МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Исследование по спецкурсу  «Маркетинг новых медиа» на тему: Instagram как платформа  для развития Customer experience   (на примере ресторанной индустрии)  Работа  студентки 5 курса  501 группы в/о  Адал Эда Преподаватель: Першина Елена Дмитриевна Москва 2019 Потребители стали одним из главных факторов влияния на бренды: они  рекламируют, распространяют информацию, критикуют различные продукты  компании и, наоборот, хвалят их. И, как следствие, маркетинг становится  изощреннее, действует на более деликатных уровнях. Меняется и сама  концепция взаимодействия с клиентами: постепенно мы переходим к  клиентоцентричной модели бизнеса. Одна из ключевых механик такой модели  – управление клиентским опытом.  Появление новых рынков, расширение торговли на электронных площадках  привели к росту объемов производства и конкуренции. Поэтому продукты  становятся более индивидуальными, направленными на решение конкретных  задач потребителя. В 2003 году вышла книга Берида Шмитта «Управление  клиентским опытом. Революционный подход к отношениям с клиентами». В  ней как раз и говорится о необходимости понимания психологии клиента, его  эмоций, восприятия и внимания для установления прочной связи с ним и  дальнейшего роста выручки компании, в данном случае – связи гостя и  ресторана. В разные этапы созревания рынка комплекс маркетинга основывался на  различных факторах, которые можно определить следующим образом: Product (классический  подход) товар цена место продвижение Customer (1990­2000) Experience (2010­ н.вр.) Высокая зарплата Удобное расположение Семейные ценности коммуникации Опыт  Индивидуальная цена Везде Всегда Мы видим, как от классического подхода планомерно осуществляется  переход к Customer experience (обозначается как CX или CE) – это  совокупнось впечатлений, которые получил гость при взаимодействии с  рестораном – от момента первого контакта с логотипом до выхода из  заведения. Маркетинг сегодня больше ориентирован на выявление моделей  потребления и потребностей гостя, чем на сам продукт. CX – система,  которая помогает взглянуть на продукт глазами гостя, пройти его путем и  обнаружить барьеры – все то, что мешает посетителю совершить повторный  визит или рекомендовать заведение другим.  Маркетологи из различных сфер бизнеса периодически транслируют, как  выгодно вкладывать деньги в СХ, и это приводит к росту продаж, люди  тратят больше денег. Так, снижая расход на привлечение новых клиентов,  компания получает шанс сконцентрироваться на работе с постоянными  клиентами. В ресторанном бизнесе можно все сделать правильно, и не  опираясь на Customer experience, то есть сконцентрироваться не на гостях, а  на себе. Однако для эффективного вывода продуктов на рынок и управления  ими нужно искать те потребительские инсайты и задачи, которые выделят  продукт, позволят сделать его более индивидуальным и быстрее доберутся до конечного потребителя. И чем лучше в ресторане будет клиентам, тем  успешнее будет заведение и прибыльнее бизнес. Смысл бизнеса гостецентричных ресторанов – гость, а не продукт, интерьер  или красивый сайт. Но, на мой взгляд, с развитием Instagram одно другому  перестало противоречить. Важно понимать, что управление СХ не имеет  практического опыта без повышения качества продукта и анализа его  потребительских свойств. Задача СХ – выровнять клиентские ожидания и  реальность и сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания. И  именно социальные сети сегодня вполне могут помогать данному процессу.  Принципы проектирования CX  Перед началом проектирования важно понять общие принципы работы: 1) позиционирование бренда и узнаваемость 2) уровень сервиса, культура общения сотрудников 3) удобство взаимодействия, чистота, доступность точек продаж 4) ненавязчивость рекламной кампании, работа с ожиданиями клиентов, политика лояльности СХ помогает понять: 1) Чем и почему гости недовольны?  2) За счет чего увеличить лояльность? 3) Как произвести wow­эффект? Информация, позволяющая изучить СX через отзывы в постах, комментарии в Instagram под фотографиями по геолокации ресторана, в аккаунте заведения: 1) главные мотивы гостей при выборе заведения 2) неполученные гостями выгоды и преимущества 3) востребованные гостями функционал и услуги, не предоставляемые  рестораном 4) ранее неизвестные преимущества, получаемые гостями от ваших услуг 5) плюсы и минусы предоставляемого сервиса 6) вероятность повторных посещений 7) риск оттока гостей, со слов посетителей 8) показатели удовлетворенности ожиданий Этапы СХ­процессов и примеры изучения Customer experience с помощью Instagram: 1. Анализ ситуации: выявление слабых мест с помощью метрик. В основе  замера – удовлетворенность гостя, влияющая на частоту посещений. Для  этого пригодятся такие функции Instagram, как проведение опросов, обратная связь через указание контактов в «био». 2. Вовлечение сотрудников: необходимо подключить всех сотрудников,  проводить тренинги, менять их философию отношения к гостю.  Многие рестораны для этого делают некоторых своих сотрудников, чаще  всего шефов и поваров, медийными: активно раскручивают их личные  аккаунты, где сотрудники показывают подписчикам кулуары заведений,  раскрывают секреты рецептов и знакомятся с гостями, или же просто  публикуют о них посты. 3. Изменения в проекте: перестройка продуктов и услуг с учетом обратной  связи гостей. В этом плане страница профиля открывает множество  возможностей: от уже упомянутых комментариев до экспериментов по  результатам опросов среди подписчиков. 4. Сохранение целостности бренда: любая новая модель клиентского  поведения должна вписываться в образ бренда. Гость воспринимает бренд  целиком, и чем он понятнее, тем он лучше запоминается. Сегодня страница  ресторана в Instagram ценится больше, чем официальный сайт. Своим  дизайном она должна отображать в себе концепцию заведения и быть  направлена на определенную клиентуру.  5. Взаимодействие с гостем: например, отправив гостю формальное извинение или обещание исправить ситуацию, вы ставите точку на его взаимодействие с  вами. А предложение прийти попробовать новый продукт не дает потерять  контакт с клиентом. Здесь важно учитывать самые мелкие детали, вплоть до  пунктуационных знаков и «эмодзи» в письмах гостям, то есть играть по  правилам платформы Instagram. 6. Создание общего опыта: это помогает укрепить взаимодействие и работает  как кредит доверия в будущем. Приглашение на перезапуск меню, просьба  выбрать название нового блюда или официанта недели – все это .  Любое действие – изменение в продуктовом портфеле, упаковке, редизайн  сайта, обновление стандартов обслуживания – меняет CX гостей. Полностью  перестроить взаимодействие с клиентом можно только при системном  подходе и готовности экспериментировать. В эпоху развития диджитал и  социальных сетей игнорировать такие способы, как взаимодействие с гостями  через Instagram, на мой взгляд, опрометчиво и лишает рестораторов многих  уникальных возможностей.