Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова ______________________________________________ Факультет журналистики. Кафедра новых медиа и теории коммуникации. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК НОВЫЙ СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В TIKTOK Реферат студентки 4 курса 407 группы дневного отделения А.О. ТОРИШНОЙ Москва – 2021 Введение Современный человек огромную часть своего времени проводит в Интернете: здесь он общается с друзьями, узнает о новых событиях, а также приобретает товары. Именно поэтому крупные компании все чаще ищут своих клиентов в социальных сетях – так больше шансов, что потенциальные покупатели заметят товар/услугу и захотят себе приобрести. В последние три года все большую популярность приобретает социальная сеть TikTok. Если сначала рекламодатели обходили этот сервис стороной, считая, что там невозможно найти подходящую аудиторию и реклама не будет эффективной, то сегодня они готовы платить огромные суммы популярным блогерам в TikTok, лишь бы их товар хотя бы на пару секунд мелькнул в видео. Особой популярностью в TikTok пользуется нативная реклама - способ, когда товар не просто показывают в кадре, но делают его частью какой-либо истории/сюжета/скетча. В нашем исследовании мы постараемся узнать, почему рекламодатели стали выбирать как способ продвижения товара нативную рекламу, насколько она является эффективной и как она соотносится с прямой, открытой рекламой. По нашей гипотезе, нативная реклама имеет больше преимуществ при TikTok, нежели обычная. продвижении товаров/услуг в 1. О нативной рекламе в социальных сетях: преимущества и недостатки Нативная реклама блогеров в социальных сетях представляет собой подачу товара в привычной для инфлюенсера манере: как правило, рекламируемый товар либо должен выглядеть как нечто, что постоянно присутствует в жизни блогера, либо же как часть его контента. Главное качество хорошей нативной рекламы – ее незаметность. Нативная реклама подходит практически для любого рекламодателя - блогера, эксперта, магазина, производителя косметики, кафе, ресторана или банка. Однако важно, чтобы реклама была размещена в блоге с подходящей целевой аудиторией. Компании в выборе блогера, у которого хотят разместить нативную рекламу, также ориентируются на стоящую перед ними цель. Это может быть повышение узнаваемости бренда, реабилитация бренда после неудачного опыта, привлечение новой аудитории или увеличение продаж. Главное преимущество нативной рекламы состоит в том, что популярные блогеры и инфлюенсеры вызывают больше доверия у аудитории, чем сами компании, их рекомендации могут стать решающими в выборе подписчика, покупать или не покупать товар. Из недостатков нативной рекламы – высокая стоимость, а также падение доверия аудитории в случае рекламирования некачественного товара. 2. Почему TikTok привлекает рекламодателей как площадка TikTok – это приложение для создания и просмотра видеороликов, функционирующее как социальная сеть и принадлежащее компании ByteDance. Создан сервис был в 2016 году, а доступен для широкого круга пользователей по всему миру стал только в 2017-м. В 2019 году сервис запустил монетизацию контента и функцию рекламы, что привлекло крупные компании. TikTok перестал быть просто приложением с видео для подростков, он превратился в удобную платформу для продвижения товаров и услуг. По данным DataReportal, на ноябрь 2021 года сервис имеет аудиторию 825 миллионов пользователей, которая потенциально может откликнуться на рекламу (аудитория старше 18 лет)1. А всего ежемесячно TikTok посещает около миллиарда активных пользователей2. С 2019 года и по сей день сервис остается самым скачиваемым в мире среди не игровых приложений, Instagram, WhatsApp замыкают пятерку значительно и Facebook лидеров3. Все опережая YouTube, Messenger, которые эти цифры очень привлекают глаз рекламодателя. 1 DataResearch URL: https://datareportal.com/essential-tiktok-stats?rq=tiktok (дата обращения: 23.12.2021) 2 Там же. 3 SensorTower URL: https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-3-billion (дата обращения: 23.12.2021) 3. Исследование нативной рекламы в TikTok-аккаунтах Lizav_, Nfedkoo и Stasprostoklass Для сравнения мы взяли нативную рекламу, встроенную в ролики аккаунтов Lizav_, Nfedkoo и Stasprostoklass и видео с официальных аккаунтов рекламируемых товаров (как правило, такие ролики высвечиваются у пользователей при запуске приложения). Сравнивали мы как статистические показатели (количество просмотров, лайков, комментариев), так и лояльность и вовлеченность зрителей (через содержание комментариев). Чтобы наше сравнение было наиболее точным, показатели, мы поскольку решили проиндексировать представленные аккаунты все имеют разное количество подписчиков и сравнивать активность миллионной аудитории с двадцатитысячной будет ошибочно. Для удобства все собранные нами данные мы представим в виде таблицы: Аккаунт Роли Объект Кол- Кол- Кол-во Реклама Кол- Кол- Кол-во к рекламы во во комме на оф. во во комме прос лайк нт. аккаунт прос лайк нт. м. ов е м. ов Ссылка 8603 413 29 5) Ссылка 10,5 438 19 (Cliniqu тыс. 42 9 Lizav_ Ссыл Функция 302, 52,1 (Ролик 1) ка перевода 9 тыс. голосом в тыс. 90 (Сберба нк) «Сбербанк (Ролик Lizav_ Ссыл онлайн» Косметиче 324, 40,9 (Ролик 2) ка ские 9 тыс. средства тыс. 152 e) Clinique (Ролик Ссыл Реклама 9 320, (Ролик 3) ка акции в млн 7 (Mi_Rus тыс. sia) магазине Mi_Russia 289 6) Ссылка Nfedkoo (Ролик 7) 1835 Stasprosto Ccыл