Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа Имиджевые стратегии НКО, специализирующихся на повышении рождаемости (на примере АНО “За жизнь”) Исследовательская работа Студентки группы 415 Дневного отделения Максимушкиной А.В. 2 Москва 2020 Оглавление Введение..................................................................................... ........................3 Глава 1. Имидж НКО.........................................................................................5 1.1. Определение имиджа.......................................................................5 1.2. Обоснование НКО......................................6 важности Глава 2. Имиджевые стратегии жизнь”...........................................8 2.1. Краткая имиджа для АНО “За информация об организации.............................................8 2.2. Выявление инструментов создания имиджа АНО “За жизнь”......................................................................................... ............8 Заключение................................................................................ ........................11 Библиография............................................................................. .......................12 Приложение............................................................................... ......................13 3 Введение Актуальность данного исследования обусловлена демографической ситуацией в современной России. На данный момент Российская Федерация является страной со сверхнизкой рождаемостью1. Это означает, что уровень рождаемости - ниже порога простого воспроизводства населения, суммарный коэффициент рождаемости не достигает 2,12. Одним из институциональных факторов, влияющих на повышение уровня жизни и рождаемости, являются НКО (некоммерческие организации)3, которые организуют Антонов А. И. Демографическое будущее России: депопуляция. Навсегда? // Социс. — 1999. — № 3. — С. 80. 2 Демографические итоги I полугодия 2020 года в России (часть I)// Демоскоп Weekly - № 867 - 868 31 августа - 13 сентября 2020 URL: http://www.demoscope.ru/weekly/2020/0867/barom05.php (дата обращения: 16.12.20). 3 Минаева, Т. А. Роль некоммерческих организаций в повышении качества жизни населения / Т. А. Минаева. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol1 4 благотворительные программы по поддержке беременных и матерей с маленькими детьми. Для успешного располагать Последнего функционирования доверием можно своей добиться с НКО должно целевой аудитории. помощью имиджевых стратегий1. Объектом данного исследования являются имиджевые стратегии материнства НКО, и которые занимаются профилактикой абортов проблемами - содействуют повышению рождаемости. Предметом исследования является имиджевая стратегия конкретного НКО - АНО “За жизнь”. Гипотеза исследования: Имиджевая стратегия АНО “За жизнь” заключается в позиционировании себя в качестве эксперта в области демографии. Цель исследования: доказать или опровергнуть выдвигаемую гипотезу с помощью данных, собранных эмпирическим и аналитическим путём. Для достижения цели будут реализованы следующие задачи:  Анализ литературы по теме исследования; nekommercheskih-organizatsiy-v-povyshenii-kachestva-zhizni-naseleniya/ viewer (дата обращения: 16.12.2020). 1 Доверие как фактор формирования имиджа учреждений социальной среды./ А.Н. Воронов, Е.А. Воронова, Н.В. Жукова. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/doverie-kak-faktor-formirovaniya-imidzha-uchrezhdeniysotsialnoy-sfery-po-dannym-sotsiologicheskih-issledovaniy-v-sanktpeterburge/viewer (дата обращения: 16.12.2020). 5  Анализ статистических данных;  Синтез полученной информации;  Анализ имиджевой стратегии конкретной НКО. Данная исследовательская использование следующих работа предполагает методов: анализ, теоретический синтез и контент-анализ. Глава 1. Имидж 1.1. Определение имиджа Прежде чем приступить к исследованию проблематики, стоит дать определение основным понятиям, которые будут использоваться в дальнейшем. 