Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра новых медиа и теории коммуникации Анализ активности пользователей при продвижении ивентов на Facebook в группах и «мероприятиях» Исследовательская работа студентки IV курса дневного отделения Москва 2019 Содержание 1. Вступление …………………………………………………………...3 2. Эмпирическое исследование активности пользователей на Facebook в «Мероприятиях»………………………………………………………5 3. Эмпирическое исследование активности пользователей на Facebook в группах………………………………………………………………..15 4. Заключение…………………………………………………………...25 5. Библиографический список…………………………………………26 2 Вступление Продвижение на Facebook – это один из не самых простых кейсов, который постоянно решает маркетолог. Принято считать, что Facebook в России так и не сумел стать по-настоящему массовой социальной сетью.1 Действительно, аудитория этой социальной сети в России отличается от мировой. Часто говорят о том, что аудитория Facebook имеет более высокий уровень дохода и образования, чем в других, распространенных в России социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники и т.д.)2. Исследования показывают, что активными пользователями Facebook являются возрастные категории 25-34 и 35-44.3 Исходя из этого, следует, что аудитория социальной сети, как и контент, в некоторой степени специфичны, и при продвижении продукта необходимо это учитывать. Одна из примечательных особенностей инструментария Facebook – это вкладка «Мероприятия», которая только начинает сейчас внедряться в других социальных сетях, но на Facebook существует уже давно и успешно. Она позволяет пользователям не только быстро сориентироваться, где, когда и во сколько пройдет то или иное событие, но и увидеть, какие места посещают или собираются посетит их друзья, а также быстро найти релевантные интересам пользователя события, вне зависимости от местоположения владельца аккаунта. Многие ивенты активно продвигаются именно с помощью «Мероприятий»: создается отдельное мероприятие под продвигаемое событие, для него пишется отдельный контент. Однако многие организаторы предпочитают продвигать событие на страницах уже созданных групп в Facebook. Зачастую, это группа организатора или группа, названная в честь регулярно проводящегося события, которая пополняется контентом на протяжении всего года. Насколько эффективно продвигать событие таким образом, если существует специальный раздел «Мероприятия»? Именно этой теме и посвящено данное исследование. Проверяемую в этом исследовании гипотезу можно сформулировать так: посты о предстоящем событии в Facebook собирают больше активности 1 Д.Халилов – Маркетинг в социальных медиа. 2014. [Электронный ресурс] URL: https://moiportal.ru/upload/iblock/8b2/8b2246b6b04d87c9065730d33e451f49.pdf 2 Там же 3 Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. 2017 [Электронный ресурс URL: https://branalytics.ru/blog/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ 3 (лайки, репосты, комментарии), если они опубликованы в «Мероприятиях», чем посты о событии в группе. В рамках данной работы проводился анализ постов 8 различных мероприятий, посвященных различной тематике. Половина из них распространялись в рамках постов из «Мероприятий», другая половина – в рамках групп. Так как статистика для каждого поста доступна только для администраторов сообщества и/или мероприятия, а активность пользователей традиционно считается одной из важных метрик для оценки эффективности SMM4, был проведен анализ непосредственно того, как пользователи взаимодействовали с постом. 4 Пятникова М.В. – Маркетинг в социальных медиа // Вопросы студенческой науки. 2018. №11. С. 94-98 4 Эмпирическое исследование активности пользователей на Facebook в «Мероприятиях» Подсчет процентного соотношения лайков и репостов производился относительно наибольшего количественного показателя интересующихся и посетивших/собирающихся посетить мероприятие, так как и те, и другие считаются подписчиками, видят уведомления об этом событии. Мероприятие 1. Конференция TYNY 2019. Интересуются: 34, посетили: 55 Пост 1. 5 Лайки – 5 шт., репосты – 2 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~9% Процент подписчиков, сделавших репост: ~3,6% Пост 2. Лайки – 8 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~14,6% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 3. 6 Лайки – 7 шт., репосты – 1 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~12,7% Процент подписчиков, сделавших репост: ~1,8% Мероприятие 2. Ярмарка Ламбада-маркет. Интересуются: 2,1 тыс. Пойдут: 391. 7 Пост 1. Лайки – 13 шт., репосты – 1 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,6% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,05% Пост 2. 8 Лайки – 4 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,2% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 3. Лайки – 8 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,4% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Мероприятие 3. 18-й фестиваль немецкого кино. Интересуется: 666 9 Пост 1. Лайки – 5 шт., репосты – 2шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,8% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,3% 10 Пост 2. Лайки – 6 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,9% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 3. 