Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Анализ нишевого блога об изучении иностранного языка: оценка эффективности разных видов контента (на примере аккаунта EpischDeutsch) Исследовательская работа студентки 409 группы д/о Полянской Ю. К. Руководитель: Першина Е. Д. Москва 2020 2 СОДЕРЖАНИЕ Y ВВЕДЕНИЕ................................................................................. 3 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Глава 1. Нишевый блог об изучении иностранного языка .................................................................................................... 5 Глава 2. Анализ функционирования аккаунта EpischDeutsch............................................................................7 ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................... 12 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ.......................................14 ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................ 15 3 ВВЕДЕНИЕ В 2020 году наблюдается устойчивый рост постоянной российской аудитории Интернета и соответственно социальных сетей. Медиа различных видов: от классических СМИ как печать, радио и телевидение, вышедших в онлайн, и до молодых, но уже успешных проектов как TikTok – ведут борьбу за потребителей. В такой ситуации несомненно важный вопрос для медиаисследователей: что привлекает аудиторию. В частности в социальных сетях, поскольку в XXI веке различные Интернет-сообщества, блоги и другие онлайн-платформы прочно вошли в нашу жизнь. Например, российская аудитория Instagram за еще неполный 2020 год увеличилась на 25,63 миллиона пользователей (см. Приложение 2. Инфографики 1 и 2). На этом основывается актуальность исследования. В рамках этой проблемы стоит не только рассматривать общие показатели среды, но и сфокусироваться на нишевых аккаунтах, то есть сосредоточенных на узком сегменте рынка. Объектом исследования является русскоязычный нишевый блог об изучении иностранного языка, в частности учебный аккаунт о немецком языке студентов кафедры медиалингвистики факультета им. М. В. Ломоносова журналистики EpischDeutsch, МГУ размещенный на платформе Instagram. Стоит отметить, EpischDeutsch – что объект отличается от исследования типичного – блог формата из первого примера. EpischDeutsch является коллективным 4 творчеством группы студентов, которые под руководством преподавателя, кандидата филологических наук Петровой М. В. публикуют короткие материалы о заинтересовавших их случаях употребления грамматики или лексики немецкого языка. Таким образом, существование аккаунта держится на некоммерческой инициативе физических лиц. Но они все же заинтересованы в поднятии рейтинга аккаунта, так как воспринимают это как положительную оценку своей общественной активности. Следовательно, результаты этого теоретического исследования могут получить практическое применение. Это придает дополнительную актуальность работе и делает объект уникальным. Проблема, рассматриваемая в этой исследовании, — это неспособность блога сохранить аудиторию только за счет качества контента, в связи с тем что потребитель обращает больше внимания на форму, подачу материала. Выдвигается гипотеза, аккаунта (кликабельность изучении иностранного зависит от геопозицию, оформления что количество постов) языка нишевого EpischDeutsch контента, формат посетителей включая блога об напрямую хештеги, (картинка/видео/эфир/сторис), рубрикацию. Соответственно опровергнуть данное цель предположение — о доказать или маркетинговой политике в социальных сетях. Для проверки этого утверждения используются такие методы, как теоретический, эмпирический (наблюдение за поведением аудитории, сравнение с более популярными аккаунтами в этой тематической нише, эксперименты с 5 разной подачей контента) и аналитико-статистический. Хронологические рамки исследования связаны с периодом проведения эксперимента – ноябрь-декабрь 2020 года. Информационную эмпирическую базу составляют данные проекта WEB-Index исследовательской компании Mediascope и внутренние отчеты об активности аккаунта от платформы Instagram. 