МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра новых медиа и теории коммуникации Онлайн-библиотеки в пандемию: востребованность, аудитория и маркетинговые стратегии Исследовательская работа студента 4 курса дневного отделения Ольшевского Артема Арутюновича Научный руководитель: аспирант Першина Елена Дмитриевна Москва 2021 Содержание ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................. 3 ОНЛАЙН-БИБЛИОТЕКИ В ПАНДЕМИЮ ......................................................................................... 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ....................................................................................................... 7 ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................................................... 10 ИСТОЧНИКИ: ...................................................................................................................................... 11 ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ................................................................................................................................ 12 Введение В условиях пандемии короновирусной инфекции компании испытывают самые разные трудности: проблемы с поставками товаров, перенесения сроков выполнения задач и многое другое. Пандемия и ее последствия более всего отразились на работе компаний, чья работа на прямую зависит от личного общения с клиентами. Так, библиотеки, государственные и частные, испытывали трудности и до пандемии (в связи с появлением онлайн-библиотек и онлайн сервисов по предоставлению цифровых книг, документов и т. д.), но теперь все совсем плохо. Этого нельзя сказать об онлайн-библиотеках и платных сервисов для чтения, которые не просто справляются и адаптируются к новым вызовам нашего времени, но только повышают свои продажи цифровых и аудиокниг, обретают новых пользователей, и, что самое главное, увеличивается общее количество платежеспособной интернет-аудитории, как в Российской Федерации, так и в западных странах1. Такие компании, как «Litres» («Литрес), «Storytel» («Сторител»), крупнейшие игроки данного рынка, не просто обзавелись новыми пользователями по всему миру, но и выработали новую маркетинговую стратегию, которая отлично сработала в пандемию. В данной работе мы проанализируем как вышеупомянутым компаниям удается успешно работать в пандемию, привлекать новую аудиторию, и какую стратегию они используют для ведения бизнеса. Мы использьзуем информацию из открытых источников: статистику, заявления и интервью сотрудников компаний, мнения и оценки специалистов. Данная работа продолжает наше большое исследование о влиянии пандемии на рынок и то, как компании адоптируются к новым условиям работы. 1 https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsya-biznesu Онлайн-библиотеки в пандемию Рынок онлайн-библиотек был вынужден меняться в пандемию короновирусной инфекции. К примеру, Борис Макаренков, руководитель онлайн-сервиса для потребления аудиокниг и цифровой книжной продукции «Storytel», описывает ситуацию следующим образом2: «Текущий огромный тренд на саморазвитие (речь идет о том, что люди оказались в ситуации локдауна – прим. Ольшевский А.) только способствует популярности онлайн-книг и аудиокниг, тем более продолжается проникновение смартфонов в жизни пользователей. Раньше, пару лет назад, проникновение смартфонов на российский рынок было не таким большим, как сегодня, примерно 65%. Сейчас процент пользователей смартфонов в России свыше 75%, что еще больше стимулирует людей потреблять онлайн-книги…». Это правда, число владельцев смартфонов в России приближается к 80%3 об общего населения. В ситуации локдауна (можно рассматривать период с 30 марта 2020 года, так как в России начались «нерабочие дни»), сидя дома, пользователи Интернета потребляли намного больше контента, чем в обычной жизни, и, статистика показывает, что спрос на онлайн-книги сильно вырос. Так, «Litres» опубликовал статистические данные, согласно которым число пользователей онлайн сервиса выросло на 35.6%: «Несмотря на пандемию коронавируса и связанную с этим сложную ситуацию на книжном рынке, сегмент цифровых книг в первом полугодии 2020 года показал стабильный рост. Электронные и аудиокниги остаются одним из основных драйверов роста книжной отрасли. В первую очередь