Факультет журналистики МГУ им. Ломоносова Исследование на тему: Продвижение бренда печатного СМИ в социальной сети ВКонтакте Работа выполнена студенткой 4 курса вечернего отделения Новичковой Викторией Оглавление Введение.........................................................................................................................................3 История социальной сети «Вконтакте».......................................................................................4 Социальная сеть ВКонтакте: статистика.....................................................................................6 Социальные сети как среда существования информационного контента и бренда СМИ......8 Взаимодействие социальной сети Вконтакте и печатных СМИ на примере газеты Аргументы и Факты.....................................................................................................................11 Заключение...................................................................................................................................13 Библиография...............................................................................................................................14 Введение За последние 10 лет социальные сети превратились из модного развлечения в неотъемлемую часть жизни. Многие известные люди и компании имеют аккаунты в соцсетях. Они стали не просто средством коммуникации, а принципиально новым явлением, меняющим мир. Благодаря им появляются новые языки, новые категории знания, новые профессии, новые стратегии бизнеса и продаж. Изменения коснулись и работы СМИ. Социальные сети значительно влияют не только на работу виртуальных медиа, но и на традиционных СМИ. Социальные медиа стали богатым источником информации, а также самой крупной дискуссионной площадкой. Данная работа посвящена исследованию продвижения бренда печатного СМИ посредством соцсетей. В качестве объектов изучения выбраны: Социальная сеть «Вконтакте» – как самая популярная соцсеть в России. Сообщества популярных печатных изданий в социальной сети Вктонтакте Цель исследования – всесторонне изучить продвижение печатных периодических изданий Вконтакте на конкретном примере, и сделать вывод о глубине и результатах этого взаимодействия. История социальной сети «Вконтакте» «Вконтакте» – самая популярная социальная сеть в России. Также является первым по посещаемости сайтом в России и на Украине, 6-м — в мире1. Сайт был основан Павлом и Николаем Дуровыми в 2006 году. Уже в 2010 году «Вконтакте» было зарегистрировано более 100 миллионов2. В 2012 году сеть дала возможность пользователю создавать конвергентные материалы: появилась функция прикрепления к комментариям и постам изображений, аудио, видеороликов и документов. Также Вконтакте дал своим пользователям возможность совершать видеозвонки. Огромная популярность сайта сделала своё дело: на сайте начали регистрироваться заметности мировой величины. В 2013 киноактёр Том Круз зарегистрировался Вконтакте. Об этом он оповестил в своём микроблоге на сайте Twitter3. В 2014 году основатель соцсети Павел Дуров объявил о своем уходе из компании, с этого времени Вконтакте полностью принадлежит Mail.Ru Group. На данный момент посещаемость Вконтакте составляет более 340 миллионов пользователей в месяц4. Возможность загрузки аудио и видео контента – отличительная черта Вконтакте. Со временем она привела к тому, что социальная сеть считается одним из крупнейших хранилищ пиратского контента. На пользователей сайта неоднократно заводились уголовные дела о нарушении авторских прав 1 РИА Новости: «ВКонтакте" и "Яндекс" вошли в топ-10 самых популярных сайтов в мире» 13.02.2015 http://ria.ru/world/20150213/1047586986.html 2 TSN.ua Количество пользователей "Вконтакте" достигло 100 млн 3 Комсомольская правда: Том Круз зарегистрировался «ВКонтакте» http://www.kp.ru/online/news/1396054/ 4 Liveinternet.ru http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/ (первое такое дело было заведено в 2011 году на пользователя, поделившегося у себя на странице 18-ю песнями музыкальной группы 5), администрацию сайта обязывали удалить нелегальный контент, а в Италии сайт Вконтакте вообще был запрещен6. 