6 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Глава 1. Нишевый блог об изучении иностранного языка Изучение иностранного языка в России характерно для детей, подростков и студентов в связи с обязательной программой средних и высших учебных заведений и для взрослой аудитории 25+ в рамках саморазвития. При этом для всех начинающих уровней и знания: продолжающих планирующих – типично обучение, потребление просветительско-развлекательного контента, посвященного иностранному языку, как дополнение к основным занятиям. Эту нишу интересов аудитории использует исследуемый здесь вид блогов. В качестве примера возьмем блоги о немецком языке. В российском медиапространстве самый известный аккаунт такого рода, описание которого можно использовать вместо определения жанра, — Deutschonline. Это побочный продукт от сайта одноименной языковой школы. В Instagram она известна с 2017 года. На канале работает постоянная команда авторов, используется платное продвижение, то есть комплекс маркетинговых действий, направленный на повышение эффективности продаж или кликабельности. За три года вышло более 1700 публикаций, а также прямые эфиры, видео о переезде и образовании в Германии. Также регулярно проводится интерактив с аудиторией в виде опросов, бесплатных занятий и конкурсов. Такая тактика 7 привлекла 311 Аккаунт выделяется оформлением теорией, тыс. и подписчиков декабрь эстетически рубрикацией: например, (на проработанным чередуются разбором 2020г.). одного 1:1 посты с грамматического правила, и фотопейзажами немецкоязычных стран. При первом сравнении с взгляде на блог исследуемым Deutschonline здесь и EpischDeutsch его (см. Приложение 1. Фотографии 1 и 2) сразу видна разница в подходах к рождается оформлению. наша гипотеза Из этого первого о превосходстве мнения и формы над содержанием контента в рамках маркетинговой кампании. Определим понятие маркетинга в социальных сетях, или SMM (social процессов, media marketing). направленных на Это создание, совокупность продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними и развитие бренда в целом. Главная цель кампании – извлечение прибыли. В медиаиндустрии прибыль зависит напрямую от размера аудитории, в частности от рейтинга. Относительно социальной сети, это отношение количества людей, имевших контакт с блогом, к генеральной совокупности пользователей платформы. Маркетинговая кампания, направленная на повышение рейтинга аккаунта, включает в себя два направления деятельности, осуществляющейся одновременно. Во-первых, бесплатная изображений публикация и постов других (текстов, видов 8 аудио, контента), видео, которые стимулируют вовлечение аудитории. Во-вторых, продвижение с помощью платной рекламы. По плану грамотная кампания вызывает привлечение трафика, увеличение количества подписчиков, повышение узнаваемости бренда, формирование или улучшение имиджа и налаживание устойчивого коммуникационного канала с целевой аудиторией. Однако в этой работе учитываются только первые, некоммерческие методы маркетинговой кампании, так как исследуемый аккаунт ведется инициативной группой и не рассчитан на монетизацию, то есть получение прибыли. 9 Глава 2. Анализ функционирования аккаунта EpischDeutsch Русско-немецкий блог студентов факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова существует с 2016 года. В декабре 2020 года – почти 600 публикаций и 300 подписчиков. Средняя периодичность публикаций – 1 пост в 2 дня, почти каждый материал дублируется в сторис. Контент блога выходит в основном на русском языке, так как целевая аудитория включает в себя русскоязычных пользователей, изучающих немецкий язык. Но периодически содержание публикаций и видео производится полностью на иностранном, потому что они нацелены на читателей и зрителей с уровнем подготовки выше среднего. Аудитория канала международная: менее половины, 43,6% проживает в России (в основном в Москве, 32,4%), остальная часть – в Германии 15,2%, Украине 6,9%, Турции 3,4%, Индии 2,5% и Беларуси 1,5%. Поэтому в произведениях авторов аккаунта нет отсылок к российским реалиям, культуре или истории. Весь не лингвистический контент