за счет удобства: возможности читать и слушать где и когда угодно, совершать покупки в приложениях, а также активного вовлечения людей в легальное потребление качественного контента. Кроме того, в период пандемии цифровые книги стали одним из 2 3 https://www.youtube.com/watch?v=b8hgmFfpy9A&t=53s https://www.gazeta.ru/tech/news/2019/12/23/n_13848662.shtml самых безопасных способов не только развлечения, но и получения новых знаний, не выходя из дома», – комментирует4 ситуацию сотрудник компании. Почему же именно книжный контент стал набирать популярности, среди пользователей Интернета? Дело в том, что лидеры мнений в различных сферах с самого начала пандемии активно ратовали за тренд саморазвития. Одно из первых что приходит на ум людям, когда они думают о саморазвитии – это чтение книг. Если раньше, скажем до 20 века, книги были обычной частью жизнью людей дворянского сословия, то после литература внедрилась и в массовую культуру, став неотъемлемым атрибута населения. Сегодня, дело обстоит иначе. К примеру, философ и социологи А. Г. Дугин называет5 сложившуюся ситуацию «симулякром в симулякре», когда люди потребляют книги не как жизненно необходимый контент, без которого невозможно жить, но как средство к достижению определённых целей. Это подтверждает и рост числа книг по саморазвитию, зарабатыванию денег, научно-популярных изданий. Художественная литература потеряла свою «гегемонию на развлечение»6. И вот, сидя дома, граждане задумываются, чем бы себя занять, а по «Первому Каналу», ведущий программы, Иван Ургант говорит, как много он «успел прочесть за первый день локдауна прямо в телестудии Останкино»7. И это не единичный случай. В аккаунтах в социальных сетях известные люди и СМИ8 все больше пропагандировали чтение в качестве деятельности в пандемию. Это и объясняет рост числа пользователей онлайн-библиотек и сервисов по потреблению аудиокниг. 4 http://www.unkniga.ru/company-news/11161-gruppa-kompaniy-litres-podvela-itogi-1-polugodiya-2020.html https://www.youtube.com/watch?v=ETiFrJOD9Pg 6 Там же 7 «Вечерний Ургант» выпуск 1532 8 К примеру https://www.the-village.ru/people/react/chitateli-the-village-lokdaun 5 Не стоит и забывать про традиционные факторы популярности того или иного объекта потребления. К этим факторам можно отнести технический прогресс, который влечет за собой удобство чтения и прослушивания книг, и, тем самым, неминуемое устаревание традиционного книжного формата, бумажного. Тот же А. Г. Дугин говорит о том9, что «бумажные книги превратились в хобби, вроде коллекционирования и прослушивания виниловых пластинок». Таким образом, мы можем выделить следующие факторы, позволяющие онлайн-библиотекам увеличить число пользователей в пандемию: • Закономерное устаревание бумажного книжного формата • Все большей процент населения владеет смартфонами • Тренд на саморазвитие во время самоизоляции и локдауна Теперь, стоит рассмотреть, как, учитывая все вышесказанное, онлайнбиблиотеки адоптировали свои маркетинговые стратегии к новым условиям работы. 9 https://www.youtube.com/watch?v=K5Z-jrK30e0 Маркетинговые стратегии Безусловно, маркетинговые стратегии (англ. marketing strategy), формируются на долгосрочный период, и включают в себя стратегическое планирование и позиционирование брэнда. Потому, конечно, онлайнбиблиотеки «Litres» и «Storytel» не успели выработать четкую и структурированную систему подхода к работе в продвижение своих платформ. Однако, рынок сам требовал изменений: он предложил количественные (новые потребители, желающие книжного контента) и требовал качественных (подхода к потребителям). Начнем с «Litres». Данный сервис создал систему «книжных абонементов» в 2020 году (см. Приложение 1). Предложение понравилось пользователем и, по данным Kantar TNS10, рынок электронных книг, аудиокниг выросc в России более чем на 35%, а «Litres», как самый «удобный книжный сервис» выделяют 71% пользователей сети Интернет11: «Посещаемость сайта litres.ru в апреле выросла на 49% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составила более 25,3 млн пользователей. Количество активных пользователей в приложениях «Читай!» и «Слушай!» на платформах iOS и Android выросло на 66%». Система «книжного абонемента» также предполагает комфортное чтение для всей семьи, что также является большим плюсом в нахождение дома. Удобство заключается и в том, что книги можно выбирать независимо от жанра, издательства и категории. «Litres», за время пандемии, также провела большую работу над удобством своего мобильного приложения, переименовав его в «Читай»», сделав более яркий дизайн и плавное перелистывание между страницами. 