11 Лайки – 6 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,9% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Мероприятие 4. Большой Garage Sale Эскимо. Интересуются: 3 тыс. Пойдут: 432 Пост 1. 12 Лайки – 5 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,17% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 2. Лайки – 9 шт., репосты – 1 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: 0,3% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,03% Пост 3. 13 Лайки – 6 шт., репосты – 2 шт., комментарии – 7 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: 0,2% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,07% Процент подписчиков, оставивших комментарий: ~0,23% Мы видим очень низкую активность в трех случаях из четырех. Выраженная в процентном соотношении, она редко достигает хотя бы 1% как при подсчете количества репостов, так и при подсчете количества лайков. Кроме того, только под одним постом из рассматриваемых (попавших в случайную выборку), были оставлены комментарии. Все это говорит о довольно низкой вовлеченности аудитории в этих данных случаях. 14 Эмпирическое исследование активности пользователей на Facebook в группах Группа 1. Конференция NextM в группе GroupM. Нравится: 122, подписаны: 160 Пост 1. Лайки – 12 шт., репосты – 3 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: 12, 5% Процент подписчиков, сделавших репост: ~2% 15 Пост 2. Лайки – 5 шт., репосты – 1 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~3% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,6% Пост 3. Лайки – 9 шт., репосты – 4 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~6% Процент подписчиков, сделавших репост: 2,5% 16 Группа 2. НРФ 2019 в группе Национальный Рекламный Форум. Нравится: 1320, подписаны: 1608 Пост 1. Лайки – 15 шт., репосты – 1 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~1% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,1% 17 Пост 2. Лайки – 18 шт., репосты – 0 шт. 18 Процент подписчиков, поставивших лайк: ~1,1% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 3. Лайки – 4 шт., репосты – 4 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,25% Процент подписчиков, сделавших репост: ~0,25% Группа 3. Премия Effie Russia в группе Effie Russia. Нравится:2367, подписаны:2575 19 Пост 1. Лайки – 12 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,5% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 2. Лайки – 9 шт., репосты – 0 шт., Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,35% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% 20 Пост 3. Лайки – 10 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,4% 21 Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Группа 4. Фестиваль Red Apple в группе International Advertising Festival Red Apple. Подписаны: 6938, нравится: 6705 Пост 1. Лайки – 10 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,15% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% 22 Пост 2. Лайки – 4 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,06% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% Пост 3. Лайки – 21 шт., репосты – 0 шт. Процент подписчиков, поставивших лайк: ~0,31% Процент подписчиков, сделавших репост: 0% 23 Здесь так же наблюдается в большинстве случаев небольшая активность пользователей. Однако количество постов, где активность в процентном соотношении больше или равна одному проценту, уже гораздо больше. 24 Заключение В рамках данного исследования были рассмотрены 8 различных ивентов, продвигаемых в рамках групп и в рамках функции «Мероприятия», по 3 поста в каждом из них. По итогам анализа удалось увидеть, что события, публикуемые в форме «Мероприятий», собирают небольшую активность пользователей, большинство показателей по количеству лайков и репостов не достигают даже одного процента. При этом при анализе ивентов, продвигаемых в группах на Facebook большей положительной динамики также не было выявлено. На этом основании можно сделать вывод о том, что выдвинутая гипотеза оказалась ошибочной, так как данное исследование не дало подтверждающих ее результатов. Данное исследование показало, что принципиальной разницы между активностью пользователей в «Мероприятиях» и активностью пользователей в группе нет, поэтому продвижение ивента в формате отдельного мероприятия не дает никаких преимуществ. 25 Библиографический список 1) Халилов Д.– Маркетинг в социальных медиа. 2014. [Электронный ресурс] URL: https://moiportal.ru/upload/iblock/8b2/8b2246b6b04d87c9065730d33e451f49.pdf 2) Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. 2017 [Электронный ресурс] URL: https://br-analytics.ru/blog/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifryi-trendy/ 3) Пятникова М.В. – Маркетинг в социальных медиа // Вопросы студенческой науки. 2018. №11. С. 94-98 4) Бурханова Л.Н. - Основные различия специфики коммуникации в социальных сетях Facebook и «Вконтакте» // Казанский педагогический журнал. 2017. №6. С. 206-208 5) Горновая В.А. – Роль социальной сети Facebook в PR-продвижении 26