МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА __________________________________________________ ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра новых медиа и теории коммуникации TikTok как эффективный инструмент для продвижения музыки Исследовательская работа студентки IV курса д/о (гр. 405) ФРОЛОВОЙ С.А. Преподаватель – ПЕРШИНА Е. Д Москва 2021 Исследование по маркетингу новых медиа TikTok как эффективный инструмент для продвижения музыки Введение За последние несколько лет социальная сеть TikTok, которая построена на публикации пользователями коротких видео (максимум 60 секунд), стала центральной площадкой производства, распространения и просмотра видеоконтента. Считается, что успех платформа получила благодаря разновидности контента: пользователь может смотреть как развлекательные, так и познавательно-образовательные ролики. Благодаря алгоритмам TikTok, каждый пользователь может набрать большое количество просмотров и подписчиков без денежных вложений. Логично, что многие предприниматели обратили внимание на эту социальную сеть и воспользовались ее возможностями для привлечения аудитории к своему продукту и увеличения количества продаж. Однако TikTok не ограничивается лишь визуальной составляющей. Эта социальная сеть одна из первых позволила пользователям свободно использовать музыку исполнителей (что в том же YouTube и Instagram проблематично из-за авторских прав) и создавать собственные аудиодорожки, которые также могут использоваться другими пользователями. Как пример, благодаря этой функции мировую известность приобрела певица Doja Cat, после публикации на площадке сингла «Candy» в 2018 году1. К слову, по данным американского музыкального издания The Source песня Doja Cat ft. SZA - Kiss Me More заняла четвертое место в топ-10 TikTok треков 2021 года2. Doja Cat (Доджа Кэт): Биография певицы // Salve Music. URL: https://salvemusic.com.ua/doja-catdodzha-ket-biografiya-peviczy/ (дата обращения: 24.12.2021) 1 Shawn Grant, Popp Hunna Tops Tiktok’s U.S. List Of Most Popular Songs In 2021 // The Source. URL: https://thesource.com/2021/12/07/popp-hunna-tops-tiktoks-u-s-list-of-most-popular-songs-in-2021/ (дата обращения: 24.12.2021) 2 2 Взрывы популярности привлекли внимание категории людей, связанных с музыкой: певцов, музыкантов, продюсеров, сайнд-дизайнеров и даже целых музыкальных коллективов. Некоторые из них ведут полноценные аккаунты с видео, но большинство концентрируется на публикации аудиодорожек и продвижением их в тренды TikTok. Для независимых артистов открылся ряд креативных возможностей для раскрутки треков. Из основных можно выделить: - музыкальные челленджи, в которых под определённый звук пользователи делают определенные действия; - «вирусные» (т.е. очень популярные) танцы; - видео, в которых с помощью видеоряда и песни создается определенная атмосфера. Таким образом, основная задача артиста: попасть в «тренды» TikTok, чтобы как можно больший процент аудитории услышал песню и она «завирусилась», а затем перетянуть аудиторию в стриминговые сервисы, где прослушивания монетизированы. В этом исследовании социальная сеть TikTok будет рассмотрена как инструмент для продвижения музыки. В качестве «успешности» маркетинговой кампании будет выступать количество прослушиваний на интернет-сервисе Spotify и количество видео в TikTok, записанных под песню выбранных для анализа исполнителей. По итогам исследования можно будет сделать вывод, эффективна ли платформа TikTok для продвижения музыки, или нет. Основная часть Показательный фактор популярности музыкального артиста — цифры: количество лайков, количество прослушиваний и количество упоминаний