Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова _____________________________________ Факультет журналистики Inbound-маркетинг как способ привлечения новой аудитории Зачетная работа студентки 413 группы дневного отделения А.И. Челпановой Москва 2021 Оглавление 1. ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................... 3 2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.............................................................................................. 4 2.1. Inbound-маркетинга как вид контент-маркетинга......................................4 2.2. Методы inbound-маркетинга.........................................................................5 2.3. Примеры использования inbound-маркетинга.............................................6 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................... 8 4. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК....................................................................9 5. ПРИЛОЖЕНИЕ................................................................................................... 11 1. ВВЕДЕНИЕ Inbound-маркетинг – это получивший распространение в последнее время способ привлечения предполагаемых клиентов с помощью вовлекающего контента, не столько рассказывающего о продукте, сколько полезного потребителю. Именно поэтому иначе этот вид коммуникации называют «входящим» (перевод английского «inbound») или «вовлекающим маркетингом». Идеологически и технически этот способ противопоставлен «исходящему» маркетингу, что отразилось в названии: слова с антонимическими приставками «outbound» и «inbound» имеют противоположные значения. Впервые о нём американская разработкой заговорила компания и образованная HubSpot, продажей в которая программ и 2006 году занимается продуктов для организации продаж. Основатели фирмы Брайан Халлиган и Дэрмеш Шэн рекламу, решили никак не показать связанную миру с «ненавязчивую» email-рассылками, телефонными звонками и раздачей листовок, которые мало того что финансовой раздражают точки клиентов, зрения, так ещё как и не невыгодны с запоминаются пользователям и «теряются» из-за ненужности информации, содержащейся в них1. ReSonate. Что такое инбаунд-маркетинг? (https://www.resonatehq.com/inbound-blog/chto-takoe-inbound-marketing; дата обращения: 25.12.21) 1 Основной продукт фирмы – HubSpot CRM2 – это программа, как видно из названия, отвечающая за управление взаимоотношений с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). позитивных, взаимовыгодных основная идея В целом, отношений inbound-маркетинга, выстраивание с его клиентами – идеологическая концепция. Интересно, что для достижения данной цели могут использоваться разные средства (даже email-рассылки, против которых изначально и выступили разработчики данного направления) - главное, чтобы сам рекламные продукт был полезен аудитории и вызывал у неё положительные эмоции. В этой работе будет рассмотрено, как inbound-маркетинг используется на практике и почему в последние годы он превалирует над outbound-маркетингом. 2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ 2.1. Inbound-маркетинга как вид контент-маркетинга Замотивировать перспективного покупателя на совершение единоразовой покупки, как правило, не очень сложно. Достаточно выйти на аудиторию, заинтересованную в совершении определённого действия, рассказать им о своём товаре и помочь совершить покупку. Например, такая схема скорее всего сработает, если в интернет-магазине человеку, только что заказавшему телефон определённой модели будут рекомендовать сопутствующие товары: чехол, зарядное устройство, защитную плёнку и т.