6 Имидж в контексте данной работы понимается как образ или заявленная позиция, целью которой является создание условий для повышения позитивной известности субъекта 1. Маркетинговый подход целенаправленное сознание к имиджу продвижение целевых групп с подразумевает созданного помощью образа в элементов маркетинговой коммуникации2. Маркетинговые коммуникации - это комплекс мер по продвижению услуги или товара. К основным инструментам маркетинговых коммуникаций относят 3:  Рекламу;  Личные продажи;  Стимулирование сбыта;  Связи с общественностью;  Корпоративный имидж;  Выставки;  Спонсорство;  Упаковку;  Товарный знак;  Оформление транспортных средств. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. Пособие для студентов вузов/ А.Н. Чумиков. 2-е изд., испр. И доп. - М.: Издательство “Аспект-Пресс”, 2017. - 13 с. - (Серия “Учебник нового поколения). 2 Мацько, В,В., Мамаева,В. Ю. Маркетинговый подход к понятию имидж / В,В,Мамаева,В Мацько. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-ponyatiyuimidzh/viewer (дата обращения: 16.12.2020). 3 Куликова А.В. Маркетинговые коммуникации. Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2016. – 6с. 1 7 Применение или игнорирование указанных выше инструментов будет выявляться при изучении имиджевых стратегий НКО, т.е. при изучении того, какие шаги предпринимаются для формирования собственного имиджа. 1.2. Обоснование важности имиджа для НКО Для НКО положительный имидж необходим. На имидж организации обратиться обращают за внимания помощью. люди, Опираясь на прежде имидж чем НКО, спонсоры и благотворители - доноры - жертвуют суммы денег1. Положительный имидж и позиционирование организации вдохновляют целевую аудиторию на личное участие в деятельности НКО - волонтерство. Отрицательный имидж же, наоборот, побуждает отказать в помощи, проигнорировать обращение, не доверять. Согласно исследованиям2, люди охотнее жертвуют деньги НКО, которые можно охарактеризовать как “известные” и “профессиональные”, которые вызывают положительные эмоции. А также НКО, у которых “хорошая команда”, т.е. дружелюбные сотрудники. В качестве волонтеров же идут в НКО с “отлаженной деятельностью” и “прозрачной” работой, без махинаций и непонятных схем. Калгина, О. В. Имидж бренда некоммерческой организации как фактор благотворительного поведения доноров / О. В. Калгина. — Текст : непосредственный // Организационная психология. — 2018. — № 4. — С. 113. 2 см.сноску 1 1 8 Таким образом, сформировавшееся представление об организации, ее образ, может влиять на финансирование и даже на саму работу НКО. 9 Глава 2. Имиджевые стратегии АНО “За жизнь” 2.1. Краткая информация об организации АНО “За жизнь” - это автономная некоммерческая организация по содействию в повышении рождаемости. Она является частью Общероссийского общественного движения в защиту детей до рождения и семейных беременных женщин, ценностей «За жизнь!». АНО занимается оказывает им профилактики маленькими поддержкой всевозможную абортов”, детьми и а помощь также создает помогает социальную в “целях семьям с рекламу, посвященную материнству. Своей миссией НКО видит утверждение традиционных семейных ценностей, укрепление престижа и роли семьи, а также решение демографических проблем современного общества. 2.2. Выявление инструментов создания имиджа АНО “За жизнь” Анализ постов (за 2020 год) на страницах АНО “За жизнь” в социальных сетях “ВКонтакте” и “Facebook”, а также анализ информации, размещенной на официальном сайте организации позволил выделить следующие шаги, предпринимаемые НКО для улучшения своего имиджа: 10  проведение благотворительной программы “Спаси жизнь”, в рамках которой родилось 12 655 детей, мамы которых передумали делать аборт1;  частичное регионах финансирование и профильных предоставление НКО в информационной поддержки, бесплатное обучение сотрудников2;  спонсирование и организация профильных форумов (например, “Генерация 2050” [см. Приложение рис.1] и “Мир перед угрозой снижения рождаемости: есть ли ответ у просемейных сил?” [см. Приложение рис. 2]);  проведение фестиваля “За жизнь”3 и акции «Неделя за жизнь – Михайловские дни»;  участие в профильных передачах в роли эксперта (“«RE:АКЦИЯ» на телеканале «Спас» [см. Приложение рис. 3] и пресс-конференция «COVID-19 [см. Приложение рис. 4]). Для создания собственного положительного имиджа НКО активно использует свои страницы в социальных сетях. В постах, посвященных "самопиару", можно выделить следующие жанры:  Инфоотчет [см. Приложение рис. 5], в котором дается информация о прошедших благотворительных акциях; Спаси жизнь. — Текст : электронный // Общероссийское общественное движение (АНО "За жизнь") : [сайт]. — URL: https://rusprolife.ru/category/pomoshh/ (дата обращения: 17.12.2020). 