрощает связь с покупателем → делает ее одноступенчатой → не оставляет возможности для диалога и комментирования → снижает активность пользователей. В итоге мы решили в большинстве постов указывать цены и наличие вещей в магазинах, а 30% в основном развлекательных постов оставить без указания цен. Требования к постам: информативность, полезность, читабельность, грамотность, соответствие рубрикам, имиджу компании и брендов, «высокий» стиль, интерактивность, оригинальность, умеренное использование эмодзи. ПРОДВИЖЕНИЕ (РАСКРУТКА) Существует несколько проверенных и эффективных (или не очень) способов раскрутки инстаграм-профиля. Мы использовали практически все. Описание ниже. 1. Таргетированная реклама через рекламный кабинет Фейсбук. Самый простой, доступный и эффективный способов раскрутки. «Таргет» можно делать через Фейсбук, либо непосредственно в Инстаграме. Каждый пост рекомендуется ставить на продвижение на сумму от 2000 рублей и более. При этом важно грамотно выстраивать стратегию продвижения и настраивать потенциальную аудиторию. Какие показатели аудитории можно выстроить при «таргете»? ✓ пол; ✓ возраст; ✓ местоположение; ✓ интересы, хобби. Какие показатели еще можно выстроить при «таргете»? ✓ бюджет; ✓ срок действия продвижения → примерный охват. Перед запуском промоакции обязательно необходимо ознакомиться с Правилами рекламной деятельности на Фейсбук. 2. Различные варианты конкурсов в профиле, например: ✓ SFS ✓ LIKETIME ✓ ВЗИМНЫЙ LIKETIME ✓ GIVEAWAY ✓ STORY SFS ✓ INTERACTIVE Вариант конкурса определяется в зависимости от поставленных целей и желаемых результатов. Кроме того, всегда лучше проводить конкурс с аккаунтом-партнером, будь то модный блогер или торговый центр. Это способствует привлечению в профиль новой активной и заинтересованной в нашей программе лояльности аудитории. Период проведения конкурса – 3-7 дней, подведение итогов – в сториз или live-трансляции. Приз – чем интереснее и дороже, тем лучше. Ожидаемый приход подписчиков от таких конкурсов – от 300 до 1000 и более. Увеличение охвата, вовлеченности и лояльности аудитории. Сервисы для определения победителей (примеры): ✓ https://lizaonair.com/ ✓ http://giveawation.com/ru_ru ✓ https://www.giveaways.ru/ ✓ randompicker.com ✓ Также можно использовать таблицу exel и генератор случайных чисел. 3. Сотрудничество с блогерами/инфлюенсерами/лидерами мнений. Ни для кого не секрет, что блогеры и лидеры мнений – лучший способ прорекламировать и раскрутить продукт или услугу. Если четыре года назад, на заре развития инстаграма в России, к блогерам относились скептически, сегодня многие признали все плюсы блогерства и втайне начали мечтать о собственном популярном блоге. Кто такой блогер? Несколько лайфхаков для идентификации: ✓ количество подписчиков исчисляется в нескольких тысячах и более; ✓ количество лайков и комментариев соответствует количеству подписчиков, подписчики – не боты; ✓ активный, живой инстаграм: регулярный постинг; ✓ в шапке профиля содержится ссылка на электронную почту, номер телефона и значительное «По вопросам сотрудничества – в директ»; ✓ под шапкой профиля расположена кнопка «связаться»; ✓ на фотографиях и в постах есть отметки товаров, услуг и других аккаунтов. Интервью с блогерами: ✓ Полина Каракина (https://www.instagram.com/itsmepoliss/) – модный блогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/#!/2018/05/itsmepoliss.html ✓ Екатерина Царская (https://www.instagram.com/ktsarskaya/) – модный блогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/2018/04/blog-post_17.html ✓ Сергей Сухов (https://www.instagram.com/sergeysuxov/) – travelблогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/2018/02/blog-post.html ✓ Стас Ферберс (https://www.instagram.com/stasferbers/) – влиятельный блогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/2017/12/ferbers.html ✓ Артур Айвазян (https://www.instagram.com/ayvazyan_arthur/) – модный блогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/2017/11/blog-post.html ✓ Максим Во (https://www.instagram.com/maximvo/) – влиятельный блогер: https://ibotvinjeva.blogspot.com/2017/09/lets-create-somethingbeautiful.html Блогеров для рекламы нужно выбирать очень тщательно, подходя к отбору со всей ответственностью. Желательно проверять блогера через специальные сервисы, например, https://livedune.ru Требования к блогерам: «чистота» подписчиков, отсутствие накрутки ботов или неактивных аккаунтов, высокая активность, лояльность, вовлеченность, платежеспособность аудитории, приятная внешность, постоянный контакт с подписчиками, регулярное ведение инстаграма, соответствие имиджу рекламируемой компании, адекватные условия со стороны блогера (бартер, коммерция). Расценки блогеров зависят от количества подписчиков, активности