д. Однако для выстраивания ReSonate. Полный обзор на HubSpot CRM 2021 (https://www.resonatehq.com/inbound-blog/complete-hubspot-crm-2019review; дата обращения: 25.12.21) 2 долгосрочных отношений с клиентом недостаточно разместить рекламу в нужном месте, особенно если речь идёт о дорогих товарах. Тот же телефон человек не станет покупать лишь потому, что «просто увидел объявление», он захочет зайти на сайты нескольких фирм, прочитать сравнительные характеристики разных моделей, изучить экспертное мнение и лишь после этого будет принимать решение. Более того, при последующих ситуациях с выбором нового телефона он будет учитывать уже имеющийся опыт взаимодействия не только с приобретённым товаром, но и с фирмой-производителем или поставщиком. Преимущество контент-маркетинга заключается как раз в том, что он нацелен на выстраивание позитивных и долгосрочных отношений с клиентами, в которых компанияпродавец выступает для покупателя другом, советчиком и экспертом в одном лице3. Исследование Content Marketing Institute показало, что платная поисковая реклама в 3 раза уступает контент-маркетингу заинтересованных пользователей по – «лидов». генерации Это же исследование показывает, что 86% B2B-компаний используют контент-маркетинг для увеличения уровня осведомлённости о бренде, и 79% - что используют этот способ для обучения своей аудитории в пользовании новым продуктом4. 3 Гусева Е.С. Контент как основной инструмент онлайн-коммуникации с потребителем. (https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-kak-osnovnoyinstrument-onlayn-kommunikatsii-s-potrebitelem; дата обращения: 25.12.21) B2B-journal. Результаты исследования Content Marketing Institute (https://b2b-journal.ru/research/rezultatyi-issledovaniya-content-marketinginstitute-pokazali,-dlya-kakih-czelej-b2b-kompanii-ispolzuyut-kontentmarketing; дата обращения: 25.12.21) 4 Как показывает исследование, охотнее всего контентмаркетинг используется «знакомства» с соответствует внимание именно целевой задачам на аудиторией, первых что inbound-маркетинга: предполагаемого пользователя, этапах полностью привлечь вовлечь его в общение с компанией и мысленно подготовить к совершению покупки. 2.2. Методы inbound-маркетинга Как было сказано выше, для работы с целевой аудиторией очень важно выстроить позитивные отношения с клиентами. Только так можно добиться того, что старые клиенты начнут рекомендовать клиентам, товар создавая или этим услугу новым перспективным самоподдерживающийся цикл притока аудитории. Данный механизм (см. приложение 1) inbound-маркетинга состоит из трёх стадий: 1. Привлечение (attract) – вы становитесь консультантом для предполагаемого покупателя и рассказываете ему о выгодах товара. На данном этапе особенно важно показать свою надёжность, экспертность, заставить довериться. 2. Вовлечение (engage) – ознакомление перспективного покупателя с вашим товаром, который может способствовать решению проблем клиента, о которых он рассказал на предыдущем этапе. 3. Восторг (delight) - оказание помощи во время и после совершения для покупки сотрудничества. продолжения взаимовыгодного При должной работе этого механизма и правильном выстраивании прошедшие отношений через консультантами, все с 3 клиентом стадии способными пользователи, сами становятся рекомендовать товар перспективным покупателям. При этом методы, используемые специалистами inboundмаркетинга практически не ограничены, как не ограничены и форматы донесения до целевой аудитории полезной информации о продукте и товарной категории в целом. Тем не менее, традиционно речь идёт об инструментах продвижения в сфере digital, таких как ведение блогов и аккаунтов в социальных сетях, контекстная реклама, подготовка обучающих либо информационных подкастов и видеоматериалов, SEO-продвижение. Именно эти способы вызывают наибольшее доверие у современных пользователей, проводящих большую часть свободного времени в сети Интернет, и проще всего повышают узнаваемость бренда. 2.3. Примеры использования inbound-маркетинга Примером успешной интеграции методов inboundмаркетинга в бизнес-стратегию компании может являться банк «Тинькофф», который ведёт интернет-журнал «Т – Ж: журнал про расположены отношение к ваши деньги»5. На статьи, которые далеко непосредственно данной не товарам платформе всегда и имеют услугам, предлагаемых банком. Например, на сайте располагаются Т – Ж: журнал про ваши деньги (https://vk.com/away.php? utf=1&to=https%3A%2F%2Fjournal.tinkoff.ru%2F; дата обращения: 25.12.21) 5 такие статьи как «Можно ли получить гранты от государства на открытие своего дело?» или «Как снять офис?» (см. приложение 2). С одной стороны, в данных материалах никак не фигурирует продукт «Тинькофф», с другой – банк затрагивает темы, интересующие