Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова _____________________________________________ Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОНАЛЬНОСТИ КОММУНИКАЦИИ АККАУНТОВ НОВОСТНЫХ БРЕНДОВ В INSTAGRAM И TIKTOK НА ПРИМЕРЕ «THE WASHINGTON POST» И «NBC NEWS» Исследовательская работа студента 407 группы дневного отделения Папазовой Е.Д. Преподаватель: Першина Елена Дмитриевна Москва, 2020 Содержание Введение……………………………………….…………………………… 3 Глава 1. Коммуникационные стратегии брендов в социальных сетях.. 5 1.1. Общие сведения об исследуемых социальных сетях……………. 8 Глава 2. Взаимодействие «The Washington Post» с аудиторией в социальных сетях Instagram и TikTok. …………………………………… 9 Глава 3. Взаимодействие «NBC News» с аудиторией в социальных сетях Instagram и TikTok………………………………………………………….. 14 Заключение……………………………………………………………… … 17 Библиография……………………………………………………………. .. 18 2 Введение Социальные сети дают пользователям возможность делиться контентом разных форматов с огромной аудиторией со всего мира. Для компаний же это канал эффективной коммуникации с потребителем. TikTok и Instagram — одни из самых быстрорастущих медиа платформ в мире. Практически любой пользователь может стать контент-провайдером из-за простоты использования таких социальных сетей как Instagram и TikTok. Эта особенность касается приспосабливаются привлекательны возможностью и СМИ, к работе на бесплатным которые же платформах, которые охватом продвигаться, так и целевыми трафиком, зрителями и присутствием. Для наиболее эффективного продвижения в социальных сетях новостному бренду необходимо составить коммуникационную стратегию, с помощью которой между аудиторией и компанией образуется эмоциональная связь. Повышению лояльности пользователей способствует один из важнейших компонентов стратегии — тональность коммуникации («tone of voice», TOV). Эмпирической аккаунты «NBC базой News» (@staytunednbc) и аккаунты Instagram и TikTok исследования выступили в и TikTok Washington Post» в Instagram «The (@washingtonpost) 3 и их контент, опубликованный в период с 20.11.2020 по 20.12.2020. Данная выборка обоснована Цель данной работы: сравнить аккаунты вышеперечисленных новостных брендов на платформах Instagram и TikTok, выявить содержательные и тематические особенности их контента, проанализировать тональность коммуникации, используемую данными брендами. В качестве объекта исследования выступает контент новостных брендов исследования: в TikTok особенности и Instagram. тональности Предмет коммуникации выбранных брендов. Гипотеза: TikTok позволяет новостным СМИ взаимодействовать с аудиторией успешнее, чем Instagram. Новостные СМИ строят более позитивную тональность коммуникации в TikTok, чем в Instagram. В данном исследовании применяются такие теоретические методы, как изучение, классификация и обобщение теоретического полученной материала, информации. синтезирование Одним из основных эмпирических методов является метод контент-анализа. Кроме этого, в исследовании присутствуют элементы сопоставления и сравнительного анализа. Эмпирический анализ приведен на основе следующих данных: количество подписчиков, просмотров и 4 лайков, показателей Engagement Rate (ER)1 и наличии коммуникации это показатель, отражающий в комментариях. 1 Уровень взаимодействия - уровень взаимодействия аудитории с вашими публикациями. Исчисляется по формуле: «ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%». 5 Глава 1. Коммуникационные стратегии брендов в социальных сетях Коммуникационная детальный комплексный стратегия план представляет развития собой коммуникаций бренда, направленный на обеспечение информационной поддержкой развития узнаваемости, бренда, доставка повышение каких-либо его сообщений до аудитории, нейтрализовав негатив. Компонентов коммуникационной стратегии выделяют несколько. В первую очередь – классификацию будущего контента по тегам и категориям, определение функционала публикаций, тем, форматов. Коммуникационные задачи и функционал разнообразны, потому исследователи выделают множество типов контента. Так, российский интернет-маркетолог обучающий, Д. Румянцев продающий, делит вовлекающий, контент на: новостной, репутационный, развлекательный и пользовательский. 