аудитории, цен по рынку, формата услуги, площадки размещения услуги (лента или сториз), личных амбиций блогера. Стоимость рекламы варьируется от 500 до 1 млн рублей и дороже. Реклама через блогеров/инфлюенсеров/лидеров мнений на данный момент является самым результативным методом раскрутки (конечно, при условии тщательной проверки блогера). Ожидаемый приход подписчиков от блогеров – от 100 до 5000 и более. Увеличение охвата, вовлеченности и лояльности аудитории. В @bns_club мы сотрудничали с блогерами разных категорий: ✓ Екатериной Гершуни (https://www.instagram.com/katya_gershuni/ ); ✓ Ирэной Понарошку (https://www.instagram.com/irena__ponaroshku/ ); ✓ Кариной Нигай (https://www.instagram.com/karina_nigay/ ); ✓ Еленой Чигаревой (https://www.instagram.com/chigarevaelena/ ); ✓ Сашей Смит (https://www.instagram.com/hisashasmith/ ); ✓ Полиной Каракиной (https://www.instagram.com/itsmepoliss/ ) ✓ и другими. 4. Массфолловинг и масслайкинг. Способы раскрутки, которые сегодня приносят небольшой приход подписчиков, поэтому применяются редко. Для осуществления массфолловинга и масслайкинга обычно используются специальные машинки или сайты, предоставляющие услуги продвижения, например, https://tooligram.com, https://beliked.ru/ . Однако, в связи с ужесточением политики Инстаграма в отношении массфолловинга и масслайкинга, существует огромный риск получения пожизненного бана, так как эти методы раскрутки запрещены в данной социальной сети. Поскольку массфолловинг и масслайкинг работают плохо, а риски, связанные с их употреблением, высоки, каждый пользователей самостоятельно решает, стоит ли прибегать к этим методам. Мы их не использовали. 5. Накрутка подписчиков. Вывод в ТОП. Участие в telegram-чатах. Другими запрещенными «приемами» раскрутки инстаграм-аккаунта являются: ✓ накрутка неживой аудитории с помощью специальных сервисов; ✓ выведение таким образом публикаций в ТОП (графа «Рекомендованные» в Инстаграме); ✓ участие telegram-чатах для повышения активности. Эти методы раскрутки опасны и неэффективны, поскольку они лишь создают иллюзию продвижения. Реальные показатели развития профиля остаются неизвестными, либо снижаются из-за использования сторонних программ. Именно поэтому на предложения, связанные с накруткой и выводом в топ, поступающие в директ, лучше всего не отвечать. Мы накрутку, вывод в ТОП и участие telegram-чатах не использовали. АНАЛИТИКА Очень важно анализировать достигнутые результаты. Анализ можно проводить как с помощью специальных сервисов, например, https://branalytics.ru/, так и путем сравнения KPI с конечными показателями. Существует 5 основных видов KPI: ✓ KPI результата – сколько и какой результат вы произвели. Помогают оценить продуктивность работы и увидеть готовый продукт. ✓ KPI затрат – сколько ресурсов было затрачено. Помогают понять, какое количество денег/сил/времени/товаров вы использовали для создания цельного продукта. ✓ KPI функционирования – показатели выполнения бизнес-процессов. Помогают сравнить процесс и требуемый алгоритм его выполнения. ✓ KPI производительности – производные показатели, характеризующие соотношение между полученным результатом и затраченным временем. Помогают увеличить продуктивность. ✓ KPI эффективности – производные показатели, характеризующие соотношение полученного результата к затратам ресурсов. Помогают правильно распределять исходный материал. В инстаграме для оценки эффективности и результативности проекта также применяются такие показатели, как: ✓ показы – число просмотров вашей публикации; ✓ охват – число уникальных аккаунтов, видевших любую из ваших публикаций; ✓ вовлеченность – число раз, когда вашу публикацию сохраняли и комментировали, а также ставили «Нравится»; ✓ сохранено – число уникальных аккаунтов, сохранивших публикацию; ✓ посещения профиля – количество просмотров вашего профиля; ✓ подписки – число аккаунтов, которые подписались на вас. К концу года нам удалось выполнить все поставленные цели (!), а главное – увеличить продажи. Средние показатели за год: ✓ показы (отдельный пост) – 20 000; ✓ охват (отдельный пост) – 12 000; ✓ вовлеченность (отдельный пост) – 2000; ✓ сохранено (отдельный пост) – 70; ✓ посещения профиля (отдельный пост) – 300; ✓ подписки (отдельный пост) – 50; ✓ подписчиков (в целом) – 30 000. Как менеджер по социальным сетям компании BNS Group я горжусь нашими результатами и обещаю себе не останавливаться на достигнутом. В заключении хотелось бы сказать, что данный проект – усилия не одного и не двух человек, а всей дружной команды профессионалов, с которыми мне посчастливилось работать, воплощать идею в жизнь! Маркетинг, PR, реклама, SMM... Будущее обязательно наступит, хотим мы этого или нет. Главное – найти свое дело и место в новом, стремительно развивающемся, мире.