типичного клиента фирмы – начинающего предпринимателя, который хочет открыть своё дело, но сперва не решается из-за большого количества вопросов – в первую очередь финансовых. В данном кейсе «Тинькофф» выступает экспертом, который консультирует молодого бизнесмена. При этом некоторое отступление от темы финансов показывает открытость банка к сотрудничеству и готовность помогать своим клиентам в самых разных вопросах, а не только совершать финансовые операции, как другие банки. Так с помощью ведения сайта «Тинькофф» не только помогает своим клиентам принять решение, но и подчёркивает одну из основных черт своего позиционирования – гибкость, мобильность, открытость к диалогу. Ещё одним примером удачного использования методов inbound-маркетинга в бизнес-стратегии компании является ведение Instagram-аккаунта сети магазинов «М.Видео». Помимо непосредственной рекламы товаров и сообщениях о скидках, в аккаунте также присутствует информационный и учебный контент, интересный аудитории «М.Видео» (см. приложение 3). Наличие таких постов, во-первых, делает контент более разнообразным, во-вторых, показывает «характер» магазина и его заинтересованность в общении с клиентами. 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Inbound-маркетинг – отличный способ замотивировать целевую аудиторию совершить покупку, если речь не идёт о товаре с очень низким чеком или о единоразывых продажах. Данный способ не даёт моментального эффекта, но зато действует более выстраивать качественно длительные и и долгосрочно, доверительные помогая отношения с целевой аудиторией. Ненавязчивость рекламы в сочетании с постоянной помощью клиенту позволяет рекламодателю занять место «эксперта-консультанта», к мнению которого будут прислушиваться. Именно поэтому методы inboundмаркетинга наиболее популярны среди «серьёзных» фирм: консалтинговых центров и банков, разработчиков программ, производителей техники и так далее. Грамотное использование inbound-маркетинга позволяет создать лояльную клиентскую базу, с которой впоследствии будет удобно стратегий. работать с помощью других рекламных 4. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК B2B-journal. Результаты исследования Content Marketing Institute (https://b2b-journal.ru/research/rezultatyi-issledovaniyacontent-marketing-institute-pokazali,-dlya-kakih-czelej-b2bkompanii-ispolzuyut-kontent-marketing; дата обращения: 25.12.21) HubSpot. Что такое входящий маркетинг? (https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F %2Fwww.hubspot.com%2Finbound-marketing; дата обращения: 25.12.21) ReSonate. Полный обзор на HubSpot CRM 2021 (https://www.resonatehq.com/inbound-blog/complete-hubspotcrm-2019-review; дата обращения: 25.12.21) ReSonate. Что такое инбаунд-маркетинг? (https://www.resonatehq.com/inbound-blog/chto-takoe-inboundmarketing; дата обращения: 25.12.21) vc.ru. Что такое inbound маркетинг и почему он важен для бизнеса. (https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F %2Fvc.ru%2Fmarketing%2F255508-chto-takoe-inboundmarketing-i-pochemu-on-vazhen-dlya-biznesa; дата обращения: 25.12.21) Баркалов С.А., Аверина Т.А. Профиль современного маркетолога. (https://cyberleninka.ru/article/n/profilsovremennogo-marketologa; дата обращения: 25.12.21) Гусева Е.С. Контент как основной инструмент онлайнкоммуникации с потребителем. (https://cyberleninka.ru/article/ n/kontent-kak-osnovnoy-instrument-onlayn-kommunikatsii-spotrebitelem; дата обращения: 25.12.21) 5. ПРИЛОЖЕНИЕ Приложение 1. Способы привлечения аудитории в inbound-маркетинг. Источник: HubSpot. Что такое входящий маркетинг? (https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F %2Fwww.hubspot.com%2Finbound-marketing; дата обращения: 25.12.21) Приложение 2. Статья «Т – Ж: журнал про ваши деньги» «Как снять офис?» Источник: https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F %2Fyandex.ru%2Fturbo%2Fjournal.tinkoff.ru%2Fs%2Farendaofisa%2F; дата обращения: 25.12.21 Приложение 3. Примеры постов в Instagram сети магазинов «М.Видео» Источник: Instagram сети магазинов «М.Видео» (https://vk.com/away.php?utf=1&to=https%3A%2F %2Finstagram.com%2Fmvideo_ru%3Futm_medium %3Dcopy_link; дата обращения: 25.12.21)