посвящен жизни в Германии или путешествиям по стране, что потенциально интересно изучающим немецкий язык. По половому признаку деление неравномерное: 73,8% потребителей контента аккаунта женщины. Это позволяет периодически делать в публикациях акцент на темы, больше занимающих эту группу: к примеру, хозяйство, рецепты, 10 шопинг, свадьба и дети, история права участвовать в выборах и феминизм. Хотя в основном содержание гендерно нейтральное. Темами публикаций ноября - декабря 2020 года, к примеру, были Рождество, «адвенткалендарь», роман И. В. Гете «Страдания юного Вертера», лексика об осени, пословица о муках выбора, цветы, спорт и шахматы. График «Возрастной диапазон» аудитории аккаунта EpischDeutsch1 Контент аккаунта не ориентирован относительно критерия возраста аудитории. В то же время большинству посетителей блога от 18 до 44 лет: 83,9%. Следовательно, могли бы быть более востребованы молодежная проблематика и темы семьи, маленьких детей, карьерного роста, путешествий, переезда в немецкоязычные страны. Имеется в виду то, что в среднем в таком возрасте волнует человека и, следовательно, вызовет больший отклик и симпатию. Источник: внутренние отчеты об активности аккаунта от платформы Instagram; 1 11 График «Рост числа подписчиков» аккаунта EpischDeutsch2 По графику «Роста» видно, что аккаунт медленно набирает подписчиков. Одна из причин заключается в непостоянстве состава авторов: ежегодно одни уходят из проекта после выпуска из университета, на их место приходят неподготовленные участники с первого курса факультета. И соответственно медленному повышению профессионализма редакции блога. Также потеря интереса может быть связана с формой подачи контента, о чем говорится в гипотезе исследования и что будет разобрано ниже. 2 Тот же. 12 График «Охват аудитории» аккаунта EpischDeutsch3 Как видно количество из графика пользователей, «охвата», которые показывающего хотя бы один раз контактировали с контентом в течение выбранного периода времени, потребление продуктов редакции EpischDeutsch неоднородна. Периодически происходят всплески активности. Поняв какой контент по форме и содержанию вызывал резкие повышения, можно будет использовать полученные удерживать критерии для каждой внимание аудитории. публикации, чем Например, в течение исследуемого периода всплески были 23, 24, 25 (особенно высокий показатель), 26 ноября и 7 декабря 2020 года. В первый из этих дней выложили пост с лексикой о легкой атлетике, состоящий из вступления на немецком языке и спортивных далее переведенных дисциплин, на русский оборудования и названий одежды. Для привлечения внимания использованы хештеги со словами «deutsch» и «sport» и красочная иллюстрация по теме. Итог активности: 9 лайков (отметка, которую ставит пользователь, если ему понравилась публикация), 1 репост (отметка, что кто-то переслал пост), 1 сохранение публикации (отметка, что пользователь увидел материал и сохранил его себе). Также 23-его ноября вышел пост о равноправии женщин в университете, который состоял из краткого текста на немецком языке, хештегов со словами «deutsch» и Источник: внутренние отчеты об активности аккаунта от платформы Instagram 3 13 «немецкий» и однотонным розовым фоном. Результат – 8 лайков. 24 ноября опубликован материал на немецком о свадьбе с ярким изображением невесты и букета. Пост также содержал тематический хештеги и геолокацию в городе Франкфурт, Германия. Итог – 19 лайков. 25 ноября появилась история о Кларе Цеткин, активистке международного женского движения 1889 года. На изображениях были портрет героини и ее цитата; в тексте – краткая биография на немецком языке и хештеги «deutsch» и «немецкий». Результат – 11 лайков. Тоже 25-го вышел пост с тематической лексикой о домашних растениях, который по структуре идентичен материалу о легкой атлетике. На обложке стоял яркий фиолетовый цветок. К посту прилагался комментарий с набором из 16 тематических хештегов, что дало 45 лайков. 26 ноября написали о проблемах женщин в семьях. Текст поста был нетипично большой – 4 крупных абзаца, когда обычно всего 2. Итог – снижение активности, 5 лайков. 