или публикаций в социальных сетях. В TikTok — это количество видео, записанных под конкретную песню. Для исследования будут взяты песни, вошедшие в 3 ТОП-100 песен России за последнюю неделю по версии Apple Music.3 Для анализа были выбраны композиции отечественных и зарубежных исполнителей, популярные за последнюю неделю (период 17-23 декабря). В исследовании не учитывается предыдущая популярность исполнителей, так как важно именно сравнение количества прослушиваний тех артистов, под чью песню записали много клипов в TikTok. Ниже приведен список анализируемых исполнителей по этому принципу. ТОП-100 России (17-23 декабря) по версии Apple Music: 1) Люся Чеботина - СОЛНЦЕ МОНАКО 2) NЮ - Никто 3) Minelli - Rampampam 4) Galibri & Mavik - Федерико Феллини 5) Elley Duhé - Middle of the Night 6) Miyagi & Andy Panda, Mav-d - Marmalade 7) Oxxxymiron - Хоп-механика 8) Akmal’ - Из-за тебя 9) JONY, HammAli - Наверно, ты меня не помнишь 10) M’Dee, Скриптонит - Петербург 11) Oxxxymiron - Агент 12) Big Baby Tape, kizaru - 99 Problems 13) Artik & Asti - Истеричка 14) Måneskin - Beggin’ 15) The Kid LAROI, Justin Bieber - STAY 16) Masked Wolf - Astronaut In The Ocean 17) OG Buda, MAYOT - Вина (feat. 17 SEVENTEEN) 18) Даня Милохин и Мумий Тролль - Башня 19) Dua Lipa, Elton John - Cold Heart (PNAU Remix) 20) GAYLE - abcdefu Топ-100 России. Плейлист Apple Music. URL: https://music.apple.com/ru/playlist/ %D1%82%D0%BE%D0%BF-100-%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8/ pl.728bd30a9247487c80a483f4168a9dcd (дата обращения 23.12.2021) 3 4 21) kostromin - Моя голова винтом 22) Гербер - Уляля 23) Джарахов & Markul - Я в моменте 24) We & Лэривэйн - Зеркало 25) Eyedress - Jealous 26) Taeko Onuki - 4:00 A.M. 27) SLAWA MARLOW - ТЫ ГОРИШЬ КАК ОГОНЬ 28) Молчат Дома - Судно (Борис Рижий) 29) Земфира - жди меня 30) MORGENSTERN - Домой Важное примечание: выбранный плейлист обновляется ежедневно, поскольку он выбирает наиболее прослушиваемые треки в России каждую неделю. Поэтому список, представленный в исследовании, может отличаться от прикрепленного в источниках плейлиста. Теперь необходимо проверить, кто из исполнителей есть в TikTok и сколько взаимодействий у аудитории с выбранными песнями. Исполнитель и название песни Аккаунт в TikTok Количество использований в клипах Количество прослушиваний на Spotify Люся Чеботина - СОЛНЦЕ МОНАКО есть 1,1 млн. 4 922 563 NЮ - Никто есть 38,4 тыс. 2 069 432 Minelli - Rampampam есть 122,2 тыс. 46 952 561 Galibri & Mavik - Федерико есть 215,8 тыс. 8 954 218 31,5 тыс. 36 631 832 есть 4 тыс. 5 013 605 Oxxxymiron - Хоп-механика есть 29 2 591 014 Akmal’ - Из-за тебя есть 109,7 тыс. 1 511 639 Феллини Elley Duhé - Middle of the Night Miyagi & Andy Panda, Mav-d Marmalade 5 JONY, HammAli - Наверно, ты есть 38,7 тыс. 4 080 765 есть 191 966 155 Oxxxymiron - Агент есть 23 1 847 916 Big Baby Tape, kizaru - 99 есть 19,1 тыс. 17 349 879 Artik & Asti - Истеричка есть 170,4 тыс. 9 781 522 Måneskin - Beggin’ есть 10,4 млн. 828 522 007 8,6 млн. 1 254 690 017 8,8 млн. 822 859 893 809 1 350 649 есть 335,7 тыс. 4 906 813 есть 133,4 тыс. 409 763 011 GAYLE - abcdefu есть 1,5 млн. 167 205 804 kostromin - Моя голова есть 2.2 млн. 73 763 632 Гербер - Уляля есть 1,6 млн. 1 713 222 Джарахов & Markul - Я в есть 562,3 тыс. 19 373 281 We & Лэривэйн - Зеркало есть 570,2 тыс. 3 621 815 Eyedress - Jealous есть 151,5 тыс. 165 973 017 Taeko Onuki - 4:00 A.M. нет 28,2 тыс. 15 708 202 SLAWA MARLOW - ТЫ есть 1,4 млн. 22 700 048 меня не помнишь M’Dee, Скриптонит Петербург Problems The Kid LAROI, Justin Bieber есть - STAY Masked Wolf - Astronaut In есть The Ocean OG Buda, MAYOT - Вина (feat. есть 17 SEVENTEEN) Даня Милохин и Мумий Тролль - Башня Dua Lipa, Elton John - Cold Heart (PNAU Remix) винтом моменте ГОРИШЬ КАК ОГОНЬ 6 Молчат Дома - Судно (Борис есть 202,2 тыс. 115 695 127 Земфира - жди меня нет 2025 2 301 678 MORGENSTERN - Домой нет 17,4 тыс. 2 153 759 Рижий) Было посчитано медианное значение «количества использований в клипах» = 196,6 тыс. Для анализа популярности песен исполнителей в TikTok в исследование взяты значения выше медианного (выделены желтым цветом). Таких исполнителей — 12 из 30 (40%). Для подтверждения гипотезы о том, что TikTok является эффективным инструментом для продвижения музыкальных композиций, из 12 исполнителей будут взяты 5, у которых произведется сравнение среднего значения прослушивания популярных композиций, не «завирусившихся» в TikTok, с количеством прослушивания песни, ставшей популярной в TikTok. Формула: (количество прослушиваний анализируемого трека) − ср. знач. (4 трека из топ-5 треков исполнителя на Spotify (5-ой композицией является анализируемый трек)) = конверсия от TikTok. 7 1) Люся Чеботина (рис. 1) Рис. 1 Посчитаем среднее значение наиболее прослушиваемых композиций, не «завирусившихся» в TikTok — 1 018 148 прослушиваний. 4 922 563 - 1 018 148 = 3 904 415 - это в подавляющем большинстве прослушивания, пришедшие из TikTok. Стратегия продвижения в TikTok - «вирусные» танцы. 8 2) Galibri & Mavik (рис. 2) Рис. 2 Посчитаем среднее значение наиболее прослушиваемых композиций, не «завирусившихся» в TikTok — 416 932 прослушиваний. 8 954 218 - 416 932 = 8 537 286 - это в подавляющем большинстве прослушивания, пришедшие из TikTok. Стратегия продвижения в TikTok - музыкальный челлендж. 9 3) kostromin - Моя голова винтом (рис. 3) Рис. 3 Посчитаем среднее значение наиболее прослушиваемых композиций, не «завирусившихся» в TikTok — 1 077 856 прослушиваний. 73 763 632 - 1 077 856 = 72 685 776 - это в подавляющем большинстве прослушивания, пришедшие из TikTok. Стратегия продвижения в TikTok - музыкальный челлендж, «вирусные» танцы. 10 4) Гербер - Уляля (рис. 4) Рис. 4 Посчитаем среднее значение наиболее прослушиваемых композиций, не «завирусившихся» в TikTok — 28 102 прослушиваний. 1 713 222 - 28 102 = 1 685 120 - это в подавляющем большинстве прослушивания, пришедшие из TikTok. Стратегия продвижения в TikTok - «вирусные» танцы. 11 5) Джарахов (рис. 5) Рис. 5 Посчитаем среднее значение наиболее прослушиваемых композиций, не «завирусившихся» в TikTok — 2 179 208 прослушиваний. 19 373 281 - 2 179 208 = 17 194 073 - это в подавляющем большинстве прослушивания, пришедшие из TikTok. Стратегия продвижения в TikTok - атмосферные видео, музыкальный челлендж. Заключение Таким образом, следуя выбранной для исследования методологии, можно сделать вывод, что социальная сеть TikTok эффективна как инструмент продвижения музыки. С помощью выделенных стратегий продвижения, артист может привлечь большое внимание аудитории и, как следствие, монетизировать свой контент. 12 Список используемой литературы 1) Doja Cat (Доджа Кэт): Биография певицы // Salve Music. URL: https:// salvemusic.com.ua/doja-cat-dodzha-ket-biografiya-peviczy/ (дата обращения: 24.12.2021) 2) Shawn Grant, Popp Hunna Tops Tiktok’s U.S. List Of Most Popular Songs In 2021 // The Source. URL: https://thesource.com/2021/12/07/popp-hunna-tops-tiktoks-u-slist-of-most-popular-songs-in-2021/ (дата обращения: 24.12.2021) 3) Топ-100 России. Плейлист Apple Music. URL: https://music.apple.com/ru/ p l a y l i s t / % D 1 % 8 2 % D 0 % B E % D 0 % B F - 1 0 0 %D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8/ pl.728bd30a9247487c80a483f4168a9dcd (дата обращения 23.12.2021) 13