Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа Сравнительный анализ особенностей коммуникации компании IKEA на платформе Instagram в России и Великобритании (на примере аккаунтов @ikea_rus и @ikeauk) Исследовательская работа студентки 410 группы дневного отделения КИРЕЕВОЙ П.А Москва 2020 Содержание Введение .................................................................................................................. 3 Общие сведения об исследуемых аккаунтах........................................................ 5 Постинг «сториз» (stories) ...................................................................................... 5 Типы постов и частота постинга ........................................................................... 7 Тональность коммуникации ................................................................................ 11 Стратегия общение с клиентами в комментариях ............................................. 13 Заключение ............................................................................................................ 15 Библиографический список ................................................................................. 17 Введение Приложение Instagram появилось в App Store 6 октября 2010 года. За 10 лет Instagram вырос из социальной сети, где делятся фотографиями с родственниками и друзьями в платформу с большой аудиторией, которую можно использовать для продвижения брендов. С развитием Instgram и других социальных сетей в маркетинговой деятельности компании появилось новое направление — маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), который представляет собой комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа1. Ключевые возможности и задачи SMM в Instagram часто связывают с знакомством целевой аудитории с брендом, привлечением внимания к его деятельности, продвижение товаров и услуг, повышение лояльности потребителей продукции, увеличение посещаемости сайта и показателей конверсии.2 ИКЕА (IKEA) – одна из компаний, которая активно присутствует в социальных сетях. Бренд имеет несколько учетных записей на многих популярных платформах (Facebook, YouTube, Instagram Twitter и Pinterest и др.) для представительств компании в разных странах. В этой работе предметом исследования станут особенности маркетинговой коммуникации IKEA в Instagram аккаунтах @ikea_rus (представительство компании в России) и @ikeauk (представительство компании в Великобритании). 1 Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2. 2 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст]/ Д.Халлилов – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2014 Стратегия продвижения бренда ИКЕА в Instagram включает несколько аспектов, в этой работе будет рассмотрена текстовая составляющая контента и комьюнити-менеджемент. Гипотеза исследования: стратегии коммуникации британского и российского представительств компании ИКЕА с пользователями на платформе Instagram отличаются. Различия связаны с частотой постинга контента, выбором преобладающих типов постов, транслируемых ценностей, тональности коммуникации (“tone of voice”) и стратегии общения с пользователями в комментариях. Методами исследования стали контент-анализ и сравнительный анализ полученных в ходе него данных. Эмпирической базой исследования выступили посты в ленте и «истории» (stories), опубликованные в Instagram-аккаунтах @ikea_rus и @ikeauk в период с 01.11.2020 по 30.11.2020. Общие сведения об исследуемых аккаунтах Прежде чем перейти к демонстрации результатов исследования стоит привести некоторые общие сведения об аккаунтах @ikea_rus и @ikeauk и количестве пользователей Instagram в России и Великобритании. В октябре 2020 года число пользователей Instagram в России составило 54 миллионов, а в Великобритании – 28 миллионов3. Аккаунт @ikea_rus 2,4 млн подписчиков 8 подписок4 22 альбома «актуальное» (highlights). Аккаунт @ikeauk 1,1 млн подписчиков 390 подписок5 21 альбом «актуальное» (highlights). Постинг «сториз» (stories) Аккаунт @ikea_rus За ноябрь пополнилось 5 альбомов: • «Медвежий фитнес» - новый раздел, где закреплено только одна видеоанимация. Контент этой истории дублирует пост от 20 ноября с тем же видеороликом анимированного медведя, выполняющего физические 3 https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users/ 4 на момент 11.12.2020 5 на момент 11.12.2020 упражнения В истории предлагается перейти на сайт ИКЕА и выполнить пошагово физические упражнения, которые демонстрирует медведь. • «Экологичнее» - этот раздел объединяет «истории» (stories) о продукции компании ИКЕА, которая делает дом более «экологичным» местом. Каждая «история» содержит ссылку на материал, опубликованный на сайте компании ИКЕА и посвященный тому или иному аспекту экологичного образа жизни. То есть этот альбом используется как элемент продвижения контента сайта ИКЕА, фото или видео «истории» представляют собой своеобразный заголовок или лид к опубликованному на сайте тексту. • «Квартиротека» - в этом альбоме публикуются посты, которые знакомят подписчиков аккунта с сервисом квартиротека. За ноябрь адьбом пополнился 4 «историями» с ссылками на дизайн-проекты, опубликованных в постах от 3, 7, 10, и 17 ноября. • «Домой с другом» - новый раздел, который содержит ссылку на пост от 16 ноября, посвященный акции помощи животным из прията. • «Осинлиг» - новый раздел, цель которого – привлечь внимание к коллекции свечей ОСИНЛИГ. Состоит из 3 историй, 2 из них – интерактивного характера: пользователям предлагается вспомнить и ответить с чем у них ассоциируется запах летних каникул (2 варианта ответа: эмоджи цветок или эмоджи море) и с каким запахом ассоциируется первая встреча с любимым человеком (2 варианта ответа: эмоджи кофе или эмоджи цветок). Внутри этих историй есть ссылка на «генератор воспоминаний», интерактивный инструмент коммуникации и продвижения продукции в виде теста на сайте ИКЕА. 3 история – видео с текстом, предлагающим пройти тест на сайте икеа и найти свой аромат свечи из коллекции ОСИНЛИГ. Аккаунт @ikeauk За ноябрь пополнилось один альбом - «Info», он состоит из 4 историй. В этом разделе клиентов британское представительство компании ИКЕА информируют о возможностях онлайн шоппинга, доставки и самовывоза товаров. Отмечается, что условия работы, в которых сейчас работает компания (все точки продаж ИКЕА в Великобритании закрыты из-за ограничительных мер, связанных с пандемией Covid-19) влияет на время обработки заказов на сайте. В «историях» от лица компании для коммуникации с пользователями используется стратегия позитивной вежливости («спасибо за терпение и понимание»). Типы постов и частота постинга в ленте Считается, что сочетание разных типов контента и их реализация в конкретных текстах в социальных сетях отражают индивидуальную стратегию конкретной̆ компании6. В ходе контент-анализа двух аккаунтов были выделены следующие типы постов: • Информационные Цель: информировать аудитории о товарах и деятельности компании без прямого воздействия на решение о покупке товаров (например, сообщение о факте наличия того или иного товара или сервиса). • Вовлекающие Цель: вовлечь аудиторию в интерактивную коммуникация (присоединиться к инициативе компании, поделиться отзывом, ответить на заданный в посте вопрос и другие виды взаимодействия). • Образовательный или обучающие Цель: сообщить аудитории сведения, знания, обладающие самостоятельной ценностью, помимо рекламной. 6 Корочкова С. А. Контент-стратегия повседневного присутствия как инструмент формирования лояльности клиентов // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. No 2 (36). С. 82–89. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10208. • Продающие Цель: сообщить о характеристиках и преимуществах товаров, акциях, анонсировать коллекции и поделиться другой информацией, которая воздействует напрямую на принятие решений о покупке товара компании. • Пользовательские Цель: продемонстрировать широкой аудитории полученную обратную связь от покупателей (публикация отзывов). В аккаунте @ikea_rus за ноябрь 2020 года было опубликовано 23 поста. Из них 8 были информационными (34,8 % от общего количества постов), 7 – продающими (30,4 %), 4 – образовательными или обучающими (17,4%), 2 – вовлекающими и два – пользовательскими. В аккаунте @ikeauk за ноябрь 2020 года было опубликовано 8 постов. Из них 3 пользовательских (37,5 %), 2 информационных (25%), 2 продающих (25%) и 1 –обучающий. Ценности В рамках контент-анализа были выявлены ценности, которые имплицитно или эксплицитно были выражены в текстах опубликованных постов двух рассматриваемых Instagram-аккаунтов. В профиле российского представительства компании ИКЕА чаще всего встречались ценности осознанного отношения к природе (26% всех постов), семейные ценности (21,8 %), ценность комфорта в доме (17,4 %) и гостеприимства (17,4 %), ценность общности интересов компании и клиентов (13%). Среди других, менее частотных, ценностей были ценности инклюзивности и социального предпринимательства, ценность поиска совместных решений проблем клиентов ИКЕА, ценность разумной организации