10 https://www.sostav.ru/publication/rynok-elektronnykh-i-audioknig-v-rossii-uvelichilsya-na-tret-41656.html https://gipp.ru/overview/issledovaniya-statistikas/gruppa-kompaniy-litres-podvela-itogi-karantina-onlaynservisy-zavoevyvayut-rynok-izdatelstva-ukhodya/ 11 «Storytel» также ввел «семейную подписку», сразу для шести пользователей одновременно. Борис Макаренков не скрывает12, что данный фактор явился далеко не последнем в росте числа пользователей их приложения: «Семейная подписка стала очень удобной для студентов. Большой проблемой является «пиратство». На это мы предлагаем всем, кто живет с кем-то, большой семье, студентам, покупать один аккаунт на всех. Так поступают ребята из французского «Spotify» – они специально таргетируют студентов покупать «семейную подписку» и рекламируют ее в студенческих городках». Также можно отменить и рост рекламы онлайн-библиотек на таких платформах как «YouTube». Это решение оказалось очень дальновидным, ведь пользователи Интернета, находясь на карантине, смотрели ролики на данной платформе и, с подачи сигнала лидеров мнений, узнавала о сервисах по потреблению книжного контента13: «70% аудитории до этого 5 лет не читали». Сервис пошел дальше и даже предложил своим пользователям аудио-сериал14: «Да, мы большие деньги вложили в создание аудио сериала, записали его не с самым дешевым писателем, создали прецедент. Но это настолько привлекло к нам внимание, что после этого у Storytel начался действительно очень серьезный рост. Такие события привлекают абсолютно новую аудиторию». Таким образом, «Storytel» выходит за рамки сервиса по предоставлению книг того или иного формата, стараясь предложить пользователям новые виды контента. Все-таки, можно сделать вывод, что данный сегмент контент-рынка не слишком богат на разнообразие маркетинговых стратегий. БОльшая заслуга 12 https://www.youtube.com/watch?v=b8hgmFfpy9A&t=53s https://www.forbes.ru/forbeslife/416535-70-auditorii-do-etogo-5-let-ne-chitali-generalnyy-direktorstorytel-boris 14 Там же 13 прихода новых пользователей принадлежит внешним условиям, самой пандемии. Заключение В данной работе мы рассмотрели, как онлайн-библиотеки, сервисы по предоставлению книжного и аудио-книжного контента работали в период пандемии – создавали более доступные предложения для пользователей, изобретали новые форматы. Однако, приток новых пользователей все же обеспечен самой пандемией короновирусной инфекции, в начале который был активный тренд на саморазвитие, а значит и на книги. Современные условия, когда у многих есть доступные средства чтения, будь то смартфон или планшет позволяют удобно читать и слушать книги, особенно находясь дома. Более подробное исследование компаний и их работу с клиентами в пандемию можно будет прочесть в моей будущей работе. Источники: 1. Сайт litres.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: (дата обращения 25.12.2021) 2 . Сайт storytel.com Режим доступа: (дата обращения 25.12.2021) 3. Сайт vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsyabiznesu (дата обращения 25.12.2021) 2. Сайт youtube.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=b8hgmFfpy9A&t=53s (дата обращения 25.12.2021) https://www.youtube.com/watch?v=ETiFrJOD9Pg дата обращения 25.12.2021) 3. Сайт gazeta.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.gazeta.ru/tech/news/2019/12/23/n_13848662.shtml (дата обращения 25.12.2021) 4. . Сайт unkniga.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.unkniga.ru/company-news/11161-gruppa-kompaniy-litres-podvelaitogi-1-polugodiya-2020.html (дата обращения 25.12.2021) 5. Сайт vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsyabiznesu (дата обращения 25.12.2021) 6. Сайт vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsyabiznesu (дата обращения 25.12.2021) 7. Сайт vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsyabiznesu (дата обращения 25.12.2021) 8. Сайт vc.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/social/248591-statistika-socialnyh-setey-2021-o-chem-zadumatsyabiznesu (дата обращения 25.12.2021) Приложение 1.