2 О нас. — Текст : электронный // Общероссийское общественное движение (АНО "За жизнь") : [сайт]. — URL: https://rusprolife.ru/about_us/ (дата обращения: 17.12.2020). 3 Фестиваль. — Текст : электронный // Общероссийское общественное движение (АНО "За жизнь") : [сайт]. — URL: https://rusprolife.ru/category/festival/ (дата обращения: 17.12.2020). 1 11  Комментарий представителя организации в роли эксперта;  Социологическое резюме, в рамках которого отражается вклад НКО;  Обзор СМИ, в которых упоминается НКО [см. Приложение рис. 6];  Житейская история, в которой говорится о вкладе организации в жизнь героя [см. Приложение рис. 7 и рис. 8]. Предоставление сотрудникам профильных региональных НКО бесплатной программы обучения, комментирование демографической ситуации предоставление статистических на и своей в роли странице социологических данных эксперта, различных позволяет сделать вывод, что данная организация позиционирует себя как знатока в этой сфере. Можно сказать, даже “старшего брата”, который оказывает финансовую помощь менее устойчиво стоящим на ногах НКО, советует и оказывает информационную поддержку. 12 Заключение В ходе данной исследовательской работы были сделаны следующие важные выводы:  Финансирование НКО зависит от уровня доверия населения к организации, а, значит, зависит от имиджа;  Рассматриваемая НКО для создания собственного положительного имиджа занимается спонсорством, организует различные форумы и панели, инициирует 13 обсуждения и дискуссии, финансирует профильные НКО;  АНО “За жизнь” использует свои страницы в социальных сетях как платформу для самопиара. Полученные при анализе эмпирического материала данные позволяют подтвердить гипотезу о том, что АНО “За жизнь” позиционирует себя в качестве эксперта. Библиографический список Антонов А. И. Демографическое будущее России: депопуляция. Навсегда? // Социс. — 1999. — № 3. — С. 80. Демографические итоги I полугодия 2020 года в России (часть I)// Демоскоп Weekly - № 867 - 868 31 августа - 13 сентября 2020 URL: http://www.demoscope.ru/weekly/2020/0867/barom05.php (дата обращения: 16.12.20). Доверие как фактор формирования имиджа учреждений социальной среды./ А.Н. Воронов, Е.А. Воронова, Н.В. Жукова. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/ 14 article/n/doverie-kak-faktor-formirovaniya-imidzha-uchrezhdeniysotsialnoy-sfery-po-dannym-sotsiologicheskih-issledovaniy-v-sanktpeterburge/viewer (дата обращения: 16.12.2020). Калгина, О. В. Имидж бренда некоммерческой организации как фактор благотворительного поведения доноров / О. В. Калгина. — Текст : непосредственный // Организационная психология. — 2018. — № 4. — С. 113. Куликова А.В. Маркетинговые коммуникации. Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2016. – 6с. Мацько, В,В., Мамаева,В. Ю. Маркетинговый подход к понятию имидж / В,В,Мамаева,В Мацько. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-podhod-k-ponyatiyuimidzh/viewer (дата обращения: 16.12.2020). Минаева, Т. А. Роль некоммерческих организаций в повышении качества жизни населения / Т. А. Минаева. — Текст : электронный // КиберЛенинка : [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rolnekommercheskih-organizatsiy-v-povyshenii-kachestva-zhizni-naseleniya/ viewer (дата обращения: 16.12.2020). Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учеб. Пособие для студентов вузов/ А.Н. Чумиков. 2-е изд., испр. И доп. - М.: Издательство “Аспект-Пресс”, 2017. - 13 с. - (Серия “Учебник нового поколения). Приложение 15 рис. 1 рис. 2 16 рис. 3 рис. 4 17 рис. 5 рис. 6 18 рис. 7 рис. 8