пространства, ценность людей («в традициях главное – люди»), ценность дома как места, наполненного воспоминаниями, ценность индивидуальности клиента, ценность помощи животным, ценность здоровья (занятий спортом), ценность новогодней атмосферы. Ниже в таблице представлены ссылки на некоторые посты демонстрирующие упомянутые ценности: Ценность Примеры постов ценность осознанного https://www.instagram.com/p/CHh57tdiO03/ https://www.instagram.com/p/CH2VvKbCceS/ https://www.instagram.com/p/CIF-QnTikYg/ отношения к природе семейные ценности https://www.instagram.com/p/CHCupGRCiWw/ https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/ https://www.instagram.com/p/CHaoEI_iQmH/ ценность комфорта в доме https://www.instagram.com/p/CHQOCN4iJqu/ https://www.instagram.com/p/CHkX76GCOuh/ https://www.instagram.com/p/CHVDieoCJkS/ ценность гостеприимства https://www.instagram.com/p/CHR_2Qgi6yK/ https://www.instagram.com/p/CHS25DsipG9/ https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/ ценность общности интересов компании и https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/ https://www.instagram.com/p/CHnWEXEiz9y/ клиентов ценности инклюзивности и социального https://www.instagram.com/p/CHPtHSVCrHu/ https://www.instagram.com/p/CHffU3RjXwC/ предпринимательства ценность новогодней атмосферы ценность поиска совместных решений https://www.instagram.com/p/CHh57tdiO03/ https://www.instagram.com/p/CHnWEXEiz9y/ https://www.instagram.com/p/CHXr-V3iiy_/ https://www.instagram.com/p/CH5AR7hioOU/ проблем клиентов ИКЕА ценность разумной организации пространства https://www.instagram.com/p/CHkX76GCOuh/ ценность дома как места, https://www.instagram.com/p/CHVDieoCJkS/ наполненного воспоминаниями ценность людей https://www.instagram.com/p/CHS25DsipG9/ ценность https://www.instagram.com/p/CHf4_WWi0YE/ индивидуальности клиента ценность помощи https://www.instagram.com/p/CHqG8vwia6v/ животным ценность здоровья https://www.instagram.com/p/CHz4pdJCBh1/ (занятий спортом) Набор ценностей, которые подчеркивались в постах британского Instagram-аккаунта ИКЕА, был менее разнообразным. Ценность домашнего уюта и комфорта транслировалась в 7 из 8 постов, опубликованных в ноябре 2020 года (87.5%). Также были продемонстрированы ценность совместного достижения целей клиентов (37.5%), ценность постоянного совершенствования дома (25%), ценность индивидуальности клиента (25%). В посте, посвященном рождественской коллекции ИКЕА, можно было усмотреть транслирование ценности рождественской атмосферы. В таблице представлены примеры постов, демонстрирующих ту или иную ценность: Ценность Примеры постов ценность домашнего уюта https://www.instagram.com/p/CHQjidSJeD0/ https://www.instagram.com/p/CHdVUn3pD06/ https://www.instagram.com/p/CH-35ykpT0a/ и комфорта ценность совместного https://www.instagram.com/p/CIBhYteJE48/ достижения целей https://www.instagram.com/p/CHf-14gpMcp/ клиентов ценность постоянного совершенствования дома https://www.instagram.com/p/CHf-14gpMcp/ https://www.instagram.com/p/CHyDYybp6rT/ ценность https://www.instagram.com/p/CHyDYybp6rT/ https://www.instagram.com/p/CHihusop-rK/ индивидуальности клиента ценность рождественской https://www.instagram.com/p/CH7_500pS3I/ атмосферы Тональность коммуникации Для успешной коммуникации с пользователями бренду требует разработать определенную тональность коммуникации («tone of voice») и ее придерживаться. Тональность коммуникации является способом общения компании со своими подписчиками и клиентами, она отражает стиль, ценности и портрет людей, которые работают в компании. Грамотный и релевантный бренду выбор тональности коммуникации приближает его к целевой аудитории, передает «философию» компании, которая перестает восприниматься как безликий продавец товаров и услуг и позволяет «отстроить» бренд от конкурентов на рынке. С помощью определенной тональности коммуникации можно установить потенциальным эмоциональную потребителем, связь выстроить с клиентом длительные компании и отношения с аудиторией, на основании которых осуществляются покупки7. Консалтинговая и исследовательская компания Nielsen Norman Group определяет тональность коммуникации в сфере копирайтинга как отношение автора текста к предмету сообщения. Тональность коммуникации проявляется 7 Паксеваткина С.