7 Первая декабря было состояла короткого лида вновь выпущено из яркой на русском две иронической языке, публикации. иллюстрации, затем перевода тематической лексики для поиска квартиры и короткого набора хештегов в бэкграунде. Кроме того, помещена геопозицию в городе Гамбург, Германия. Результат – 10 лайков, 2 репоста и 2 сохранения. Вторая публикация содержала короткую информационную сводку на немецком 14 языке о романе И. В. Гете. В комментариях было добавлено три тематических хештега. Пост получил 9 лайков и 1 сохранение. Наименьшая активность наблюдалась 5 декабря 2020 года, когда произошел длительный перерыв в публикациях, который длился 4 суток. Таблица «Взаимодействие с постами» аккаунта EpischDeutsch в периоде ноябрь-декабрь 2020г. 4 Перечисленные хронологических выше, самых популярные рамках этого исследования посты в собрали в сумме 107 лайков из 234, согласно таблице «Взаимодействие с постами», то есть на этих публикациях сосредоточено 46% всей активности аудитории. Источник: внутренние отчеты об активности аккаунта от платформы Instagram 4 15 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Гипотеза исследования о том, что количество посетителей аккаунта (кликабельность постов) нишевого блога об напрямую изучении зависит иностранного от языка оформления EpischDeutsch контента, включая хештеги, геопозицию, формат (картинка/видео/эфир/сторис), рубрикацию, подтвердилась. Действительно на страницу аккаунта EpischDeutsch в Instagram заходило публикациях были больше пользователей, задействованы такие когда в маркетинговые инструменты первого, некоммерческого направления, как, броскость обложки, распространение вне числа подписчиков за счет геопозиций и хештегов, дублирование в сторис аккаунта. Однако не менее важным оказалось для подписчиков содержание постов. Аудитория ценит краткость изложения и тематическую ориентацию на большую часть (то есть женскую) аудиторию. Для большей эффективности продвижения и повышения рейтинга аккаунта редакции канала следует чаще учитывать при выборе темы возрастные и гендерные особенности основной части своей целевой аудитории, что успешно, но, кажется, случайно сработало с 23 по 26 ноября 2020 года. Также стоит отработать единый стиль публикаций или структуру текстов. Во-первых, это даст потребителю ясное представление о том, где и какую информацию он может получить. Во-вторых, единая стратегия поможет преодолеть 16 уязвимость редакции канала – непостоянность состава авторов. Поддерживая регулярность публикаций и едину политику в оформлении, наличии инструментов (геопозиции и набора хештегов) и выборе проблематики, нишевый блог об изучении высокие иностранного шансы получить языка больший EpischDeutsch охват имеет аудитории и рейтинг, что будет означать успех маркетинговой кампании. 17 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ Аудитория интернета в России. WEB-Index // Mediascope – 2020 – [Электронный ресурс] – URL: https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics? byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byGeo=1&byMonth=2 02010&id=156688 (дата обращения: 20.12.2020). Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012. – 196 с. 18 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Фотографии 19 20 Фотографии 1 и 2. Сравнение оформления аккаунтов Deutschonline и Epischdeutsch. Источник: Instagram. 21 Приложение 2. Инфографики Инфографика 1. Охват медиаплатформой Instagram аудитории «Россия 0+» за октябрь 2020г. Источник: Общие показатели. Instagram.com. WEB-Index // Mediascope – 2020 – [Электронный ресурс] – URL: https://webindex.mediascope.net/report/general-statistics? byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byGeo=1&byMonth=202010&id= 156688 (дата обращения: 20.12.2020). Инфографика 2. Охват медиаплатформой Instagram аудитории «Россия 0+» за 2019/20гг. Источник: Динамика. Instagram.com. WEB-Index // Mediascope – 2020 – [Электронный ресурс] – URL: https://webindex.mediascope.net/report/dynamic? byGeo=2&byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byMonth=202010&id= 156688 (дата обращения: 20.12.2020). 22