2 Большой популярностью в социальных сетях пользуется генерируемый самими пользователями контент – Usergenerated content или UGC. Он отражается в любых самостоятельных и безвозмездных упоминаниях пользователями бренда. Такой пользовательский контент может быть представлен в виде комментариев, отзывов, фото и видео с отметками бренда. UGC повышает уровень доверия и лояльности у аудитории, охваты и узнаваемость 2 Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии / Д. Румянцев.—СПб. : Питер, 2017. 6 бренда. Он также требует поощрения, например, в виде какого-то презента. Следующий важный компонент коммуникационный стратегии – комьюнити-менеджемент, который включает в себя общение с пользователями (например, в комментариях), нейтрализацию негативного восприятия деятельности компании, помощь пользователям, формирование и удержание лояльности к бренду. Стиль общения бренда с подписчиками, как правило, единый на всех платформах и под всеми постами, так же и при реагировании на негатив. На этом этапе формируется TOV (Tone of voice) или тональность коммуникации бренда. Мы подробно рассмотрим данную, непосредственно связанную с активным общением с аудиторией, часть стратегии коммуникации. Тональность коммуникации является основным способом общения бренда с пользователями и отражает его портрет, стиль и ценности. Определенная тональность коммуникации помогает установить эмоциональную связь между компанией и подписчиком, выстроить длительные отношения с аудиторией3, продемонстрировать подлинность бренда. Американская консалтинговая фирма, специализирующаяся на компьютерных интерфейсах и опыте пользователей Nielsen Norman Group предлагает 3 Паксеваткина С.А. Особенности SMM-продвижения бренда в социальной сети Instagram [Электронный ресурс]. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp? id=35588275 (дата обращения: 10.12.2020). 7 разделить тональность коммуникации бренда на 4 крайних типа.4 Таким образом, она может быть: o o o o Веселой или серьезной; Официальной или повседневной; Уважительной или дерзкой; Эмоциональной или сдержанной (сухое изложение фактов). Компания также выделяет подробные дескрипторы TOV, среди которых: авторитет, забота, грубость, консерватизм, разговорчивость, откровенность, дружелюбие, юмористичность, информативность, ностальгия, игривость, провокационность, странность, вспыльчивость, романтичность, остроумность, бодрость и заслуженное доверие.5 Пользуясь предложенной классификацией, мы можем выделить несколько типов новостных брендов по их тональности: o Бренд-друг. Отличительная черты: дружеское общение на «ты»; повествование о том, что происходит за кулисами, открытие инсайдов; эмоциональный TOV без сухих фактов; демонстрация любви к аудитории и работе; o Бренд-провокатор. использованием Отличительный громких 4 ситуаций для черты: пиара; Nielsen Norman Group. The Four Dimensions of Tone of Voice [Электронный ресурс]. – URL: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ 5 Nielsen Norman Group. [Электронный ресурс]. – URL: Tone-of-Voice Words https:// www.nngroup.com/articles/tone-voice-words/ 8 привлечением внимания с помощью громких заголовков; напоминанием о полезности продукции; инициативой в обсуждении спорных, горячих тем для повышения активности. бизнесу 18+ o Полезный бренд. Отличительные черты: эксперт, преимущественно полезная информация, сухие факты, активное взаимодействие с аудиторией, посты на сложные темы, просветительская деятельность; o Бренд-информатор. Отличительные черты: схож с «полезным брендом», не взаимодействует с аудиторией на постоянной основе, делая акцент на информационный контент. o Развлекательный бренд. Отличительные черты: развлекательный, интерактивный контент, опросы, тесты, нестандартные новостей. 1.1. Общие сведения об исследуемых социальных сетях В настоящее наиболее время Instagram предпочтительных является социальных одной сетей из для продвижения, ее используют более 70% брендов.6 Это платформа B2C-продуктов и B2B-культуры, где можно повысить узнаваемость бренда и вовлеченность с помощью емких постов и визуальных эффектов. 6 Business Insider. Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020 [Электронный ресурс]. – URL: https://www.businessinsider.com/influencermarketing-report?r=AU&IR=T 9 Сочетание отражают контента разных индивидуальную типов эффективнее стратегию коммуникации бренда. Instagram позволяет проводить опросы, получать обратную связь. В отличие от Instagram, контент в TikTok менее сложен. Он не настолько «отполирован» редактурой. СМИ снимают видео в спальнях, задних дворах и на кухнях, подтверждая, что контент на этой платформе более смелый и неформальный. TikTok обладает достаточно большим количеством преимуществ: простой интерфейс, богатый функционал, высокая активность, вовлеченность пользователей, наличие эмоционального отклика и уровень доверия. Еще одно отличие от Instagram – ограниченность формата. В TikTok создаются исключительно видео, что лишает бренда возможность сочетать разные типы контента. Но здесь так же, как в Instagram, можно вести прямые эфиры. Аудитория также является отличительной чертой платформы. В TikTok она более открытая и искренняя в силу своего возраста и специфики форматов площадки. На 2020 год TikTok имеет 800 миллионов активных пользователей по всему миру7. Новостной бренд может легко контактировать с подписчиками – TikTok эффективно продумана система реакции на контент. Среднестатистическое значение по платформе параметра 7 Date Reportal. GLOBAL SOCIAL MEDIA OVERVIEW [Электронный ресурс]. – URL: https://datareportal.com/social-media-users?rq=tiktok 10 Likerate (количество лайков к просмотрам) – 8,5% (для сравнения: в Instagram – 2,5%)8. Аудитории Instagram и TikTok значительно разняться в их демографии. 70% пользователей TikTok – в возрасте от 16 до 24 лет. В то время, как средний возраст аудитории Instagram соответствует 18-40 годам. Пользователи TikTok проводят на платформе в среднем 52 минуты в день, в то время как среднее время, которое пользователи Instagram тратят на прокрутку своих лент, составляет 28 минут в день.9 Глава 2. Взаимодействие The Washington Post с аудиторией в социальных сетях Instagram и TikTok Инстаграм: @washipgtonpost o Подписчики – 4,2млн o Средний ER на пост с наибольшим количеством просмотров (519.413) – (61.818 + 2190) / 4,2млн * 100% = 1,5% o Средний ER на пост с наименьшим количеством просмотров (28.300) – (1370 + 34) / 4,2млн * 100% = 0,03% o Количество постов за период с 20.11.2020 по 20.12.2020 – 123 8 Professor Bassell. TikTok [Электронный ресурс]. – URL: https://professorbassell.com/ tiktok-facts/ 9 Mediakix. TIKTOK VS INSTAGRAM: WHO WINS SOCIAL MEDIA IN 2020 [Электронный ресурс]. – URL: https://mediakix.com/blog/tiktok-vs-instagram-infographic/ 11 Философия газеты в Instagram: «Демократия умирает во тьме». Это профиля олицетворяет и заметное и визуальное освещение оформление политики. «The Washington Post» использует в основном изображения в сочетании с довольно длинным текстовым описанием, чтобы держать своих пользователей в курсе важных новостей. Часто изображения, используемые в новостях, не содержат текста. Этот метод публикации новостей в Instagram основан на пробуждении интереса у зрителя с помощью яркого изображения. «The Washington Post» довольно последовательно публикует более длинный адиовизуальный контент IGTV примерно с марта 2019 года. На платформе Instagram «The Washington Post» не взаимодействует активно с аудиторией в комментариях под постами. Возможно, это связано с большим количеством подписчиков. Так, мы предполагаем, что тональность коммуникации газеты характеризуется как серьёзная, повседневная, уважительная и сдержанная. Однако нельзя авторитетная, не отметить, дружелюбная, что тональность информативная СМИ и заслуживающая доверия. Однако, не смотря на то, что «The Washington Post» не общается с читателями в комментариях, время от времени бренд взаимодействует с ними через формат stories: 12 Рисунок 1. Пример коммуникации газеты «The Washington Post» с аудиторией через формат stories в Instagram Таким образом, мы можем предположить, что данный бренд относится к категории «бренд-информатор». Посты содержат преимущественно полезную информацию, сухие факты, а коммуникация с аудиторией не так активна. Уровень вовлеченности аудитории варьируется от 0,03% до 1,5%. Данный показатель является довольно низким для СМИ с такой большой аудиторией. TikTok: @washipgtonpost o Подписчики – 783,6 тысяч o средний ER на пост с наибольшим количеством просмотров (520.800) – (80.100 + 557) / 783.600 * 100%= 10,3% o средний ER на пост с наименьшим количеством просмотров (24.500) – (5031 + 155) / 783.600 * 100% = 0,7% 13 o Количество постов за период с 20.11.2020 по 20.12.2020 – 32 Газета «The Washington Post» создала аккаунт в TikTok в конце мая 2019 и назвала его «Мы – газета» («We are a newspaper»), с самого запуска позиционируя себя как близкий к народу, развлекательный и в то же время познавательный, канал. «Мы приносим несколько хороших историй, потому что мы – газета, и мы просто хотим стать лучше», – рассказывает лицо «The Washington Post» в TikTok, а также ее видеопродюсер, Дэйв Йоргенсон. 