А. Особенности SMM-продвижения бренда в социальной сети Instagram https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35588275& в выборе языковых средств и должна соответствовать аудитории, ее социально-демографическим характеристикам, интересам и ценностям. Исследователи Nielsen Norman Group предлагают следующие измерения для описания тональности «голоса» компании8: • Юмор (автор относится к сообщению весело или серьезно? Насколько весело или серьезно?) • Формальность (сообщение звучит формально или повседневно? Насколько формально или повседневно?) • Уважительность (отношение автора к предмету сообщения и аудитории уважительно или фамильярно? Насколько уважительно или фамильярно?) • Энтузиазм (вовлечен ли автор в предмет своего сообщения или он относиться к нему «сухо»? Насколько много энтузиазма у автора в отношении к написанному?) Описание тональности «голоса» российского и британского представительства компании ИКЕА на площадке Instagram будет проходить с опорой на приведенную классификацию. Таким образом, тональность аккаунта @ikea_rus можно охарактеризовать следующим образом: дружелюбная, полная энтузиазма к инициативам компании и эмпатии к нуждам клиентов (в том числе к потенциальным нуждам), лишенная официальности (в большинстве текстов использованы эмодзи), местами веселая и игривая (наблюдается в постах, призывающих к интерактивному взаимодействию с сервисами компании). Подача информации в постах, сообщающих факты, не «сухая», такие тексты тяготеют к разговорной манере сообщения информации и хорошо структурированы. 8 https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ Тональность коммуникации британского аккаунта ИКЕА часто более формальна и консервативна. «Голос» @ikeauk отличается подчеркнутой уважительностью к адресатам сообщения, дружелюбностью, чувствуется соблюдение дистанции между клиентами и компанией (что в целом характерно для англо-саксонской культуры общения), эта дистанция сокращается, когда упоминаются действительно общие для большого количества людей, живущих в Британии, ценности (дом как лицо хозяина и дом как крепость). Тесты в британском аккаунте ИКЕА более лаконичны, чем в российском. Стратегия общение с клиентами в комментариях Комьюнити-менеджемент (от англ. “community-management” – управление сообществом) – одна из частей маркетинговой стратегии компании. В обязанности комьюнити-менеджера входит в том числе общение с пользователями, нейтрализация негативного восприятия деятельности компании, помощь клиентам, формирование и удержание лояльности к бренду. В Instagram комьюнити-менеджер прежде всего работает с комментариями под публикуемыми постами. В ходе исследования были проанализированы комментарии под постами, опубликованными акканутами российского и британского представительства ИКЕА в ноябре 2020 года. Под большинством постов аккаунта @ikea_rus большую часть комментариев занимает переписка представителей IKEA с пользователями. Менеджеры аккаунта в вежливой форме отвечают на вопросы пользователей, начиная общение с стандартного приветствия «Добрый день!». Специалисты оказывают адресную помощь, сообщают о конкретных путях разрешения возникшей проблемы у покупателей. Также отклик получают как вопросы, связанные с продукцией ИКЕА на опубликованном фото (даже если название товаров и их артикул уже были упомянуты), так и вопросы, связанные с другой продукцией из ассортимента компании. Другая стратегия общения была выбрана аккаунтом @ikeauk . Большая часть комментариев – это жалобы и вопросы клиентов британской ИКЕА, касающиеся проблем с оформлением заказа, доставкой продукции и качеством товаров ИКЕА. В большинстве случаев специалисты, занимающиеся аккаунтом @ikeauk , оставляют претензии комментирующих без ответа. Только в одном из восьми проанализированных постов поступила обратная связь от представителей аккаунта британской ИКЕА. Это был пост от 23 ноября, и ответ пользователю содержал в том числе описание стратегии общения с клиентами на площадке Instagram, поэтому целесообразно привести его перевод ниже: Оригинал ответа Перевод Привет, @jessrlynch , мне действительно жаль слышать об этой проблеме. Как бы я не хотела, я не могу помочь через этот канал. Вы (ты) найдете(ешь) больше информации в закрепленном альбоме “Инфо” о лучшем способе связи с службой обслуживания клиентов. Пожалуйста, ожидай(те), потому что предоставление ответов занимает сейчас больше времени из-за сложившейся ситуации. Спасибо за терпение и понимание, Анна. Фраза «как бы я не хотела, я не могу помочь через этот канал» подчеркивает одну из особенностей коммуникативной стратегии представителей аккаунт @ikeauk : в задачи Instagram-акканута британской ИКЕА не входит работа с вопросами и жалобами клиентов компании. Такая стратегия общения нравится не всем клиентам. Часто под постами @ikeauk