Реклама 84,1 klass ка приложен тыс. (Ролик 4) 7070 53 Ссылка 8924 126 6 (Кошеле ия к) «Кошелек (Ролик » 8) Как мы уже сказали ранее, чтобы не быть обманутыми большими цифрами, показатели, а мы будем коэффициенты сравнивать отношений не сами лайков к просмотрам. Мы получили следующие результаты: Роли 1 2 3 к* К1** 5,8 7,9 28,06 11,8 (*Нумерация соответствует просмотров к лайкам) Как мы нативной видим из 4 заявленной 5 в 20,8 первой представленной рекламой имеют 6 7 8 23,97 43,7 таблице; **К1 таблицы, больший = 70,8 отношение ролики потенциал с быть пролайканными, нежели обычные рекламные ролики на официальных аккаунтах. Очевидно, что такой контент более интересен аудитории, нежели «прямая» реклама. Также большее количество лайков может быть связано с тем, что многие пользователи TikTok таким образом сохраняют видео в закладках. Сохранение в закладках означает, что в будущем пользователь планирует пересмотреть ролик (что будет на пользу рекламодателю). Еще одним важным показателем являются репосты (повторная публикация или отправка контентосодержащего объекта другим пользователем в пределах одного ресурса). Мы не стали вносить этот пункт в таблицу, потому что репосты не всегда зависят от количества просмотров и лайков - определяющим здесь является содержание. Видеоролики блогеров набрали 165, 110, 254 и 285 репостов (соответствует порядку в таблице). Рекламные ролики репостнули 28, 141, 2 и 17 раз. С чем это связано? Ролики, изображающие «жизненные ситуации», как правило, рассылаются друзьям/знакомым, в то время как рекламные видео, как бы интересно они ни рассказывали о товаре, не вызывают у пользователя желания ими поделиться – в них не за что «зацепиться». 4. Почему нативная реклама больше нравится пользователям TikTok? В таких роликах реклама интегрируется в формат скетча. Только к концу видео подписчик понимает, что на самом деле в ролик интегрирована реклама. Об этом свидетельствуют комментарии: (см. Приложение 1). Как правило, в видео изображаются бытовые ситуации, которые близки почти каждому человеку. Именно поэтому зритель не просто просматривает ролик пересматривать его, до и конца, даже но и может скачать – остаться зритель не воспринимает просмотренное как рекламу, для него это еще одно «жизненное» видео. Стоит также учитывать, что TikTok – приложение, в которое, как правило, свободное люди время. заходят Если для того, остальные чтобы провести социальные сети используются для общения со знакомыми или даже для работы и ведения бизнеса, то TikTok – это зона «отдыха» для пользователя. Именно поэтому насколько бы информативной ни была реклама о новом тарифе, функции или приложении, ее будут минимально смотреть – она не вызовет интереса у пользователя, он не будет открывать подобное видео для просмотра и у него не возникнет желание отправить видео другу (что подтверждается статистикой репостов), из этого всего следует, что видео вряд ли попадет в рекомендации, что опять же сказывается на количестве просмотров (механизмы TikTok работают так, что даже пользователи с минимальной аудиторией, попав в рекомендации, могут набрать миллионы просмотров – главное, чтобы видео было интересным). Другое дело – нативная реклама. Даже по обложке пользователь не сможет догадаться, что в видео присутствует интеграция, и включит его. Более того, надписи #реклама и #спонсируется не смутят его, поскольку он увидел, что ролик снят о какой-то интересной ситуации, он кликнул на него, для того, чтобы просмотреть, и остался, чтобы узнать, чем все завершится. Также стоит учитывать, что TikTok в большей степени творческий сервис – об этом свидетельствует и преобладающий контент, и функции самого приложения (маски, эффекты и др.). Именно поэтому нативная реклама является товаров наиболее и услуг: подходящим как способом правило, от продвижения блогеров ждут определенный творческий контент, и если реклама не будет с ним никак соотноситься, то его попросту никто не посмотрит, он не попадет в рекомендации и пользы от такой рекламы не будет никакой. Однако минусы нативной рекламы также очевидны: если зрители с первого раза не догадываются о том, что в видео есть реклама, то велик шанс, что они попросту не заметят рекламируемый товар. Все-таки для компании важно, чтобы потенциальные покупатели знали о свойствах товара/услуги или о каких-либо его преимуществах. А просто мелькнувший в кадре образ может и не отложиться в головах пользователей. Заключение Рассмотрев механизмы работы нативной рекламы в TikTok, мы можем заключить, что на данный момент это лучший способ продвижения товаров и услуг в приложении: обыкновенная реклама не вызывает у пользователя сильного интереса, что отражается в просмотрах, лайках и репостах. Нативная реклама, встраиваемая в скетчи и другие ролики, затрагивающие «жизненные ситуации», имеет больше шансов привлечь зрителя, что подтверждают комментарии и количество репостов. Также такой контент имеет больше шансов «завируситься», рекламодателя: больше что крайне просмотров и важно для вовлеченности принесут больше продаж. Как мы увидели, даже такие крупные компании как «Сбер» заказывают нативную рекламу у блогеров в TikTok. Аудитория приложения огромная и терять потенциальных клиентов компаниям не хочется. Библиографический список 1. DataResearch URL: https://datareportal.com/essentialtiktok-stats?rq=tiktok (дата обращения: 23.12.2021) 2. SensorTower URL: https://sensortower.com/blog/tiktokdownloads-3-billion (дата обращения: 23.12.2021) Приложения Приложение 1