5 Официальный сайт МВД РФ: В России впервые возбуждено уголовное дело в отношении пользователя сайта «Вконтакте», незаконно разместившего на своей странице произведения и фонограммы музыкальных исполнителей https://web.archive.org/web/20110124012047/http://mvdrf.ru/news/52639/ 6 Ведомости: "В контакте" частично заблокировали в Италии по требованию компании Берлускони http://www.vedomosti.ru/technology/news/2013/11/19/v-kontakte-chastichno-zabl Социальная сеть ВКонтакте: статистика По данным опубликованным на сайте liveinternet.ru на сегодняшний день Вконтакте зарегистрировано более 340 миллионов пользователей. Ежедневно на сайт заходит около 76 млн. человек7. Исследовательское агентство Rusability в 2015 году провело более подробное статистическое исследование этой сети. Согласно опубликованным данным ядро аудитории «ВКонтакте» – подростки и молодежь до 34 лет – 60% аудитории. Также около 23% составляет аудитория в возрасте от 35 до 45 лет. Среди молодежной аудитории ВКонтакте выше доля пользователей мужского пола. Женщины доминируют в аудитории 35 лет и старше. Их доля неуклонно растет, отражая общую демографическую ситуацию в стране. Большинство пользователей ВКонтакте социально активны, более 22% определили себя как специалистов и почти столько же – служащие. Однако, как пишут авторы исследования, этот показатель во многом условен, «поскольку он основан на данных из профилей и представляет интерес как самовосприятие пользователей»8. Примерно 65% посетителей проживают в России. 24% посетителей из России проживают в Москве, 11% — в Санкт-Петербурге. Среди других российских городов-миллионников лидируют Новосибирск и Екатеринбург. В других российских городах аудитория Вконтакте не только не высока, но и имеет тенденцию к сокращению. Также интересно то, что очень быстро растет доля пользователей, которые загружают ВКонтакте только на мобильные устройства. По сравнению с данными прошлого года (2014), их число удвоилось и превысило в апреле 2015 г. 20 млн, что составляет почти 40% всей аудитории сети.9 7 Liveinternet.ru http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/ 8 Rusability.ru: http://rusability.ru/downloads/rwp_vk_2015.pdf?6e3601 стр 8 9 Rusability.ru: http://rusability.ru/downloads/rwp_vk_2015.pdf?6e3601 стр 9 Высоки показатели вовлеченности сети в создания контента. «Примерно 40% пользователей ВКонтакте (21,6 млн. человек) являются «авторами», т.е. как минимум раз в месяц создают уникальный контент – пишут оригинальные тексты, комментируют чужие тексты, оставляют рецензии на различный контент, представленный в сети».10. Не менее показательными в этом аспекте являются результаты исследования аналитического центра Brand Analytics. Авторы пишут, что Вконтакте занимает первое место не только по объемам ежемесячной аудитории и числу активных авторов но и по объёму контента. Соцсеть заняла лидирующую позиция с 287 тыс. сообщений, на втором месте оказался Twitter (202 тыс. сообщений), затем — Facebook (36 тыс.) и т.д. По уровню вовлеченности (количество сообщений на одного автора) всё же лидирует Twitter.11 Интересен вывод исследователей по рейтингу «ТОП-авторов и групп как групп как отражение интересов аудитории социальных сетей». Если в Facebook и Twitter самыми популярными страницами являются аккаунты депутатов и журналистов, корпоративные страницы крупных компаний (например, Dolce&Gabbana и Skyscanner), то Вконтакте рекордная вовлеченность отмечена на страничках подростковых видеоблогеров и в развлекательных сообществах (анекдоты, лайфхаки и тайные откровения).12 10 Rusability.ru: http://rusability.ru/downloads/rwp_vk_2015.pdf?6e3601 стр 15 11 Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы: http://branalytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/ 12 См. там же Социальные сети как среда существования информационного контента и бренда СМИ «Действия СМИ в социальных сетях могут быть охарактеризованы как продвижение информационного контента и бренда СМИ среди пользователей соцсетей, эта сфера неизбежно сближается с маркетингом, а точнее — SMM, или маркетингом социальных сетей. SMM – это процесс привлечения внимания к бренду или продукту через социальные сети. Продвижение здесь в основном осуществляется через тематические сообщества в социальных сетях, а внимание пользователей оценивается в «лайках» - отметках «мне нравится», репостах и комментариях»13. Как происходит этот процесс происходит Вконтакте? Двумя разновидностями тематических сообществ в соцсети Вконтакте являются группы и публичные страницы (сокращенно «паблики»). Сообщества Вконтакте делятся по следующим тематическим категориям: новости, спорт, музыка, радио и телевидение, наука и технологии, развлечения и юмор, культура и искусство, бренды, магазины. Более трети сообществ являются