пользователи советовали компании обращать больше внимания на предоставление ответов пользователям, чем на рекламу продукции. Заключение В ходе исследования выдвинутая гипотеза подтвердилась: стратегии коммуникации британского и российского представительств компании ИКЕА с пользователями на платформе Instagram отличаются частотой постинга контента, выбором преобладающих типов постов, транслируемых ценностей, тональности коммуникации (“tone of voice”) и стратегии общения с пользователями в комментариях. представляется необходимым В заключительной суммировать части выявленные работы особенности маркетинговой коммуникации IKEA в Instagram аккаунтах @ikea_rus и @ikeauk : • Частота постинга аккаунта @ikea_rus в ноябре 2020 была выше, чем у аккаунта @ikeauk , в аккаунте российского представительства компании было опубликовано больше постов и больше «историй» (stories). • «Истории» (stories) аккаунта @ikea_rus часто отсылали к контенту на сайте российского представительства компании ИКЕА, то есть выполняли функцию кроссплатформенного «истории» (stories) аккаунта продвижения. @ikeauk Опубликованные носили исключительно информативный характер, в отличие от постов российского аккаунта, с помощью которых SMM-менеджеры пытались выстаивать интерактивную коммуникацию с пользователями. • Контент акканута @ikea_rus был разнообразнее, чаще всего в ленте публиковались посты информационного и продающего содержания. В аккаунте @ikeauk специалисты сфокусировались на пользовательском контенте, а также на информационном и продающем. • Общими приоритетами для обоих аккаунтов были информирование аудитории о товарах и деятельности компании и повышение количества продаж продукции за счет сообщений об акциях и преимуществах продукции ИКЕА. Различием можно назвать тот факт, что Instagramпрофиль российского представительства компании активнее использовал потенциал обучающих и вовлекающих постов, а аккаунт британской ИКЕА – потенциал пользовательских постов. • Набор ценностей, которые подчеркивались в постах британского Instagram-аккаунта ИКЕА, был менее разнообразным, чем в российском аккаунте ИКЕА. • Общими ценностями для обоих аккаунтов стали ценность домашнего уюта и комфорта, ценность совместного достижения целей клиента, ценность индивидуальности клиента. Для текстов британского аккаунта, помимо выше описанных, была характерна ценность постоянного совершенствования дома. Самыми же частотными ценностями для текстов российского аккаунта ИКЕА в ноябре были ценность осознанного отношения к природе, семейные ценности и ценность гостеприимства. • Общей чертой тональностей коммуникации рассматриваемых аккаунтов можно назвать дружелюбный и уважительный тон в обращении к адресатам текстовых сообщений в Instagram. Говоря о различиях, стоит отметить, что тональность коммуникации британского аккаунта ИКЕА часто выглядела более формальной и консервативной на фоне веселой и полной энтузиазма тональности текстов российского аккаунта ИКЕА. Также тексты в британском аккаунте ИКЕА были более лаконичными, чем в российском аккаунте. • В задачи специалистов, занимающихся ведением аккаунта @ikea_rus , входит часть функционала комьюнити-менеджеров: они пытались разобраться с вопросами и жалобами большей части пользователей, оставивших комментарии под постами. В задачи же Instagram-акканута британской ИКЕА не входит работа с вопросами и жалобами клиентов компании, что часто вызывает непонимание со стороны аудитории. Библиографический список 1. Корочкова С. А. Контент-стратегия повседневного присутствия как инструмент формирования лояльности клиентов // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. No 2 (36). С. 82–89. DOI: 10.24411/20700695-2020-10208. 2. Паксеваткина социальной С.А. Особенности сети SMM-продвижения Instagram. https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35588275& бренда в Режим доступа: (дата обращения 10.12.2020) 3. Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2. 4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст]/ Д.Халлилов – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2014 5. Moran Kate. The Four Dimensions of Tone of Voice. Режим доступа: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ (дата обращения 06.12.2020) 6. Leading countries based on Instagram audience size as of October 2020 / Statista. Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagramusers/ (дата обращения 11.12.2020) 7. Instagram-аккаунт российской ИКЕА https://www.instagram.com/ikea_rus/ 8. Instagram-аккаунт британской ИКЕА https://www.instagram.com/ikeauk/