10 Проект миссии и был создан привлечения для укрепления новых журналисткой читателей. Йоргенсон, представляя СМИ, стремится к дружеской атмосфере, отвечая на ежедневные комментарии, активно взаимодействуя с аудиторией. 10 Insider. Meet the man behind TikTok's most surprising breakout success. https://www.insider.com/the-washington-post-tiktokaccount-has-a-surprisingly-popular-2019-6 [Электронный ресурс]. – URL: 14 Рисунок 2. Пример коммуникации газеты «The Washington Post» с аудиторией через комментарии в TikTok Уровень вовлеченность аудитории «The Washington Post» в TikTok значительно выше, чем в Instagram, – 0,7%-10,3%. Здесь газета успешнее взаимодействует с аудиторией, создавая благоприятную среду для повышения ее вовлеченности. Также Йоргенсон показывает и других сотрудников газеты, которые помогают ему разрабатывать стратегию продвижения СМИ в TikTok и создавать контент. Развлекательный аудиторию, TikTok. которая Этой сообщение, же контент в привлекает значительном аудитории желательно важно описанное молодую превосходстве получить с в емкое помощью аудиовизуальных эффектов. «The Washington Post» в TikTok облегчает доступ к новостям и эффективно работает с 15 алгоритмами программы. Небольшие видеоролики основаны на популярных на просторах TikTok мемах, песнях, но адаптированы под ту или иную новость. За счет использования трендов виральных TikTok – музыкальных динамичное видео эффектов и попадает в «Рекомендации» («For you page») и достигает высоких охватов. На данной платформе «The Washington Post» играет роль «полезного бренда» предоставляя и новостной развлекательной форме «развлекательного контент и в активно бренда», интерактивной и взаимодействуя с аудиторией. Тональность коммуникации характеризуется как веселая, повседневная, уважительная и эмоциональная – что значительно отличается от TOV того же бренда, но в Instagram. 16 Глава 3. Взаимодействие NBC News с аудиторией в социальных сетях Instagram и TikTok Существуют два основных аккаунта NBC News: NBC News (@nbcnews) и Stay Tuned (@staytunednbc). Первый – исключительно новостной канал, который сопоставляется с аккаунтом СМИ в TikTok. Поэтому для сравнительного анализа мы выбрали Stay Tuned. Instagram: @staytunednbc o Подписчики – 22,7 тысяч o средний ER на пост с наибольшим количеством просмотров (8544) – (1174 + 48) / 22700 * 100%= 5,4% o средний ER на пост с наименьшим количеством просмотров (1423) – (163 + 1) / 22700 * 100% = 0,7% o Количество постов за период с 20.11.2020 по 20.12.2020 – 71 Не смотря на то, что Instagram предлагает пользователям создание различного контента, не только видео, как в TikTok, «Stay Tuned» пренебрегает этой возможностью. СМИ публикует только информационные посты, представленные в виде фото и видео. В данном случае «Stay Tuned» позиционирует себя как «бренд-информатор». Мы не наблюдает активной коммуникации с аудиторией. Бренд предлагает только информационный Тональность контент. коммуникации 17 выражена следующими характеристиками: серьезная, повседневная, уважительная, сдержанная, дружелюбная. Tiktok: @staytunednbc o Подписчики – 706,6 тысяч o средний ER на пост с наибольшим количеством просмотров (422.100) – (24000 + 75) / 706.600 * 100%= 3,4% o средний ER на пост с наименьшим количеством просмотров (6030) – (930 + 25) / 706.600 * 100% = 0,13% o Количество постов за период с 20.11.2020 по 20.12.2020 – 8 В подобном формате новостное шоу впервые появилось в Snapchat в 2018, затем распространилось на Instagram.11 Теперь же бренд охватывает Мультиплатформенный Stay и Tuned платформу TIkTok. ориентировано на молодое поколение и более активную коммуникацию с аудиторией. «В TikTok мы говорим не зрителям, а со зрителями», - исполнительный продюсер Stay Tuned Энджи Гранде.12 Команда изначально публиковала закулисные или другие комедийные клипы с их участием, но со временем сосредоточилась на обмене ежедневными новостями. «Мы видели, 11 как пользователи TikTok делали все эти Niemanlab. NBC News invents the script for a twice-daily Snapchat news show. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.niemanlab.org/2017/07/nbc-news-invents- the-script-for-a-twice-daily-snapchat-news-show/ 12 Niemanlab . Meet TikTok: How The Washington Post, NBC News, and The Dallas Morning News are using the of-the-moment platform [Электронный ресурс]. – URL: https://www.niemanlab.org/2019/06/meet-tiktok-how-the-washington-post-nbc-newsand-the-dallas-morning-news-are-using-the-of-the-moment-platform/ 18 танцевальные челленджи, забавные тренды. Мы – респектабельный новостной бренд, что же нам делать? И мы тоже начали делать забавные вещи, потом подумали, что будет круче, если мы возьмем одну новостную историю дня, расскажем ее менее чем за 20 секунд и дадим ей звуковые эффекты»,– сказала Гранде.13 Один из эффективных способов взаимодействия с аудиторией – участие в челленджах и использование хэштегов, механизм их работы очень прост. Достаточно выбрать виральную песню, поставить хэштег и записать видео, которое вероятнее всего попадет на «For you page». Stay Tuned активно пользуется трендовыми хэштегами TikTok и далее смотрит, есть ли какая-нибудь новостная история, которая бы подходила под тот или иной тренд. Такой метод помогает повысить узнаваемость бренда и популяризовать его среди аудитории. Бренд также значительно активнее, чем в Instagram, коммуницирует с пользователями через комментарии под видео: 13 19 Рисунок 3. Пример коммуникации «NBC News» с аудиторией через комментарии в TikTok Показатель ER бренда немного меньше на площадке TikTok, чем Instagram. Однако мы могли наблюдать, что в Instagram и СМИ, и аудитория одинаково пассивны – это доказывает низкое количество комментариев, отсутствие ответов бренда, highlights, опросов и прочих форм вовлеченности. «Stay Tuned» в TikTok выполняет функции «полезного бренда». В информация. его ленте Команда деятельность, уважительную преимущественно канала используя и ведёт просветительскую веселую, эмоциональную коммуникации. Заключение 20 полезная повседневную, тональность В проведенном сравнительном анализе основной акцент был сделан именно на характеристику TOV. Мы проанализировали аккаунты новостных Washington Post» и «NBC News» платформах их брендов «The и определили, на каких коммуникационная стратегия создана наиболее эффективно. Выдвинутая подтвердилась: теория TikTok в ходе позволяет исследования новостным брендам взаимодействовать с аудиторией успешнее, чем Instagram. Важно отметить, что вопреки правилу о единой тональности коммуникации бренда на всех платформах, выбранные новостные СМИ ведут в этом отношении разную политику на разных платформах. Таким образом, TOV обоих брендов представлена более дружелюбной преимущественно в TikTok. 21 позитивной и Библиография 1. Авдюкова, А.Е. А18 Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] : учебное пособие / А. Е. Авдюкова ; Урал. гос. пед. ун-т. – Электрон. дан. – Екатеринбург : [б. и.], 2018 2. КорочковаС. А. Контентстратегияповседневногоприсутствиякакинструментфор мированиялояльностиклиентов // Знак: проблемное поле медиа образования. 2020. No 2 3. Паксеваткина С.А. Особенности SMM-продвижения бренда в социальной сети Instagram [Электронный ресурс]. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp? id=35588275 4. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии / Д. Румянцев.—СПб. : Питер, 2017. 5. Халилов Д. Маркетингвсоциальныхсетях /Д.Халлилов– М.:Манн, ИвановиФербер, 2014 6. Date Reportal. GLOBAL SOCIAL MEDIA OVERVIEW [Электронный ресурс]. – URL: https://datareportal.com/social-media-users?rq=tiktok 7. Insider. Meet the man behind TikTok's most surprising breakout success. [Электронный ресурс]. – URL: https:// www.insider.com/the-washington-post-tiktok-account-hasa-surprisingly-popular-2019-6 8. Mediakix. TIKTOK VS INSTAGRAM: WHO WINS SOCIAL MEDIA IN 2020 [Электронный ресурс]. – URL: https://mediakix.com/blog/tiktok-vs-instagram-infographic/ 9. Nielsen Norman Group. The Four Dimensions of Tone of Voice [Электронный ресурс]. – URL: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voicedimensions/ 10. Niemanlab. NBC News invents the script for a twicedaily Snapchat news show. [Электронный ресурс]. – 22 URL: https://www.niemanlab.org/2017/07/nbc-newsinvents-the-script-for-a-twice-daily-snapchat-news-show/ 11. Niemanlab . Meet TikTok: How The Washington Post, NBC News, and The Dallas Morning News are using the of-the-moment platform [Электронный ресурс]. – URL: https://www.niemanlab.org/2019/06/meet-tiktokhow-the-washington-post-nbc-news-and-the-dallasmorning-news-are-using-the-of-the-moment-platform/ 12. Professor Bassell. TikTok [Электронный ресурс]. – URL: https://professorbassell.com/tiktok-facts/ 13. The Atlantic. How Do You Do, Fellow Kids? . [Электронный ресурс]. – URL: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/12/ washington-post-all-tiktok/602794/ 23