новостными. Традиционные СМИ представлены в этом сегменте довольно широко: тут есть сообщества как крупных федеральных СМИ (Российская газета, Коммерсант, Первый канал, Комсомольская правда и пр), так и региональных СМИ (Москва 24, Metro Казань,Фонтанка и пр). В общей картине сообществ Вконтакте, посвященных газетам, мы руководствовались количеством подписчиков. Однако, для полного анализа успешности СМИ в соцсети этого не достаточно. Для того, чтобы назвать деятельность по продвижению бренда СМИ в соцсетях успешным, необходимо, чтобы сообщества обладали большим количеством подписчиков (в среднем больше 30-50 тысяч). При этом важна активность аудитории: посты должны собирать определенное количество 13 Павлушкина Н.А. Социальные сети в работе журналиста: pro et contra. http://www.science-education.ru/120-16934 отметок «мне нравится» (более 50 отметок на каждый пост: так, например, посты телеканала Life News в социальных сетях собирают по 50-80 отметок каждый при 556 тыс. подписчиках, посты сообщества «Лентач» - более 1000 отметок при боле 900 тыс. подписчиков) и репостов (оно должно составлять не менее 10% от количества «лайков» - так, в сообществе Life News на пост собравший 100 отметок «мне нравится» приходится около 10 репостов, а в «Лентаче» на 9000 «лайков» приходится около 80 репостов) . Сама страница в социальных сетях должна создавать устойчивое сообщество, подписчики в котором готовы к дискуссиям и в принципе разделяют позицию редакции. При этом, те медиа, которым такое сообщество удалось создать, собирают максимальное количество отметок «мне нравится» и репостов14. Более того российские традиционные СМИ на данный используют для продвижения несколько из социальных сетей: их страницы есть в сети Вконтакте, в сети Facebook, в Twitter, на «Одноклассниках» и Google+, реже страницы заводят на платформе блогов Lifejournal. При этом активнее всего российские СМИ действуют во Вконтакте, Facebook и Twitter, сама аудитория этих сетей также более активна. Также мы можем выделить некоторые закономерности для сообществ печатных изданий во Вконтакте - Лидерами по числу подписчиков стали крупные федеральные газеты. При этом, самым большим количеством подписчиков обладают деловые газеты. Лишь две массовые газеты (КП и Аиф) имеют более 100 тысяч подписчиков. - Самыми популярными среди региональных являются сообщества московских, подмосковных и санкт-петербуржских газет (Фонтанка, Вечерняя Москва и пр). - Многие небольшие региональные газеты вовсе не имеют своего сообщества в контакте. 14 А.Шулик: Взаимодействие социальных сетей и традиционных СМИ (на примере газеты «Московский комсомолец») курсовая работа - В тоже время районные и окружные газеты крупных городов имеют свои сообщества. Однако количество подписчиков этих сообществ небольшое, как и их активность. - Довольно большое число федеральных газет имеет относительно небольшие сообщества (менее 30тыс. подписчиков). В отдельных случаях это говорит о большей успешности сообщества газеты в другой соцсети, например в Facebook (Независимая газета, АиФ). В основном же, это показатель не самого успешного продвижении в соцсетях (например, «Московский Комсомолец»). Взаимодействие социальной сети Вконтакте и печатных СМИ на примере газеты Аргументы и Факты Рассмотрим взаимодействие соцсети Вконтакте и печатных изданий на конкретных примерах. Мы определили круг самых крупных сообществ газет по числу подписчиков: По числу участников сообщества Вконтакте лидируют следующие газеты (число подписчиков более 100тыс, общественная тематика) 1.Ведомости (786 708 подписчиков) 2.Известия (346 981) 3.Комсомольская Правда (292 650) 4.Российская Газета (244 074) 5.Коммерсант (213 838) 6.Аиф (139 000) Для подробного анализа возьмем одно из этих сообществ. Наш выбор пал на газету Аргументы и Факты. Почему выбор пал на него? Во-первых, эта газета является массовой, что подразумевает более широкую аудиторию, нежели чем у деловых газет. Во-вторых, сообщество газеты интересно как дискуссионная площадка, поскольку комментарии к постам открыты и это позволяет говорить об активном ядре сообщества. В третьих, большое число ежедневных постов даёт обширную базу эмпирического материала Итак, сообщество АиФ в контакте насчитывает пользователей15. 3 июня было опубликовано 43 поста Среднее количество отметок «мне нравится» за 3 июня- 19 15 https://vk.com/aif_ru 139 000 Максимальное количество отметок «мне нравится» за 3 июня- 53 Минимальное количество отметок «мне нравится» за 3 июня- 4 Количество постов с нулевыми отметками «мне нравится» - 0 Среднее количество репостов за 3 июня- 5 Максимальное количество репостов за 3 июня- 18 Минимальное количество репостов за 3 июня- 0 Количество постов с нулевыми репостами - 616 Сообщество газеты «Аргументы и факты» Вконтакте в целом склонно к ведению дискуссий, количество комментариев к постам обычно составляет несколько десятков Для анализа эффективности сообщества в соцсети важно обратить внимание и на оформление публикаций. Посты этой газеты в соцсети выглядят следующим образом - Заголовок. Как такового заголовка у постов в сообществе нет. - Текст поста. В сообществе АиФ публикуются по усмотрению автора несколько вариантов текста. Текст повторяет заголовок, либо заголовок и лид статьи с сайта. Нередко текст поста представляет собой аннотацию к статье. - После текста идёт ссылка на статью на сайте газеты. То есть благодаря сообществу АиФ получает дополнительный трафик на сайт. -Иллюстрация – самый лучший инструмент для привлечения внимания пользователя. Наша система восприятия устроена так, что мы оцениваем картинку гораздо быстрее, чем успеваем прочесть хотя бы пару слов из текста. Иллюстрацией в постах газеты АиФ является одна из фотографий, опубликованных на сайте. Это позволяет создать у пользователя ассоциацию между группой в соцсети и сайтом. - Лексика и стилистика постов соответствует лексике и стилистике газетных текстов. Однако подача информации (в случае с аннотациями) отличается лаконичностью краткостью и лаконичностью, характерной для дайджеста. 16 https://www.facebook.com/aif.ru Заключение Социальная сеть Вконтакте с каждым годом становится всё более популярной площадкой для продвижения брендов СМИ. Печатные издания тут однозначно не уступают другим видам медийных брендов, таких как телевидение, радио, интернет-издания. Основываясь на анализе продвижения бренда газеты Аргументы и Факты в социальной сети Вконтакте, мы выяснили что Сообщество Аргументов и фактов имеет большое число подписчиков – более 100 тысяч. Высок и показатель активности редакции – более 40 постов в день. Усредненный показатель активности пользователей также очень высок (19 «лайков» и 5 «репостов» на 139 тыс аудитории).Однако, стоит отметить что на сегодняшний день сообщество газеты в Facebook более успешно по этим показателям В целом мы делаем вывод, что продвижение брендов печатных СМИ Вконтакте развивается успешно. Этому свидетельствует как большое разнообразие типов газет, ведущих свои сообщества в данной соцсети, так и высокие показатели активности редакций и аудитории. Библиография Литература: 1. Павлушкина, Н. А. Аудиторный фактор развития периодической печати : учеб. пос. — СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2014. — 239 с. Статьи: 2. РИА Новости: «ВКонтакте" и "Яндекс" вошли в топ-10 самых популярных сайтов в мире» 13.02.2015 http://ria.ru/world/20150213/1047586986.html 3. П.Дуров «Немного об истории „контакта“»03.02.2007 https://vk.com/blog?nid=30 4. П.Дуров «Бесплатное пополнение счета и SMS-уведомления» https://vk.com/blog?nid=125 5. 6. TSN.ua Количество пользователей "Вконтакте" достигло 100 млн Комсомольская правда: Том Круз зарегистрировался «ВКонтакте» http://www.kp.ru/online/news/1396054/ 7. 8. Liveinternet.ru http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/ Официальный сайт МВД РФ: В России впервые возбуждено уголовное дело в отношении пользователя сайта «Вконтакте», незаконно разместившего фонограммы на своей музыкальных странице произведения и исполнителей https://web.archive.org/web/20110124012047/http://mvdrf.ru/news/52639/ 9. Ведомости: "В контакте" частично заблокировали в Италии по требованию компании Берлускони http://www.vedomosti.ru/technology/news/2013/11/19/v-kontaktechastichno-zablokirovali-v-italii-za-piratskoe 10. Liveinternet.ru http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/ 11. Rusability. Пользователи социальных сетей. Исследование 2015 http://rusability.ru/downloads/rwp_vk_2015.pdf?6e3601 стр 8 12. Brand Analisys Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015- cifry-trendy-prognozy/ 13. Павлушкина Н.А. Социальные сети в работе журналиста: pro et contra. http://www.science-education.ru/120-16934 Прочие источники: 14. А.Шулик: Взаимодействие социальных сетей и традиционных СМИ (на примере газеты «Московский комсомолец») курсовая работа. 15. Аргументы и Факты Вконтакте https://vk.com/aif_ru 16. Аргументы и Факты в Фейсбуке https://www.facebook.com/aif.ru